【正文】 40億凈利潤的國企做交流。當時，大師就說怎么做這個項目，匝道下深，讓停車入整個城市綜合體的下部，把街道放在海平面以下，把港挖開，讓游艇能夠開進來，逛街的時候底下全部是奢侈品，往上是電影院、娛樂，再往上是大海等等的，說的他很激動，宋大師很激動，說的鹽田港的幾個老總也很激動，這個項目是亞洲最好的海底夢幻油輪街，這是一個很好的創(chuàng)意，非常好，我也很認可。大師說了，我在海南哪個哪個項目，問題都解決了。為什么？完全沒有考慮開發(fā)的實施性、招商的實施性、開發(fā)的定位和產(chǎn)品的區(qū)域。對于海鮮街，大家都知道，福田港的海鮮街是一個中低端的大排擋，不適合做高端的購物中心。 所謂的重策劃、警規(guī)劃，我們最近在鄭州碰到一個項目，這個項目周邊三公里有兩個萬達廣場，別的項目都比它大，相對來說，都比它有開發(fā)經(jīng)驗，客觀來說，應(yīng)該也都有錢，做開發(fā)策劃前期的幾個團隊是做比較高端的購物中心的。大家有去過港匯，六年前去的時候，從地鐵進去的時候左邊有一個門店太平鳥，右邊一個一個門店是賽期（音），中低端的品牌，現(xiàn)在購物中心都見不到了。所以說，做購物中心一定要因地制宜，這一點很關(guān)鍵。去一個有品牌購物中心一年是開四家店，為什么除了ZARA 還有其他的一些品牌，要把幾個副線品牌全部帶進去，它們的戰(zhàn)略在做調(diào)整，包括奢侈品也是一樣。策劃和規(guī)劃的區(qū)別是什么？規(guī)劃更強調(diào)實施的可行性，我們理解為建筑規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃，建筑規(guī)劃是整個規(guī)劃設(shè)計的可行性，合理的動線、結(jié)構(gòu)、布局，業(yè)態(tài)規(guī)劃指商業(yè)的可行性。萬達自己也是一個很好的反面教材。我們跟規(guī)劃院溝通，他們說不行，我們說老板定的。這是所謂的“重形象，輕使用”，外立面做項目的時候可以看一下，做一個深入的溝通。萬達的萬達院線，現(xiàn)在全國排名第一位了。同樣，大家看世貿(mào)，也在做商業(yè)地產(chǎn)，做世貿(mào)百貨做的也很差，我自己去看，慘不忍睹，也可以做，大概是三五年前低端的百貨，做了一個世貿(mào)樂樂游。為什么要擁有零售品牌？昨天，方寶慶（音）說了一句話，說：“萬達做萬千百貨為了掙錢，沉淀資金”。真實的原因是絕大多數(shù)在于對商家資源的不可獲得，因為我們拿不到合適的商家資源，不得以自己來做，沒有哪一個商家這么快跟一個連鎖發(fā)展的商業(yè)企業(yè)快速擴張，談判的過程對于物業(yè)的建設(shè)條件（有要求）。金錢豹一個副總就講，看開發(fā)流程圖，從你跟我談，到你交給我，大概用10個月，就有個可能把這個項目開起來了，要用六個用裝修籌建期，開業(yè)后12個月的免租期。我們就開玩笑，（等一下會分享一個萬達的企業(yè)文化介紹）。金錢豹更不負責了，我們說隨便做一個抽樣調(diào)查，有你的地方上升50%，沒有的地方上漲100%，為什么？有你的地方選擇的都是繁華的老商圈，房價上漲幅度反而更低了，通常不是適合居住的，特別沒有大的價格優(yōu)勢。還有零售商，零售商也可以理解為各種各樣的行業(yè)，所有的行業(yè)都在進軍商業(yè)地產(chǎn)。我在跟他們談判的時候，這個團隊的開發(fā)團隊很有意思，有一個五人精英決策小組，張勇（音）自己是老大，集團兩個大股東之一，負責經(jīng)營管理；另外一個負責整個開發(fā)的叫陳勇（銀）人非常好，有一個胳膊是假肢，我還開玩笑說你的胳膊練的太好了，肌肉很好的，后來說是假肢。海底撈前一段時間打電話說，我們在建陽拿了一塊地，要做商業(yè)地產(chǎn)，要做Shopping mall，所以說，零售商、餐飲上都在做商業(yè)地產(chǎn)。對于萬達來說，經(jīng)營收益是很小的一部分，更多的是克服招商困境，2002010年的時候有人問王健林一句話，你最大的成功的地方是什么？他說，最核心的一點是開了萬千百貨。 （休會） 徐楊：不讓大家錄像，兩個原因，一個是確確實實我所提到的很多項目，很多都是正在進行中的，如果有一些交流大家很容易都知道，對于朋友是一種傷害；另外一個，因為接下來有一些信息，大家多一些分享，我把萬達內(nèi)部做的內(nèi)容做一個溝通。所以，大家盡量的避免不要做錄像就可以了，正常的溝通需要什么信息可以再跟我交流。絕大多數(shù)二三線城市，城市化進程正在逐步推進，不僅僅包括二三線城市，包括一線城市的邊緣地帶，我昨天跟上海幾個鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長交流的時候，他們說我們對商業(yè)地產(chǎn)的理解很薄弱，這個帶來的什么？對于開發(fā)商而言，好的投資機會、城市化進程的時間差。為什么對商業(yè)地產(chǎn)的熱情特別的濃厚？對于地方政府的主要考核指標，（如果有從事政府工作的就知道）最典型的是——招商引資，是一個商業(yè)地產(chǎn)項目招商引資，總投資金額一定比較大。 對于城市面貌的改善，一個好的商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)建設(shè)完成以后，帶來的不單單是一個招商引資的直接效果，還有一個中長期的城市面貌的改善?？磮蠹埖臅r候，我們看二三線城市把萬達的開發(fā)、開業(yè)，重點項目的建設(shè)，列入政府的工作內(nèi)容。在這個基礎(chǔ)上政策也特別的優(yōu)惠，我們自己看到的一些政策，包括相應(yīng)的稅收減免、招商的獎勵，甚至是持續(xù)性的對后序跟進商家的獎勵。因為商家后序的進入每一個商家都會在當?shù)剡x擇落戶，或者做一些稅收的繳納，如果幫助他們爭取一定的稅收減免，對于商家、招商談判的過程也是非常有幫助的行為，還有價值洼地的巨大的增值空間，二三線城市可能和一線城市還有差異的。好的一線城市通常商業(yè)地產(chǎn)商鋪的售價也就是6—10萬塊之間，二三線城市好的地段也能夠賣到這個水平。還有城市發(fā)展的巨大的潛力，隨著城市化的進程，對二三線城市來說有一個更大的發(fā)展空間。大型的提供多元化業(yè)態(tài)的購物，購物中心、百貨、大型的批發(fā)商店。為什么？這是從美國行業(yè)零售分類翻譯過來的詞匯，相對來說，跟我們的表述習慣有區(qū)別。它包括時裝、分類、雜貨、家用。按照這幾大類別分別進行劃分，貼合了對商業(yè)進行分類。按照選址來分，包括市區(qū)型、郊區(qū)型、觀光購物型。按照市場范圍劃分，通常的購物中心能夠滿足的城市的輻射范圍，劃分為：近鄰型的購物中心，通常以周邊的1—2公里以內(nèi)，作為核心消費中心，社區(qū)型的包括周邊的二、三個的社區(qū)。如果在三線城市，或者縣城來說，一個10萬平米的購物中心，一個是一個城市級的購物中心。首先，對中國購物中心建設(shè)來說，我們通常說做一個10萬平米的MALL，不同的人有不同的標準，到底是建筑面積、還是商業(yè)使用面積、可出租面積？對于不同企業(yè)來說是完全不同的答案。對于商家來說，他的理解里面是可出租面積10萬，會根據(jù)這個標準理解。三個MALL的體量最最大、到最小可能差30%，甚至是50%。 我們更多的想，我們首先設(shè)定一個公共的標準，我們做一個建筑面積多少的；第二，應(yīng)該考慮應(yīng)該做多大，有三個問題需要回答，這個MALL應(yīng)該做多大。應(yīng)該做多大？站在消費者的角度理解，這里跟我們分類相關(guān)的是，所滿足的市場分為應(yīng)該做多大的MALL，我們能夠做多大，取決于誰？ 萬達最早做ShoppingMall的時候到處招商，花了很長的時間，不知道招誰。2002年的時候，正好是中國加入WTO談判，對于外資零售領(lǐng)域進入中國放寬的一年，政策出臺以后，可以進入中國的類似哈爾濱、青島、濟南這樣的城市。所以，我們通常所說的“我們能夠做多大”，取決于我們能從市場上找到什么樣的商家，如果是租賃型的MALL。超級型的MALL在國內(nèi)而言，目前并沒有看到很清晰定位的超級型的MALL。我們國內(nèi)想做超級MALL也有很多，但是失敗的案例最明顯的是華南MALL。包括百貨、超市、購物中心，家具建材城市、直銷折扣商店、各種類型商業(yè)街，各種類型的旗艦店、專業(yè)店。 第二是體驗性的業(yè)態(tài)。 根據(jù)現(xiàn)在的范圍把體量劃分為幾大類，第一大類，近鄰型的，用于滿足的周邊的鄰里消費者。一個很大的的社區(qū)，它的社區(qū)商業(yè)如果集中式的布置，可以理解為一個購物中心，因為在做社區(qū)商業(yè)分類布置的時候?qū)ｉT有一個課題。做集中型購物中心最典型的是金元寶（音），是北京最大的大盤，300多萬平方米的大盤，處于政府對商業(yè)配套的硬性要求，做了北京最大的MALL，40萬平方米，變成現(xiàn)代化的購物中心，是一個大的社區(qū)配套。這幾個問題我們自己要去看，第一個分類是不是一定的準確，或者一定的一成不變。 第二個問題是商業(yè)的定位，應(yīng)該和什么有關(guān)聯(lián)，到底通過什么做定位？到底是消費者、還是競爭對手、還是根據(jù)主力商家、裝修風格？這是幾個購物中心的典型的例子（PPT），萬達通常是作為一個最常見的作為綜合體的表述，大型的購物中心、主題商業(yè)街、商業(yè)綜合題、泛商業(yè)的地帶。 我個人在國內(nèi)開發(fā)商看到的項目目前做的最精致、成功的還是華潤集團，華潤的萬象城，從中高端的購物中心，單品設(shè)計、品質(zhì)、商家引入等都是非常成功的案例。另外一個，零售企業(yè)涉足商業(yè)地產(chǎn)，歡樂匯也是一個典型的案例，歡樂匯在深圳南山，第一個已經(jīng)開業(yè)了，也是一個區(qū)域性的購物中心。）從華潤做完萬象城以后，看到了做商業(yè)地產(chǎn)的樂趣和巨大的投資價值，到中糧以后第一個是增加了商業(yè)板塊，他們在2006年買下了當時是中旅在西單的爛尾樓項目，當時買一個項目的企業(yè)，還有荷蘭的一個基金，當時因為外資的限入的政策，中糧做了第一個大悅城品牌，我們（明天分享大悅城招商的案例）。 現(xiàn)在有一個問題是什么，華潤事實上已經(jīng)完成了對深國投的控股，華潤已經(jīng)是國內(nèi)某些程度上來說，最大的最專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)，百聯(lián)是上海最大的零售集團，在上海開發(fā)了西郊百聯(lián)、百聯(lián)又一城，我們看來，復(fù)制性并不是特別的成功。銀泰開發(fā)的銀泰中心。正大開發(fā)的正大廣場，（這些都是非常有代表性的項目）恒隆，在上海開發(fā)的港匯中心，恒隆廣場。我們這兩年開發(fā)出一個最好的奢侈品購物中心，太古匯、太古地產(chǎn)，凱德置地做的嘉茂、嘉興茂、來福士廣場。右邊是中糧的大悅城，在做這個項目的時候定位是歡樂，外裝設(shè)計要突出歡樂、時尚、現(xiàn)代的元素。大家看大悅城后序兩個項目，一個是北京的天悅城，一個是上海的天悅城。SM廣場，右上角是北京的來福士廣場，左邊是北京的銀泰中心，是一個奢侈品的購物中心。 我們做一下萬達廣場的發(fā)展歷程和經(jīng)驗的分享。當時，他下海的時候是因為西崗區(qū)做了一個城市拆遷改造，做了一個北京路小區(qū)項目，做這個拆遷改造以后，缺乏人運作這個項目。在政府做辦公室主任29歲的時候，尋求更高的發(fā)展，做了這個公司的負責人。因為，大連這個城市在東北，相對比較閉塞、經(jīng)濟較落后的城市，大連這個城市不大，有一定的局限性。大家都知道，我2007年出來談判的時候，大家說，萬達就是踢足球的，知道你們當年創(chuàng)造了十次聯(lián)賽冠軍，王健林去做足球。其實，萬達、萬科有很大的差距，萬達是一個很小的區(qū)域性的住宅地產(chǎn)開發(fā)商，涉足足球、酒店、紅酒，多種多樣的產(chǎn)品，包括現(xiàn)在，萬達集團的年會喝酒都是萬達干紅，（是一種很不好喝的酒）。但是每個項目開發(fā)完以后，都存在一個問題，后序的經(jīng)營跟他沒有關(guān)系了。 第二，符合他自己對企業(yè)的定位。 第三，2001年，他在做決策的時候，行業(yè)內(nèi)并沒有明顯的領(lǐng)軍企業(yè)，競爭不是特別激烈，帶著做足球的威名到處去拿地，拿了很多的商業(yè)地塊，開始了他的第一代店的建設(shè)。六個店有一個共同的特點：首先都是一個獨立的單體樓，第二，當時做的時候也沒有經(jīng)驗，應(yīng)該怎么做。王健林找政府官員拿地的時候說，只要最好的地段，我也只能做最好的地段。當時城市存在什么困局？對于城市來說，他們也不了解什么是商業(yè)地產(chǎn)，也不能知道要做什么，但是，總歸萬達是一個很好的牌子，愿意拿地，愿意蓋商場，城市都從繁華地段交給一地段。那個時候到處找，碰到了沃爾瑪快速擴張的周期，這個過程不是一個分階段的過程是一個融合在一起的過程，沃爾瑪也在到處選址。告訴他說，你可以讓沃爾瑪?shù)蕉恰⑷龢?，就可以把一樓全部拿出賣掉。當時，另外一個企業(yè)在擴張，紅星美凱龍。 第一代店做完以后，王健林算了賬，看起來很好。第二，商場蓋好以后，很多新的業(yè)態(tài)出來，做不進去。做一些假冒偽劣的箱包、皮革，所以，在這個基礎(chǔ)上既然總歸都是一個團隊做開發(fā)，做一個也是做，不如做大一點，招商的過程也是一個招商摸索的過程，發(fā)現(xiàn)還有能力找到更多的業(yè)態(tài)。第二就是多個單體店構(gòu)成了組合店，里面包括了超市等。武漢、南寧、沈陽的萬達廣場，武漢萬達廣場是在江漢路步行街，沈陽當時選擇在中街，哈爾濱在抗洪烈士紀念碑，大連是在奧林匹克廣場旁邊，都是城市核心區(qū)，這六個項目給萬達帶來了很多的經(jīng)驗?；旧喜粫幸恍┲懈叨说姆b服飾零售品牌在里面，評效也非常的低，所有的消費需求都是中低端的零售業(yè)態(tài)加上生活必需品的超市，再加上面改造成了電影院，都是這些業(yè)態(tài)。我們在最繁華的地段蓋了一個超市，超市并不能夠貢獻最有價值的人流，做中高端消費的人流，超市也不能夠幫助我們很有效的進行中高端消費者的維護。做了這樣的項目，天津還招了一個很有名的企業(yè)百安居，這個企業(yè)在中國基本上撤場了。這幾個項目陸陸續(xù)續(xù)要求體量足夠大，逐步在當?shù)爻蔀榱吮容^標志性的逛街、購物的主要場所。最愿意逛街的人群在第一代店也得不到滿足，直接導(dǎo)致第一代店的項目經(jīng)營慘淡，第二代店相對好很多。同時，也在這一時期，引起了萬達的回購風波、回購商鋪，有了一個稀缺性資源的時候，市場需求關(guān)系不平衡的時候，開發(fā)商有了很強的主動定價權(quán)，當時價格想定多高就可以，也是被一搶而空。沈陽萬達廣場是整個萬達開出來經(jīng)營最差的店，第一天還有幾家，第二天基本關(guān)閉了，第三天就去鬧事。所以，他們對于投資的回報有兩種行為，第一種無所謂的，買來就扔在這里，是否租賃無所謂，第二，追求利益的最大化，一定要租給最貴的，最好的。最終這個項目陸陸續(xù)續(xù)拖了四年，萬達一共賣了6個億，加到10個億，回購回來，是一個漫長的談判過程，而且連帶著整個的沈陽對萬達品牌有非常大的誤解。萬達第二個項目是在鐵西區(qū)的萬達廣場，對面是家樂福，旁邊是比較好的地段，按說在沈陽這樣的城市，應(yīng)該是一個非常好的項目，但是銷售一直很差，這里面有一點所謂的風水學(xué)，連帶著萬達在整個沈陽的風水、運氣都不好。經(jīng)驗和教訓(xùn)，當時賣掉以后全部是煩心事，覺得一間都不賣了，好處是發(fā)現(xiàn)了多業(yè)態(tài)，有百貨、超市、影院、KTV整個商業(yè)比較快的就繁榮起來。這三個項目是萬達的經(jīng)典項目，右邊（PPT）的是上海的五角場萬達廣場，這個是寧波的鄞州區(qū)萬達廣場，邊上是成都萬達廣場，這三個項目怎么理解，對于萬達系統(tǒng)內(nèi)部來說。但是，北京CBD萬達廣場，為什么沒有把北京放進去說？因為北京CBD是以商務(wù)、辦公為主的萬達廣場，以辦公樓、酒店為主，商業(yè)做了沃爾瑪和新世界百貨，但并不是突出商業(yè)的項目，針對商業(yè)的成功，我們把這兩個項目拿出來做單列。上海當時整個城市的規(guī)劃，（很多時候政府的城市規(guī)劃深刻、科學(xué)性）是高于普通開發(fā)商的規(guī)劃。在政府的規(guī)劃里面，這里面應(yīng)該成為城市的商業(yè)中心，徐家匯隨著港匯、九百等新的百貨的進入，五角場一直沒有很好的商業(yè)提升，楊浦區(qū)的政府非常的著急，這也推動了當?shù)卦谌珖秶鷥?nèi)的招商