【正文】 　　到了“靈巧制導(dǎo)‘時(shí)代，房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)入明顯的買方市場，樓宇供應(yīng)量、空置量居高不下，房價(jià)持續(xù)下跌。　　當(dāng)時(shí)的“孔雀開屏”，主要依靠改造社區(qū)環(huán)境、裝修示范單位和策略性降價(jià)“三板斧”，就將當(dāng)時(shí)的庫存消化所剩無幾了?！　≡凇翱兹搁_屏”時(shí)代，房地產(chǎn)市場和消費(fèi)者還不是很成熟，市場呈賣方市場狀態(tài)，但好的物業(yè)加好的管理依然不多，擁有這兩項(xiàng)就成為市場風(fēng)向標(biāo)，因此，萬科的品牌加切合市場的營銷推廣手法，已使客戶趨之若騖了?！　耐庖騺砜矗M(fèi)者的不斷成熟促進(jìn)了房地產(chǎn)市場不斷成熟。集團(tuán)開工面積、竣工面積、土地儲備面積等各項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅提高，1999年萬科集團(tuán)正面臨從質(zhì)變到量變的重大飛躍，其經(jīng)營規(guī)模與1997年的規(guī)模已不可同日而語。　　核心要素B：實(shí)施原因分析　　從“阿司匹林”到“對癥下藥”　　從實(shí)施“靈巧制導(dǎo)”行動的背景來看，主要有兩方面的原因：一是內(nèi)因，集團(tuán)經(jīng)營規(guī)模放大，需要更有力的銷售手段；二是外因，房地產(chǎn)市場不斷成熟，消費(fèi)者不斷成熟。僅僅從行動向命名上，也不難看出這兩次行勸存在差異：“孔雀開屏”行動的主旨是—一充分展示自身的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)成交；“靈巧制導(dǎo)”行動的主旨是—一針對具體的問題和消費(fèi)者的需求，調(diào)整產(chǎn)品及策略以適應(yīng)消際者?！罢故咀约骸钡健罢{(diào)整自己”　“靈巧制導(dǎo)”是萬科第二次集團(tuán)營銷行動，從營銷一體化角度出發(fā)，對每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行研討診斷，再制定產(chǎn)品改造、營銷、包裝、廣告、銷售策各?！　@這一戰(zhàn)略，萬科集團(tuán)在下半年開展了一次名為“靈巧制導(dǎo)”的集團(tuán)整體營銷行動?！　〉?操作環(huán)節(jié)：破解萬科從“孔雀開屏”到“靈巧制導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變模式：　　核心要素A：轉(zhuǎn)變背景透視　　99年是萬科地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)張的一年，也是萬科適應(yīng)市場變化、調(diào)整項(xiàng)目選擇，由一貫的高品位、高質(zhì)量、高價(jià)位政策轉(zhuǎn)為高品位、高質(zhì)量、中低價(jià)位的市場定位的一年。而且由獨(dú)立銷售轉(zhuǎn)為和專業(yè)化程度較高的世聯(lián)聯(lián)合銷售?！　∫c(diǎn)D：關(guān)于險(xiǎn)棋　　第一險(xiǎn)是盲目樂觀，挖坑賣樓。至于細(xì)到什麼程度，舉個(gè)例子，碧云天最后剩一些戶型不好的三房，我們感到住家不感興趣，但對租客有吸引力，于是將戶型改為四房、五房，并附送一個(gè)車位，使之符合小型公司員工租住條件，這樣我們又先找租客，租客找好后，再找投資者買房。在現(xiàn)場包裝、售樓小姐培訓(xùn)上也下了一些功夫，漸漸地廣告效果就出來了。外界之所以會得出這個(gè)結(jié)論是因?yàn)樗麄儗Ρ淘铺斓膹V告留下了深刻的印象。嶺南建筑風(fēng)格特有的簡潔、明快、輕靈、實(shí)用的風(fēng)格，不僅在功能上較好地滿足深圳人對通透、開揚(yáng)等功能的實(shí)際要求，而且在審美趣味上剛好迎合現(xiàn)代青年的飄逸、自然、個(gè)性的文化心理訴求?！　〕晒退慕ㄖL(fēng)格有著直接的關(guān)系?！　∪A夏文明的淵遠(yuǎn)流長，造就了代代文壇才俊，凝練出娓娓議墨美文；我們涉獵已久，嘔心采擷，傾情奉上這片靈空境界；只愿您的家園逸群絕倫。嶺南建筑：中國建筑流派之一，與嶺南畫派融匯貫通?！　“l(fā)展商介紹，碧云天的尾盤處理得益于代理商后期介入，代理商與發(fā)展商共同制定了認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時(shí)，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高?！　”淘铺焓巧钲谑薪鼛啄陙碜钣刑厣淖≌?xiàng)目之一，其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格在深圳住宅市場可以稱得上是獨(dú)樹一幟，外立面十分引人注目，發(fā)展商因有前面的碧荔花園的成功，囚此對這個(gè)項(xiàng)目非常樂觀，寄予的希望頗高。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進(jìn)的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。南山金融中心，原名輝煌大廈，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是重新定義市場，經(jīng)過調(diào)查分析，與河畔明居一樣，該項(xiàng)目的市場也在周邊，是一批中小企業(yè)主，因此世聯(lián)針對這些客戶的特點(diǎn)建議發(fā)展商對產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊》，在該手冊里，十分詳細(xì)地列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢，如周邊有哪些政府部門、有哪些運(yùn)動場所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至對出這些部門、商家的電話號碼、聯(lián)系方式，詳細(xì)的告知買家在該大廈辦公周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問題，最后，僅憑這樣一本手冊就完成了銷售?！　?jù)世聯(lián)有關(guān)人士介紹，按照國際慣例，所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進(jìn)入尾聲。　　藥方C：重新定義市場，改進(jìn)產(chǎn)品　　在深圳頗具影響力的代理商世朕在處理尾盤方面有許多經(jīng)驗(yàn)，世聯(lián)有關(guān)人士認(rèn)為，尾盤的處理方式除了降價(jià)之外，重新定義市場、重新界定客戶，同時(shí)在可能的情況下對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)也是一個(gè)值得借鑒的好方法。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時(shí)期便完成了銷售， 55套住宅全部售出，同時(shí)單位售價(jià)比原來上漲了 15X?！　「Ｔ椿▓@位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點(diǎn)是周圍環(huán)境安靜，缺點(diǎn)是位置較偏，不太引人注意?！　∷幏紹：尋找新的營銷方式　　降價(jià)并非一劑任何時(shí)候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價(jià)格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙粋€(gè)新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。　　但降價(jià)也有許多技巧，除了降低單位售價(jià)外，還有所謂“隱性降價(jià)”，如降低首期款、進(jìn)裝修、送物業(yè)管理兼、送花園、送綠化等等。　　但無論如何，降價(jià)是處理尾盤的一個(gè)最常見的方法，也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對樓盤的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤，頂層一個(gè)幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價(jià)200多萬元，它的買家是誰很難確定。一個(gè)項(xiàng)目要做到100X的銷售率，必須從開始就全局進(jìn)行考慮，還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。一些較差的單元留到最后賣困難會大得多。據(jù)介紹，寇廈做項(xiàng)目代理一般從前期就開始介入，即從設(shè)計(jì)規(guī)劃開始，對項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時(shí)就首先以較低的價(jià)格推出。尾盤一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事，因?yàn)閷?shí)尾盤時(shí)已不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費(fèi)用十分有限，如何用少量的宣傳費(fèi)賣出最難賣的單位，這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題?！　〉?操作環(huán)節(jié)：診斷尾盤銷售難題　　按照國際營銷學(xué)一個(gè)通用觀點(diǎn)，任何商品銷售都分為四個(gè)時(shí)期：進(jìn)入期、成熟期、持續(xù)銷售期和尾聲。秘訣并不存在，方法總是有的。第七講 尾盤銷售策略如果誰發(fā)明了尾盤銷售的秘訣，他一定會成為全中國最富有的房地產(chǎn)商。高雄縣15％、其他10％　　d、年齡層區(qū)分研判：30歲以下30%、3135歲25%、3640歲20%、4145歲10%、46－50歲10％、 51歲以上 5％?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：估算綜合成本及銷售者影響因素剖析　　綜合因素分析　　許多因素都在影響著項(xiàng)目的營銷結(jié)合成本，如建設(shè)積壓資金、推廣的階段成本、建筑在考慮與項(xiàng)目營銷進(jìn)度有關(guān)的項(xiàng)目成本時(shí)，應(yīng)進(jìn)行比較詳細(xì)的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)?shù)赜晁械募竟?jié)和月份、地下水位的季節(jié)性變化、銀行利率的變化預(yù)測、各類建筑材料價(jià)格的季節(jié)性變化、國家稅費(fèi)增減政策的生效時(shí)間、同類樓盤比較集中上市的時(shí)間等等。商品房大多采用預(yù)售方式，在交接時(shí)如果房屋的裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施、贈品等與合同中約定及樣板房、售樓書中的顯示不相符合，會導(dǎo)致客戶投訴和索賠。在此前不需要，以免打草驚蛇，引來不必要的爭執(zhí)?！　×硗?，建議發(fā)展商：　　（1）在銷售隊(duì)伍的建設(shè)上早做準(zhǔn)備，不妨以有吸引力的待遇招募一些賣樓高手?！　〉谖宥危涸俅畏序v期（9月20日一IO月1日）　　中秋、國慶又及節(jié)并至。　　第四段：保溫期（7月初一9月ZO日）　　一期賣完，向社會各界致謝，同時(shí)二期發(fā)售?！　〉诙?；加熱期（6月1日一15日）　　報(bào)紙、電視廣告的創(chuàng)意、制作基本完成，系列懸念廣告“什么是二十一世紀(jì)的生活方式”開始見諸媒體；開業(yè)比賽的預(yù)告性新聞、廣告出街，對住宅小區(qū)的合理化規(guī)模以及概念性房產(chǎn)的討論在媒體上展開。該階段一方面要完成對發(fā)展商及郭總的新聞宣傳，又要推出針對廣州碧桂園的懸念廣告，同時(shí)與國家體育總局、高層體育官員、有關(guān)奧運(yùn)冠軍、省市體委的公關(guān)工作全面展開，“陽光健身工程”的批文需拿下，運(yùn)動員的手印、照片、簽名、紀(jì)念品等搜集工作鋪開，開業(yè)比賽的策劃、聯(lián)絡(luò)等基本就緒。本項(xiàng)目在推廣運(yùn)動中，需在適當(dāng)時(shí)機(jī)，巧妙利用公關(guān)手段，使有關(guān)媒介機(jī)構(gòu)、區(qū)政府及行政管理部門對項(xiàng)目進(jìn)行輿論造勢。而在樣板房尚未準(zhǔn)備妥當(dāng)期間，活動的主要目的在于造勢，積極宣傳樓盤信息，力爭實(shí)現(xiàn)花錢不多，影響不小的最佳效果?！　　　〉?操作環(huán)節(jié)：把握銷售進(jìn)度控制策略　　要點(diǎn)B：準(zhǔn)備期活動策略　　促銷活動是總體推廣活動的組成部分，它對總體促銷效果提升會起到有力的輔導(dǎo)作用?！　。?）退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問題所在。　?。?）利用已購客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提拔一定數(shù)額的“介紹獎金”做為鼓勵。①海報(bào)。①有希望客戶再過濾。②第三階段強(qiáng)銷。續(xù)銷期②海報(bào)。 ④每周六、周日NP稿。②媒體反應(yīng)總結(jié)。 ③阻力產(chǎn)品促銷。①第二階段強(qiáng)銷。⑥說明書、平面圖。 ③NP。⑥充分掌握案情發(fā)展。 ④舉辦SP 活動，配合NP海報(bào)等媒體。②實(shí)施銷售控制。③集成掌握來人來電之成交。①擴(kuò)大宣傳傳面，開發(fā)潛在客源。③定點(diǎn)看 ④DM。①報(bào)紙型海報(bào)。⑥排定媒體計(jì)劃。④來人來電統(tǒng)計(jì)及追蹤。③DM寄發(fā)。③傳達(dá)本案進(jìn)場前銷售訊息①預(yù)告公開日期。②重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看部內(nèi)容引導(dǎo)試銷期 ⑦銷售準(zhǔn)備。 ⑤區(qū)域性布椿。 ③申請水電及工地電話。①平立面確定。①完成各項(xiàng)銷售工具之發(fā)包、施工。　?。?2）每逢周日、節(jié)日或 SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場作假洽訂（電話線老為兩條，則輪流打），以刺激現(xiàn)場銷售氣氛?！　。?0）隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依訂單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約?！　。?）周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本日來人來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反應(yīng)、活動優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎懲?！　。?）苦于周六、周日辦叩活動，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動策略、進(jìn)行方式及如何配合。　?。?）擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，排定督報(bào)人員表及SP活動人員編制調(diào)度表?！　。?）每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)慎之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進(jìn)行討論，對各種狀況及有望客戶追蹤提高應(yīng)變措施?！　。?）正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有希望客戶與配合各種強(qiáng)勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售就力，促成訂購。　?。?）主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢經(jīng)過?！　。?）定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃余，振奮士氣。　?。?）不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動腦會議?！　〔呗訠：引導(dǎo)期需要注意的事項(xiàng)　?。?）對預(yù)約客戶中有希望客戶必做DS（直接拜訪）。　?。?）刊登引導(dǎo)廣告。　?。?）價(jià)格表憲成?！　。?）合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成?！　〉?操作環(huán)節(jié)：保持進(jìn)度與策略節(jié)奏一致　　策略A：引導(dǎo)期（預(yù)售階段）　　首先選措大型戶外看板，以獨(dú)特新穎的文案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲（可視情況需要在公司銷售）。房地產(chǎn)銷售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時(shí)往往也決定了整體勝負(fù)。　　要點(diǎn)D：綜合計(jì)價(jià)第六講 銷售進(jìn)度控制圍棋中常會說，這棋步調(diào)不錯(cuò)?！　檔：房屋南北（或東西）朝向，鄰近公路，擁有綠地少。 C十檔：房屋東西朝向，離江邊走遠(yuǎn)，可看到較少江景，鄰近較少綠地，離公路較近?！　檔及C十檔：房屋南北朝向，離江邊最遠(yuǎn)，可看到部分江景，鄰近較少綠地，離公路較近。b、房屋東西朝向，離江邊較近，可看到部分江景（被A檔遮去一部分），鄰近較多綠地，離公路較遠(yuǎn)。在均價(jià)基礎(chǔ)上加50－1加元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加 100－200元?！　。ㄒ唬﹥r(jià)差基本依據(jù)　　產(chǎn)型朝向（南北向還是東西向）；　　相鄰綠地多少；　　可看江景的多少；　　離公路的遠(yuǎn)近（噪音）。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減100200元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減100元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上減50元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加 50元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加100元。在均價(jià)的基礎(chǔ)上加200元?！　?第6操作環(huán)節(jié)：制作附錄說明　　要點(diǎn)A：洋房樓層差價(jià)　　要點(diǎn)B：洋房朝向差價(jià)　?。ǎ┎顑r(jià)確定依據(jù)　　客廳及主人房朝向（南北向或是東西向）；　　可看綠地的多少；　　觀景的多少；　　是否鄰近公路?！　≌逛N會期間優(yōu)惠　　展銷會期間購買樓宇的業(yè)主優(yōu)惠2％。注：以上五種付款方式，第四條建筑分期付款是期接，其他付款方式均為現(xiàn)按，與之相應(yīng)的期樓折扣比例按不同付款方式選擇具體制定。　?。?）銀行按揭：時(shí)間任定（91折）　　付款進(jìn)度和操作方法：首期10%（15天內(nèi)），第二期、第三期、第四期、第五期各付5%，每半年付款一次；發(fā)展商提供20%免息貸款，按揭金額不超過樓款總額70%此種方式顧客可任選按揭時(shí)間和比例，若按揭比例小于70%，同樣是交納10%?！　。?）三年分期付款（92折）　　付款進(jìn)度：首期3o%（15天內(nèi)全部交清），半年內(nèi)20%，一年內(nèi)50%。　?。?）一次性付款（88年）　　付款進(jìn)度：交納定金后起一個(gè)月內(nèi)將全部房款交清?！　〔呗訠：付款方式和進(jìn)度　　原則：付款方式和進(jìn)度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)亂設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)以下原則：　?。?）各種方式現(xiàn)值相等；　?。?）付款方式不同；　?。?）無折頭。2071100%228810713，456，846說明：1998年底銷售面積按平均每套228810/2071=110．5平方米計(jì)，以每平方米　　3100元的均價(jià)賣掉所有商品房，其資金回籠量為：　　310028810=709311000（元）　　依上表， 1998年底我們以每平方米2400元