【正文】 營銷與傳播的系統(tǒng)整合 劉國基博士 中國商務廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所高級研究員 北京大學新聞與傳播學院整合營銷傳播學教授 廈門 2022年 09月 25日 整合營銷傳播的系統(tǒng)生成 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 著作： 《 整合營銷傳播系統(tǒng)研究 》 及其它營銷、品牌、廣告、媒介等論文千余篇，散見相關刊物 ? 學歷： – 中國人民大學營銷傳播學博士 – 美國 Zenith Media與 – 國立臺灣大學新聞學碩士 – 私立輔仁大學法國文學學士 ? 30年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經驗 : – 東風雪鐵龍公關傳播戰(zhàn)略總指導 – 昌榮傳播機構副總裁、中聯(lián)控股集團策劃總裁、海潤國際廣告公司執(zhí)行總裁、中華傳媒網首席執(zhí)行官 – 北京大學營銷傳播學、清華大學廣告管理學、人民大學媒體策劃學、青年政治學院廣告學、北京廣播學院品牌傳播學等客座教授 – 北京電視臺、四川電視臺、湖南電廣傳媒、《 中外管理 》 與 《 時代財富 》 雜志等廣告經營戰(zhàn)略顧問 – 臺灣 “ 總統(tǒng)候選人 ” 2022年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃 – 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) – 實力媒體公關總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān) – 中國人民大學新聞學院廣告學專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員 – 臺灣 1995金鼎獎 最佳雜志報道獎 – 臺北 《 遠見 》 雜志高級編輯、 《 海峽評論 》 雜志主編 現(xiàn)任： ?商務部中國商務廣告協(xié)會品牌戰(zhàn)略研究所高級研究員 ?北京大學新聞與傳播學院廣告管理學教授 ?中國傳媒大學廣告研究所品牌傳播學教授 ?中央電視臺、重慶電視臺廣告經營戰(zhàn)略指導 ?電通廣告公司 TOYOTA品牌戰(zhàn)略策略專家組 ?《 國際廣告 》 雜志編輯委員、 《 廣告大觀 》 特約評論 傳播學的研究內容 Who? 誰？ 傳播主研究 Advertiser 廣告主（動機、目的、需要解決的問題？） Says what? 說了什么？ 傳播內容分析 Message廣告訊息研究 In which channels? 在什么渠道上說？ 傳播渠道研究 Media Contact points媒介研究 接觸點研究 To whom? 向誰說？ 傳播受眾研究 Target audience/ Target consumers目標受眾 目標消費者研究 With what effects? 有何效果？ 傳播效果研究 Advertising effect廣告效果研究 營銷學的研究內容 發(fā)現(xiàn)價值 消費者的需求和欲望 尚未被滿足的 消費者行為研究 Consumer behavior 實現(xiàn)價值 將需求和欲望商品化 Consumer’s needs amp。 wants 產品 / 服務設計、開發(fā)、包裝 Product mix 交換價值 市場通路上架銷售 Cost amp。 value, Convenience amp。 Communication 鋪貨、上市、推廣、宣傳等等 Packaging, Place of distribution, Promotion 滿足價值 消費者價值滿足最大化 Valueadded service, CS Customer satisfaction 售前與售后服務、廣告效果調查、品牌監(jiān)測等等 Pre amp。 postsales service 從制造商主權到消費者主權 ? 消費者研究（“價值” “需求”與“欲望”） ? 4P ? Product Mix（產品組合） Consumers’ needs amp。 wants（消費者的需求和欲望） ? Price Mix（價格組合） Cost amp。 value（消費者取得商品的成本與價值） ? Place Mix（通路組合） Convenience（消費者取得商品的方便性） ? Promotion Mix（推廣組合） Communication（面對消費者的傳播、雙向溝通） 4C 典范轉移：消費者主權的確立 開宗明義： IMC定義 ? “整合營銷傳播”（ IMC, Integrated Marketing Communications）是為了營銷目的所進行的傳播（溝通）行為， 既是一種“概念”也是一種“程序” 。 ? 傳播：指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間 建立共識的程序 。 ? 營銷：指企業(yè)或其它組織用以在自身和客戶之間 創(chuàng)造價值轉移（或交換）的一系列活動 。 ? 整合：由戰(zhàn)略指引，向統(tǒng)一目標前進，互補協(xié)力、相加相乘的程序。 整合 ? 整合的目標、對象、和焦點？ ? 終端消費者？ – 購買行為分析 – 利益相關者（ Stakeholders） – 公眾利益團體（ Public Interests Groups） – 上市公司、企業(yè)公民、社會責任、永續(xù)經營 ? 品牌資產？ ? 企業(yè)愿景、總體目標 背景 ? 20年來，“整合營銷傳播”（ IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同術語差異： – 新廣告（ new advertising） – 交響化（ orchestration） – 360度品牌管理（ 360 branding） – 全蛋（ whole egg） – 無間隙溝通（ seamless munication） – 關系營銷（ relationship marketing） – 一對一營銷（ onetoone marketing） – 整合營銷（ integrated marketing） – 整合傳播（ integrated munications） o 整合營銷傳播定義出現(xiàn)時間歷程 作者 / 年代 導入的概念 AAAA (1989) 美國廣告代理商協(xié)會 ?Coordination and consistency of messages and munication channels (‘one sight, one sound’)傳播訊息與傳播渠道的協(xié)調與一致（同一外貌、同一聲音） ?Use of a variety of munication disciplines to work in synergy based on a prehensive plan 基于全面計劃下使用不同的傳播專業(yè)而協(xié)力工作 ?IMC as a concept 整合營銷傳播是一個概念 Don Schultz (1991) 舒爾茈博士 ?Inclusion of consumers, prospects 包括消費者與潛在消費者 ?Behavioral responses 要求有行為反應 ?Nurture relationship and consumer loyalty 培育消費者關系與忠誠度 ?IMC as a process整合營銷傳播是一個程序 Tom Duncan (1994) 鄧肯 ?Profitable relationships 有利的關系 ?Expanded audience scope from customers to other stakeholders受眾范圍從顧客延伸到利益關系者 Norwak amp。 Phelps (1994)諾瓦與黑普 ?Reinforced notions of consistency, coordination and behavioral response對于一致性、協(xié)調性和行為反應的概念強化 Schultz amp。 Schultz (1998) 舒爾茈博士夫婦 ?Strategic business process 戰(zhàn)略性企業(yè)程序 ?Expanded notion of brand munication 品牌傳播的概念延伸 ?Measurability 可測量性 ?Specified more explicitly the multiple markets inclusive of external amp。 internal audiences 列出更精確的多重市場 包括內部和外部受眾 Coordination/ consistency of messages and channels Strategic approach to planning Behavioral responses Nurture customer relationships amp。 loyalty IMC as a process Inclusion of customers, prospects amp。 stakeholders Use of a variety of munication disciplines Measurability Expanded Notion of Brand munication IMC as business process Convergence Divergence ALL DS, TD, NP, SS DS, TD, SS DS, TD, SS DS, TD, SS 4As,DS,NP SS Convergence/ divergence of IMC definitions 整合營銷傳播定義的聚合 / 擴散 Legend: All all authors 4As AAAA DS Don Schultz TD Tom Duncan NP Nowak amp。 Phelps SS Schultz amp。 Schultz 戰(zhàn)略性企業(yè)程序 擴散 聚合 品牌傳播的概念延伸 可測量性 使用不同的傳播專業(yè) 包括消費者、潛在消費者與利益相關者 整合營銷傳播是一個程序 整合營銷傳播