【正文】 們一起在聯(lián)商大會上，有一位嘉賓做溜冰場的，他自己說溜冰是一個更高層次的需求，什么是最基本層次的需求？民以食為天。第二類什么需求？第二類就是目的性的需求，通常會為了買一件衣服而逛街，為了看電影、約朋友吃飯逛街，這一類由兩個要素構成，第一個是有吸引我去的商家、服務商，去吃川菜，火鍋、打麻將等等（周圍有配套設施）之類的，這是目的性的需求。同樣，他還帶我去看了另外一個朋友拍的一塊地，在一個新城區(qū)，政府剛剛搬過去，那塊地跟這塊地價格差不多，但是我們的觀念來看，投資價值大很多。城市化帶來新的投資機會，我們拿商業(yè)地產地塊哪里拿？ 第一個方法，傳統(tǒng)的招牌掛。我們跟有一些買商鋪的朋友做調研的時候問他們，商鋪一平方現(xiàn)在5萬塊，拿出去租一天只能三塊錢，意味著可能幾十年你才能把整個租金收回來，夠現(xiàn)在的錢。做商業(yè)的同時，也多帶來對商業(yè)地產、物業(yè)的需求。 還有，投資主體的多元化進駐。肯德基當時的掌舵人塞姆為了滿足新興城市消費者的商業(yè)消費需求，必然意味著要有大量新的商業(yè)設施出來，在固定的區(qū)域內滿足消費群體的需求，這個基礎事實上是幫助我們發(fā)現(xiàn)大量的商業(yè)地產開發(fā)機會。差異性大到什么程度？我們開玩笑說，商業(yè)地產來說物業(yè)價值30%，經營價值在70%。 研究所謂的社區(qū)商業(yè)怎么做？廣義的商業(yè)地產通常指核心，包括所有的跟商住、商務、辦公、商業(yè)經營有關的業(yè)態(tài)，包括寫字樓、酒店、公寓等有運行屬性的不動產。萬達在過去3到5年時間非常蓬勃快速發(fā)展的勢頭，為什么？這么快商業(yè)地產的企業(yè)沖出的黑馬，我們通過萬達的發(fā)展做一個分享。二三線城市商業(yè)地產開發(fā)策略與萬達招商管理時間：2011年4月2日上午地點：鄭州市金河賓館主講人：徐楊馬艷利：各位學員、大家早上好！非常歡迎來參加易迪房地產商學院舉辦的地產課程。同時，會講述一些如何進行商業(yè)綜合體的市場容量分析和產品定位，通常遇到的問題是拿到一塊地以后怎么做？具體多大合適，我們通過萬達的項目分析做一個舉例。事實上，現(xiàn)在有一些新的理念，所謂的休閑產業(yè)、旅游產業(yè)，從廣義來說，都應該屬于商業(yè)地產，區(qū)別于傳統(tǒng)的以提供居住目的為需求的不動產，商業(yè)地產開發(fā)的核心過程，通過商業(yè)地產的開發(fā)整合商業(yè)運營的過程，以最合理的地產設計和開發(fā)模式盡可能滿足幾個需求：消費、商業(yè)、商務活動、不同類型載體的過程。這一點從我們看很多“爛尾樓”的拍賣就可以知道。還有傳統(tǒng)商業(yè)設施的升級、改造，我們現(xiàn)在去各個地市拿項目，碰到整個舊城區(qū)改造，特別是縣城成片成片的街區(qū)在做改造，都需要一個強有力的執(zhí)行機構，幫助政府完成商業(yè)設施的升級改造。蘇金氏（音），他是一個華人，在新加坡長大，在中國負責籌建第一家店，要么是一個國際化的工作，很早把中國的總部在上海。我有兩個同事，一個是原來部門的段樹懷（音）前端時間被河北石家莊一個公司挖走了，原來是做廣告的公司，后來發(fā)現(xiàn)地產很好做，拿到地之后。比如說美的集團（做空調的），現(xiàn)在轉行做“陽光寶貝”，它是一個想在全國快速擴張的親子樂園。他們會跟我們兩個解釋，第一個商業(yè)地產有投資的價值，隨著通貨膨脹，抗通脹能力很強，商業(yè)地產只要經營好，租金每年翻番。看哪個城市好的土地掛牌轉讓，但是，傳統(tǒng)的二三線城市核心商圈只有一個、兩個，已經很繁華了，密密麻麻的。 因為中國很快形成各種各樣的新城市區(qū)、新居住區(qū)、新的交通樞紐，對商業(yè)來說，商業(yè)的核心是消費，消費的幾個來源是什么？ 第一，周邊居民的消費，就是便利性消費，或者是基礎民生物品的消費。第二什么？要求特點便利性比較好，交通到達條件比較好。吃是第一個基本需求，有了吃以后做什么？穿的好一點，衣著打扮。過去吃一個肯德基在中國北方大概119塊、到了南方可能222塊，現(xiàn)在如果只是預算20塊錢，基本上很難吃到東西的。 其實，中國做商業(yè)的專家已經很少很少了，因為真正系統(tǒng)做過一個百貨，見證一個百貨從無到有、從小到大的職業(yè)經理人本身很少，做商業(yè)地產專家就更少更少了。 昨天還有一個宏萬抗（音）跟我們交流，大潤發(fā)的全國開發(fā)總經理，已經63歲了，他在潤泰集團做了23年，號稱從來沒有休息過一天。我當時負責整個集團石景山萬達項目的招商、規(guī)劃工作。 第一個階段，商業(yè)和地產是完全的兩個產業(yè)。大學本科畢業(yè)做銷售的時候大家覺得很奇怪，為什么大學本科畢業(yè)做房地產銷售代表？我喜歡團隊、氛圍，喜歡一起做事情，下了班一起吃飯的氛圍?，F(xiàn)在北京有一個很小名的火鍋呷卟呷卟，（不知道大家有沒有吃過），它用了很短的時候開了一百家門店，是原來肯德基北京區(qū)的開發(fā)經理。老板發(fā)火了，罵我們的部門經理，說老子辛辛苦苦賺幾十個億，都讓百貨敗光了，為什么？很多時候碰到開發(fā)商，五年前拿到一個城市繁華地段會做什么事情？拆掉、賠償完畢、開發(fā)、做商場，不會做就做百貨，那個時候大家的意識就是做商場就是做百貨。2008年的時候不得已要解套，正好百貨開始有擴張的意愿，最后加盟了深圳的天虹百貨，這一年的報表我不太清楚，但是，現(xiàn)在每個月虧300多萬，地產商做百貨不好做，因為它是一個很專業(yè)的行業(yè)和業(yè)態(tài)。蓋的最高、最密，商業(yè)地產的要求、出發(fā)點不應該是這樣，這個行業(yè)事實上包括基本原則，絕大多數(shù)企業(yè)，也包括萬達，都還是在探討當中。華南MALL幾十萬平方米的體量，量在這里，它的體量很大。相對來說，特別是從現(xiàn)在，或者是現(xiàn)在到未來的幾年時間，商業(yè)地產一定是一個高投入的項目，（我的課講的比較多的商業(yè)地產是城市綜合體Shopping mall），至少一兩萬以上的商業(yè)地產項目，再小一點的面積是社區(qū)商鋪，通過剛才講的兩個行為中的一個可以滿足了。于是，重金懸賞，希望有人把項目盤活。項目蓋起來怎么變成錢？總不能蓋一個項目開發(fā)商沒有錢做新的項目了吧。中國能夠拿出這么大資金，收購整體性商業(yè)地產項目的公司、資產性公司、房地產基金，本身就很少。好的商業(yè)地產項目是很安全的，是很矛盾的。 “重規(guī)模，輕效益”，很多時候我們做規(guī)劃設計的時候也只看出來多少面積，很少有商業(yè)咨詢機構提前介入，提前告訴它將來的租金收益能到多少，如果面積做的更小，或者租金更高，或者租金的成長型更好。（規(guī)劃院對以前的同事也不是不尊敬），經常給我們一句搪塞：“這是老板定的”，有事你們去找老板。我現(xiàn)在在東方偉業(yè)（一個小一點的商業(yè)地產公司），我每次開會的時候，把所有能夠參與制度決策過程中的人都叫過來，能夠跟制度設計的人叫過來，只有面對面的溝通，才敢把他的理由說給你聽，反對、贊同、自己真實的情緒表露出來。我們跟老板解釋，GAP（音）根本沒有進中國。我們還經常會碰到一個問題：老板對租金不滿意。經常碰到招商團隊問租金怎么定？這么低，老板不會同意的，怎么處理呢？我們應該有一個經營的團隊，強有力的經營團隊，不斷的跟老板做溝通。 我碰到深圳一個大師，也是深圳院很有名的設計師，也很資深。本身，下匝道只有三車道的快車道，城市的容量要求導致只能以高端的目的性消費需求為主，本身的環(huán)境缺乏大量的基礎人流做支撐，不適合做購物為主的需求。以前的時候ZARA 在中國的開發(fā)戰(zhàn)略，三年前，中國一年只開四家店，怎么可能說服他們開到這個地方呢？三年后它在中國的戰(zhàn)略是，每一個副省級城市能進都要進，每一個沿海計劃單列市能進都要進。我們當時的副總裁去了就大罵，說不行，改了很多次，最后我們還有很多很多的不滿。這個說法其實是錯的，只是對未來美好構想的一小部分，做決策的時候只占了很小的比例。我說，如果按照這個角度理解，招你進來肯定倒霉了，別人漲價100%，我漲50%，是一個成長空間的特點。（我們接下來的時間會深深的說一下）。 招一個地產項目一年的任務完成一小半。我們現(xiàn)在看到，商鋪的價格事實上很接近的，甚至是持平的。但這一點也可以幫助我們更好的了解一些商業(yè)零售的分類體系。區(qū)域型的，目前接觸到的在國內的購物中心還是以社區(qū)型的購物中心為主。所以，到底做多大的MALL，這個問題我昨天跟他們說是一個愚人節(jié)的問題。想做多大，取決于我們自己的判斷。娛樂休閑性的業(yè)態(tài)，我們經常碰到娛樂休閑中心，最典型的是上海的新天地，南京的1912，介于這兩者之間。通常一個項目都帶有多重的特性，既有可能以社區(qū)消費為目的的MALL，也有可能扮演城市美食、娛樂的中心。 深國投商用置業(yè)，因為最早的沃爾瑪?shù)目偛恳恢痹谏钲冢钲诎儇涀钤缥{香港零售業(yè)的人才、理念，我們在各地都能看到貿易、深國投等，深國投是沃爾瑪?shù)墓蓶|，跟沃爾瑪形成聯(lián)合體以后，在國內拿了50多個項目，（2004年的時候50個項目）在開發(fā)建設，后來這些項目外資股東撤出以后，以自己的名義做了印象城和新一城，很多項目已經開業(yè)了，包括我們在鄭州可以看到的嘉茂，原來也是深國投拿到的土地轉讓給了嘉茂。SM集團，所謂東南亞的購物中心做的廣場，萬達有萬達廣場，我們通常聽到的牌子，（PPT） 這里面幾個項目，我們大致做一個介紹，大家可以看到，（PPT）這是正大廣場在上海，有很長時間是做商業(yè)地產的企業(yè)、團隊到上海必須要看的一個項目。 為什么做商業(yè)地產？萬達唯一掌舵人王健林最早是西崗區(qū)政府辦公室主任。那個時候有一個說法：“北萬達、南萬科”。萬達第一代店是單體店，在一個單體建筑里面，總面積在5—6萬平方米，典型的代表是長沙萬達廣場、濟南萬達廣場、長春萬達廣場、南昌萬達廣場、南京萬達廣場、青島萬達廣場，第一代的六個店，分別在2002—2004年之間陸續(xù)落成。這樣前提下達成了合作意向，第一代產品所有的店全部給了沃爾瑪，最早談判的時候王健林不知道怎么談？在深圳碰到了某一位商業(yè)地產的先行者。周邊有了百貨項目之后，人流明顯有一個很大的提升，基本上到沃爾瑪購物的逛完了就走了，底下的小商鋪都是慘淡經營。為什么會有這樣的需求？這跟超市的經營特點有關。第二代店也帶來一些教訓，好的經驗主要包括我們當時發(fā)現(xiàn)，有了萬達沃爾瑪一線品牌進駐以后，為了回籠現(xiàn)金，把商鋪賣掉，商鋪非常好賣，沈陽為例，沈陽當時在中街（音），一層2000、3000的時候，商鋪賣到了6萬塊錢一平方。那個時候沈陽萬達的總經理是最難做的，每一次要么是上訪、鬧事、要么是處理七七八八的糾紛等等的，萬達在遼寧省發(fā)家，在2002008年的時候才拿到了第二塊地，也是整個萬達系統(tǒng)在2009年銷售最低的一個項目。 上海是五角場，這里面要談城市化進程對商業(yè)地產的開發(fā)商的推動作用。上海城市規(guī)劃里面定了兩個副中心的概念：一個是徐家匯、一個是五角場。后來出現(xiàn)售樓處的大火事件，這一點對萬達的傷害比想象中大的多，直接延緩了萬達上市的進程。但是隨之而來的就是教訓。所以，做了第二代店以后，大家看武漢萬達廣場就是大洋百貨，南寧萬達廣場當時招商談判談的百盛百貨，哈爾濱、大連也是百盛，天津都是。除了超市以外，第一代店不敢做，所以做5萬平，我們還可以找百貨、KTV的業(yè)態(tài)、吃飯的業(yè)態(tài)等。錢就能賺回來，第一代典型做法是沃爾瑪在二樓、三樓，四樓怎么辦？大家現(xiàn)在可以看到，像這個牌子紅星美凱龍，（PPT）。做地產有一個話：“地段、地段、還是地段”。他們有幾個人負責從國外進貨，貼上萬達干紅的牌子之類的，嘗試了很多的多樣化，自己有一段時間很困惑，希望把這個企業(yè)做成百年企業(yè)。從王健林董事長個人性格而言，是很執(zhí)著、有追求，很努力想做最好的不認輸?shù)娜?。事實上這個設計的適用性并不是特別的好，它的成功跟外裝沒有太多必然的聯(lián)系，能耗非常大。西郊百聯(lián)是一個充滿活力的區(qū)域性的購物中心。既然做商業(yè)地產，我們總歸要了解國內主流的商業(yè)地產企業(yè)和代表性的作品。社區(qū)型，某個社區(qū)的消費者，幾個社區(qū)的消費者，這類的商業(yè)和區(qū)域型的購物中心，我們認為邊界是相對比較模糊的概念。美國最典型的明尼蘇達MALL（音），會有很多人坐飛機購物、逛街的MALL，也包括日本的六本木（音）。 第二個問題能夠做多大？ 第三個問題，我們想做多大？ 通常從想做多大的角度考慮更多的是開發(fā)商的思維，我們想做多大，做的越大越好，越多效益越好。購物中心的分類，我們在昨天對購物中心的分類做研討的時候，說購物中心在中國2011年應該多大面積合適？在昨天的大會上，前面幾個嘉賓給的各種各樣的答案，輪到我的時候，我說這是給了一個錯誤的問題，可能是愚人節(jié)的原因。 在做大型集團招商的時候，我們就會遇到問題的應該按照什么類別？設定招商團隊的種類和架構，萬達的標準做法是設立以主力店鋪一個生活配套、服裝、服飾、餐飲美食。對于土地獲得來說，二三線城市的土地價格和一線相比，通常會在一倍以上，但是商鋪的售價差異很小，也就意味著做商業(yè)地產有巨大的增值空間。 持續(xù)的給政府帶來政聲、政績。這樣的話，牽扯到有一些正在使用的表格，或者其他性的文件，如果我做分享的時候是違反了一定的保密協(xié)議要求的。我原來在北京招商的時候有一個談判對手，他是在西安起家，鄭州做大，北京做強，海地老火鍋，企業(yè)老板我也很熟悉，如果大家沒有去吃，在鄭州可以去吃一下，他把餐飲做成一個服務的文化。 我昨天碰到一個人，個人很欣賞的品牌，從談判策略來說很討厭的一個對象。 目前的趨勢是開發(fā)商進軍商業(yè)企業(yè)，并且擁有零售品牌，不一定有零售品牌，更好的是商業(yè)品牌。所以，不同的時間，我們產品的定位一定要有很大的不一樣，而不是簡單的靠一個策劃，簡單看起來很好的策劃去做。它遠離CBD，沒有任何理由獲得商家的認可，有海，有資源，適合做一些中高端的餐飲、娛樂，適合做一些他們自己依托于港口企業(yè)存在的生態(tài)、辦公，但是，不適合做一個很夢幻的主題購物公元。這個集團是中國最大的港口企業(yè)，在深圳的海鮮街旁邊，是一個舊區(qū)域改造項目，從深圳過去這個項目要通過高速過去，下匝道以后會在這個項目的中間區(qū)域，這個項目挨著海，有海平面。憑什么讓人家相信你有能力把這個項目經營好，憑什么讓人家冒險和你一起做投資、生意呢？所以，給招商團隊一定的空間。整個沃爾瑪中國的開發(fā)總監(jiān)，他們原來在深圳福田區(qū)好又多邊上，具體位置不太記得了。我們帶著兩個人就去了，當然他們還有另外一個工作，幫助ZARA 在中國選址，當時選擇在南京路、淮海中路，或者是一線城市核心商圈，要有大展示面的位置。我們就解釋，你是否知道十大快速消費品牌中國進幾個？他說不知道，網上看了就這幾個最好。 作為老板來說，一定要在自己的核心層里面，給商業(yè)管理公司或者招商運營團隊留下一個很好、很核心的位置。萬達就是一個最典型的例子，在2010年以前，在去年的9月份以前，整個集團當時是最早是四個副總裁，沒有一個是分管商業(yè)經營的，一直到去年以后，徐總（音）才被提拔為副總裁，原