【正文】 藉企業(yè)核心競爭力細分市場和創(chuàng)造市場 ,可以為企業(yè)帶來全新的發(fā)展機遇。 以企業(yè)核心競爭力對市場進行細分 ,則從根本上改變了企業(yè)參與市場的地位。 以企業(yè)核心競爭力作為變數(shù)細分市場 ,確定企業(yè)將要進入的目標市場 ,是企業(yè)核心競爭力發(fā)展到一定水平的必然產(chǎn)物 ,它是對現(xiàn)代營銷策略的一次革新。 選擇目標市場的首要步驟是評估各個細分市場,即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和公司目標與資源等方面的情況進行詳細評估。國內(nèi)各照相機生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通像機為生產(chǎn)營銷的目標，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨。例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照相機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群。如自行車市場,可按地理位置(城市、郊區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡(兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學生、職員)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細分市場。 (3)系列變量因素法根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素,由粗到細的進行市場細分。 (2)多個變量因素組合法就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。如服裝企業(yè),按年齡細分市場,可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同。如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。 企業(yè)在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題:第一,市場細分的標準是動態(tài)的。 (6)進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點,并分析其原因,以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并,或作進一步細分。 (5)根據(jù)潛在顧客基本需求土的差異方面,將其劃分為不同的群體或子市場,并賦予每一子市場一定的名稱。_仁述所列購房的共同要求固然重要,但不能作為市場細分的基礎。通過這種差異比較,不同的顧客群體即可初步被識別出來。對于列舉出來的基本需求,不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。這些需求可能包括:遮風蔽雨,安全、方便、寧靜,設計合理,室內(nèi)陳設完備,工程質(zhì)量好等等。 (2)列舉潛在顧客的基本需求。例如,某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅,若只考慮產(chǎn)品特征,該公司可能認為這幢住宅的出租對象是低收入顧客,但從市場需求角度看,高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。 (1)選定產(chǎn)品市場范圍,即確定進入什么行業(yè),生產(chǎn)什么產(chǎn)品。除此之外,企業(yè)通過市場細分后,企業(yè)可以面對自己的目標市場,生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,既能滿足市場需要,又可增加企業(yè)的收入。通過細分市場,選擇了適合自己的目標市場,企業(yè)可以集中人、財、物及資源,去爭取局部市場上的優(yōu)勢,然后再占領自己的}_1標市場 （4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 (3)有利于集中人力、物力投入目標市場。 (2)有利于發(fā)掘市場機會,開拓新市場。針對著較小的目標市場,便于制定特殊的營銷策略。如果無法制定出這樣的方案,或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有大的差異性反應,便不必進行市場細分 市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用: （1）有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。如果不同細分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大,行為上的同構(gòu)型遠大于其異質(zhì)性,此時,企業(yè)就不必費力對市場進行細分。 （3）有效性即細分出來的市場,其容量或規(guī)模要人到足以使企業(yè)獲利進行市場細分時,企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量,以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。另一方面,企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。 (2)可進入性 指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的,亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。由此可見,市場細分是一個企業(yè)獲得最佳經(jīng)營業(yè)績的基礎 市場細分的原則 (1)可衡量性 指細分的市場是可以識別和衡量的,刃、即細分出來的市場不僅范舊明確,而月對其容量大小也能大致做出判斷。二是企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場競爭。這里必須指出的是,細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的,而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的,是根據(jù)市場理論基礎,即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。也就是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā),根據(jù)消費者購買行為的差異性,把整個市場細分為兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。手表市場據(jù)此可細分為三個子市場。分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以至于企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾對原始數(shù)據(jù)進行分類，去掉每類原始信息中明顯不符合需求的信息。對公司內(nèi)部人員、消費者進行問卷調(diào)查，了解當前消費者對哪種產(chǎn)品較為青睞，哪種產(chǎn)品適合大眾口味，了解競爭對手的產(chǎn)品品質(zhì)。集體討論。選擇安靜、溫度適宜的辦公室，場地需配電腦、錄音筆、投影儀等物品以備使用 通知開會。進行討論的小組成員要與議題直接相關(guān)且經(jīng)驗豐富，人數(shù)不超過10人，主持和記錄員也可由小組成員制定，主持人最好由對討論問題的背景比較了解的人擔當，一般小組成員主要有：產(chǎn)品經(jīng)理、規(guī)劃設計人員、銷售推廣人員、主持人和記錄員組成。小組討論的主題應該圍繞分析的內(nèi)容進行展開，確定主題時考慮一事一議的原則，每次討論不設計過多問題，且討論結(jié)果用清單法列出。 分析內(nèi)容框架圖 規(guī)劃分析內(nèi)容的注意事項：在明確分析目的的前提下規(guī)劃分析內(nèi)容，建立清單或表格有助于明確需要分析的內(nèi)容，也可為之后的信息搜集做好準備，在進行分析內(nèi)容規(guī)劃時可參見競爭對手分析內(nèi)容框架圖 表1分析方法信息來源搜集方法產(chǎn)品競爭對手產(chǎn)品本身、市場或顧客的反映、競爭對手的宣傳資料、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)報告競爭對手產(chǎn)品本身、競爭對手行為、客戶反映等第一手資料可通過與競爭對手的客戶、合作伙伴、供應商等人員交談來掌握，如進行專家小組討論，開展調(diào)查問卷等方式。(2) 定量法確定競爭對手：首先建立競爭對手圖譜；識別主要的競爭對手；競爭對手優(yōu)先排序，根據(jù)競爭對手的市場地位、品牌影響力、產(chǎn)品競爭力和服務滿意度進行排序；最后確認競爭對手，競爭對手確定時應注意一下幾個方面：競爭對手最多不超過6個；確定競爭對手時綜合實力強弱的企業(yè)都應考慮；競爭對手隨著環(huán)境變化會發(fā)生改變，沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友。其結(jié)果受分析人員素質(zhì)的限制。競爭對手分析的過程：確定競爭對手，識別市場上的主要競爭對手；規(guī)劃分析內(nèi)容，根據(jù)分析目的確定需要分析的內(nèi)容；信息搜集，通過經(jīng)驗推斷、文獻查詢、互聯(lián)網(wǎng)搜索等方式搜集信息；信息加工，對搜集到的信息進行選擇、整理、存儲；情報分析，運用分析工具對經(jīng)過加工的信息進行對比分析；撰寫報告，整理結(jié)論提出建議。潛在競爭對手指行業(yè)相關(guān)者包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，提供大致類型產(chǎn)品和服務的企業(yè)，或縱向相關(guān)者，如上下游企業(yè)；非行業(yè)相關(guān)者，本身擁有強大實力，受巨額利潤的誘惑，加入競爭者行列。間接競爭對手是產(chǎn)品可能不同，但目標用戶群一致，如：可口可樂和青島啤酒。競爭對手分為：現(xiàn)實競爭對手和潛在競爭對手，其中現(xiàn)實競爭對手最主要包括直接競爭對手、間接競爭對手和替代性競爭對手。 從廣義上講：所有與本企業(yè)爭奪同一目標用戶的企業(yè)都可視為競爭對手。2）消費者沉浸式調(diào)研。這時，傳統(tǒng)的焦點小組訪談法和問卷調(diào)查法顯然不行，可以采用以下方法：1）體驗中心法（模擬顧客需求）。福特有一句名言是如果我當年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我：‘一匹更快的馬’。隱性需求不可能獨立存在，它必須依賴于顯性需求，離開了顯性需求，隱性需求也就自然而然地消失了。在很多情況下，隱性需求是顯性需求的延續(xù)，滿足了顧客的顯性需求，其隱性需求就會提出。隱性需求不是直接顯示出來的，而是隱藏在顯性需求的背后，必須經(jīng)過仔細分析和挖掘才能將其顯示出來。隱性需求是指顧客沒有直接提出、不能清楚描述的需求。顧客有顯性需求和隱性需求，顯性需求（Manifest De指顧客意識到，并有能力購買且準備購買某種服裝的有效需求。周期性是指一些顧客需求在獲得滿足后，在一定時期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時間的推移還會重新出現(xiàn)，并顯現(xiàn)出明顯的周期性。而不同的顧客在年齡、性別、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、教育水平、收入水平、個性特征以及所處地域的自然與社會環(huán)境等方面的條件千差萬別，由此形成了多種多樣、各個相異的顧客需求。而且這種替代是一種由低級到高級、由簡單到復雜的發(fā)展過程。 顧客需求的變化特點：（1）時間上的連續(xù)性：顧客需求總是不斷的循環(huán)往復，當一種需求被滿足后，其他的一些需求就會被內(nèi)在動機或外在刺激激化成為人們行動的目標或動機。（3）層次性：根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類需要分成五個層次：生理、安全、社會、尊重與自我實現(xiàn)。顧客的需求總是和滿足需求的目標緊密相連的。顧客需求的內(nèi)容特點：（1）對象性：所有的顧客需求總是包括一定的內(nèi)容，或是某種具體的事物，或是某種特定的感受。如果項目對于市場而言是全新的，沒有先例，則此時的項目顧客需求等同于顧客需求。 小結(jié)：本章闡述了企業(yè)和創(chuàng)業(yè)的概念和特征、個體創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)評定 ——了解你的顧客和競爭對手（暫未定）顧客需求是消費市場上顧客希望獲得某種產(chǎn)品（或服務）的一種描述，此時往往這種產(chǎn)品（或服務）并未面世，因而顧客需求表現(xiàn)為顧客對于某種期望中的產(chǎn)品（或服務）的期待?？偡衷?12~24 分之間 , 說明你頗有信心 , 但也偶爾 有些自信不足 , 這有時使你顯得較為謙遜、溫和 , 有時則 顯得有些缺少安全感易對自己產(chǎn)生懷疑 O 你的分數(shù)越接 近 12 分 , 自信心越顯得不足。1O01201030O140O1 測試報告 :總分 2225 分 , 說明你對自己信心很足 O 你大膽、自信、明白自己的優(yōu)點和缺點 O 但如果你的分數(shù)接近 40 分 , 則你可能過于自信 , 甚至有些自大和驕傲 , 使人感覺不舒 服。 5O1l5O125O1351O 610161O26O1361O 71OI71O27O1371O自信心自測記分表 嗎? ? ? ,你經(jīng)常等別人先跟你打招呼嗎?嗎? ? ? ? ? ,即使在不是你錯的情況下? 下面的測驗將使你更好地了解自己的自信 J 心 O 請用 / 、 回答下面的問題。如，質(zhì)量檢查員，技術(shù)工作，研究工作等。他們傾向于嚴格\努力地工作。8. 【好表現(xiàn)型】這些人能喜歡表現(xiàn)自己的愛好和個性的工作情景。他們在意外的情境中工作得很出色 , 當事情出了差錯時 , 他們不易慌亂。如，思想政治工作者，心里咨詢師、人力資源管理等。6. 【勸服型】這些人喜歡設法使別人同意他們的觀點, 這一般通過談話或?qū)懽鱽磉_到。5. 【協(xié)作型】這些人在與人協(xié)同工作時感到愉快 , 他們想要得到同事們喜歡。他們在獨立和負有職責的工作中感到愉快 , 喜歡對將要發(fā)生的事情做出決定。如，部門負責人、文員、機要秘書、檔案管理等。3. 【服從型】這些人喜歡按別人的指示辦事。2. 【重復型】這些人喜歡連續(xù)不斷地從事同樣的工作 , 他們喜歡按照一個機械的和別人按排好的計劃或進度辦事，喜重復的, 有規(guī)則的, 有標準的職務。他們追求多樣化的生活 ,以及那些能將其注意力從一件事轉(zhuǎn)到另一外事上的工作情景。（6）做事力求穩(wěn)妥，不做無把握的事情。（4）善于觀察事物的細節(jié)。（2）對學習和工作抱認真嚴謹，始終如一的態(tài)度。（6）很喜歡參加學校的各種活動。（4）在陌生場合不感到拘謹和緊張。(2) 做一件事情時, 很少考慮它的利弊得失。(6) 試圖在一場爭論中獲勝。 (4) 善于使別人按你的想法來做事情。(2) 試圖使別人相信自己的觀點。(5) 喜歡參加集體活動 ,努力完成所分給的任務。(3) 試圖忠實于別人且友好與別人。 第四組總計次數(shù) ( )第五組(1) 喜歡與新朋友相識和一起工作。 （5）善于動腦筋，出主意, 想辦法。 （3）能對將要發(fā)生的事情負起負責。第三組總計次數(shù) ( )第四組（1）喜歡對自己的工作獨立做出計劃。（5）工作時喜歡別人把任務的要求得明確而細致。（3）喜歡讓別人來檢查工作。 第二組總計次數(shù)（ ）第三組（1）喜歡按照別人的指示辦事 , 自己不需要負責任。（5）能夠長時間做枯燥、單調(diào)的工作。 （3）生活有規(guī)律, 很少違反作息制度。第一組總計次數(shù)（ ）第二組（1）當注意力集中于一件事時 , 別的事很難使我分心。（3）喜歡提出新的活動并付諸行動（4）不喜歡預先對活動或工作作出明確而細致的計劃（5）討厭需要耐心，細致的工作。而從效果上看,目前資料、文獻中較為一致的提法是:知識是表層,是能力與素質(zhì)的基礎與載體,能力屬于里層,是在掌握一定知識的基礎上經(jīng)過培養(yǎng)、訓練和實踐鍛練而形成的技能,素質(zhì)屬于內(nèi)核,是把人從外界獲取的知識、技能內(nèi)化于人的身心,升華形成人們職業(yè)性格測試 第一組（1）喜獲內(nèi)容經(jīng)常變化的活動或工作。上述方法各有其優(yōu)勢與不足,勝任力的全面測評提倡各種方法的有效結(jié)合與相互彌補。評價中心,是一種綜合利用多種測評技術(shù)手段,由管理人員、監(jiān)督人員以及受過培訓的心理學家組成測評小組,讓應聘者經(jīng)受2一4天的測試訓練,對創(chuàng)業(yè)者的特定行為進行觀察和評價,從而評價推斷其勝任能力的方法。這種方法是目前在構(gòu)建勝任力模型過程中使用最為普遍的一種。通過對訪談對象的深入訪談,收集訪談對象在