【正文】 第三階段，根據(jù)項目的實際招商效果或需要，在杭州到上海的高速公路一側制作戶外廣告牌，以增加項目曝光度。第一階段主要在工地現(xiàn)場申報橫幅招商廣告和機場附近的戶外廣告牌；內容以項目效果平面圖進行招商公示和特色宣傳。建議發(fā)布約半個月左右時間。第二階段作為激發(fā)性廣告階段，建議發(fā)布約一個月半左右（7月份發(fā)布一個月，8月份后期發(fā)布半個月）的廣告頻率以攻擊性沖擊目標客戶的聽覺；主要廣播內容是以項目的優(yōu)勢和特色進行訴求。電臺廣播廣告：電臺廣告是一種覆蓋面非常廣的媒體，其價格也相對的低廉；本案目標群主要為企業(yè)老總和創(chuàng)業(yè)者，該類人群大部分具有私家車或者商務車，而且“汽車商務”也比較頻繁，由此選擇**人民廣播電臺的交通之聲較為理想。第二階段DM廣告投遞約600份，進行明確的目標群廣告，并加強知名目標企業(yè)的廣告推廣活動。DM廣告的內容主要包括宣傳折頁和介紹性文字內容。其中第一階段軟文發(fā)布計劃為二次，內容主要針對項目的大形象（休閑商務概念主題和浙大科技園系的背景介紹）宣傳；第二階段可暫時放棄計劃性軟文宣傳；第三階段配合項目開盤和新聞發(fā)布會進行12次的計劃性軟文，內容針對廣告活動和專家評價為主。本案以電臺廣播聲效、戶外平面視覺、和DM心理疏導的廣告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、針對性的覆蓋目標受眾；同時，各媒介在廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒告知作用。本案在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的休閑商務個性，又要廣泛深入地確立項目“認知、認同、認可、認租”。階段性廣告目標經歷完整個項目的推廣計劃，本階段應完成整個項目的招商目標；并儲備足夠的后續(xù)目標群。b、威脅性廣告：根據(jù)項目的招商實際效果，利用前期各類媒體的效果評價，對本案招商的剩余部分進行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標群意向。推廣目的：本階段的推廣目的主要是為了促進簽約率和儲備后續(xù)租戶資料；計劃性采“最后期限”式競爭性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標群成為意向性客戶；同時采用登記客戶的DM廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。由此本階段推廣目標應該重點以簽約為主，意向性登記客戶應該達到90%以上，明確性意向客戶達到80%以上，意向簽約性客戶達到45%以上，并開始有部分企業(yè)入園裝修。本階段的推廣重點是相關活動的組織和公關，并根據(jù)需要進行報紙性廣告計劃；同時根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應的危機公關廣告。本廣告計劃是針對前兩階段的廣告效果不能達到預期的一種危機公關廣告計劃；該公關廣告根據(jù)前期的各類媒體評價進行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等等高成本廣告計劃，以盡快完結項目的招商推廣和達到預定的目標。如此本階段可以利用這些知名企業(yè)的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會，以策動其他企業(yè)的入駐請求?？紤]前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應該也已經有了部分目標群體基本確定。考慮到該階段，本案的綠化、裝飾等美觀工程應該基本結束，組織項目開盤活動，邀請濱江區(qū)政府、高新管委會、**大學、**省青年創(chuàng)業(yè)協(xié)會等相關部門的重要領導出席，同時安排媒體記者，制造新聞，以系列報紙新聞廣告和項目招商介紹性軟文廣告及公關行為，將本案的推廣計劃拉入高潮。推廣目的：本階段的推廣工作主要是通過組織項目開盤等促進活動來積累和維護客戶，并樹立本案的形象，強化項目優(yōu)勢的宣傳；同時根據(jù)前兩階段宣傳所產生的實際結果進行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。階段性推廣目標：本階段重點訴求項目的招商，以吸引更多的人前來訪問和咨詢?yōu)橹饕繕?；本階段在經歷大肆宣傳后，意向性登記用戶應該達到約45%以上，明確性意向登記客戶達到30%以上；并基本實現(xiàn)12家知名企業(yè)的前期公關活動，針對達到意向性程度。階段性推廣重點該階段的廣告推廣主要從項目產品的特色定位和招商的細節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對性的進行招商訴求宣傳。e、延續(xù)廣告：經過第一階段的廣告推廣，及時分析前階段廣告的效用；并根據(jù)廣告計劃評價，對前階段廣告進行一定的刪減或加強。假如第一階段沒有制作完善的展示廳廣告，為了保證來訪客戶接待及時使用，建議本階段設計及裝飾完成展示廳布局。本案電梯廣告對于項目針對性宣傳有較大的作用，也是本階段的宣傳重點。推廣手段策略：a、公交車體廣告：公交車體廣告是城市中一道流動性最強的廣告媒介，其對于項目大形象的視覺宣傳有著良好的效果。二、第二階段推廣思路工作內容：評價試探期廣告效益，制訂階段性廣告調整計劃；擴大廣告范圍，落實新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強招商推廣小組組織建設。本階段推廣重點為以電臺廣告和戶外廣告及DM廣告為主，輔以軟文廣告和網站掛靠廣告進行項目形象宣傳。同時利用中恒世紀公司自身的網站進行詳細的項目招商信息介紹。f、網站廣告掛靠：在如今的網絡時代，網站宣傳也占著一定的比重。d、戶外廣告：本案由于試探期還在進行裝修工程和綠化工程施工，現(xiàn)場視覺效果不理想；同時南環(huán)路車流量較少，戶外形象廣告不適于工地現(xiàn)場；因此建議將戶外形象廣告移至目標群體人流量較大的機場附近；而工地現(xiàn)場采用招商條幅公告形式。b、DM廣告：收集目標群體中部分企業(yè)名錄進行點對點的專向投遞宣傳，通過郵局發(fā)布折頁廣告、項目文字介紹、特定企業(yè)入駐理由說明等資料；在一定程度上可以控制園區(qū)的規(guī)劃定位。推廣的手段策略：a、軟文造勢。第八部分 項目廣告推廣分解思路一、第一階段推廣思路工作內容：籌備招商方案和項目整體廣告宣傳計劃，準備租賃合同等文本，推行告知性試探廣告推廣。在項目的整個推廣過程中，以“休閑商務，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。該階段的推廣計劃主要維持性的廣告策略，選擇針對項目首期招商效果的新聞報導，利用軟文、新聞報道等形式，深化項目的優(yōu)勢，塑造項目的形象。第四階段：11月——收割期（形象深化期?持續(xù)激發(fā)策略）該階段是項目招商推廣的收割期；隨著前期各類廣告推廣的順利結束，已經積累了很多的意向客戶，并進行了初步的租賃洽談工作；招商工作已經進入到了合同簽訂、服務配套階段。本階段根據(jù)前期推廣效果進行一定的調整，并根據(jù)項目工程建設的進度，組織一場項目開盤活動，豐富項目的形象，并制造相關的新聞、報導，從而提升項目的知名度，激發(fā)客戶的認可度。該階段是本案宣傳推廣的重點部分，也是廣告發(fā)布的強勢階段。第二階段：6月——9月公開期（形象積淀期?關注策略）緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標受眾的關注策略由此拉開；新增公交廣告、電梯媒介、路牌廣告、展示廳接待等手段，聯(lián)合第一階段效果評價后的電臺廣播、DM點對點宣傳、軟文宣傳等手段，將項目廣告推廣掀起一個高潮，由項目試探性廣告策略向聯(lián)合式全方位的攻擊性廣告策略轉變。該階段告知性廣告宣傳策略主要是進行一系列試探性的廣告宣傳計劃，也是為下階段系列廣告的形象推廣作好鋪墊和蓄勢。在該階段還需要積極與相關的廣告平面設計公司進行接觸，并收集相關的目標群體資料。在制作項目推廣策略的時候，依據(jù)不同的進度和不同的需求，進行明晰的策略安排和展開不同的廣告攻勢，取得廣告投入的合理分配和效果最優(yōu)化。輔助延展廣告語——高新福地，硅谷先機；政策活力區(qū)域，休閑商務空間；浙大科技園，濱江延續(xù)精彩；我行我素，SOHO商務，創(chuàng)業(yè)新選擇。四、項目推廣傳播的內容項目自身的特色塑造和提升，高新政策優(yōu)惠的利用與強化，打造一種城市高新產業(yè)休閑商務的模板；倡導一種寬松、自由、生態(tài)健康、靈感創(chuàng)意的新創(chuàng)業(yè)理念。職工食堂：職工食堂設置公眾區(qū)和包廂區(qū)；并引進文體休閑場所，為園區(qū)的后勤提供更豐富的內容。B戶型樓梯沿衛(wèi)生間墻壁而上，節(jié)約優(yōu)勢空間。個性化樓A戶型：面積約320平方米（閣樓除外），層高 米，共40套，屬于偏大型的個性商務空間，復式樓梯靠邊設立，更多增加實際商務空間?！狈儗懽謽堑暮廊A氣派；但也給入駐企業(yè)提供了自由組合、個性化裝修的機會。三、項目招商建筑細節(jié)研究在進入項目推廣策略的同時，有必要對項目本體的細節(jié)及目標受眾覆蓋區(qū)域進行一番研究和思考：本項目主要招商對象是主樓、裙樓和8幢個性化樓，同時聯(lián)帶后勤服務中職工食堂的承包商招商。靈活運用各類廣告媒體，采用戶外視覺廣告、廣播聲效廣告和網絡介紹性廣告為主體，拓展報紙軟文廣告、點對點（DM）郵局投遞、項目活動組織、專業(yè)公共場合宣傳架等形式為輔助；對項目進行多位一體的廣告宣傳攻勢；并積極制造爆炸性新聞，加強新聞效果的宣傳。一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略以鮮明的廣告主線和活動主線融會貫通，輔以獨具風格的概念包裝和項目展示包裝，完成項目形象宣傳任務，訴求本案特色，積累廣告效應，逐步形成良好口碑。第七部分 項目的廣告推廣策略任何的項目推廣都需要宣傳，而宣傳又離不開廣告；廣告內容來源于項目的內涵，而廣告的效果附載于媒體的曝光。第二條主線：休閑商務，工作與生活互動；財富人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步。 表現(xiàn)手法：結合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑造、項目招商點宣傳等方面，以現(xiàn)代商務感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項目廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“浙大科技園（濱江）”的“政策優(yōu)惠、休閑商務”，從而塑造項目的形象和親和力，引起目標群體的共鳴。 廣告創(chuàng)意：“浙大科技園（濱江）”的廣告創(chuàng)意是以“政策活力區(qū)域、休閑商務空間”展開，“創(chuàng)業(yè)新主張——休閑商務”此廣告句統(tǒng)領項目整體廣告的宣傳，強調科技園項目的政策優(yōu)惠傾向和個性化排屋商務空間，體現(xiàn)樓盤的獨特個性，以令到引起都市休閑商務人士的注意。選擇**大學及其他地區(qū)知名院校的大學生科技創(chuàng)新管理部門合作，吸引科技成果轉化項目入住本園區(qū)。本項目建議主要傾向信息協(xié)會、咨詢協(xié)會、廣告設計協(xié)會等產業(yè)協(xié)會；具體的協(xié)會信息，需要進一步確認；尋找會員相對較多的協(xié)會進行合作。本案為了拓寬項目的招商渠道，可以選擇房地產服務機構進行租賃代理服務；考慮成本和招商的機動性，建議選擇多家專業(yè)性的租賃代理公司進行普通代理項目合作。租賃代理公司的合作在房地產行業(yè)，有專業(yè)的房地產策劃公司和代理公司等服務性機構。⑶ 為樓盤特色造勢通過軟性廣告宣傳，尋找錢江晚報的房產?？浾?，制造新聞熱點，把本項目的個性化商務空間設計、休閑商務新主張等特色進行軟性報導，并訴求生態(tài)辦公概念和本項目的杭城首家排屋套型寫字樓設計。通過軟性廣告介紹浙大科技園項目，并總結出浙大科技園的吸引力，從而提出本項目的分園概念。通過在項目推廣宣傳中，組織相應的活動，制造新聞進行項目的軟性新聞；本項目的軟性宣傳主要傾向以下內容：⑴ 為區(qū)域造勢通過報紙軟性文章，詳述高新區(qū)之江區(qū)塊的發(fā)展前景，并重點訴求該區(qū)塊的未來杭州EOD和高新產業(yè)領袖區(qū)范疇，以區(qū)塊新區(qū)的生態(tài)設計、高新產業(yè)的集中分布、大型居民住宅小區(qū)的迅速崛起和不斷成熟的區(qū)域商務熱潮打動租賃者的心，吸引更多的外區(qū)高新技術企業(yè)的客源。同時利用中恒世紀公司網站，制作科技園的相關宣傳鏈接。⑸ 網絡廣告設置如今社會，企業(yè)辦公逐步走向信息化、網絡化，尤其是房屋租賃，網絡信息同樣占有租賃信息的一大塊。郵寄性廣告費用較高，務必針對潛力較大的目標群體進行宣傳。⑷ 針對性的DM廣告通過系列手段，獲取杭州市企業(yè)的信息，經過篩選確認項目招商的目標群體后，制作相應的企業(yè)入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給部分公司。在視覺廣告設置上可以考慮，商務樓電梯廣告、公路路側廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。七、項目招商氛圍培養(yǎng)手段構思項目的招商工作需要培育較強的招商氛圍；由此建議公司在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業(yè)的關注，為項目推出時的租賃打下良好的市場基礎，具體操作內容包括：⑴ 工地告知性廣告本項目馬路對過為速8酒店、川味觀、漁夫碼頭大酒店等幾個商務餐飲設施，中午到川味觀吃飯的人員比較多，而且基本上都為高新區(qū)的企業(yè)領導層；由此應利用樓盤入口橫幅招商公告，傳達招商信息。其他報紙、網絡、廣播等媒體廣告——按照招商目標需要，針對個別效果比較好的媒介、網站進行廣告設計和傳播。單頁廣告——反映出項目的特色，告知性說明項目招商信息，屬于項目公開期的主要媒介；在制作上需要體現(xiàn)出很強的藝術效果的震撼作用。項目廣告宣傳由公司內部制作出合乎項目實際情況和突出項目優(yōu)勢的文案，而后和專業(yè)的廣告設計公司進行平面效果的合作。六、項目廣告平面的設計工作一個好的項目，一定需要進行一定的廣告宣傳；而一個好的廣告宣傳，必須制作出一個吸引目標群體注意的廣告文本。F、聯(lián)系物業(yè)管理公司和各類配套設施服務型公司，并針對性的進行招商公關；G、其他各類工作。F、制作完成項目招商宣傳所需要的項目手冊和單頁廣告，并投入合適的場合進行試宣傳；G、搜集各類招商文本性資料；H、其他各類準備性工作。項目招商的試探期（46月份）項目招商的籌備期主要是對項目進行一個全案的策劃和對策劃方案中的系列工作進行試運行。項目的前期策劃在一定程度上沒能系統(tǒng)的完成，這加重了招商工作的難度和緊張度。五、項目招商的階段性工作構思科技園項目工程建設已經進入了尾聲，現(xiàn)正在進行室內外裝飾工程，計劃可以在05年11月份完成全部工程并竣工驗收。現(xiàn)場招商在一定程度上更能直觀的表達出項目的實際效果；在招商說服力上更勝一籌，也更方面來訪人員的實地考察。在項目推廣的前期，由于來訪人員不多，可以在四號樓選擇一個集中的、獨立的辦公室，并對辦公室進行一定的海報布置，使商務部辦公空間營造一種項目未來的氛圍，增強個別來訪人員的思想傾向。商務部辦公室確定。招商小組需要包括有項目工程技術人員、招商策劃人員、招商推廣人員和物業(yè)管理人員。四、招商小組的組織框架形成本項目是中恒世紀的重點工程項目，項目的招商工作是科技園投資的重點，良好的招商組織，對推動招商工作起到較強的作用。本項目作為一個園林式的建筑群，具有一定的整體性，從而塑造起一個群體經濟、規(guī)模效益形象。其次本項目的建筑設計大部分為個性化寫字樓，在當今很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)選擇居民小區(qū)辦公的現(xiàn)狀下，一個專業(yè)的單套個性化商務小區(qū)，可以為該類企業(yè)提供更多的尊榮空間和更好的外在形象。如何突出本項目的政策實惠，又有效避開文三路競爭，建議選擇“借力造勢”