【正文】 傳統(tǒng)江南民居風(fēng)格的住宅可以滿(mǎn)足蘇州人根深蒂固的江南人家情結(jié)和殷實(shí)福氣之家的心理訴求。購(gòu)房者需求變化分析追求高品質(zhì)生活質(zhì)量成為新一代蘇州人置業(yè)目標(biāo)隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們生活觀念、居住觀念發(fā)生了很大改變，從“有得住”到“住得舒適”再到“住得有品味”，追求高品質(zhì)生活質(zhì)量成為新一代蘇州人置業(yè)目標(biāo)。園區(qū)十年來(lái)堅(jiān)持以人為本，協(xié)調(diào)發(fā)展，開(kāi)發(fā)建設(shè)中切實(shí)維護(hù)好了農(nóng)民利益。他們主要包括祖籍在蘇州，現(xiàn)在周邊城市工作的成功人士，還有對(duì)蘇州的歷史文化環(huán)境有偏好的江浙滬人士以及蘇州周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕的農(nóng)村人口。因此，可以預(yù)見(jiàn)，他們偏向于房型較小，總價(jià)較低的性?xún)r(jià)比較高的房型，便于出租或轉(zhuǎn)手。n 投資客蘇州園區(qū)房產(chǎn)具有較高的升值潛力，加上逃離上海房產(chǎn)的“游資”，投資客（主要是當(dāng)?shù)鼗蚪銣貐^(qū)）對(duì)園區(qū)內(nèi)房產(chǎn)的投資意愿不斷加強(qiáng)。比起蘇州市區(qū)居民去年10617元的人均可支配收入，園區(qū)職工的收入顯然要高出一大塊。園區(qū)薪資狀況調(diào)查顯示，1996年到2000年，園區(qū)中高級(jí)管理人員和技術(shù)人員的年薪增幅平均為22％到27％，普通管理和技術(shù)人員為15％到20％，一般工人為5％到10％。其中具有大專(zhuān)以上學(xué)歷的高素質(zhì)人才有23877人，占總量的34％。園區(qū)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員作為園區(qū)住宅市場(chǎng)的最終消費(fèi)者，其置業(yè)特征具有極為重要的意義。圖16 蘇州工業(yè)園區(qū)就業(yè)人口總量 數(shù)據(jù)來(lái)源：蘇州統(tǒng)計(jì)年鑒2003（單位：個(gè)）7萬(wàn)從業(yè)人員34％大專(zhuān)以上學(xué)歷，2000年至今，蘇州工業(yè)園區(qū)的就業(yè)人口一直保持著30%40%的增長(zhǎng)率。此外，自用客戶(hù)主要有兩大人群構(gòu)成，一部分是園區(qū)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，另一部分是蘇州周遍用于買(mǎi)房自住的人群，下面將對(duì)該部分人群以及投資客作一詳細(xì)說(shuō)明；另外，值得一提的是目標(biāo)客源當(dāng)中的租賃客戶(hù)，該部分人群主要是工業(yè)園區(qū)內(nèi)外資企業(yè)的高級(jí)主管，他們享有公司給他們的較高的住房津貼，但他們更多是臨時(shí)性或者中短期居住在工作生活在園區(qū)內(nèi)，對(duì)購(gòu)房置業(yè)的愿望不強(qiáng)烈，但對(duì)物業(yè)的租賃需求卻相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈，該部分人群將成為租賃客戶(hù)當(dāng)中層次最高的人群。第四部分 消費(fèi)者需求分析一、區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客源細(xì)分及需求分析目標(biāo)客源細(xì)分目標(biāo)客源主要有三類(lèi)：即自用客戶(hù)、投資客戶(hù)、租賃客戶(hù)由于園區(qū)內(nèi)特殊的公積金和契稅制度，本區(qū)目標(biāo)客源以本區(qū)高收入者、各企業(yè)老總為主。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律證明，當(dāng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)良性啟動(dòng)并運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)高手過(guò)招、各顯神通的局面。湖左岸三期以蘇州本地客居多，多為中高收入群體，金水灣以蘇州本地客居多，多為高收入群體，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)居住地的自然環(huán)境要求較高。天域主要為園區(qū)的私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)，園區(qū)客源大約在80％左右，還有部分外地客源和周邊其他區(qū)域客源。湖畔天城以園區(qū)本地和園區(qū)工作人員為主，改善居住環(huán)境為主要原因。東湖春之韻二期以園區(qū)客戶(hù)為主，其中以園區(qū)本地工作者為多，其購(gòu)買(mǎi)原因?yàn)楦纳凭幼…h(huán)境以及結(jié)婚等，同時(shí)部分房源內(nèi)部消化。玲瓏灣目前以園區(qū)當(dāng)?shù)毓ぷ魅巳簽橹鳎灿胁糠滞鈦?lái)投資者，未來(lái)推出南塊湖景房源，投資比例將更加高。因?yàn)椴煌膬r(jià)位空間留給開(kāi)發(fā)商雕琢和想象的空間是不同的，同樣開(kāi)發(fā)商要保持產(chǎn)品高價(jià)必須講求與之相匹配的品質(zhì)，而精彩的產(chǎn)品往往也只有在價(jià)格提升的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)。但不管怎樣，園區(qū)目前房?jī)r(jià)的趨勢(shì)還處于它的良性循環(huán)狀態(tài)，這種領(lǐng)漲推動(dòng)著產(chǎn)品的成熟。目前園區(qū)的主力總價(jià)在70萬(wàn)左右2003年園區(qū)樓市經(jīng)歷了一番疾風(fēng)驟雨般的漲幅之后開(kāi)始于2004年趨向緩和。在這短短幾年的時(shí)間里，房?jī)r(jià)卻翻了2番多，園區(qū)的房?jī)r(jià)上漲幅度實(shí)在快的驚人，與買(mǎi)房者的承受范圍差距逐步拉大，目前市場(chǎng)觀望情緒濃重，樓盤(pán)銷(xiāo)售可謂進(jìn)入了瓶頸時(shí)期。湖畔天城50006873都市花園l 主力總價(jià)分析表18：項(xiàng)目名稱(chēng)均價(jià)（元／平方米）主力總價(jià)(萬(wàn)元)南都可見(jiàn)隨著房?jī)r(jià)的上漲，大面積，總價(jià)高的房型將難以適應(yīng)市場(chǎng)，而經(jīng)濟(jì)型的二房、三房在市場(chǎng)上取得了良好的效果。但隨著房?jī)r(jià)日益上漲，經(jīng)濟(jì)型的二、三房將成為市場(chǎng)的主力。湖畔天城二房：99三房：110155%%都市花園l 面積、配比分析表17：項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積配比南都與之相反單價(jià)5000元/平方米以上則去化費(fèi)力，2004年6月開(kāi)盤(pán)的順馳湖畔天城定價(jià)在5000元/平方米以上，雖經(jīng)過(guò)半年來(lái)的蓄水，開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售情況仍不理想。2004年當(dāng)園區(qū)的樓盤(pán)單價(jià)逐個(gè)突破5000元/平方米大關(guān)后，銷(xiāo)售火暴的趨勢(shì)明顯有所降溫。天域60%二批2004/6/20湖左岸三期20%2004/06金水灣90%2003/06/11高爾夫花園70%2004/04/18單價(jià)5000元/平方米為界點(diǎn)，園區(qū)房?jī)r(jià)上漲遇到瓶頸。玲瓏灣80%2004/04/12東湖大郡70%二期：一批2004/05/06二批2004/07東湖春之韻二期50%2004/06/06順馳如高爾夫花園機(jī)場(chǎng)路旁就安排了小高層物業(yè)，獨(dú)墅湖與金雞湖旁規(guī)劃了別墅物業(yè)。其中明顯也看出湖東的樓盤(pán)規(guī)模明顯較湖西要大，因此樓盤(pán)設(shè)計(jì)和規(guī)劃思路上顯得更為大手筆。天域11萬(wàn)二期700戶(hù)湖左岸三期9萬(wàn)700戶(hù)金水灣13萬(wàn)199戶(hù)高爾夫花園32萬(wàn)2000戶(hù)各項(xiàng)目中最大的項(xiàng)目為南都玲瓏灣85萬(wàn)首期1600戶(hù)東湖大郡二期19萬(wàn)21324戶(hù)東湖春之韻二期505戶(hù)順馳生活，在左岸高爾夫花園國(guó)際級(jí)流金水岸，曠世難逢雙湖板塊圖16：金水灣別墅建筑示意圖l 規(guī)模、容積率分析湖東的樓盤(pán)規(guī)模明顯較湖西要大，因此樓盤(pán)設(shè)計(jì)和規(guī)劃思路上顯得更大手筆。湖畔天城“國(guó)際T－PARK”中央公園生態(tài)社區(qū)都市花園表14：樓盤(pán)主力賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目名稱(chēng)主力賣(mài)點(diǎn)南都作為蘇州城區(qū)最大的湖景區(qū)域，每個(gè)周邊項(xiàng)目都要以小見(jiàn)大的炒作一番。流動(dòng)的景觀綠帶交織在建筑群中，委婉的流水穿梭在房前屋后，亦靜亦動(dòng)的大型流水森林景觀徹底覆蓋建筑群落。其中，主軸綠化帶長(zhǎng)400米、最寬處85米，內(nèi)設(shè)水池、溪流、噴泉、坡地，是整個(gè)小區(qū)主要的活動(dòng)休閉空間。高爾夫花園景致優(yōu)美、人文薈萃的高爾夫花園特聘美國(guó)貝爾高林，將三面環(huán)湖無(wú)可復(fù)制的地形與自然充分結(jié)合，締造具有蘇州水城風(fēng)采、風(fēng)格高雅的居住環(huán)境。大體上來(lái)看，以南低北高的樓宇態(tài)勢(shì)分布，均設(shè)計(jì)了比較開(kāi)闊的中心活動(dòng)區(qū)域。各樓盤(pán)項(xiàng)目都在景觀上為最大程度的利用“金雞湖”水景用足心思。是為數(shù)不多的臨湖住宅區(qū)。建筑形態(tài)上看小區(qū)整體南低北高，北端房型可觀看到湖景。小區(qū)主要道路為以環(huán)區(qū)道路，樓宇間道路系統(tǒng)結(jié)合景觀點(diǎn)而蜿蜒分布。都市花園湖畔天城45%內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃上，小區(qū)內(nèi)三條綠地主軸，構(gòu)成小區(qū)核心綠化。小區(qū)水系較為豐富，形成部分島嶼區(qū)。東湖春之韻二期52%主要特征為園或橢圓柱型點(diǎn)式高層住宅。玲瓏灣50%整個(gè)小區(qū)以中心綠化為主，東西基本對(duì)稱(chēng)分布，由于臨湖，小區(qū)內(nèi)僅有中心花園有水池，其他均為綠化。湖東地區(qū)生活配套設(shè)施目前相對(duì)湖西不太完善，但隨著政府對(duì)湖東的一系列開(kāi)發(fā)、改造，未來(lái)將有很大改觀。目前已建成的鄰里中心有“新城”鄰里中心、“貴都”鄰里中心，“師惠坊”鄰里中心，“湖東”鄰里中心，接近3萬(wàn)平方米的“湖東”鄰里中心面積是目前三家鄰里中心中最大的，本項(xiàng)目西面規(guī)劃中也有鄰里中心配套。園區(qū)的住宅圍繞集商業(yè)、文化、社區(qū)服務(wù)于一體的鄰里中心分布，園區(qū)還將新建了職業(yè)技術(shù)學(xué)校、新加坡國(guó)際學(xué)校、九年一貫制的星海學(xué)校，以及各類(lèi)幼兒園等教育設(shè)施，又配套大交通，極大地改善生活環(huán)境。由于整個(gè)園區(qū)配套采用新加坡“鄰里中心”模式，把商業(yè)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)設(shè)施都集中在鄰里中心?，F(xiàn)湖西樓盤(pán)分布密集，且規(guī)模大多在１０萬(wàn)以下，金雞湖周邊各樓盤(pán)為了最大程度的利用景觀資源均在規(guī)劃上用足心思，但能看到湖景的房源比例依然不高。金雞湖形狀不規(guī)則，其中湖東的水岸線(xiàn)略長(zhǎng)，較曲折，可享有豐富的湖景資源。高爾夫花園園區(qū)機(jī)場(chǎng)路與星港街交匯處優(yōu)越的雙湖環(huán)境、西北面的水巷鄰里和東北面的望湖角園區(qū)項(xiàng)目紛紛搶占靠近金雞湖有利地形,以獲得最佳的景觀,而配套方面則貼近規(guī)劃中的鄰里中心，以此作為樓盤(pán)突出的賣(mài)點(diǎn)。湖左岸三期新港街西面、蘇惠路南位于湖西，東臨近湖濱公園和金雞湖，北近園區(qū)CBD地塊。天域蘇繡路北、星漢街西位于湖西，南臨園區(qū)CBD地塊。湖畔天城金雞湖東鐘園路南、津梁路西位于湖東第二個(gè)兩萬(wàn)人組團(tuán)，小區(qū)位于湖東第二個(gè)2萬(wàn)人生活區(qū)，南面有湖東小學(xué)、湖東中學(xué)。東湖春之韻二期鐘園路上位于湖東第二個(gè)兩萬(wàn)人組團(tuán)，小區(qū)南部有鄰里中心，公交車(chē)站。玲瓏灣玲瓏街、現(xiàn)代大道金雞湖正北、現(xiàn)代大道出行便利東湖大郡湖東萬(wàn)盛街、方洲路口位于湖東第一個(gè)兩萬(wàn)人組團(tuán)，可觀望到金雞湖。玲瓏灣東湖大郡東湖春之韻二期湖畔天城都市花園玲瓏灣等，分析角度包含對(duì)地理位置環(huán)境、主力賣(mài)點(diǎn)、小區(qū)規(guī)劃環(huán)境、去化情況、面積配比、主力總價(jià)、規(guī)模容積率、客源等的綜合分析。方式：選取湖西板塊中較有特色的典型案例與湖東板塊目前推出的所有樓盤(pán)總共包括金水灣、湖左岸三期、高爾夫花園、都市花園房型設(shè)計(jì)新穎適用，為小區(qū)的銷(xiāo)售創(chuàng)造了便利。周邊規(guī)劃有紅楓園、會(huì)展中心、文化水廊、F城商業(yè)中心等，目前都已經(jīng)開(kāi)始施工，部分已經(jīng)竣工，前景比較看好。結(jié)論位于湖北緊靠金雞湖，觀景角度比較好。營(yíng)銷(xiāo)上賣(mài)點(diǎn)包括：蘇州新地標(biāo)、湖上新世界（姑蘇城外寒山寺、金雞湖畔玲瓏灣）南都集團(tuán)與建屋發(fā)展，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，超強(qiáng)品牌新穎適用的房型設(shè)計(jì)客源分析主要為園區(qū)客源，包括北面工業(yè)區(qū)、湖西的私營(yíng)業(yè)主和部分投資客，其中投資客的比例比以往有所降低，在20％以下。營(yíng)銷(xiāo)策略分析低開(kāi)高走，保留好房源持續(xù)吸引消費(fèi)者的手法是勢(shì)在必行的。就戶(hù)型而言，主打房型均較為通透，其中三房房型中臥室為2南1北，其中北房一半建議為書(shū)房使用。房型分析玲瓏灣本次推出房源戶(hù)型多樣。就一期首批房源來(lái)看，臨湖房源由于景觀優(yōu)勢(shì)，因此銷(xiāo)售速度較快。去化分析目前該案一期首批所余房源在十幾套左右，位于一期首批北端。價(jià)格分析該案一期銷(xiāo)售均價(jià)為4800元/平米，目前屬于一期銷(xiāo)售后期，其出售價(jià)格在5000元/平米左右。產(chǎn)品分析該案總體預(yù)計(jì)將分為三期開(kāi)發(fā)，房型面積范圍在46－500平方米之間，主力面積為130140平方米左右的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，還有極少量的頂層復(fù)式公寓，面積高達(dá)400500平方米左右。交通方面：主要依托現(xiàn)代大道連接園區(qū)CBD和市區(qū)。在整個(gè)玲瓏灣社區(qū)東南部的紅楓林已建成，東部的鄰里中心也即將開(kāi)建，隨著金雞湖大橋的建成,交通將更為便捷。2003年11月18日，位于世紀(jì)金融大廈一樓的售樓處正式對(duì)外接待。l 距離本項(xiàng)目地塊最近的85萬(wàn)平方米規(guī)模大盤(pán)：南都玲瓏灣。另外該案房型面積上亦以大眾化為主，使得該案廣受歡迎?？上硎芘c嘉賓會(huì)員相同優(yōu)惠價(jià)格，有機(jī)會(huì)獲得新項(xiàng)目?jī)?yōu)先選房安排，同時(shí)擁有白金卡。據(jù)悉較嘉賓會(huì)員有優(yōu)先選房權(quán)。除享受嘉賓會(huì)員的優(yōu)惠外，若再次購(gòu)置建屋的地產(chǎn)時(shí)，享受購(gòu)房準(zhǔn)備金特別優(yōu)惠，同時(shí)享受貴賓會(huì)員特別優(yōu)惠價(jià)格。據(jù)悉較一般客戶(hù)有優(yōu)先選房權(quán)。嘉賓會(huì)員指：在建屋地產(chǎn)各售樓現(xiàn)場(chǎng)完成調(diào)查問(wèn)卷，個(gè)人資料填寫(xiě)完整的到場(chǎng)客戶(hù)，憑身份證，即可成為嘉賓會(huì)員。嘉賓會(huì)員和貴賓會(huì)員均為免費(fèi)，所以不僅到場(chǎng)登記的人多，觀望者也較多。其會(huì)員共分為三種：嘉賓會(huì)員，貴賓會(huì)員，禮遇會(huì)員。供應(yīng)量分析東湖大郡是湖東第一個(gè)居住項(xiàng)目，總建筑面積為23萬(wàn)平方米，目前開(kāi)出的二期共有1300余套，共分三批推出，第一批400余套推出三天就搶購(gòu)一空，二期第二批416套于5月6日推出，均價(jià)4500元/平方米，目前也已經(jīng)全部銷(xiāo)售完畢。除此之外，建屋的品牌在蘇州亦是吸引客源的動(dòng)力。湖畔天城的預(yù)約客源可以看出，前者與房源的比值為2：1，后者為1：1。該案二期三批價(jià)格的上揚(yáng)，一來(lái)其位于該小區(qū)中心綠化位置，可以說(shuō)是以景觀房出售，二來(lái)是周邊市場(chǎng)房?jī)r(jià)基本達(dá)到5000元/平方米，由此以4800元的售價(jià)入場(chǎng)，不僅可以提高利潤(rùn)率，同時(shí)依然保持低價(jià)入市的品牌特征。這與其周邊住宅項(xiàng)目基本相差不多，所不同的是該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商是建屋，因此有一定品牌影響力，同時(shí)更實(shí)際的是其房?jī)r(jià)相對(duì)較低。環(huán)境分析該案位于金雞湖東，周邊水系豐富，同時(shí)，該地段周邊目前居住型項(xiàng)目較多，同時(shí)鄰里中心等商業(yè)生活設(shè)施也將趨于豐富，公交目前有小區(qū)自身負(fù)責(zé)，今后將會(huì)有幾條公交入住改善該地區(qū)目前情況。l 湖東板塊率先啟動(dòng)，銷(xiāo)售上又有明顯優(yōu)勢(shì)的住宅項(xiàng)目：東湖大郡。互相促進(jìn)，共同發(fā)展。問(wèn)題5：互動(dòng)還是競(jìng)爭(zhēng)？解答：我們通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖西區(qū)域的在售個(gè)案對(duì)于本項(xiàng)目均不能產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但是由于開(kāi)發(fā)多年，多個(gè)區(qū)域個(gè)案可以對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供一定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)依據(jù)，畢竟湖西區(qū)域樓盤(pán)的熱銷(xiāo)帶動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，造成區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步升高。概括地說(shuō)，就是湖西地區(qū)緩漲，湖東地區(qū)大漲。園區(qū)未來(lái)二三年的發(fā)展勢(shì)頭，我們認(rèn)為，園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然處于高位運(yùn)行狀態(tài)，但需求仍很旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格仍處于上升空間，具體表現(xiàn)是由于湖西地區(qū)前兩年房地產(chǎn)價(jià)格上漲速度和幅度過(guò)快，今后兩年價(jià)格上漲幅度將有所回落。玲瓏灣384000270000596700東湖大郡1100002000040000順馳園區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)八年，中新合作區(qū)內(nèi)已批準(zhǔn)預(yù)售商品房面積350萬(wàn)平方米，樓盤(pán)總體銷(xiāo)售形勢(shì)看好，銷(xiāo)售率近99％。而湖東的大片土地開(kāi)發(fā)尚未全面動(dòng)工，配套設(shè)施也基本沒(méi)有，但就東湖春之韻、湖畔天城幾個(gè)盤(pán)的售價(jià)情況看，均價(jià)也已突破5000元/平方米。2004年6月，湖西板塊的均價(jià)已漲至5800元/平方米左右，而湖東也已突破5000元/平方米大關(guān)。中心城區(qū)為3414元/平方米(其中定銷(xiāo)房為1987元/平方米，其他商品住宅為3628元/平方米)，高新區(qū)為4489元/平方米，吳中區(qū)為2953元/平方米，相城區(qū)為3073元/平方米。但從2003年年中以來(lái)，園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的房地產(chǎn)價(jià)格差異在縮小。蘇州市區(qū)的房?jī)r(jià)上漲是2001年