【正文】 臺灣黑松飲料，“黑松就是快樂”，讓人將黑松與快樂聯(lián)系在一起。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告標(biāo)題就是《貓能 救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標(biāo)題《來自煙臺的“美妙女郎”佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成“ 用碾子磨面又慢又煩”等等。中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出 的《中華慈母心，中華豆腐心》亦妙不可言，我們?yōu)橐恢滤幍暝谌?八節(jié)推出的《三?八節(jié)男人一致行動》的廣告都相當(dāng)有影響力。（4）借助熱點話題、新聞在《水滸傳》最火爆的時候，古方三蛇膽的《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟？》，“心太軟”是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的 廣告中，廣告效果自然非同凡響。（3）情景想象許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里，艾維斯是第二位的》就令人震動。為天人防盜鎖創(chuàng)意的《結(jié)婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創(chuàng)意的《我天生一 肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法，相當(dāng)生動。（1）擬人化當(dāng)把產(chǎn)品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務(wù)必寫十五個以上的標(biāo)題，然后從中選出一個滿意的。（3）新聞性大家都愛看新聞，標(biāo)題寫得像新聞會很受人矚目。廣告標(biāo)題一定要有新奇性，我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你準(zhǔn)備“親吻”佳百娜嗎？》、《佳百娜五歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，為一致全家福創(chuàng)意的《今天請倒過來看廣告一致全家福到了！》。還有《誰是“受害者”》、《我是“受害者”》為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很高的閱讀率。第四步：突出自己，如何引起人的注意要在云云眾生中脫穎而出，就得有與眾不同的“嚎頭”，富有吸引力的標(biāo)題是文案成功的關(guān)鍵。例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是“有渴望，就喝奧林”，圍繞著人的種種“渴望”以及“口渴”的種種情景展開系列廣告，轟動一時。第三步：告訴自己，應(yīng)該怎樣與別人溝通胸有成竹，才能談吐自如，作文案前先要為文案定個基調(diào)，想好準(zhǔn)備談什么？有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（big idea）。緊接著你要問自己：我應(yīng)該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。特別是像“研發(fā)機構(gòu)的投資機構(gòu)是中科院、與諾貝爾獎獲得者的科研成果是受本產(chǎn)品成份的啟發(fā)”之類對于解決“根正苗紅、值得信賴”的社會信譽至關(guān)重 要，直接影響產(chǎn)品的市場命運。更有人說，內(nèi)容散亂，不知所云??那么應(yīng)該怎樣創(chuàng)作一篇真正賣座又賣貨的好文案呢？根據(jù)自己多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，可遵循如下五步法則：第一步：找到自己，給自己定個位成功的文案首先要作足基礎(chǔ)調(diào)研，把關(guān)于自己的所有問題都要弄清楚。有人說，廣告文案內(nèi)容太假讓消費者感覺不可信。一場敗仗，拿著自己欽點創(chuàng)作的“啞槍啞炮”，讓老板們常常進退維谷，騎虎難下，辛辛苦苦掙來的數(shù)十萬數(shù)百萬的鈔票就這樣打了水漂。最后在一 遍贊美聲中，再搭上數(shù)以萬計的真金白銀，砸向了報紙，推上了市場，期待著飛機緊急空運、鏢局的出面運鈔票等美好的愿望奇跡上演。平面報媒廣告大戰(zhàn)一直是傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)成功的必經(jīng)之路，企業(yè)愿意投入少則數(shù)十萬多則數(shù)百萬的廣告費用，卻不愿在前期的策劃特別是廣告文案 上下功夫。成功文案五步法則作策劃這么多年，一直癡迷于設(shè)計、運作賣貨賺錢的心跳游戲，不經(jīng)意的數(shù)數(shù)，已操作過不少成功的案例。s雜志廣告）這則廣告里三個詞互押尾韻。Most Spacious and Luxurious．（汽車廣告）Spacious”與“Luxurious”押尾韻，增加了廣告的音樂性，使消費者對空間大、豪華舒服的汽車羨慕不已。突出廣告的聲律美。2）尾韻（Rhyme）尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。s disaster is another man39。s”，讓消費者將裝修與美麗 聯(lián)系起來，暗示了產(chǎn)品的神奇效果。Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator39。例如： Export fair set for foreignfunded firms．（博覽會廣告）這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會的廣告，七個詞中有五個（fair，for，foreign，funded，firms）互押 頭韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。因此，廣告英語的另一文體特色是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。）3．詼諧幽默，富于美感廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費者以美的享受是廣告的一個功能。例如： Not all cars are created equal．（三菱汽車廣告）這則廣告套用了（美國獨立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等?！?You will go nuts for the nuts you get in Nux．（堅果廣告）“Nux”為堅果商標(biāo)，發(fā)音與“nuts”相近，短語“go nuts”表示“興高采烈”，第二個“nuts”義為“堅果”，三者連用各取其義，充滿情趣。ll smile from ear to ear．（甜玉米廣告）短語“from ear to ear”（笑得合不攏嘴）中的“ear”（耳朵）與這里的“玉米穗ear同音同形不同義。”兩個“stretch”前后呼應(yīng)，使消費者一聽就感到舒服愜意。例如： A better stretch for the long stretch．（航空公司廣告）這是一詞多義的雙關(guān)。例如： Tear out！Fill in．Fax now．．．（Maclean雜志征訂廣告）Ceramic tiles are extremely easy to clean and extremely difficult to damage．（瓷磚廣告）Warehouse Clearance．Their Loss，Your Gain．（清倉甩賣廣告）Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain．（VODKA酒廣告）2）雙關(guān)（Pun）雙關(guān)是讓一個或幾個詞語同時涉及到事物的兩個方面的一種修辭格。因此，廣告英語的文體特色之二是借助不同的修飾格來增加語言的感染力。s better books．（訂書廣告）廣告英語很少使用復(fù)合句，正是這些結(jié)構(gòu)簡單的祈使句、疑問句和省略句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕松活潑。例如： Come To Life In Hawaii．（旅游廣告）Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（飲料廣告）Help Make a Difference in the Ireland of Today．（文化慈善機構(gòu)廣告）Come into McDonald39。例如：The only car in its class．（1993 VILLAGER 汽車廣告）Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon復(fù)印機廣告）以上幾則廣告所用詞匯長度都不超過六個字母，其詞義是每個普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點。因此廣告英語的文體特色之一是詞語短小、結(jié)構(gòu)簡單。1．簡簡明扼要，淺顯易懂廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達盡可能多的信息。廣告除了有幫助消費者認(rèn)識商品的作用外，還有誘發(fā) 消費者感情，引起購買欲望、促進消費行動的心理功能，以及給消費者以美感享受的美學(xué)功能。文案的寫作沒有固定的格式可套用，全在于文案創(chuàng)作者的悟性及勤奮。英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰。第三，為什么讓消費者選擇該產(chǎn)品，是因為其品質(zhì)優(yōu)越，還是信譽良 好，或是服務(wù)保障等，文案中應(yīng)該明確體現(xiàn)。第一，要清楚產(chǎn)品的消費對象是誰，如產(chǎn)品的目標(biāo)消費群是40——55歲的中年男人，但寫出來的東西，70歲的老奶奶喜歡得不得了，策略就錯了。要寫好一篇文案，除了筆者認(rèn)為的“實、新、美、簡、情”五字法則的靈活運用外，還必須得有一個明確的創(chuàng)作策略?！暗衽啤毕匆路垭娨晱V告以一個天真可愛的女童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗 衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了”，并以一句留言“媽媽，我能幫你干活了！”，將因下崗而四處找工作仍無著落的年輕媽媽感動得熱淚奪眶而 出。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它能讓消費者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費者之間 的共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度?！比绾尾唤滔M者為之動容動情，此中意味，又有多少情男戀女感同身受，恍若其間。女主角用意韻綿長的京劇唱出“相愛兩不 渝，忘不了你”，男主角溫柔地為女主角洗那頭多少次令他只能在夢中撫摸的亮麗秀發(fā)，情景交融，弄人心弦。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定可以打動其他人。CMG傳播公司為維真大西洋航空公司制作的舒適之 旅系列廣告之一，畫面是一張男人抿著笑的嘴，其文案是在左邊的嘴角寫上“NEWYORK”，在右邊的嘴角寫上“LONDON”，意在向消費者展示輕松愜意 的旅途享受。臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣 告，該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔(dān)心”，文字簡練得像一首 唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。因此，廣告文案的寫作應(yīng)力求簡約，訴求重點明 確突出，切忌玩“貓捉老鼠”的游戲，勿讓消費者產(chǎn)生未看先煩的心理反應(yīng)。若重點太多，也就沒有重點了，甚至?xí)屜M者“丈二和尚摸不著頭腦”，不知所云，也無法記住。整篇廣告流暢自然，文案處理簡單，緊扣 “平安”二字，讓人對平安公司產(chǎn)生祥和穩(wěn)定的可靠感，此中意境，絕非長篇累牘可敵。廣告文案也是一種語言藝術(shù)，在很多的廣告作品中都用到了修辭的手法。詩為廣告古已有 之：何以解憂，唯有杜康；蘭陵美酒夜光杯，玉碗盛來琥珀光；以及清代大儒紀(jì)曉嵐為一家理發(fā)鋪所作對聯(lián)“雖然毫發(fā)生意，卻是頂上功夫”等。詩詞體文案是指采用詩詞或?qū)?聯(lián)體的形式進行廣告宣傳的一種文體，在句式、排列、結(jié)構(gòu)和韻腳上與古詩詞的形式相似。文案意境美的表現(xiàn)手法，筆者介紹以下兩種：一、借鑒意境深遠的中國古典詩詞、對聯(lián)等，尋找意境美的靈感。廣告作為一種商業(yè)藝術(shù)，廣告人在對其進行創(chuàng)作時，應(yīng)當(dāng)將意境美作為他所追求的最高境界。法則三：美，即文案的意境美一篇好文案不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的組合，而是要在完成文案的基本功能（介紹產(chǎn)品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的感受。如《北京晚報》的形象廣告，接連四個主題： 時尚，不晚報；真實，不晚報；生活，不晚報；新聞，不晚報，讓人過目難忘。生活化、簡潔、純樸、自然的詞句易 讓消費者接受。學(xué)會了“舍”去條文規(guī)則的束縛，才可能有真正自己的所“得”。如何創(chuàng)新？很多的教科書、專業(yè)書給了我們很好的啟發(fā)，但同時也在我們的頭腦中定下了條條框框和“規(guī)則定律”。榮獲捷運廣告獎海報類金像獎的“舒絲仕女除毛刀——把手篇”，畫面是地鐵車廂里的懸吊把手，在把手三角形的范圍內(nèi)點綴了一行短文案：夏天到 了，別做驚人之舉！藉由在各種日常生活中，不同的公眾場合里，必須舉起手的情境，進而提醒愛美女士，夏天到了，可別再不經(jīng)意中露出腋下的毛毛。這則主標(biāo)的立意就非常的新穎，從生活中一個細微到可以讓人忽略的動作著筆，并由此展開聯(lián)想，最后“一語定江 山”，讓人回味無窮。此句一語雙關(guān)，其一，媽媽幫寶寶換尿褲，不必笨到要將寶寶的褲子全 脫下來才知道，只須用手順著寶寶底部一摸即可；其二，說得直白點，寶寶的“血緣”底細當(dāng)然只有做媽媽的心里最清楚。隨手翻看時下的報紙雜志廣告，諸如“與您共渡歡樂時光”、“風(fēng)格獨特，品位不凡”之類均可適用于汽車、音響等產(chǎn)品的詞句可信手捏來，給人感覺平淡無奇，“吊”不起消費者的胃口，更難以促成消費者的行動。要寫好一篇文案，主標(biāo)題至為重要，主標(biāo)題乃文案的靈魂，寫好主標(biāo)題，文案也就成功了十之八九?！蔽陌傅臉?gòu)成要素大致可分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、正文和標(biāo)語。法則二：新，乃創(chuàng)意、創(chuàng)新之意比爾在文案中加入一些真實的數(shù)據(jù)，也能提高廣告的可讀性和可信度，如果這些數(shù)據(jù)非常有用，不妨將其用做主標(biāo)題，如“樂百氏”的27層過濾，給消費 者的想象空間制造了一個純凈的藍色夢幻?！边@種坦白說實話的方式哪怕是在現(xiàn)在，也能一下子打動消費者的心，重要的是短短幾行文字，消除了消費者在價格上的比較心理，乃其最成功之處。奧格 威所創(chuàng)意的《當(dāng)勞斯萊斯車速每小時60公里時，車內(nèi)最大的噪音來自電子儀表》，文案正文筆調(diào)平實，列舉了大量事實，讓人看后不得不信服，堪稱“用事實說 話”的文案經(jīng)典之作。這也是一篇好文案的立文之本。此行看似易入，或有人說：不就是玩玩文字游戲嗎？實則非想象中簡單，君不見，多少人為一句妙語而搜腸刮肚、油盡燈枯；搔白頭、熬紅 眼，最后感而嘆曰：文案，想說愛你不容易！其實，文案創(chuàng)作還是有一定規(guī)律可循的，筆者將其總結(jié)為一道“實、新、美、簡、情”的五字法則，謹(jǐn)供各位看官參 考。它與一般的文字創(chuàng)作諸如小說、散文、編劇等有很大的不同，如果以篇幅來區(qū)分的話,“廣告文案就像短跑，注重技巧、速度和天分，再加上苦練。會了解寶博，熟悉”白領(lǐng)會所俱樂部“，您將接近夢想！主題：寶博，為您搭建圓夢平臺?。ú挥蒙藤Q(mào)，是因為貴公司并不僅僅從事該單一業(yè)務(wù)，且不管是蓬勃的事業(yè)還是有機會和不同會所的球迷同場競技，都希?quot。通過該網(wǎng)上平臺提供的服 務(wù)，那些持有不同會籍證的高爾夫球迷朋友，將可以自由出入深圳及珠江三角洲地區(qū)的任何一家高爾夫球俱樂部，并選擇自己希望結(jié)識的朋友在舒心爽朗的高爾夫球 場上進行面對面的“較量”和交流，以實現(xiàn)自己的“高球心動之約”！“你是否渴望擁有翅膀, 哪怕片刻的飛翔?你是否向往掙脫引力, 去峰巒間白云端引吭?