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二三線城市商業(yè)地產開發(fā)策略與萬達招商管理課程筆錄(18(參考版)

2025-04-17 13:18本頁面
  

【正文】 他們借鑒了徐家匯的開發(fā)經驗,覺得。上海城市規(guī)劃里面定了兩個副中心的概念:一個是徐家匯、一個是五角場。 上海是五角場,這里面要談城市化進程對商業(yè)地產的開發(fā)商的推動作用。在2006年的時候萬達所謂的三大戰(zhàn)役是在上海、寧波、北京。到了萬科的第三代店,即HOPSCA,也稱為城市綜合體。后來出現售樓處的大火事件,這一點對萬達的傷害比想象中大的多,直接延緩了萬達上市的進程。那個時候沈陽萬達的總經理是最難做的,每一次要么是上訪、鬧事、要么是處理七七八八的糾紛等等的,萬達在遼寧省發(fā)家,在2002008年的時候才拿到了第二塊地,也是整個萬達系統(tǒng)在2009年銷售最低的一個項目。很多大家看到進去,以后很多商鋪是空的,極個別開起來的商鋪,因為外面空著沒有辦法做有序的經營,導致大量想去回收租金的業(yè)主做鬧事的行為。為什么會有這樣的現象? 當時購買沈陽萬達廣場的業(yè)主都是很有錢的業(yè)主,在沈陽能夠買業(yè)主的人幾大類,基本上跟所謂的政治腐敗有關的人最核心的購買者,只有他們才能有錢買這個地鋪。但是隨之而來的就是教訓。第二代店也帶來一些教訓,好的經驗主要包括我們當時發(fā)現,有了萬達沃爾瑪一線品牌進駐以后,為了回籠現金,把商鋪賣掉,商鋪非常好賣,沈陽為例,沈陽當時在中街(音),一層2000、3000的時候,商鋪賣到了6萬塊錢一平方。特別是對于年輕人來說,逛街的時候不會想著去第一代店的項目,因為它除了超市下面就是雜貨鋪,頂上以前沒有電影院的,頂上是紅星美凱龍。當時是全線摸索,能有誰就有誰,這個過程,百貨跟超市最大的區(qū)別,可以把中高端人流集聚起來,增加了購物中心作為目的性、中高端消費,能夠給人提供額外的愉悅購物體驗的行為和功能。所以,做了第二代店以后,大家看武漢萬達廣場就是大洋百貨,南寧萬達廣場當時招商談判談的百盛百貨,哈爾濱、大連也是百盛,天津都是。為什么會有這樣的需求?這跟超市的經營特點有關。 第一個經驗是做了百貨以后我們發(fā)現,第一代店如果你們有機會去看就發(fā)現,第一代基本上現在經營很慘淡的局面。第二代的選址過程從2003年到2006年都是同步進行的,第二代店的選址延續(xù)了最早的思路,全部在城市核心地段。除了超市以外,第一代店不敢做,所以做5萬平,我們還可以找百貨、KTV的業(yè)態(tài)、吃飯的業(yè)態(tài)等。周邊有了百貨項目之后,人流明顯有一個很大的提升,基本上到沃爾瑪購物的逛完了就走了,底下的小商鋪都是慘淡經營。第一代店最好的租金看起來很好,只有30塊錢、24塊錢也有,這么好的位置租給沃爾瑪,不租給他,沒有合適的人要的,租給沃爾瑪30塊,租給紅星最多才是40塊,怎么做都覺得還是在白給他們打工,把一樓賣掉以后,基本上現金流平衡,不盈也不虧,當時考慮是否做小了。后來在開發(fā)過程當中,我們跟紅星美凱龍把協(xié)議解除了,因為這個業(yè)態(tài)對于萬達廣場完全沒有什么貢獻。錢就能賺回來,第一代典型做法是沃爾瑪在二樓、三樓,四樓怎么辦?大家現在可以看到,像這個牌子紅星美凱龍,(PPT)。這樣前提下達成了合作意向,第一代產品所有的店全部給了沃爾瑪,最早談判的時候王健林不知道怎么談?在深圳碰到了某一位商業(yè)地產的先行者。 萬達做一段時間以后,王健林第一個問題出來了,租給誰?那個時候做了很多嘗試,其中之一是跟當時的百貨界王德明(音)做嘗試“大洋百貨”,發(fā)現在做溝通的過程中,百貨對于物業(yè)的要求特別高,很多百貨沒有擴張意愿,在城市的核心已經經營非常好,沒有區(qū)域擴張的人才儲備、資金安排、更沒有計劃等。青島是在臺江路步行街、南京在新街口、南昌在八一廣場、濟南在泉城萬達廣場,所有這些項目全部都是當時這些城市的核心地段。做地產有一個話:“地段、地段、還是地段”。萬達第一代店是單體店,在一個單體建筑里面,總面積在5—6萬平方米,典型的代表是長沙萬達廣場、濟南萬達廣場、長春萬達廣場、南昌萬達廣場、南京萬達廣場、青島萬達廣場,第一代的六個店,分別在2002—2004年之間陸續(xù)落成。一次性的投入可以長期的享受到這里面的回報,在多個不同場合說,一個商場的租金就可以養(yǎng)活團隊,每多做一個商場,對于團隊來說,都是未來無盡的財富,符合打造成百年企業(yè)的基礎夢想。住宅賺錢以后,分享不到,團隊的流失也很大,在想有沒有什么企業(yè)能夠做一次以后不用這么辛苦,能夠有長期的團隊跟著我,能夠讓企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展?有一段時間,王健林到國外到處考察,據說當年去了四、五個月回來,痛下決心轉型做商業(yè)地產,能夠滿足他對企業(yè)的幾個要求: 第一,市場容量夠大,可以做很大,做很好。他們有幾個人負責從國外進貨,貼上萬達干紅的牌子之類的,嘗試了很多的多樣化,自己有一段時間很困惑,希望把這個企業(yè)做成百年企業(yè)。那個時候有一個說法:“北萬達、南萬科”。為了做好這個企業(yè),曾經嘗試了多元化的發(fā)展,那個時候做足球。做了這個項目以后,在大連迅速開發(fā)了一些很好的地產項目,包括新河人家(音)賺到了一些錢。從王健林董事長個人性格而言,是很執(zhí)著、有追求,很努力想做最好的不認輸的人。 為什么做商業(yè)地產?萬達唯一掌舵人王健林最早是西崗區(qū)政府辦公室主任。商業(yè)地產更多的以辦公、酒店為主,下面的商業(yè)體量不高,左下角是深國投的印象城,右邊是萬象城的一期,(PPT)。現在都已經取消了這兩個設計,左下角(PPT)百聯又一城,右邊是是港匯廣場,是一個多年落成的項目,我們自己看它的很多設計理念、開發(fā)思路還是非常值得我們借鑒的。事實上這個設計的適用性并不是特別的好,它的成功跟外裝沒有太多必然的聯系,能耗非常大。SM集團,所謂東南亞的購物中心做的廣場,萬達有萬達廣場,我們通常聽到的牌子,(PPT) 這里面幾個項目,我們大致做一個介紹,大家可以看到,(PPT)這是正大廣場在上海,有很長時間是做商業(yè)地產的企業(yè)、團隊到上海必須要看的一個項目。最管國內的開發(fā)商和香港比還是有差距的,新鴻基在上海陸家嘴開發(fā)的國際金融中心,FC也是一個很好的商業(yè)地產的開發(fā)品牌,LV、凱德亞這些牌子。龍湖開發(fā)的北城天街、西城天街。西郊百聯是一個充滿活力的區(qū)域性的購物中心。 深國投商用置業(yè),因為最早的沃爾瑪的總部一直在深圳,深圳百貨最早吸納香港零售業(yè)的人才、理念,我們在各地都能看到貿易、深國投等,深國投是沃爾瑪的股東,跟沃爾瑪形成聯合體以后,在國內拿了50多個項目,(2004年的時候50個項目)在開發(fā)建設,后來這些項目外資股東撤出以后,以自己的名義做了印象城和新一城,很多項目已經開業(yè)了,包括我們在鄭州可以看到的嘉茂,原來也是深國投拿到的土地轉讓給了嘉茂。中糧的大悅城(中糧集團首席執(zhí)行官、董事長原來是華潤集團的老大?,F在除了深圳的萬象城以外,杭州的萬象城也已經開業(yè)了,大家有機會可以去看一下。既然做商業(yè)地產,我們總歸要了解國內主流的商業(yè)地產企業(yè)和代表性的作品。通常一個項目都帶有多重的特性,既有可能以社區(qū)消費為目的的MALL,也有可能扮演城市美食、娛樂的中心。這里面我們到底是消費者是誰?金元寶在開發(fā)過程中服務于整個金元大社區(qū)和周邊區(qū)域,還有一些所謂的個性化的發(fā)展,為了城市消費水平、消費能力的提升,包括商家的細分,消費的細分,形成了所有的產品的定位,不同的中心體現出來了,城市的活力中心、特色中心、節(jié)假日購物的中心、觀光的商業(yè)、直銷、大型折扣中心、城市娛樂中心等等。講社區(qū)商業(yè)的建筑形態(tài),通常有包圍型的、長條型的、集中型的三大類。社區(qū)型,某個社區(qū)的消費者,幾個社區(qū)的消費者,這類的商業(yè)和區(qū)域型的購物中心,我們認為邊界是相對比較模糊的概念。娛樂休閑性的業(yè)態(tài),我們經常碰到娛樂休閑中心,最典型的是上海的新天地,南京的1912,介于這兩者之間。這里面會涉及到一個專業(yè)市場,我們目前在城市里面,所接觸和見到最多的是義烏小商品城、數碼電器批發(fā)市場等,這個行業(yè)事實上應該是更多的依托于產業(yè)基礎,做成一個做強做大的行業(yè),(我們今天可能較少涉及)。 按照消費行為劃分,通常劃分為幾大類: 第一個以消費類為主。美國最典型的明尼蘇達MALL(音),會有很多人坐飛機購物、逛街的MALL,也包括日本的六本木(音)。想做多大,取決于我們自己的判斷。在這個基礎上,萬達解決了ShoppingMall的第一個難題,做了這么大一個MALL租給誰的問題。后來發(fā)現所有的百貨,(因為萬達第一代店選都是城市的核心位置)所有的百貨都不愿意擴張,2002年的時候當時是符合萬達、政府需求的企業(yè),當時是沃爾瑪,是全球500強的第一位。 第二個問題能夠做多大? 第三個問題,我們想做多大? 通常從想做多大的角度考慮更多的是開發(fā)商的思維,我們想做多大,做的越大越好,越多效益越好。所以,到底做多大的MALL,這個問題我昨天跟他們說是一個愚人節(jié)的問題。對于行多做招商租賃決策的人,通常理解可以收取租金、簽訂合同的面積是10萬。對于開發(fā)商而言,如果一個10萬平米的MALL,應該包括停車場、設備機房等相關的配套。購物中心的分類,我們在昨天對購物中心的分類做研討的時候,說購物中心在中國2011年應該多大面積合適?在昨天的大會上,前面幾個嘉賓給的各種各樣的答案,輪到我的時候,我說這是給了一個錯誤的問題,可能是愚人節(jié)的原因。區(qū)域型的,目前接觸到的在國內的購物中心還是以社區(qū)型的購物中心為主。最典型的以觀光購物目的為需求的,在國內應該來說還沒有特別明顯的案例,我們現在通常把奧特萊斯這類業(yè)態(tài)作為觀光型,目的性消費特別強,在逛街、購物的同時涵蓋著某種出游的快樂。對飲食店來說,也包括三大類:集中飲食、快餐、專業(yè)飲食。 在做大型集團招商的時候,我們就會遇到問題的應該按照什么類別?設定招商團隊的種類和架構,萬達的標準做法是設立以主力店鋪一個生活配套、服裝、服飾、餐飲美食。但這一點也可以幫助我們更好的了解一些商業(yè)零售的分類體系。 第二,商店。 既然做商業(yè)地產,大家都要了解我們整個商業(yè)的業(yè)態(tài),我們把商業(yè)大致做一個分類:(PPT) 第一,綜合店。對于土地獲得來說,二三線城市的土地價格和一線相比,通常會在一倍以上,但是商鋪的售價差異很小,也就意味著做商業(yè)地產有巨大的增值空間。我們現在看到,商鋪的價格事實上很接近的,甚至是持平的。這里面我們做一個提醒,如果我們在跟政府洽談招商引資優(yōu)惠獎勵的時候,不但要談開發(fā)商的獎勵,也應該包括后序進駐的大量商家的獎勵。因為它不僅是房地產項目,更多的是民生項目,為了滿足老百姓的消費需求,有一定公益行為的項目。 持續(xù)的給政府帶來政聲、政績。 招一個地產項目一年的任務完成一小半。 第二,地方政府招商引資的熱情和政策。 我們看一下,為什么商業(yè)地產向二三線城市快速擴張? 第一,城市化進程的時間差。這樣的話,牽扯到有一些正在使用的表格,或者其他性的文件,如果我做分享的時候是違反了一定的保密協(xié)議要求的。(我們接下來的時間會深深的說一下)。還有一個,地產、經營的雙重收益有效克服招商困境,不記得當時怎么寫的了,是內部分享的時候說的。他的團隊通常從業(yè)素質都不高,都是從店面服務員做起來的,在北京的總經理姓原(音),你去看他的手上有很多切的刀疤,切菜的時候留下來的,但是執(zhí)行力非常強。我原來在北京招商的時候有一個談判對手,他是在西安起家,鄭州做大,北京做強,海地老火鍋,企業(yè)老板我也很熟悉,如果大家沒有去吃,在鄭州可以去吃一下,他把餐飲做成一個服務的文化。我說,如果按照這個角度理解,招你進來肯定倒霉了,別人漲價100%,我漲50%,是一個成長空間的特點。萬達有一句話“共創(chuàng)財富、公益社會”,我們當年自己做了一個小的調研,有萬達廣場進去的地方會上升房價2000,這個現在是真實的,不管哪一塊地,邊上有房子,一定上漲2000,幾年前這個話是不負責的。不斷的舉例子,他說,金錢豹進入以后,項目在三年之內周邊房價上升50%。 我昨天碰到一個人,個人很欣賞的品牌,從談判策略來說很討厭的一個對象。這個說法其實是錯的,只是對未來美好構想的一小部分,做決策的時候只占了很小的比例。所謂的商業(yè)地產商在商業(yè)方面的嘗試,昨天講話的還有一個寶龍的劉小藍(音)在做百貨,開發(fā)商進軍商業(yè)并擁有零售品牌。萬千百貨,百貨開店速度第一,對于經營評效我個人感覺是倒數。 目前的趨勢是開發(fā)商進軍商業(yè)企業(yè),并且擁有零售品牌,不一定有零售品牌,更好的是商業(yè)品牌。我們當時的副總裁去了就大罵,說不行,改了很多次,最后我們還有很多很多的不滿。去過成都的萬達廣場、成都錦華路的萬達廣場開業(yè)期間有去過,交流的都知道,這個項目外面全部封起來了,很小的廣告牌,每一個好像是2米7米,很雜亂無章的牌子。 “重形象,輕使用”。所以,不同的時間,我們產品的定位一定要有很大的不一樣,而不是簡單的靠一個策劃,簡單看起來很好的策劃去做。以前的時候ZARA 在中國的開發(fā)戰(zhàn)略,三年前,中國一年只開四家店,怎么可能說服他們開到這個地方呢?三年后它在中國的戰(zhàn)略是,每一個副省級城市能進都要進,每一個沿海計劃單列市能進都要進。為什么說這個?港匯現在是一個很高端的品牌,它左邊現在是一個專賣店,我不太記得牌子了。提出一個概念,全階層時尚流行家庭娛樂MALL,做一些所謂的時尚精品,把金錢豹等等的引過來,說了一大堆,并沒有考慮真正的實施性,看商業(yè)地產做的都是很簡單的項目。它遠離CBD,沒有任何理由獲得商家的認可,有海,有資源,適合做一些中高端的餐飲、娛樂,適合做一些他們自己依托于港口企業(yè)存在的生態(tài)、辦公,但是,不適合做一個很夢幻的主題購物公元。本身,下匝道只有三車道的快車道,城市的容量要求導致只能以高端的目的性消費需求為主,本身的環(huán)境缺乏大量的基礎人流做支撐,不適合做購物為主的需求。如果真正按照這個方案實施的話,我們開玩笑說,每年40個利潤不全部砸進去也一小半了。但是他們沒有想到很多問題,也有團隊提出不同的意見,漲潮、退潮、沙土、海藻、海生物之類的。這個集團是中國最大的港口企業(yè),在深圳的海鮮街旁邊,是一個舊區(qū)域改造項目,從深圳過去這個項目要通過高速過去,下匝道以后會在這個項目的中間區(qū)域,這個項目挨著海,有海平面。 我碰到深圳一個大師,也是深圳院很有名的設計師,也很資深。但是我自己去看,要說我什么都懂,我會很汗顏。所謂的商業(yè)地產的不專業(yè)性。憑什么讓人家相信你有能力把這個項目經營好,憑什么讓人家冒險和你一起做投資、生意呢?所以,給招商團隊一定的空間。經常碰到招商團隊問租金怎么定?這么低,老板不會同意的,怎么處理呢?我們應該有一個經營的團隊,強有力的經營團隊,不斷的跟
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