【正文】 7個層次的整合 7 levels of integration 1 Vertical objective integration –do the munication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2 Horizontal/functional integration –Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration –Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required munication messages? 4 Communication mix integration –Do all the munications tools portray the same message? 7個層次的整合 7 levels of integration (2) 5 Creative design integration –Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6 Internal/external integration –Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7 Financial integration –Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusion ? Key points of IMC: ? Consumeroriented ? Synergy ? Harmony ? Relationship marketing ? Costefficiency ? Brand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion) 更為廣泛。 這些信息可以通過下列方法傳播： Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 )的重點 1 跨部門的運作 (不是行銷部門的專業(yè) ) 2 針對現(xiàn)有顧客與新顧客 3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。 inter etc IMC是一種跨部門的運作，用來建立和加強與顧 客及有關(guān)者的有利關(guān)系。 Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷工具 :人員推銷 ?個人面對面進行 ? 直接而有互動性 ?人際關(guān)系的培養(yǎng) ? 可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ?反應(yīng)比較直接與迅速 ? 較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷 Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷 電腦購物 TV 購物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 一種互動性的行銷系統(tǒng) . 它利用一種或多種的媒體 , 對消費者產(chǎn)生影響 , 以期得到反應(yīng)或交易 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費者 推的策略 促銷 人員推銷 商業(yè)促銷 其他 促銷 人員推銷 廣告 銷售促進 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費者 拉的策略 促銷活動 衡量促銷結(jié)果 ?對產(chǎn)品，品牌的認識 ?對產(chǎn)品的滿意度 ?對產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ?對產(chǎn)品的試用度 ?對產(chǎn)品的購買意愿 ?產(chǎn)品的銷量等 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色 ?互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需模式 ?虛擬性：實時性、臨場感、高速高效 ?私人性：量身定做、主動參與、個性化 ?全球性：無時差、全天侯 ?永續(xù)性：社區(qū)意識、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營 ?多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations amp。 可以比較 。 公認的購買動機 ? 普及性 (pervasiveness) ? 重復(fù)性 。 publicity ? 直效行銷 direct marketing 促銷工具 : 廣告 ? 公眾性的表達 (Public presentation) ? 合法性 。 ? 專家管道 expert channels ? 由獨立的專家或具有影響力者向目標市場說明 。 otherwise, credibility is increased Intended Personal attributes Unintended message Other people receive the unintended message B 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。你會如何選擇你的牌子呢？ 包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電 視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本 (coupon)的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？ 上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的 信息必須一致才能收效！ Synergy! 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷 (Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷組合策略 Marketing Mix Strategy Integrated Marketing munications 整合行銷傳播 Product產(chǎn)品 Price價格 Place通路 Promotion促銷 Consumer needs 顧客需求 Cost 成本 Convenience方便 Communication溝通 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回饋 行銷溝通模式 Sender 發(fā)送者 Encoding 編碼 Message Media 信息 Decoding 解碼 Receiver 接收者 反應(yīng) Response 回饋 Feedback 噪音 Noise 行銷溝通的回饋 ?市場調(diào)研分析 ?銷售人員報告 ?客戶關(guān)系報告 ?廣告公司的研究 ?顧客購買活動分析 ?顧客興趣活動 (如使用剪報回扣等 ) ?其他 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認目標聽眾 Target audience ? 確定溝通目標或要求的反應(yīng) Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷預(yù)算 Budget ? 決定促銷組合 Promotion mix ? 衡量促銷結(jié)果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認目標聽眾 Target audience 目標聽眾 ?潛在的購買者 ?現(xiàn)在的購買者 ?競爭產(chǎn)品的購買者 ?產(chǎn)品購買的決策者 ?購買決策的影響者 目標聽眾會影響： ?促銷工具的選擇 ?促銷時間的安排 ?信息的設(shè)計等 探索目標聽眾對 公司與產(chǎn)品的： 1熟悉程度 familiarity 2喜愛程度 favourability 確定溝通目標 或要求的反應(yīng) Response 溝通過程中的顧客反應(yīng)： 1 Cognitive (knowing) 認知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動 反應(yīng)層次模式 M o d el Cognitive Af f ectiv e Beha vior AI DA Atte ntion 注意 I nte r e st De sire 興趣 欲望 A c ti on 行動 AK L P CP Aw a r e ne ss Kn ow led g e L iking P r e f e r e nc e Convic ti on P ur c ha se Ad option Aw a r e ne ss I