【正文】 我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選取原則：★ 相近原則，相近地段會有更多的相近因素★ 成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義★ 功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位在以上。 市場比較法推算單價（均價）n 市場比較法的運(yùn)用估價思路市場比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過對影響房地產(chǎn)價格的因素的分析及7修正，從而得到評估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價格。其中自用和投資的比例大約為90：10。其中自用和投資的比例大約為70：30。⑵ 酒店式公寓產(chǎn)品（緊湊型精裝修2房）n 市區(qū)私營企業(yè)中高級管理人員n 有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的市區(qū)年輕家庭n 自由投資者n 偏好良好的社區(qū)環(huán)境、喜歡自由、崇尚個性的高級白領(lǐng)一族其主要特征有：n 職業(yè)上以智力型為主，腦力勞動強(qiáng)度較大，個性積極，心態(tài)健康n 勤奮工作，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，其內(nèi)心需要社會及其親友的認(rèn)可與贊許，更需要找到一個讓其高生活水準(zhǔn)、高品位得以寄托的地方n 平時工作壓力較大，甚至長期處于亞健康狀態(tài)，內(nèi)心強(qiáng)烈的親近自然、放飛心靈的渴望積壓已久，如本案廣告訴求到位，則其內(nèi)心的渴望很可能演變?yōu)槠錄Q策的后動力。目標(biāo)客戶消費(fèi)心理：n 無錫雖然擁有著名的太湖、五里湖等，水景資源豐富，有“江南水鄉(xiāng)”的美喻，但真正的臨湖經(jīng)濟(jì)型別墅項(xiàng)目并不多n 湖景別墅總供給的稀缺性決定了本案廣闊的市場前景，而且本案為距離市中心最近的臨湖靠山低總價別墅，自然條件完整優(yōu)越，具有不可多得的先天優(yōu)勢n 優(yōu)美的自然環(huán)境和良好的區(qū)域規(guī)劃前景將代表無錫貴族區(qū)域發(fā)展的未來方向n 作為五里湖、太湖環(huán)湖地區(qū)將會吸引更多的其他地區(qū)買家，使本案具有較高的投資、升值潛力n 在無錫市區(qū)購房，總價相當(dāng)?shù)那疤嵯?，本案具有無可比擬的性價比，用貼心的低總價享受富人區(qū)的別墅生活客戶購買用途：根據(jù)本案的地段、自然條件和人文環(huán)境所營造的高尚居住氛圍，購買本案的客戶群以自用和投資這兩種目的為主。希望找到一個讓其釋放自我的高水準(zhǔn)、高品位的居住空間；n 在事業(yè)上有所成就，榮譽(yù)感較強(qiáng)，對新的生活方式保持濃厚興趣，渴望以社會領(lǐng)先者形象出現(xiàn)，獲得身份地位的認(rèn)同感和榮譽(yù)感。項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)五里湖、太湖沿線尚無與本案同等檔次的樓盤，前景看好。新貴族的心靈健康居所無錫首席山水鄉(xiāng)村別墅社區(qū)定位闡述：A 、本案位于太湖旅游區(qū)內(nèi)，緊鄰太湖與五里湖，風(fēng)景優(yōu)美，背依筆架山，蒼柏翠林，郁郁蔥蔥，擁有一級的空氣質(zhì)量和二級的水質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)太湖濱、原生態(tài)的自然環(huán)境，長期居住于此，對身心健康大有裨益B、 在這里推出生態(tài)的概念，是強(qiáng)調(diào)從規(guī)劃、單體、景觀設(shè)計(jì)等方面，并非主觀的，人為的創(chuàng)造出一種風(fēng)格來迎合客戶，而是根據(jù)現(xiàn)有的、天然的人文地理狀況，設(shè)計(jì)與自然環(huán)境相和諧的生活空間，并與其融為一體。原生態(tài)差別定位競爭策略“差別定位競爭策略”是個性化消費(fèi)時代的必然選擇，有效的差別定位競爭策略可以獲取進(jìn)入“無競爭領(lǐng)域”的最大利益。首先要把握項(xiàng)目的核心競爭力，那么思考及有效的工作方法是關(guān)鍵；確定項(xiàng)目的“思想靈魂”和“主題方向”是最重要的，而最終需要解決的問題就是本項(xiàng)目的形象定位。⑵ 項(xiàng)目形象定位“房地產(chǎn)首先是巨人的游戲，最終卻是思想者之間的對話。原因如下：（1）各個不同品種物業(yè)之間可以實(shí)現(xiàn)利潤互補(bǔ)；（2）嘗試多種模式經(jīng)營降低投資風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展根據(jù)上文的論述，我司認(rèn)為本項(xiàng)目地塊特別適合發(fā)展聯(lián)排別墅、疊加別墅、特色商業(yè)與酒店式公寓（緊湊裝修型2房）四種物業(yè)類型，同樣為了避免不必要的市場風(fēng)險，我司建議在確定四種物業(yè)產(chǎn)品體量配比時應(yīng)著重考慮以下原則：n 在保障地塊容積率的基礎(chǔ)上，盡量增加聯(lián)排別墅的體量，減少疊加別墅的體量n 鑒于商業(yè)用房絕大多數(shù)是用于出租的（特別在市口不好的地段），商業(yè)用房的租賃將導(dǎo)致發(fā)展商資金回流較慢，不能很好的實(shí)現(xiàn)貴司資金運(yùn)作的目標(biāo)，且本項(xiàng)目地塊也不是非常適合商業(yè)的發(fā)展，因此我司建議盡量減少特色商業(yè)用房的體量低容積率區(qū)聯(lián)排別墅+疊加別墅高容積率區(qū)特色商業(yè)+酒店式公寓（緊湊型精裝修2房）低容積率區(qū)高容積率區(qū)聯(lián)排別墅A疊加別墅B特色商業(yè)酒店式公寓（緊湊型精裝修2房）會所占地面積約35600M2占地面積約8000M2，則該地塊建筑面積約為32000M2B*+A*=32000；A+B=35600商業(yè)、酒店式公寓、會所組團(tuán)建筑面積為43799*：約為20500M2約20000M2約12000M2約8000M2（四層）約10000M2（四層）約2500M2（四層）地塊占地面積：43799M2，總建筑面積（地上）：52500 M2建筑密度=（20000/3+12000/4+8000/4+10000/4+2500/4）/43799=33%（滿足地塊對建筑密度的要求，建筑密度＜35%容積率=（32000+20500）/43799=（滿足地塊對容積率的要求，容積率）建筑層數(shù)≤4層，用地性質(zhì)為商業(yè)與酒店式公寓（將所有除商業(yè)之外的部分統(tǒng)稱為酒店式公寓）報告前文已經(jīng)詳細(xì)分析了各種物業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式及其風(fēng)險與機(jī)會，現(xiàn)我司將最終的產(chǎn)品組合建議陳述如下：產(chǎn)品組合方案類別組合模式產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排別墅20000M2疊加別墅12000 M2酒店式公寓（緊湊型精裝修2房）10000 M2集中型出售型特色精品商鋪8000 M2會所2500 M2市場接受度好利潤值大利潤實(shí)現(xiàn)速度相對較快優(yōu)勢分析產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了差異化拓寬目標(biāo)客戶范圍劣勢分析產(chǎn)品品種較多，物業(yè)檔次有所降低產(chǎn)品決策進(jìn)入無錫大浮鎮(zhèn)項(xiàng)目前期策劃報告 金豐易居（普潤地產(chǎn)）20041128第四部分 項(xiàng)目定位方案市場定位⑴ 項(xiàng)目SWOT分析對本地塊而言，因所處地理位置及房產(chǎn)發(fā)展時期的特殊性，本報告從內(nèi)、外兩類四個切入點(diǎn)分別論述。原地塊商業(yè)規(guī)劃的面積過大，功能定位偏向于商業(yè)為主體，風(fēng)險較大，應(yīng)盡量減少商業(yè)結(jié)論：綜上所述，由于本項(xiàng)目地塊性質(zhì)及滿足區(qū)域商業(yè)配套，實(shí)現(xiàn)收益最大化考慮，必須發(fā)展商業(yè)，但是本區(qū)域發(fā)展商業(yè)風(fēng)險較大，應(yīng)該盡量減少商業(yè)物業(yè)的體量，而且本區(qū)域做臨街商業(yè)街缺乏支撐點(diǎn)。價格競爭價格可以走低價路線體量比較大，整體銷售總價過高，較難去化租賃市場承受價格將遠(yuǎn)低于市中心之黃金地段客戶因素區(qū)域的休閑娛樂行業(yè)還是具備很大的吸引力，未來的規(guī)劃發(fā)展也被商家普遍看好。產(chǎn)品競爭項(xiàng)目產(chǎn)品有比較大的彈性，可以從層高及業(yè)態(tài)組合上來體現(xiàn)本項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢。景觀因素地塊處于無錫市大浮山麓蒼翠青幽的群峰環(huán)抱中；它東隔氣勢磅礴的五里湖，與蠡園、“世界奇觀”景區(qū)隔湖相望；直面位于太湖風(fēng)景旅游區(qū)的中心地段正面（東北向）為占地面積為8萬平方米的大型休閑廣場，滿眼皆綠、步步生景，自然風(fēng)光秀美，景色宜人。本區(qū)域距離主要旅游景點(diǎn)還比較遠(yuǎn)，直接消費(fèi)型旅游商業(yè)比較難以實(shí)現(xiàn)。該類物業(yè)在無錫罕見，未必得到認(rèn)同；外地客戶的購買積極性很可能要強(qiáng)于本地客戶，跨區(qū)域推廣難度較大；影響其余住戶的心態(tài)。產(chǎn)品競爭缺乏足夠的空間作為酒店的配套區(qū)周邊現(xiàn)有競爭酒店涵蓋了中高低檔酒店類的小戶型建筑，加大項(xiàng)目投資價格競爭酒店價格可以走低價路線酒店面積普遍較小，總價低演員之家的價格也是低價，甚至?xí)缺卷?xiàng)目更低，而且位于影視城內(nèi)，而太低的價格也會讓項(xiàng)目投資者失去興趣?？紤]因素機(jī)會風(fēng)險地段因素本項(xiàng)目作為無錫旅游的黃金區(qū)域具，在旅游資源的運(yùn)用上具有不可復(fù)制的地段優(yōu)勢。這可以看出，排除行業(yè)性影響因素，無錫市整個旅游業(yè)還有待于進(jìn)一步全面提高，特別是要解決好游客的吃飯、購物與交通問題。n 游客主要游玩景點(diǎn)對游客進(jìn)行調(diào)查得知：游客來無錫游玩的景點(diǎn)平均有四個，具體概括如下：景點(diǎn)太湖黿頭渚三國、水滸城靈山仙境錫惠公園所占比例%%%%無錫圍繞太湖的景點(diǎn)還是最受推崇的，與此相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)也最發(fā)達(dá)，但是同時也應(yīng)該注意到，本地塊周邊的唐城的旅游影響力要比上述場所低，項(xiàng)目周邊并非無錫旅游旺地。n 游客在無錫的消費(fèi)分配情況期間人均花費(fèi)705元，其中門票、餐飲、住宿排在前三位。并且隨著我國的進(jìn)一步開放，境外游客也必然迅速增長。2003年接待游園人數(shù)達(dá)2200萬人次，各大星級酒店的年平均出租率都在70%以上。全市旅游環(huán)境大為改善，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。n 入住目的無錫本市人員旅游景點(diǎn)的吸引/緊鄰景點(diǎn)/環(huán)境優(yōu)美劇組管理人員入住方便/緊鄰旅游景點(diǎn)/酒店整體檔次較高游客居住地具有無錫特色/緊鄰旅游景點(diǎn)外賓旅游景點(diǎn)的吸引/緊鄰旅游景點(diǎn)/酒店整體檔次較高小結(jié)：針對上面兩個毗鄰本項(xiàng)目酒店的調(diào)研分析可以看出：若將項(xiàng)目定位于酒店式產(chǎn)品，其面臨的競爭力比較強(qiáng)大，原因如下： A兩個酒店均為上海開發(fā)商投資，上海客源量可以維持酒店的正常營業(yè)，寶鋼碧波園為三星級，花園大酒店是四星級，兩個酒店覆蓋中、高檔，其他的同質(zhì)產(chǎn)品很難插足其中；B 酒店的投資成本較大，且投資回收期較長，在客源沒有下落的情況下，投資風(fēng)險較大；C 來本區(qū)域旅游的客戶很少有在區(qū)域內(nèi)過夜，即支持酒店經(jīng)營的客戶量不夠。酒店的精品商場和自選超市有各色無錫特產(chǎn)、紀(jì)念品和日常用品。n 入住目的華東地區(qū)人士商務(wù)、會議/環(huán)境優(yōu)美、毗鄰旅游景點(diǎn)游 客旅游資源豐富/靠近旅游景點(diǎn)/入住方便花園大酒店n 基本數(shù)據(jù)酒店名稱太湖花園度假村酒店星級四星級客房151間開業(yè)/裝修2001726地址無錫市漆塘路8號（項(xiàng)目附近）電話：05105555888房價（入住價）客房類門市價格（元）會員價格（元）花園標(biāo)準(zhǔn)間757398湖景標(biāo)準(zhǔn)間888498設(shè)施與服務(wù)娛樂/運(yùn)動設(shè)施：歌舞廳，網(wǎng)球，健身房，棋牌室； 餐 飲 服 務(wù)：中餐，咖啡廳； 商務(wù)設(shè)施/服務(wù)：商務(wù)中心； 國 際 信 用卡： VISA，JCB，MasterCard,AMExpress。寶鋼碧波園n 基本數(shù)據(jù)酒店名稱無錫寶鋼碧波園飯店星級三星級地址無錫大浮漆塘路（本地塊對面）價位240280元/天/房客房數(shù)共有100套客源上海投資商 旅游散客出租率全年平均出租率在70%以上，其中散客占出租率的1012%周邊環(huán)境位于唐城對面，靠近三國城、水滸城、黿頭渚，自然環(huán)境幽雅，交通便利，處于太湖山水城旅游區(qū)內(nèi)，毗鄰新規(guī)劃的蠡湖新城。地塊限樓層，而一般酒店式公寓普遍為高層結(jié)論：綜上所述，本項(xiàng)目具備發(fā)展酒店式公寓產(chǎn)品的先決條件（但必須解決交通及產(chǎn)品特色打造的問題）⑷ 項(xiàng)目發(fā)展酒店式公寓的市場機(jī)會與風(fēng)險分析酒店式產(chǎn)品發(fā)展研判根據(jù)2003年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):無錫旅游涉外飯店共有81個，從業(yè)人員為13790人。地塊限制用地性質(zhì)中規(guī)定本項(xiàng)目用地包含酒店式公寓，因此是師出有名。市內(nèi)競爭項(xiàng)目的推出，讓消費(fèi)者用有更大的選擇空間。新區(qū)一些相關(guān)物業(yè)價格較低。產(chǎn)品相對單一，目標(biāo)客戶難以一網(wǎng)打盡價格競爭競爭精裝修型樓盤單價較高，一般在60007000元/m2之間，本產(chǎn)品6000元/m2入市存在很大市場空間；本產(chǎn)品為4層建筑，得房率將很高，可以很好地滿足消費(fèi)者的占便宜的欲望。在交通上不甚便利，目前區(qū)間巴士很少目前金融及娛樂購物等配套不甚齊全景觀因素地塊處于無錫市大浮山麓蒼翠青幽的群峰環(huán)抱中；它東隔氣勢磅礴的五里湖，與蠡園、“世界奇觀”景區(qū)隔湖相望；直面位于太湖風(fēng)景旅游區(qū)的中心地段正面（東北向）為占地面積為8萬平方米的大型休閑廣場，滿眼皆綠、步步生景，自然風(fēng)光秀美，景色宜人。n 無錫酒店式公寓的主要問題物業(yè)管理的品質(zhì)和檔次不高；生活配套不能滿足生活所需，多為單體建筑，社區(qū)生活匱乏；電梯數(shù)量可能不能滿足需要； 房屋使用率低、居住功能差，通風(fēng)采光不足等弊病。以小戶型為主力戶型的樓盤銷售率達(dá)到80%以上。現(xiàn)在的樓盤價格已經(jīng)大幅上揚(yáng)，金馬商城均價4500元/平方米，盛世天下6200元/平方米，優(yōu)族聯(lián)盟7000元/平方米，金鳳凰5300元/平方米。n 目前市場趨于小面積目前錫城在售的小面積公寓的面積范圍從33平方米—58平方米（少量達(dá)到71平米），較小的面積控制才能保證較低的總價，也是能夠提升銷售單價的重要支撐，但是在同時也說明較大面積的酒店式公寓屬于市場空白。金馬商城、盛世天下、 嘉德時代廣場、 優(yōu)族聯(lián)盟等幾個樓盤的交通條件十分便利，通江大道、清揚(yáng)路、五愛路、人民路與市區(qū)主要交通干道相接，使其貫穿成一個便利的交通網(wǎng)。長江綠島、長江國際花園、長江金岸、東方銀座位于新區(qū)，地段相對較為偏遠(yuǎn)，人氣指數(shù)相對較小，但是隨著無錫市對新區(qū)開發(fā)力度的不斷加大，其地段價值將會逐漸提升。n 無錫還沒有真正意義上的酒店式公寓 酒店式公寓對于物業(yè)管理的要求是很高的，真正的酒店式公寓有著齊全而高標(biāo)準(zhǔn)的裝修，而且物業(yè)管理費(fèi)在20元/月的標(biāo)準(zhǔn)上下，而目前無錫市場在售的酒店式公寓基本上不完全具備以上酒店式公寓的特征，可以說它們實(shí)際只是一些小面積的普通產(chǎn)權(quán)公寓。大大減少了每戶的得房率?！?劣勢: 本案離市中心區(qū)比較遠(yuǎn)，不在傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)內(nèi)；每層最少的有14戶，最多的有24戶，但電梯只有兩部；共 6種戶型，設(shè)計(jì)都差不多，房型很難滿足居住的通風(fēng)、采光等要求。市內(nèi)競爭項(xiàng)目的推出，讓消費(fèi)者用有更大的選擇空間地塊限制，可適當(dāng)提高局部容積率，降低別墅區(qū)域容積率