【正文】 以社會關(guān)注度較高的社會事件達(dá)到宣傳企業(yè)、推廣項(xiàng)目的效果。c） 國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)的開發(fā)建設(shè)與運(yùn)營管理。 交通為城市發(fā)展提速；178。 交通與城市可持續(xù)發(fā)展；178。 07年2月成立“融豐會”，通過一定的優(yōu)惠吸引外地客源加入，與當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)形成合作伙伴關(guān)系，互利互贏（4）平面媒體類別媒體類別投放媒體投放頻次報(bào)紙類天津《每日新報(bào)》每周1稿—2稿天津《今晚報(bào)》北京《北京青年報(bào)》北京《北京晚報(bào)》雜志類天津《主流》每期投放北京《樓市》北京《安家》專業(yè)類《北方經(jīng)濟(jì)時報(bào)》每月2—4版《房地產(chǎn)周報(bào)》（5）推廣活動1）“大北京”及“環(huán)渤?！睉?zhàn)略發(fā)展中之交通國際論壇A. 活動時間：07年1月前后B. 地點(diǎn)：漁陽賓館或項(xiàng)目會館C. 主題：“大北京”及“環(huán)渤海”帶動下的交通與城市建設(shè)發(fā)展a） 戰(zhàn)略主導(dǎo)下的旅游區(qū)域交通發(fā)展（強(qiáng)調(diào)交通上京津一體化及對接、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中的天津整體發(fā)展態(tài)勢）b） 旅游經(jīng)濟(jì)與多產(chǎn)業(yè)的拉動（旅游、房地產(chǎn)、商業(yè)、金融等）178。 07年4月底春季房交會參展216。 07年春節(jié)假期216。（07年1月07年5月）1．推廣目標(biāo)　 （1）描述區(qū)域環(huán)境、區(qū)域文化底蘊(yùn) （2）區(qū)域未來價值、前景進(jìn)行系列熱炒（未來交通的便利性） （3）構(gòu)建企業(yè)品牌及項(xiàng)目品牌，建立初期企業(yè)品牌區(qū)域地位 （4）客戶資料采集積累，目標(biāo)市場區(qū)域摸底 （5）第一輪蓄水客戶認(rèn)購收籌，緩解部分資金壓力2．推貨范圍及銷售目標(biāo)推貨范圍推貨量（占總體貨量）銷售目標(biāo)（占總體貨量）5地10%8%3．媒體整合 （1）推廣方式 　　平面媒體+外展+巡展+戶外廣告+營銷活動（建議采用電子化營銷）+網(wǎng)絡(luò)推廣+電視+廣播+短信息+車體　 （2）推廣主題“山前山后，風(fēng)景這邊更好”（3）節(jié)點(diǎn)事件216。I. 發(fā)展商配合：i. 規(guī)劃、戶型及交工標(biāo)準(zhǔn)方案確定ii. 嘉賓邀請iii. 售樓中心交付使用iv. 相關(guān)物料的準(zhǔn)備（典禮臺搭建、鐵锨、奠基石碑等）v. 活動秩序維持3．相關(guān)說明項(xiàng)目名稱備注外展選擇購物人群結(jié)構(gòu)較為高端且符合項(xiàng)目氣質(zhì)的外展點(diǎn)推介項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)推廣項(xiàng)目網(wǎng)站制作、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。以政治性較強(qiáng)的社會事件達(dá)到宣傳企業(yè)、推廣項(xiàng)目的目的。 06年12月前后主題會所建成 （4）推廣活動1）售樓中心開放剪彩儀式A. 活動時間：06年10月B. 地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓中心C. 主題：項(xiàng)目售樓中心正式開放D. 目的：配合報(bào)紙媒體進(jìn)行項(xiàng)目的初期展示，整合企業(yè)內(nèi)部及外 展點(diǎn)展示；分析前期積累的咨詢客戶信息，對市場進(jìn)行先期摸底。 06年10月1日國慶節(jié)假期216。 06年9月開放外展點(diǎn)216。 商場外展點(diǎn)包括：天津市內(nèi)、北京市內(nèi)、唐山等地繁華地帶大型商業(yè)購物中心216。時尚雜志、直郵廣告（DM）、網(wǎng)絡(luò)、廣播等圖畫始終以優(yōu)美的環(huán)境(實(shí)景或設(shè)計(jì)場景)為主體，畫面清新，格調(diào)高雅，引起重視環(huán)境的購房者的注意，形成視覺沖擊與震撼；文字用第一人稱，以“山居筆記”的散文式語言感染目標(biāo)人群，軟新聞則給予相當(dāng)細(xì)致的描述；數(shù)據(jù)采用準(zhǔn)確的足以引起震動的數(shù)據(jù)，如空氣負(fù)離子數(shù)量、噪音分貝、健康指數(shù)等，在潛在客戶中加深記憶，形成口碑。因此，建議在儲客期以軟廣告為主，引爆期以硬廣告為主，延續(xù)期以軟硬并行，收尾期以促銷性廣告為主。（4）傳播方式軟硬結(jié)合：廣告的傳播方式應(yīng)當(dāng)多樣化，人們樂于接受不同的信息而排斥過多簡單的重復(fù)。因此媒體投放應(yīng)當(dāng)有張有弛，在高頻率投放后平息，在即將淡忘時進(jìn)行新一輪轟炸。增加刺激的方法有二：一是出位，二是頻率。（2）傳播頻率尋求階段優(yōu)勢：在信息爆炸的時代，人每天的信息接受量很多，因此人被迫進(jìn)行信息過濾?？陀^層：售樓現(xiàn)場匯聚人氣，信息傳達(dá)最全面完整，且直面潛在客群，是將傾力之作推向被大眾媒體拉動的潛在顧客的最有力的工具。 （1）傳播層次力求完整：主觀層：大眾媒體提升影響，覆蓋面廣，信息傳播快捷，可迅速引起關(guān)注，是將潛在人群吸引來現(xiàn)場的拉動力量。216。 廣告對誰說：愛玩還要會享受的人，要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也愛玩點(diǎn)上層建筑的人；216。 不僅僅是自然生態(tài)，更重要的是健康，還有好心情216。廣告主題與構(gòu)思主題引導(dǎo)詞：山這邊是都市，山那邊是家園生長著音樂、愛和幸福的房子廣告創(chuàng)意策劃表現(xiàn)不一樣的生活境界，突破廣告的程式化與平庸化設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理特點(diǎn)和要求：216。避免利好出盡，重復(fù)訴求，缺乏后勁，使市場麻木的情況發(fā)生。 各推售階段的推廣費(fèi)用使用比例推廣階段各階段要達(dá)成的銷售目標(biāo)各階段的推廣費(fèi)用各階段費(fèi)用占總費(fèi)用的比例第一階段：宣傳推廣啟動期（06年8月06年12月）——579萬10%第二階段：引導(dǎo)認(rèn)購期（07年1月07年5月）8%752萬13%第三階段：項(xiàng)目熱銷期（07年6月07年12月）11%521萬9%第四階段：形象提升期（08年1月08年9月）27%1158萬20%第五階段：正常發(fā)售期（08年10月09年12月）29%1215萬21%第六階段：品牌延續(xù)期（2010年1月2011年1月）20%1100萬19%第七階段：余房平穩(wěn)銷售期（2011年2月2011年9月）5%463萬8% 推廣費(fèi)用按用途類別分布比例類別用途內(nèi)容費(fèi)用總額推廣費(fèi)用比例可變費(fèi)用類媒體主打媒體報(bào)紙、電視1841萬%輔助媒體戶外、車身、網(wǎng)絡(luò)1472萬%補(bǔ)充性媒體電臺、DM、雜志368萬%活動大型活動開盤活動、房交會429萬%營銷節(jié)點(diǎn)活動奠基、樣板間開放、封頂、交樓245萬%階段性促銷活動圣誕新年、答謝、業(yè)主聯(lián)誼、產(chǎn)品推介245萬%外展及巡展活動北京天津外展點(diǎn)、溫州山西巡展307萬%固定費(fèi)用類服務(wù)廣告設(shè)計(jì)（按月費(fèi)10萬元計(jì)）600萬%媒體炒做、翻譯、法律顧問及其它10萬%制作沙盤100萬%三維動畫30萬%影視30萬%網(wǎng)站網(wǎng)頁20萬%印刷品60萬%現(xiàn)場包裝30萬%第 68 頁 共 105 頁 合富輝煌房地產(chǎn)全程策劃 考慮到市場的變化及整個銷售執(zhí)行的過程皆存在不可預(yù)見的因素,為了使?fàn)I銷推廣工作更好的配合銷售的進(jìn)行,建議在現(xiàn)有營銷推廣費(fèi)用的比例上增加5%,分拆至各營銷推廣節(jié)點(diǎn),作為項(xiàng)目營銷推廣預(yù)備金使用。根據(jù)我們常年積累的經(jīng)驗(yàn)，并參考市場上同類相似的案例，我們在總體推廣費(fèi)用及費(fèi)用分布上做如下建議： %—%，由于項(xiàng)目定位及產(chǎn)品較為高端且主要推廣區(qū)域?yàn)?縣、天津、北京三地人群，%。全程服務(wù)合富輝煌集團(tuán)（香港聯(lián)交所編號：733）成員 專業(yè)研究 版權(quán)所有，因此必須做到快速銷售、迅速回籠資金的效果。在公開發(fā)售前拉高項(xiàng)目形象，首期推出市場關(guān)注度最高的部分單位（別墅），高價入市，奠定項(xiàng)目高端形象；通過形象力、營銷力的合力分段陸續(xù)推其它樓棟，維持價格相對平穩(wěn)的基礎(chǔ)上略有上浮；分批分段推貨，保持適度的市場饑餓感，以保證每批推貨的迅速消化；把握推貨節(jié)奏，不間斷制造熱點(diǎn)，價格小幅上升，利用現(xiàn)場制造出的熱烈氣氛促成客戶成交，達(dá)到并超越發(fā)展商利潤的預(yù)期理想水平。如銷售現(xiàn)場水吧服務(wù)、為到場客戶的小孩提供免費(fèi)的冰淇淋、小玩具等。給客戶以真切的貴賓感和身份感，是項(xiàng)目取勝的突破點(diǎn)。、走出去在主題公園，云頂會所、情景示范區(qū)做出來以后，通過各種社會渠道將目標(biāo)客戶接到現(xiàn)場，并通過他們制造口碑；同時，通過唐山、北京、山西外展點(diǎn)的啟動，主動走出去，爭取“生態(tài)移民”。核心戰(zhàn)略居高臨下在公開發(fā)售前首先營造主題公園，云頂會所、情景示范區(qū)等，景觀先行，從一開篇就將競爭對手遠(yuǎn)拋身后。前期策略一鳴驚人中期策略創(chuàng)新整合后期策略品牌效應(yīng)通過感性的形象輸出，以極高的姿態(tài)制造關(guān)注，一舉引爆市場，整合創(chuàng)新多種營銷推廣策略使項(xiàng)目保持項(xiàng)目高調(diào)形象，樹立區(qū)域領(lǐng)跑者形象。（6）啟動投資市場。以“品質(zhì)、品位、生態(tài)、個性” 為主要營銷賣點(diǎn)。以差異化產(chǎn)品為主，產(chǎn)品形態(tài)多元化，集居住、度假、商務(wù)、養(yǎng)生為一體，將部分山體建成社區(qū)公園，在強(qiáng)化項(xiàng)目自然優(yōu)勢的同時 ，打造優(yōu)勢品牌。圍繞“大北京”及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的經(jīng)濟(jì)和地緣相關(guān)性，項(xiàng)目應(yīng)跳出*縣做市場，將“大北京”及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈作為項(xiàng)目推廣的輻射面。 以超常規(guī)配套、特色產(chǎn)品或優(yōu)勢景觀等形式將項(xiàng)目打造成為以休閑度假為主的現(xiàn)代旅游居住度假村。首先推廣*縣旅游居住區(qū)的休閑度假形象，促進(jìn)區(qū)域價值、企業(yè)形象等的提升。聚焦“四出”首批推或要實(shí)現(xiàn)“四出”總體目標(biāo)：出成果、出人才、出機(jī)制、出品牌，為后續(xù)產(chǎn)品的推出奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，則穩(wěn)健的市場表現(xiàn)是必要前提。 滾動開發(fā)： 可持續(xù)發(fā)展是對項(xiàng)目的總體要求。為爭取主動，建議項(xiàng)目樣板先行，用極具眼球效應(yīng)得樣板示范區(qū)提前亮相，并以最具市場攻擊力的高性價比價格導(dǎo)入市場，快速積聚人氣，吸引大量人流到銷售現(xiàn)場，縮短客戶達(dá)成購買意向的考慮時間，并加速其購買行為的實(shí)現(xiàn)。符合快速回籠資金的要求：在前期客戶蓄水階段，適度提高項(xiàng)目的價格口徑，而解籌時入市價格略低于社會預(yù)期，為開盤銷售井噴創(chuàng)造條件；符合利潤最大化的原則通過銷控保持適度的市場饑餓感，巧用價格杠桿保持價格良好的動態(tài)趨勢，“小步快走，步步拉升”，始終保持穩(wěn)定的市場熱度，在不損害銷售局面的同時實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。綜上所述，本項(xiàng)目如果想以價格取勝，打價格戰(zhàn)，則本項(xiàng)目不但不可能占據(jù)價格優(yōu)勢，而且，對于項(xiàng)目的整體檔次感有極大的傷害，使項(xiàng)目喪失與青山溪語，山傾城的并肩競爭機(jī)會，所以，基于本項(xiàng)目從規(guī)劃、產(chǎn)品、園林、配套、設(shè)計(jì)品味等等遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目，使本項(xiàng)目在競爭中占據(jù)了最高點(diǎn)，所以，本項(xiàng)目獲得了定價“話語權(quán)”，跳開了競爭對手看競爭。對于天津市內(nèi)客戶，青山溪語在后期率先扛起“旅游地產(chǎn)”的大旗，用強(qiáng)勁的宣傳攻勢引導(dǎo)客戶接受了“養(yǎng)老度假第二居所”的理念，而山傾城產(chǎn)品是對青山溪語的揚(yáng)棄，她的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加切合市內(nèi)客戶口味，并用完善的配套與周到的物業(yè)服務(wù)征服了大量市內(nèi)客戶。l 順馳集團(tuán)在*縣當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)起到了引導(dǎo)市場和重新定位市場的作用，順馳之后，當(dāng)?shù)仨?xiàng)目由單純的“蓋房子”轉(zhuǎn)向關(guān)注景觀、戶型、配套及物業(yè)服務(wù)，開始對項(xiàng)目進(jìn)行整體的包裝推廣，當(dāng)?shù)氐姆績r也開始迅速攀升，超過3000元大關(guān)。 價格是營銷的核心環(huán)節(jié)，定價需要考慮的三個主要問題是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。戶型設(shè)計(jì)上，注重大面積窗的運(yùn)用，通過飄窗、轉(zhuǎn)角窗、落地窗、陽光房等的運(yùn)用（設(shè)計(jì)符合建筑節(jié)能規(guī)范），拉近與室外景觀的距離，凸顯看山觀景的特色。1） 本案的外部環(huán)境優(yōu)勢得天獨(dú)厚，其它樓盤無從比擬，因此突出本社區(qū)無與倫比的自然環(huán)境優(yōu)勢，以此來作為項(xiàng)目的主訴求點(diǎn)。根據(jù)項(xiàng)目定位，綜合考慮業(yè)主潛在需求（業(yè)主度假期間可能會偶爾處理公務(wù)；老人養(yǎng)老；物業(yè)存在一定的空置期等等），在常規(guī)智能化配置的基礎(chǔ)上，增加寬帶、電子巡更、可視安防系統(tǒng)、煙感、燃?xì)鈭?bào)警系統(tǒng)、緊急求助系統(tǒng)、電子公告牌、背景音樂等。4）一座專為山中小居設(shè)計(jì)的度假酒店適宜短期度假，也適宜招待親朋。B、天津首席農(nóng)家自耕采摘樂園——主打田園、自然牌l 自耕采摘樂園：保留宗地內(nèi)的一塊耕地，布置成農(nóng)家風(fēng)格，種植真正天然無公害的綠色蔬菜瓜果，供業(yè)主采摘享用；甚至在采摘園中預(yù)留部分耕地，業(yè)主可以在此親自耕種果蔬，親自收獲，從而體驗(yàn)純正的農(nóng)家田園情趣。 3） 兩個專為H階層度假生活量身打造的主題樂園（設(shè)在林語公園中）A、天津首席山地極限運(yùn)動樂園——主打健康、活力牌a) 山地極限運(yùn)動：是一項(xiàng)新穎的群眾性體育運(yùn)動，與其它極限運(yùn)動不同的是，它強(qiáng)調(diào)大眾的參與性與健身的功能性，它根據(jù)地域特色設(shè)置比賽項(xiàng)目，運(yùn)動員在自然環(huán)境中通過戰(zhàn)勝自然障礙，向自己的身體和意志品質(zhì)的極限挑戰(zhàn)，同時享受優(yōu)美的自然風(fēng)景，達(dá)到人與自然的完美結(jié)合。2） 集日常生活購物與休閑功能為一身的休閑商業(yè)區(qū)商街寬敞的落地窗、柔和的燈光，使安逸的生活平添了很多浪漫的色彩。根據(jù)本項(xiàng)目目標(biāo)客群的人群構(gòu)成和需求特點(diǎn)，以及本項(xiàng)目的主導(dǎo)理念與擁有的獨(dú)特資源，建議打造以下特色配套：1） 綜合性云頂會館在功能方面，囊括多功能廳、商務(wù)中心；游泳館、壁球館、健身房；美容美體空間、香熏SPA館；兒童活動室；老年人康體中心、養(yǎng)生課堂；洗衣房、醫(yī)務(wù)室等等。3） 和諧社區(qū)打造——實(shí)現(xiàn)景觀與業(yè)主的溝通，用看似隨意擺放的座椅、健身設(shè)施豐富了景觀的色彩，使業(yè)主的活動能夠真正融入自然的美景之中，并為鄰里的交流提供空間。 2） 用小品營造亮點(diǎn)——根據(jù)產(chǎn)品的不同，營造不同的組團(tuán)景觀，順應(yīng)地勢肌理在每個組團(tuán)中打造精致的小景，不但豐富了景觀層次，營造出了戶戶觀景的“瞰景建筑”，而且，使每個組團(tuán)相對獨(dú)立，不被打擾。 以最大限度利用現(xiàn)有周邊優(yōu)勢景觀資源為主，以盡力創(chuàng)造自身內(nèi)部景觀為輔，以追求每戶景觀最大化為主要目的，打造自然、人工相互