【正文】 分銷商下一般帶更小的經(jīng)銷商 ? 將渠道伙伴納入 ?大聯(lián)想? 的結(jié)構(gòu)中。但是并沒有得到實達(dá)的鼓勵。但是，即使我超額完成，也沒有見到任何獎勵。聯(lián)想集團的更換率小于 % 以此推出的 年度更換率： 42% START980830SHPR(2)(97GB) 67 收款 促銷 銷售管理 實達(dá)和代理商的角色和任務(wù)的分工 區(qū)域控制 實達(dá) PC ?鋪貨 ?定期訪問代理商 ?評估代理 ?接受和處理定單 ?市場信息收集 進貨 /倉儲 職責(zé) 行業(yè)最佳做法的職責(zé)定義 目前在做 目前部分在做 目前沒有做 代理商 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?進貨管理 ?倉庫管理 ?執(zhí)行促銷活動 ?定期 /不定期出貨 ?售后服務(wù) ?信用評估 ?收款控制 ? ? ? 送貨 /服務(wù) ? ? START980830SHPR(2)(97GB) 68 ?當(dāng)初銷售人員曾答應(yīng)替我分擔(dān)部分為實達(dá)做的促銷費用 ,現(xiàn)在半年過去了，仍無下文? 代理商 ?和其他廠商相比 ,實達(dá)的售后服務(wù)還可以。? 代理商，北京 ? 為什么實達(dá)不好好挑選自己的代理？我覺得現(xiàn)在好象什么人都可以來做實達(dá)的代理商。 客戶發(fā)展策略 ? 目標(biāo)決策者： ? 策略： 張某， ... 1. 知識型說明，如產(chǎn)品性能 2. 激勵型鼓勵，如出國等 3. ... 182。 關(guān)鍵決策者檔案 人名 職務(wù) 專業(yè) 興趣 對實達(dá)看法 個人影響力 家庭地址 ... ? 張某 ? ? ? ? ? ? ... ? ? ? ... ? ? ? ... ? ? ? ... ? ? ? ... ? ? ? ... ? ? 182。 百分比 1997年市場份額 % %* 覆蓋面 START980830SHPR(2)(97GB) 52 大客戶發(fā)展趨勢 POS/ATM 終端 /打印機 PC/服務(wù)器 50 100 100 200 1,000 大致的大客戶數(shù) –1997 其他趨勢 ?客戶類型多樣化 ?客戶需求多樣化 ?客戶需求變化快 ?對目標(biāo)客戶的競爭更加激烈 資料來源： 麥肯錫分析 START980830SHPR(2)(97GB) 53 關(guān)鍵客戶管理程序 ?理解市場宏觀發(fā)展趨勢 ?衡量評估客戶發(fā)展?jié)摿? ?評估客戶盈利情況 ?評價自己可占領(lǐng)的市場份額 ?評估今后產(chǎn)品和服務(wù)的需要 ?客戶篩選排序 ?確認(rèn)今后客戶發(fā)展計劃 ?確認(rèn)自己增大市場份額的戰(zhàn)略 篩選 /評估 客戶計劃 資源分配 制定行動計劃 考察監(jiān)督計劃實施 ?根據(jù)客戶發(fā)展需要確認(rèn)所需投資和人力資源需要 ?按客戶重要性最優(yōu)分配資源 ?按客戶計劃來制定行動計劃 ,包括： –主要行動及應(yīng)完成時間 –主要行動負(fù)責(zé)人和計劃審查點 ?按行動計劃時間表監(jiān)督計劃的進程 ?對拖延進程進行獎懲 客戶意見反饋 ?客戶經(jīng)理定期對客戶進行訪問，并收集發(fā)展信息 ?收集對客戶服務(wù)的反饋意見 將進一步討論 評估 / 改進 ?綜合評估客戶管理的績效 ?提出改進方法并計劃實施 資料來源：麥肯錫分析 START980830SHPR(2)(97GB) 54 客戶篩選模式 為何篩選？ 舉例 ?客戶排序 ?確定客戶目標(biāo) ?找出機會杠桿 ?確定客戶發(fā)展戰(zhàn)略 策略：充分利用自己的優(yōu)勢地位獲取更多價值，例如： ?提高最低訂貨要求 ?考慮能否提高價格 ?降低客戶服務(wù)成本 高 低 低 高 本公司所占客戶份額 策略：為客戶提供更大價值，例如： ?增加產(chǎn)品性能 ?降低價格 ?提供更多服務(wù) ?為客戶提供所需信息 收獲 /培養(yǎng) 加強鞏固 戰(zhàn)略培養(yǎng) 投資發(fā)展 資料來源：麥肯錫分析 客戶吸引力 START980830SHPR(2)(97GB) 55 關(guān)鍵客戶發(fā)展行動計劃 客戶發(fā)展行動計劃 舉例 182。這是由關(guān)系深淺決定的。由于原直銷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復(fù)雜性的增加，大客戶 /關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾? ?依靠價格策略和對市場的快速反應(yīng)，實達(dá)在相對短的時間內(nèi)建立起了一個初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。這些要素?zé)o論對子公司還是分公司都適用，而一旦達(dá)到，則是子公司還是分公司在結(jié)構(gòu)上不再重要 資料來源： 麥肯錫分析 START980830SHPR(2)(97GB) 46 子公司和分公司利弊分析 優(yōu)點： ?地方稅務(wù)上的優(yōu)惠政策 ?地區(qū)銷售人員的主人翁感 缺點： ?法人結(jié)構(gòu)及股權(quán)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致在對業(yè)績不佳人員的制約上較難 ?對成功要素的實施較為困難 ?集團無法提供足夠的高素質(zhì)干部 ?雙重營業(yè)稅，增值稅款在途時間加長，不利于集團進行整體稅務(wù)最小化部署 子公司 優(yōu)點： ?集團對其控制、指導(dǎo)得力，故對成功要素的實施較容易 ?對業(yè)績不佳人員的制約較容易 ?可避免雙重營業(yè)稅，利于集團整體稅務(wù)部署 缺點： ?可能缺乏主人翁積極性 分公司 資料來源： 麥肯錫分析 供討論用 START980830SHPR(2)(97GB) 47 實達(dá)銷售程序評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達(dá)樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。有一定進出口權(quán)，有權(quán)承接系統(tǒng)集成項目 100%集團所有 集團 70%股份，子公司員工 30%股份 ?結(jié)算價格由產(chǎn)品公司決定 ?根據(jù)市場情況決定售價 ?結(jié)算價格由子公司與產(chǎn)品公司協(xié)商決定 ?根據(jù)市場情況決定售價 產(chǎn)品公司制定營銷策略，分公司執(zhí)行，并受產(chǎn)品公司指導(dǎo)監(jiān)督 產(chǎn)品公司的營銷策略僅對子公司起指導(dǎo)性作用。因為每增加一個產(chǎn)品即意味著需要增加一整套市場和銷售班子 ? 90年代創(chuàng)立以來同時做代理產(chǎn)品和生產(chǎn)自己 PC ?開始生產(chǎn)自己 PC之后市場發(fā)展緩慢。主要為銘泰軟件，東方龍馬面對行業(yè)客戶為主，不在此范圍內(nèi) 資料來源： 實達(dá)各產(chǎn)品公司 /銷售公司訪談 實達(dá)打印機渠道 全國 33家一級代理 二級代理或?qū)嵾_(dá)打印機代理 實達(dá)自有品牌 PC 全國 28家市場中心 474家代理商 代理康柏產(chǎn)品 全國五大區(qū)中心 300多家代理商 實達(dá)MODEM 通用軟件 * 全國 50多家一級代理 家庭用戶 中小企業(yè)用戶 分北京和外地兩個銷售市場 全國 12家一級代理 全國 240多家二級代理 產(chǎn)品 銷售單元 分銷渠道 / 代理商 用戶 行業(yè)客戶 行業(yè)客戶 START980830SHPR(2)(97GB) 33 PC代理商經(jīng)營品類的構(gòu)成 資料來源： 麥肯錫北京、上海市場調(diào)查 總數(shù) =63個代理商 經(jīng)營多種品牌 40 60% 30% 70 35% 65 經(jīng)營單一品牌 準(zhǔn)備只經(jīng)營一種品牌 愿意經(jīng)營其他品牌 只經(jīng)營國內(nèi)或國外品牌 同時經(jīng)營國內(nèi)和國外品牌 百分比 START980830SHPR(2)(97GB) 34 70%30經(jīng)營多品牌 PC代理商的銷售分布 資料來源： 麥肯錫北京、上海市場調(diào)查 國外品牌銷量較大 國內(nèi)品牌銷量較大 總數(shù) =38個代理商 國外品牌銷售較好的原因 ?國外品牌形象更好 ?國外品牌 PC給代理更好的政策，如信用政策、市場促銷等等 ?顧客的購買要求 65 35% 70 30% 最好賣的國內(nèi)品牌 最好賣的國外品牌 百分比 銷量 其他品牌 其他品牌 銷量 START980830SHPR(2)(97GB) 35 代理商同時經(jīng)營其他電腦產(chǎn)品的比例 百分比 資料來源：麥肯錫北京、上海市場調(diào)查 打印機 MODEM 服務(wù)器 UPS 軟件 9085665243% START980830SHPR(2)(97GB) 36 打印機經(jīng)銷渠道分布 * 三類打印機指激打，噴墨和針打 資料來源： 中國計算機報 441343專營打印機 % 兼營打印機 不營打印機 (只賣其他 IT產(chǎn)品 ) 經(jīng)銷商經(jīng)營打印機情況分布 經(jīng)銷商經(jīng)營打印機種類對比 28212329同時經(jīng)銷三類打印機 * 同時經(jīng)銷兩類打印機 僅經(jīng)銷一類打印機 專營 打印機 兼營 打印機 % 49% 50 總數(shù) =1000 % START980830SHPR(2)(97GB) 37 實達(dá)分銷渠道數(shù)量及重復(fù)率 北京 舉例 由于各產(chǎn)品線的銷售單元之間沒有協(xié)調(diào)和溝通，造成各自代理商幾乎沒有重復(fù)。但當(dāng)其打電話到 分公司時，對方推來推去三四次，都沒有人接手此事，只好作罷。 東方龍馬在為某報做系統(tǒng)集成項目時， 發(fā)現(xiàn)客戶需訂購 PC。當(dāng)外設(shè)的人去找此客戶時，引來客戶一陣抱怨，最后說：?我都不想跟你們再做了。但打了好幾個電話也沒有找到負(fù)責(zé)的銷售人員，只好做罷?！? 終端業(yè)務(wù)員 “我們也很愿意代理其他的實達(dá)產(chǎn)品，但不知道去找哪一個部門。我們一般會把客戶的名字，電話號碼告訴他們，讓他們自己聯(lián)系。但這并不是基于任何制度，而是因為個人關(guān)系不錯?！? 鐵道部 “即使發(fā)現(xiàn)客戶需要 PC， 也不愿主動介紹給 PC他們，怕惹上麻煩。我也從沒有見過這些產(chǎn)品?！? 分公司經(jīng)理 “我感覺到那個終端業(yè)務(wù)員可能沒有打印機， UPS或 PC的指標(biāo)。” 上海交行信用卡部 客戶反映 “客戶提出要求時，我們 [外設(shè) ]也會給 PC的人作一些引見，但不會介入太多。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達(dá) 3040% ?結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng) START980830SHPR(2)(97GB) 19 跨銷售單元協(xié)調(diào)機制 對實達(dá)銷售體系結(jié)構(gòu)的評價 行業(yè)最佳經(jīng)驗 銷售體系的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)向 ?根據(jù)客戶需求及特點、市場細(xì)分以及產(chǎn)品線特征選擇決定銷售體系 /銷售單元的組織導(dǎo)向 ?以最大程度滿足客戶需求、利潤率及業(yè)務(wù)發(fā)展為選擇準(zhǔn)則 ?大行業(yè)客戶采用跨產(chǎn)品線的客戶小組 /經(jīng)理，并向客戶導(dǎo)向過渡 ?充分利用制度化的協(xié)調(diào)機制來驅(qū)動交叉銷售 – 關(guān)鍵客戶管理及產(chǎn)品線支持 – 制度化的客戶關(guān)系?互相引見? – 制度化的定期客戶信息交流 實達(dá)做法及問題 ?銷售體系以產(chǎn)品線為主導(dǎo) ?現(xiàn)有分公司平臺并未改進產(chǎn)品線銷售單元之間的互相隔離 ?尚未建立任何制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制 直銷市場：限制了實達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò) START980830SHPR(2)(97GB) 20 實達(dá)銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響 ?以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離 ?沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制 直銷市場 ： 限制了實達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場： 不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò) 單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題 1 2 3 4 START980830SHPR(2)(97GB) 21 客戶和業(yè)務(wù)員對協(xié)調(diào)機制的反映 實達(dá)業(yè)務(wù)員反映 “實達(dá)在我們這里幾乎沒有交叉銷售?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達(dá)新產(chǎn)品線的不斷引入及成