【正文】 Philip J. Kitchen, Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach, NTC Business Books, 2022 (*大陸有中譯本） ? 王方華 、 鐘濤 、 何立民 、 與朱佳 ， 整合營銷 ， [太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社 ， 1998] ? 申光龍 ， 《 整合營銷傳播 》 ， [北京：中國物價(jià)出版社 ， 2022] 參考書目 ? Jack Z. Sissors et al., Advertising Media Planning, NTC Business Books, 1993 (*大陸有中譯本） ? 陳俊良 ， 廣告媒體研究：當(dāng)代廣告媒體的選擇依據(jù) ， [北京：中國物價(jià)出版社 ， 1997] ? David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand, [New York: The Free Press, 1991] （ 大陸有中譯本 ） ? David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, New York: Crown Press, 1985 (*大陸有中譯本） 參考書目 ? Philip Kotler, Marketing Management: An Introduction, 8th ed., [Upper Saddle River, .: Prentice Hall, 1994] （大陸有中譯本） ? Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning amp。 Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, Dreyden Press, 1997 (*大陸有復(fù)印本和中譯本） ? John Burt amp。 Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Richard D. Irwin, Inc., 1993 (*大陸有復(fù)印本和中譯本） ? Esther Thorson amp。 參考書目 ? Don E. Schultz et al., Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work, NTC Business Books, 1992 (*大陸有中譯本 吳怡國、錢大惠與林建宏譯， 整合營銷傳播： 21世紀(jì)企業(yè)決勝關(guān)鍵 ） ? Gee E. Belch amp。同時(shí)學(xué)員亦會(huì)通過學(xué)習(xí)小組合作找出恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)目標(biāo)，從而制作完整的計(jì)劃書。 ? 主要內(nèi)容： – 認(rèn)識(shí)品牌 – 品牌資產(chǎn)管理：原理 – 品牌資產(chǎn)管理：執(zhí)行 – 品牌資產(chǎn)管理：評(píng)估 – 品牌延伸 – 品牌互動(dòng) – 管理國際品牌 – IMC 與品牌培養(yǎng) IMC專案計(jì)劃 ? 本課程是學(xué)員對(duì)全年所學(xué)有關(guān)整合營銷傳播的知識(shí)的整合。 ? 主要內(nèi)容： – 培養(yǎng)創(chuàng)意思考 – 傳送訊息 – 廣告制作 – 優(yōu)化廣告 – 媒體經(jīng)營狀況 – 媒介計(jì)劃 – 媒體購買 – 整合媒介策略 品牌傳播 ? 本課程旨在培養(yǎng)學(xué)員對(duì)品牌管理的全面認(rèn)識(shí)，如何在品牌發(fā)展中應(yīng)用整合營銷傳播將是課程的重點(diǎn)。另外亦會(huì)熟習(xí)最新的媒介管理技巧和認(rèn)識(shí)中國媒介環(huán)境。 ? 主要內(nèi)容： – 員工溝通原理 – 轉(zhuǎn)變管理 – 公共事務(wù)與事件管理 – 社區(qū)關(guān)系 – 與傳媒共事 – 媒介關(guān)系的工作及工具 – 上市／首次招股的溝通 – 投資者關(guān)系 – 危機(jī)管理一覽 – 危機(jī)評(píng)估與預(yù)防措施 – 處理危機(jī) – 在危機(jī)中的溝通 創(chuàng)意戰(zhàn)略與媒體策劃 ? 本課程將就整合營銷傳播的兩個(gè)主要議題－創(chuàng)意及媒介作詳細(xì)的探討。主要的利益攸關(guān)者包括雇員、政府、團(tuán)體、社區(qū)、媒介和投資者等。 ? 主要內(nèi)容： – 公關(guān)與營銷公關(guān) – 公眾意見與勸導(dǎo) – Harris方格和營銷公關(guān)計(jì)劃 – 品牌建立及形象管理 – 體育與事件贊助 – 客戶關(guān)系管理、方法與技巧 – 在中國發(fā)展?fàn)I銷公關(guān) 利益攸關(guān)者關(guān)系管理 ? 利益攸關(guān)者是與企業(yè)運(yùn)作息息相關(guān)的人士。公共關(guān)系在整合營銷傳播中所扮演的視角亦會(huì)特別著重提及。學(xué)員在修畢課程后，將懂得如何發(fā)揮廣告及促銷在整合營銷傳播中所扮演的角色。整個(gè)課程強(qiáng)調(diào)策略性的觀點(diǎn)，令學(xué)員在修讀后能完全了解和運(yùn)用營銷策略。 ? 主要內(nèi)容： – 整合營銷傳播概論 – 整合營銷的 5個(gè)層面 – 整合傳播的 3個(gè)層面 – 整合營銷傳播要素 – 整合營銷傳播數(shù)據(jù)庫的建立與管理 – 數(shù)據(jù)庫營銷 – 直復(fù)營銷 – 整合營銷傳播策劃 戰(zhàn)略性營銷管理 ? 策略性營銷管理是由基本營銷學(xué)概念演變而來，也是整合營銷傳播成功之所在。 FCB策劃模式 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo) 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓(xùn)和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機(jī)廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會(huì) ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠包裝 、 價(jià)格折價(jià)） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購買 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶 ） 、加強(qiáng)學(xué)習(xí) （ 重復(fù)用戶 ） 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營銷 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 禮品 、 競賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷商支持 （ 競賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點(diǎn)陳列 、 人員銷售） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品） 加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶 ） 整合營銷傳播學(xué)課程設(shè)置 課程設(shè)置 學(xué)科群 1. 整合營銷傳播的原理與實(shí)務(wù)（ 2學(xué)分） 2. 戰(zhàn)略性營銷管理（ 3學(xué)分） 3. 廣告與促銷管理（ 3學(xué)分） 4. 營銷公關(guān)（ 2學(xué)分） 5. 利益攸關(guān)者關(guān)系管理（ 3學(xué)分） 6. 創(chuàng)意戰(zhàn)略與媒體策劃（ 2學(xué)分） 7. 品牌傳播（ 2學(xué)分） 8. IMC專案計(jì)劃 （ 1學(xué)分） 清華大學(xué) EMBA班 整合營銷傳播的原理與實(shí)務(wù) ? 本課程會(huì)對(duì)整合營銷傳播 (IMC) 的基本原理作一簡明扼要的介紹，包括其歷史發(fā)展和演變、數(shù)據(jù)庫在營銷傳播活動(dòng)內(nèi)所扮演的角色、以及組成整合營銷傳播的基本要素等。 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ：透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 ? FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 營銷傳播層次 ? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、 最優(yōu)化營銷傳播組合的制定 ， 以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo) ， 并為營銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測與控制 ， 以保證隨著時(shí)間進(jìn)程 ， 落實(shí)整合營銷傳播效果 。 – 競爭對(duì)手在目標(biāo)市場中又找到更好的細(xì)分市場，因而使目標(biāo)聚集公司顯得不夠集中。 集中戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)： – 大范圍提供服務(wù)的競爭對(duì)手與目標(biāo)聚集公司間的成本差距變大，從而使得針對(duì)于一個(gè)狹窄目標(biāo)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢，或者使目標(biāo)集中戰(zhàn)略所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢被抵消。 集中戰(zhàn)略 ? 集中戰(zhàn)略的益處： – 能夠通過更好地滿足目標(biāo)的要求，取得產(chǎn)品的差異； – 能夠通過為一特定目標(biāo)的服務(wù)，獲得較低成本； – 在整個(gè)市場上既取得產(chǎn)品差異也取得成本優(yōu)勢。無論從外部環(huán)境或內(nèi)部條件來看，都不可否認(rèn)這些有利因素和不利因素。然后，企業(yè)應(yīng)積蓄力量，努力創(chuàng)造有利條件，以尋求在市場競爭中的優(yōu)勢； – 在敵弱我強(qiáng)的情況下，一般以擴(kuò)張戰(zhàn)略為重點(diǎn)，包括自我發(fā)展或組織聯(lián)合體共同發(fā)展。 集中戰(zhàn)略 ? 實(shí)行集中戰(zhàn)略的條件： – 在敵強(qiáng)我弱的情況下，一般先是采取防御戰(zhàn)略，盡量避免與同行業(yè)競爭者進(jìn)行正面沖突。如產(chǎn)品的接近性、顧客的接近性、銷售渠道的接近性和地理位置的接近性。 ? 集中戰(zhàn)略的核心就是集中資源于目標(biāo)市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。 總成本控制戰(zhàn)略 ? 總成本控制戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： – 技術(shù)、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用； – 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或以其對(duì)高科技水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)； – 由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)品或市場環(huán)境的變化； – 成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，從而無法去樹立品牌形象（或者建立差異性）以與對(duì)手競爭。 總成本控制戰(zhàn)略 ? 總成本控制戰(zhàn)略的益處： – 只要成本低，企業(yè)盡管面臨強(qiáng)大競爭壓力，仍可在本行業(yè)獲得高于平均水平的收益； – 企業(yè)處于低成本的地位，可以抵擋現(xiàn)有競爭對(duì)手的競爭，而且即使競爭對(duì)手在競爭中處于不能獲得超額利潤而只能得到平均收入的情況下，該企業(yè)仍然可以獲利； – 在