【正文】 營(yíng)銷與傳播的系統(tǒng)整合 劉國(guó)基博士 中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌戰(zhàn)略研究所高級(jí)研究員 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院整合營(yíng)銷傳播學(xué)教授 廈門 2022年 09月 25日 整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)生成 劉國(guó)基小檔案 ? 臺(tái)灣省臺(tái)中縣人 ? 著作： 《 整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)研究 》 及其它營(yíng)銷、品牌、廣告、媒介等論文千余篇，散見相關(guān)刊物 ? 學(xué)歷： – 中國(guó)人民大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士 – 美國(guó) Zenith Media與 – 國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士 – 私立輔仁大學(xué)法國(guó)文學(xué)學(xué)士 ? 30年以上的營(yíng)銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn) : – 東風(fēng)雪鐵龍公關(guān)傳播戰(zhàn)略總指導(dǎo) – 昌榮傳播機(jī)構(gòu)副總裁、中聯(lián)控股集團(tuán)策劃總裁、海潤(rùn)國(guó)際廣告公司執(zhí)行總裁、中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官 – 北京大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)、清華大學(xué)廣告管理學(xué)、人民大學(xué)媒體策劃學(xué)、青年政治學(xué)院廣告學(xué)、北京廣播學(xué)院品牌傳播學(xué)等客座教授 – 北京電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、湖南電廣傳媒、《 中外管理 》 與 《 時(shí)代財(cái)富 》 雜志等廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顧問(wèn) – 臺(tái)灣 “ 總統(tǒng)候選人 ” 2022年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃 – 北京派力營(yíng)銷策劃有限公司特約顧問(wèn)、海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān) – 實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān) – 中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員 – 臺(tái)灣 1995金鼎獎(jiǎng) 最佳雜志報(bào)道獎(jiǎng) – 臺(tái)北 《 遠(yuǎn)見 》 雜志高級(jí)編輯、 《 海峽評(píng)論 》 雜志主編 現(xiàn)任： ?商務(wù)部中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌戰(zhàn)略研究所高級(jí)研究員 ?北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告管理學(xué)教授 ?中國(guó)傳媒大學(xué)廣告研究所品牌傳播學(xué)教授 ?中央電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo) ?電通廣告公司 TOYOTA品牌戰(zhàn)略策略專家組 ?《 國(guó)際廣告 》 雜志編輯委員、 《 廣告大觀 》 特約評(píng)論 傳播學(xué)的研究?jī)?nèi)容 Who? 誰(shuí)？ 傳播主研究 Advertiser 廣告主（動(dòng)機(jī)、目的、需要解決的問(wèn)題？） Says what? 說(shuō)了什么？ 傳播內(nèi)容分析 Message廣告訊息研究 In which channels? 在什么渠道上說(shuō)？ 傳播渠道研究 Media Contact points媒介研究 接觸點(diǎn)研究 To whom? 向誰(shuí)說(shuō)？ 傳播受眾研究 Target audience/ Target consumers目標(biāo)受眾 目標(biāo)消費(fèi)者研究 With what effects? 有何效果？ 傳播效果研究 Advertising effect廣告效果研究 營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容 發(fā)現(xiàn)價(jià)值 消費(fèi)者的需求和欲望 尚未被滿足的 消費(fèi)者行為研究 Consumer behavior 實(shí)現(xiàn)價(jià)值 將需求和欲望商品化 Consumer’s needs amp。 wants 產(chǎn)品 / 服務(wù)設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝 Product mix 交換價(jià)值 市場(chǎng)通路上架銷售 Cost amp。 value, Convenience amp。 Communication 鋪貨、上市、推廣、宣傳等等 Packaging, Place of distribution, Promotion 滿足價(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值滿足最大化 Valueadded service, CS Customer satisfaction 售前與售后服務(wù)、廣告效果調(diào)查、品牌監(jiān)測(cè)等等 Pre amp。 postsales service 從制造商主權(quán)到消費(fèi)者主權(quán) ? 消費(fèi)者研究（“價(jià)值” “需求”與“欲望”） ? 4P ? Product Mix（產(chǎn)品組合） Consumers’ needs amp。 wants（消費(fèi)者的需求和欲望） ? Price Mix（價(jià)格組合） Cost amp。 value（消費(fèi)者取得商品的成本與價(jià)值） ? Place Mix（通路組合） Convenience（消費(fèi)者取得商品的方便性） ? Promotion Mix（推廣組合） Communication（面對(duì)消費(fèi)者的傳播、雙向溝通） 4C 典范轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者主權(quán)的確立 開宗明義： IMC定義 ? “整合營(yíng)銷傳播”（ IMC, Integrated Marketing Communications）是為了營(yíng)銷目的所進(jìn)行的傳播（溝通）行為， 既是一種“概念”也是一種“程序” 。 ? 傳播：指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間 建立共識(shí)的程序 。 ? 營(yíng)銷：指企業(yè)或其它組織用以在自身和客戶之間 創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng) 。 ? 整合：由戰(zhàn)略指引，向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)，互補(bǔ)協(xié)力、相加相乘的程序。 整合 ? 整合的目標(biāo)、對(duì)象、和焦點(diǎn)？ ? 終端消費(fèi)者？ – 購(gòu)買行為分析 – 利益相關(guān)者（ Stakeholders） – 公眾利益團(tuán)體（ Public Interests Groups） – 上市公司、企業(yè)公民、社會(huì)責(zé)任、永續(xù)經(jīng)營(yíng) ? 品牌資產(chǎn)？ ? 企業(yè)愿景、總體目標(biāo) 背景 ? 20年來(lái)，“整合營(yíng)銷傳播”（ IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同術(shù)語(yǔ)差異： – 新廣告（ new advertising） – 交響化（ orchestration） – 360度品牌管理（ 360 branding） – 全蛋（ whole egg） – 無(wú)間隙溝通（ seamless munication） – 關(guān)系營(yíng)銷（ relationship marketing） – 一對(duì)一營(yíng)銷（ onetoone marketing） – 整合營(yíng)銷（ integrated marketing） – 整合傳播（ integrated munications） o 整合營(yíng)銷傳播定義出現(xiàn)時(shí)間歷程 作者 / 年代 導(dǎo)入的概念 AAAA (1989) 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì) ?Coordination and consistency of messages and munication channels (‘one sight, one sound’)傳播訊息與傳播渠道的協(xié)調(diào)與一致（同一外貌、同一聲音） ?Use of a variety of munication disciplines to work in synergy based on a prehensive plan 基于全面計(jì)劃下使用不同的傳播專業(yè)而協(xié)力工作 ?IMC as a concept 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)概念 Don Schultz (1991) 舒爾茈博士 ?Inclusion of consumers, prospects 包括消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者 ?Behavioral responses 要求有行為反應(yīng) ?Nurture relationship and consumer loyalty 培育消費(fèi)者關(guān)系與忠誠(chéng)度 ?IMC as a process整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)程序 Tom Duncan (1994) 鄧肯 ?Profitable relationships 有利的關(guān)系 ?Expanded audience scope from customers to other stakeholders受眾范圍從顧客延伸到利益關(guān)系者 Norwak amp。 Phelps (1994)諾瓦與黑普 ?Reinforced notions of consistency, coordination and behavioral response對(duì)于一致性、協(xié)調(diào)性和行為反應(yīng)的概念強(qiáng)化 Schultz amp。 Schultz (1998) 舒爾茈博士夫婦 ?Strategic business process 戰(zhàn)略性企業(yè)程序 ?Expanded notion of brand munication 品牌傳播的概念延伸 ?Measurability 可測(cè)量性 ?Specified more explicitly the multiple markets inclusive of external amp。 internal audiences 列出更精確的多重市場(chǎng) 包括內(nèi)部和外部受眾 Coordination/ consistency of messages and channels Strategic approach to planning Behavioral responses Nurture customer relationships amp。 loyalty IMC as a process Inclusion of customers, prospects amp。 stakeholders Use of a variety of munication disciplines Measurability Expanded Notion of Brand munication IMC as business process Convergence Divergence ALL DS, TD, NP, SS DS, TD, SS DS, TD, SS DS, TD, SS 4As,DS,NP SS Convergence/ divergence of IMC definitions 整合營(yíng)銷傳播定義的聚合 / 擴(kuò)散 Legend: All all authors 4As AAAA DS Don Schultz TD Tom Duncan NP Nowak amp。 Phelps SS Schultz amp。 Schultz 戰(zhàn)略性企業(yè)程序 擴(kuò)散 聚合 品牌傳播的概念延伸 可測(cè)量性 使用不同的傳播專業(yè) 包括消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者與利益相關(guān)者 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)程序 整合營(yíng)銷傳播