【正文】 周將市場的動(dòng)態(tài)傳到實(shí)達(dá)總部，可實(shí)達(dá)幾乎沒有發(fā)過一張傳真給我們，以指導(dǎo)下一步應(yīng)怎么做。? ??我們現(xiàn)在進(jìn)大商場要付好多費(fèi)用，商場扣率、促銷費(fèi)、促銷員工資，七扣八扣，幾乎沒有什么毛利了，量又上不去，很頭疼。? ??實(shí)達(dá)對區(qū)域市場的認(rèn)識還不足，老是把我們和其他省的經(jīng)銷商比，抱怨我們的量為什么做不上去，但不考慮這里的競爭激烈，很挫傷我們的積極性。? 資料來源：經(jīng)銷商訪談 START980830SHPR(2)(97GB) 14 實(shí)達(dá)表現(xiàn)評估 VCD 經(jīng)銷商需求 ? 跟上市場的流行趨勢 ? 開發(fā)競爭者沒有，但具消費(fèi)者吸引力的功能 ? 有市場吸引力的定價(jià) ? 足夠的利潤空間 ? 嚴(yán)格區(qū)域控制，防止倒貨亂價(jià) ? 現(xiàn)實(shí)而有吸引力的達(dá)量返利 ? 強(qiáng)大的消費(fèi)者和經(jīng)銷商拉力 ? 共同投入末端網(wǎng)絡(luò)開發(fā) ? 提供渠道管理和經(jīng)營策略的支持 ? 提供促銷支持 ? 保證貨物及時(shí)到位 ? 退貨退款及調(diào)價(jià)清貨及時(shí)準(zhǔn)確 ? 幫助考察下級渠道資信 ? 足夠的維修網(wǎng)點(diǎn)和人員 ? 較晚推出 ? SRS 環(huán)繞大師專利產(chǎn)品 ? 價(jià)格對市場反應(yīng)過慢 ? 較小的利潤空間 ? 品牌缺乏知名度 ? 缺乏對經(jīng)銷商的渠道開發(fā)指導(dǎo) ? 較少的促銷支持 銷售服務(wù) 銷售過程 訂單履行 售后服務(wù) 產(chǎn)品 性能 價(jià)格 品牌 資料來源：經(jīng)銷商訪談；中怡康公司商場調(diào)查 (98年 15月 ) 實(shí)達(dá)在滿足客戶需求方面的表現(xiàn) 市場份額 ： 2% 市場排名 ： 8 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 START980830SHPR(2)(97GB) 15 本報(bào)告會議題 一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項(xiàng)目下階段安排 START980830SHPR(2)(97GB) 16 回答的具體問題： ?現(xiàn)有銷售組織體系是否能最大限度滿足實(shí)達(dá)多產(chǎn)品、多區(qū)域的需求？ ?現(xiàn)有銷售組織體系是否存在著資源浪費(fèi)和重復(fù)投入的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在哪些方面？ ?現(xiàn)有客戶資源和渠道資源的開發(fā)和管理存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有銷售組織體系與產(chǎn)品公司間的關(guān)系存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有銷售組織體系與總部部門間的關(guān)系存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有的考核體系是否有利于集團(tuán)利益最大化和最有效地管理銷售體系，并促進(jìn)銷售體系高效運(yùn)作？具體表現(xiàn)在哪些方面？ ?現(xiàn)有激勵(lì)機(jī)制對激發(fā)銷售人員的積極性還存在哪些不足？ ?現(xiàn)有的人力資源狀況是否能滿足銷售規(guī)模的需要？ ?現(xiàn)有各產(chǎn)品的市場營銷體系存在哪些主要不足？ 評價(jià)實(shí)達(dá)的營銷及銷售體系 實(shí)達(dá)的營銷及銷售體系是否能最大程度滿足客戶需求，并達(dá)到最大財(cái)務(wù)回報(bào)？ 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) START980830SHPR(2)(97GB) 17 實(shí)達(dá)營銷及銷售體系評價(jià) 182。 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 182。 現(xiàn)有的銷售方法和實(shí)踐為實(shí)達(dá)樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長期獲利的發(fā)展 182。 缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢?shí)達(dá)在市場營銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售 /渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo) 182。 實(shí)達(dá)吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導(dǎo)致了銷售人員銷售行為和集團(tuán)整體或長遠(yuǎn)利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體制將會進(jìn)一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力 START980830SHPR(2)(97GB) 18 實(shí)達(dá)銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價(jià)綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ?雖然啟動(dòng)了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨(dú)立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機(jī)制 ?這樣的結(jié)構(gòu)限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力可導(dǎo)致實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達(dá) 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機(jī)會 ?這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實(shí)施對分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理可以提高資源利用率高達(dá) 3040% ?結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題 , 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng) START980830SHPR(2)(97GB) 19 跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制 對實(shí)達(dá)銷售體系結(jié)構(gòu)的評價(jià) 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) 銷售體系的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)向 ?根據(jù)客戶需求及特點(diǎn)、市場細(xì)分以及產(chǎn)品線特征選擇決定銷售體系 /銷售單元的組織導(dǎo)向 ?以最大程度滿足客戶需求、利潤率及業(yè)務(wù)發(fā)展為選擇準(zhǔn)則 ?大行業(yè)客戶采用跨產(chǎn)品線的客戶小組 /經(jīng)理，并向客戶導(dǎo)向過渡 ?充分利用制度化的協(xié)調(diào)機(jī)制來驅(qū)動(dòng)交叉銷售 – 關(guān)鍵客戶管理及產(chǎn)品線支持 – 制度化的客戶關(guān)系?互相引見? – 制度化的定期客戶信息交流 實(shí)達(dá)做法及問題 ?銷售體系以產(chǎn)品線為主導(dǎo) ?現(xiàn)有分公司平臺并未改進(jìn)產(chǎn)品線銷售單元之間的互相隔離 ?尚未建立任何制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制 直銷市場：限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò) START980830SHPR(2)(97GB) 20 實(shí)達(dá)銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響 ?以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離 ?沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制 直銷市場 ： 限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場： 不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò) 單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題 1 2 3 4 START980830SHPR(2)(97GB) 21 客戶和業(yè)務(wù)員對協(xié)調(diào)機(jī)制的反映 實(shí)達(dá)業(yè)務(wù)員反映 “實(shí)達(dá)在我們這里幾乎沒有交叉銷售。 POS一批人， ATM又是另一批人?！? 上海交行信用卡部 客戶反映 “客戶提出要求時(shí)，我們 [外設(shè) ]也會給 PC的人作一些引見，但不會介入太多。我們自己任務(wù)都很重，沒功夫理 PC的事。” 分公司經(jīng)理 “我感覺到那個(gè)終端業(yè)務(wù)員可能沒有打印機(jī)， UPS或 PC的指標(biāo)。因?yàn)閷@些產(chǎn)品，僅簡單提一下而從不詳細(xì)介紹。我也從沒有見過這些產(chǎn)品。所以，我認(rèn)為業(yè)務(wù)員對那些產(chǎn)品可能不是很認(rèn)真?！? 鐵道部 “即使發(fā)現(xiàn)客戶需要 PC， 也不愿主動(dòng)介紹給 PC他們，怕惹上麻煩。” 外設(shè)銷售經(jīng)理 “有時(shí)會與終端業(yè)務(wù)員一起跑客戶。但這并不是基于任何制度，而是因?yàn)閭€(gè)人關(guān)系不錯(cuò)?！? POS業(yè)務(wù)員 “有時(shí)候 ATM業(yè)務(wù)員會來找我們幫忙，因?yàn)槲覀冇鞋F(xiàn)成的客戶關(guān)系。我們一般會把客戶的名字，電話號碼告訴他們，讓他們自己聯(lián)系。但不會過多介入?！? 終端業(yè)務(wù)員 “我們也很愿意代理其他的實(shí)達(dá)產(chǎn)品，但不知道去找哪一個(gè)部門。” 代理商，福州 “我想把自己客戶需要 PC的信息告訴實(shí)達(dá) PC公司。但打了好幾個(gè)電話也沒有找到負(fù)責(zé)的銷售人員，只好做罷?！? 實(shí)達(dá)軟件公司，北京 START980830SHPR(2)(97GB) 22 ? 產(chǎn)品線知識得以加強(qiáng) ? 操作簡單 ? 難以充分利用客戶資源進(jìn)行交叉銷售 ? 多個(gè)口子面對客戶，協(xié)調(diào)不好易造成客戶關(guān)系損害 ? 業(yè)務(wù)員的客戶太多，與每個(gè)客戶交流的時(shí)間 /機(jī)會太少，關(guān)系深度可能不夠 ? 可能有資源重復(fù) ? 涵蓋的客戶面不廣，或不同產(chǎn)品客戶群不同 ? 產(chǎn)品間的相關(guān)性很少，各產(chǎn)品客戶群很少重復(fù) ? 客戶關(guān)系廣度和深度要求不高 不同導(dǎo)向的銷售體系結(jié)構(gòu)比較 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu) 資料來源： 麥肯錫分析 ? 充分利用客戶資源進(jìn)行交叉銷售 ? 與客戶關(guān)系既有廣度 (產(chǎn)品 /服務(wù) )，又有深度 (了解 /信任 ) ? 一個(gè)口子面對客戶，有統(tǒng)一性，也給客戶方便 ? 資源重復(fù)較少 ? 客戶關(guān)系可能過分依靠客戶經(jīng)理 ? 要求客戶服務(wù)小組人員掌握多產(chǎn)品線知識，對人員素質(zhì) /技能要求較高 ? 客戶面較廣，不同產(chǎn)品有相同客戶群 ? 產(chǎn)品間有相關(guān)性，各產(chǎn)品客戶群重復(fù)較大 ? 客戶關(guān)系要求高 以客戶為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 何時(shí)適用 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 大客戶 總部 經(jīng)銷客戶 總部 START980830SHPR(2)(97GB) 23 實(shí)達(dá)銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響 ?以產(chǎn)品為主導(dǎo)的銷售單元之間互相隔離 ?沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機(jī)制 直銷市場： 限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場： 不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò) 單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題 1 2 3 4 START980830SHPR(2)(97GB) 24 實(shí)達(dá)占主要客戶 IT采購量 *的比例 – 1997 客戶采購量100% = * 僅限于實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線種類的采購總量，包括終端，打印機(jī)， PC， POS，UPS， ATM 資料來源：實(shí)達(dá)銷售報(bào)表；客戶訪談 百分比 實(shí)達(dá)產(chǎn)品 4020 1711 11 1580 8389 8985603 30 42 16 32 客戶 1 (保險(xiǎn) ) 客戶 2 (銀行 ) 客戶 3 (銀行 ) 客戶 4 (銀行 ) 客戶 5 (銀行 ) 25 平均 百萬人民幣 % START980830SHPR(2)(97GB) 25 30% 7357575 3655 53109891012750 534310 42220020152520595368504755實(shí)達(dá)占主要客戶 IT總采購量的比例 1997 主機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 ATM UPS POS PC 針打 終端 100%= 1 6 4 8 5 千萬人民幣 客戶 1 7 客戶 2 客戶 3 客戶 4 客戶 5 平均 份額 12 10 7 6 5 7 資料來源： 實(shí)達(dá)銷售報(bào)表；客戶訪談 實(shí)達(dá)產(chǎn)品占總數(shù)的百分比 百分比 備用 20% 100 70 100 60 40% 70 100% 60 30% 20 30 20% 60 50 % START980830SHPR(2)(97GB) 26 大行業(yè)客戶的采購決策者、決策過程和購買特點(diǎn) 決策者 /過程 ?總行選型，分行在選型范圍內(nèi)購買 ?大件產(chǎn)品 (如主機(jī)等 )要總行批固定資產(chǎn)額度 ?小件產(chǎn)品 (如終端等 )分行自行決定 ?除總行推行項(xiàng)目由總行直接購買外，均由分行出資購買 ?分行購買由電腦部 /設(shè)備處操作 ?分行行長有審批權(quán)，也可能影響購買決定 購買特點(diǎn) ?同一種產(chǎn)品有時(shí)愿買幾個(gè)廠家的產(chǎn)品以引進(jìn)競爭和平衡關(guān)系 ?如果一個(gè)廠家的產(chǎn)品服務(wù)確實(shí)出眾 , 愿意購其多項(xiàng)產(chǎn)品 例 :中保福建分公司從 IBM處購買了筆記本， 服務(wù)器， 小型機(jī)， 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，接線機(jī)等多種產(chǎn)品 ?多數(shù)客戶希望最好與廠家保持單點(diǎn)接觸，而不是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)業(yè)務(wù)員 ?終端要找這個(gè)人，打印機(jī)又要找那個(gè)人， 對我們來說，確實(shí)不是很方便，像 IBM或惠普那樣，有事就找一個(gè)人，方便很多? 銀行