零售顧客購(gòu)買行為——影響顧客購(gòu)買行為的因素(參考版)
2025-02-24 23:07本頁(yè)面
【正文】 因此，企業(yè)必須對(duì)顧客的購(gòu)后感受給予足夠的重視。 顧客對(duì)產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為，顧客滿意的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面： 忠誠(chéng)于你的公司時(shí)間更久；購(gòu)買公司更多的新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí)；為你的公司和品牌、產(chǎn)品說(shuō)好話；忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)的建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。正差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感。 ② “認(rèn)識(shí)差距”理論。該理論認(rèn)為，顧客購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。 購(gòu)后行為 顧客購(gòu)買以后，往往通過(guò)使用或消費(fèi)購(gòu)買所得，檢驗(yàn)自己的購(gòu)買決策，重新衡量購(gòu)買是否正確，確認(rèn)滿意程度，并作為今后購(gòu)買的決策參考。 購(gòu)買決策 即顧客具體實(shí)施購(gòu)買選定的某種商品。顧客在收集到各種信息和資料后，會(huì)根據(jù)自己的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種備選品的質(zhì)量、款式、價(jià)格、品牌、服務(wù)等進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)和比較，看購(gòu)買哪一家、哪種品牌的產(chǎn)品最為理想。 總的說(shuō)來(lái)，信息主要來(lái)自商業(yè)來(lái)源，而最有影響力的是個(gè)人來(lái)源，公共來(lái)源的信息可信度較高。 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源： 接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。 商業(yè)來(lái)源： 廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、 展銷會(huì)等。顧客容易感受到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)主要有：效用風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。 風(fēng)險(xiǎn)感： 顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)一方面受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息。需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開(kāi)始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。 比如：一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買電腦。需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏。隨后，顧客對(duì)這種需要或者不再收集的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。 生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)部門可以通過(guò)采用不同的促銷方式去激發(fā)和誘導(dǎo)顧客的需求，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。顧客的購(gòu)買過(guò)程總是從認(rèn)識(shí)需求開(kāi)始的，只有顧客意識(shí)到有待滿足的需求，才會(huì)產(chǎn)生一系列的購(gòu)買行為。 三、顧客購(gòu)買決策過(guò)程 顧客購(gòu)買決策過(guò)程的主要包括確認(rèn)需求，信息收集，方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策，購(gòu)后行為等五個(gè)步驟。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu) 買，但又看不出各品牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。 企業(yè)可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和持續(xù)購(gòu)買。 習(xí)慣性購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為是一種對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不進(jìn)行信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)的最為簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為類型。 面對(duì)這種購(gòu)買行為： 當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買行為。 企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購(gòu)買行為劃分為四種類型： 復(fù)雜的購(gòu)買行為 多樣性購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 復(fù)雜的購(gòu)買行為 復(fù)雜的購(gòu)買行為是消費(fèi)者初次購(gòu)買品牌差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)所發(fā)生的購(gòu)買行為。研究家庭成員扮演的不同角色及不同角色對(duì)購(gòu)買的影響力大小，有利于商家有針對(duì)性地采取各種不同的銷售策略。 例如：一個(gè)由爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和剛上初中的女兒組成的五口家庭，剛上初中的女兒提出要購(gòu)買一輛輕便型女式自行車作為上學(xué)用的交通工具，除了奶奶因考慮到安全問(wèn)題不發(fā)表意見(jiàn)外，其余的人都表示贊同，后經(jīng)爸爸和媽媽商量后做出了購(gòu)買決定，實(shí)際購(gòu)買則由爺爺（從事過(guò)多年的自行車修理工作）和女兒一起完成；主要使用者自然是剛上初中的女兒。 ④ 購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ② 影響者：其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影 響的人。在購(gòu)買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見(jiàn)解”和“信任”行事。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1