傳播開發(fā)與整合ppt課件(參考版)
2025-01-22 20:11本頁面
【正文】 九十多個精彩案例，以精煉的語言敘述了它們所要解決的問題、策略的制定過程、創(chuàng)意突破點的誕生和所達到的效果。 品牌管家，剖析他的一個作品。試著為你的學(xué)校、學(xué)院或?qū)I(yè)做一份傳播方案。 2 情感訴求： 利用大眾的某種否定或肯定的感情來說服目標(biāo)受眾做或不做某些事。 河海大學(xué)商學(xué)院 32 1 理性訴求： 在信息中展示產(chǎn)品的客觀利益，如產(chǎn)品的技術(shù)性能指標(biāo)、經(jīng)濟指標(biāo)等。 信 任 使目標(biāo)受眾確信企業(yè)及產(chǎn)品 、 品牌是他 （ 她 ） 最好的選擇 。 認 知 使目標(biāo)受眾對企業(yè)及產(chǎn)品有一個客觀的理解 ， 使他們認可產(chǎn)品可以滿足自己的某種需求 。傳播的目的在于塑造或改變目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品或形象的基本態(tài)度。 河海大學(xué)商學(xué)院 30 目標(biāo)受眾決策 目標(biāo)受眾是指傳播的對象。 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品生命周期階段 河海大學(xué)商學(xué)院 29 傳播決策 企業(yè)要就傳播決策，確定傳播的目標(biāo)受眾、傳播目標(biāo)、信息發(fā)出者、信息結(jié)構(gòu)、信息渠道和預(yù)算。 提醒性的廣 告，經(jīng)常性 的公益活動， 有規(guī)律的促 銷活動是這 一階段傳播 整合的基本 特點。 人員溝通的特點主要體現(xiàn)在以下方面： 河海大學(xué)商學(xué)院 24 整合傳播 建立傳播組合時的考慮因素 顧客所處的購買階段 產(chǎn)品生命周期階段 企業(yè)的市場地位 “ 推 ” 或 “ 拉 ”的策略 購買者 產(chǎn)品的復(fù)雜性 企業(yè)整合它的傳播資源，建立營銷傳播組合時一般應(yīng)考慮以下這些因素： 河海大學(xué)商學(xué)院 25 購買者 圖 117 傳播工具的相對重要性 消費者市場 組織市場 產(chǎn)品 相 對 重 要 性 廣 告 人員溝通 促 銷 促 銷 人員溝通 公關(guān)宣傳 公關(guān)宣傳 廣 告 河海大學(xué)商學(xué)院 26 “ 推”或“拉”的策略 “ 推 ” 的策略是指生產(chǎn)商通過人員推銷或分銷渠道向最終顧客推銷產(chǎn)品； “ 拉 ” 的策略是指生產(chǎn)商面向最終用戶開展大規(guī)模的廣告 、 公共關(guān)系活動 ， 著眼于激發(fā)最終用戶的購買欲望 ， 促使最終用戶向零售商指定購買這一品牌產(chǎn)品 。 優(yōu)秀的推銷人員能立即根據(jù)客戶情緒及心理的變化酌情改進陳述和演示。 促銷時機和頻率 持續(xù)時長 可持續(xù)性 河海大學(xué)商學(xué)院 23 人員溝通 人際接觸 培養(yǎng)關(guān)系 及時反饋 針對性強 人員溝通通過二個或二個以上的人的直接接觸傳遞信息。 持續(xù)的時間太短，許多潛在顧客就可能沒來得及享受優(yōu)惠，持續(xù)時間太長則會導(dǎo)致刺激性下降。 通過何種媒體將促銷信息傳遞給促銷對象。 誘因是指該項促銷活動對促銷對象的絕對讓利
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