【正文】 面對(duì)強(qiáng)力購(gòu)買(mǎi)者要求降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以獲得較好的收益； – 在強(qiáng)力供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源價(jià)格時(shí)，處于低成本地位上的企業(yè)可以有更多、更好的靈活性來(lái)解決這一問(wèn)題； – 那些形成低成本地位的因素常常對(duì)其它想要進(jìn)入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)上形成進(jìn)入障礙； – 在與替代用品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。 – 應(yīng)具有較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，否則產(chǎn)品批量增大，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。低成本可以抵御買(mǎi)方和供方的威脅，也可以抵御來(lái)自替代品的威脅。 差異化戰(zhàn)略 ? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶(hù)利益 、 相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、用途 /應(yīng)用 、 用戶(hù) /消費(fèi)者 、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、配銷(xiāo)通路 （ 如每個(gè)配銷(xiāo)商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái) ） 。 差異化戰(zhàn)略 ? 差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)： – 可能要放棄較高市場(chǎng)占有率，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的； – 為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采用高質(zhì)量原材料和爭(zhēng)取顧客支持等方面的工作，但是代價(jià)高昂不一定能籠絡(luò)住顧客； – 并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格，買(mǎi)方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開(kāi)支； – 隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境； – 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)都有可能創(chuàng)造出更高級(jí)的差異化戰(zhàn)略。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。 ? 差異化的核心是向顧客提供獨(dú)特價(jià)值，而這些獨(dú)特價(jià)值來(lái)源則存在于企業(yè)價(jià)值鏈條的構(gòu)成之中。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑，主要有：差異化戰(zhàn)略、總成本控制戰(zhàn)略、和集中戰(zhàn)略。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標(biāo) 成長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤(rùn) 創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷(xiāo)售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 （ 透過(guò)高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 ? 組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 – 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式（ 產(chǎn)品差異化 、 成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢(xún)公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ “Joseph M. Sergy”的系統(tǒng)整合模式 – 主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導(dǎo)并制約營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ， 而營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)又指導(dǎo)并制約營(yíng)銷(xiāo)傳播層級(jí)的目標(biāo)與戰(zhàn)略 。 能夠促使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn) 。 整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)略導(dǎo)向 ” ： – 它是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo) 。 它是消費(fèi)者對(duì)公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺(jué) 。 比如在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào) 、 標(biāo)簽說(shuō)明 ， 以及在所有廣告和其它形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性 。 ? 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者 （ 中間商 、 零售商 、 客戶(hù) 、 股東 、 政府 …… ） 傳播時(shí) ， 應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象 。 ? 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 如一般廣告 、 直效回應(yīng) 、銷(xiāo)售促進(jìn) 、 以及公共關(guān)系 并且將之結(jié)合 ，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 ” 臺(tái)灣奧美廣告公司 什么是 IMC？ ? “ 一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念 。 ” 它們?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶(hù)問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能 ， 同時(shí)也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶(hù)都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作 。 這些信息可以通過(guò)下列方法傳播： 廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置 人 事部 財(cái) 務(wù)部產(chǎn)品 定價(jià) 通路DM 公關(guān) 促銷(xiāo) 廣告 事 件贊助 互 動(dòng)媒體 戶(hù) 外媒體 其它媒體傳播營(yíng) 銷(xiāo)部 研 究發(fā)展部 制 造部 工 程部SBU戰(zhàn) 略企業(yè)單位傳播組合 營(yíng)銷(xiāo)組合 企業(yè)組合 什么是 “ 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？ 消費(fèi)者感官知覺(jué)記憶的協(xié)調(diào)（ synergy）決定了：營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷(xiāo)（傳播）效果相加相乘 …… 什么是 IMC？ ? “以消費(fèi)者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營(yíng)銷(xiāo)行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象 、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通 ， 迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系 ， 更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的 。 publicity ? 活動(dòng)贊助 sponsorship ? 直效行銷(xiāo) direct marketing ? 其他：購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、展覽展示等 POP； inter, etc. IMC是一種跨部門(mén)的運(yùn)作，用來(lái)建立和加強(qiáng)與顧 客及利益相關(guān)者的有利關(guān)系。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。 ? 目前被普遍采用的傳播工具與媒介，有 11種媒介管道： – 電視、報(bào)紙、雜志、廣播、行動(dòng)電話、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、電話營(yíng)銷(xiāo)、代言人、 DM、業(yè)務(wù)人員等 成功整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 11種工具 移動(dòng)電話媒體 廣播媒體 雜志媒體 報(bào)紙媒體 電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 戶(hù)外媒體 電話營(yíng)銷(xiāo)媒體 代言人媒體 DM媒體 業(yè)務(wù)人員媒體 成功整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具 廣告 CF托播 新聞報(bào)道（置入新聞） 節(jié)目置入（戲劇、綜藝） 跑馬字幕 電視購(gòu)物 平面廣告稿刊登 新聞報(bào)道置入 專(zhuān)題報(bào)道置入 入員面對(duì)面 宣傳單、信函、簡(jiǎn)介、目錄、海報(bào)等 鞏莉、張子儀、劉德華等 T/M電話營(yíng)銷(xiāo)人員、賣(mài)保險(xiǎn)、賣(mài)會(huì)員證、賣(mài)卡等 霓虹燈、看板、包墻、地鐵、 POP、 城鐵、立物、飛船、飛機(jī)噴霧等 Email、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登、專(zhuān)題設(shè)計(jì)、企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站 簡(jiǎn)訊 廣播稿、節(jié)目置入 雜志廣告稿、專(zhuān)題、封面報(bào)道置入 一致聲音、一致形象、塑造品牌、促進(jìn)業(yè)績(jī) 成功整合營(yíng)銷(xiāo)組織協(xié)調(diào)力 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的功效發(fā)揮，最關(guān)鍵還在于人員團(tuán)隊(duì)的有效執(zhí)行，涉及到公司跨部門(mén)的溝通協(xié)調(diào)與合作、企業(yè)文化的價(jià)值內(nèi)化等，涉及部門(mén)有： 戰(zhàn)略策劃部 管理部 法務(wù)部 財(cái)會(huì)部 品管部 生產(chǎn)部 采購(gòu)部 –商品開(kāi)發(fā)部 –營(yíng)銷(xiāo)策劃部 –展店部 –客戶(hù)服務(wù)部 –信息部 –會(huì)員經(jīng)營(yíng)部 –物流部 –公關(guān)部 成功整合營(yíng)銷(xiāo)組織協(xié)調(diào)力 業(yè)務(wù)部（ 營(yíng)銷(xiāo)部）或 品牌經(jīng)理 主導(dǎo) 外部組織配合 內(nèi)部組織配合部門(mén) ?商品開(kāi)發(fā)部 ?營(yíng)銷(xiāo)策劃部 ?展店部 ?客戶(hù)服務(wù)部 ?信息部 ?會(huì)員部 ?物流部 ?公關(guān)部 ?戰(zhàn)略策劃部 ?管理部 ?法務(wù)部 ?財(cái)會(huì)部 ?品管部 ?生產(chǎn)部 ?采購(gòu)部 充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量 充分溝通、協(xié)調(diào)、發(fā)揮外部助力 ?廣告公司 ?公關(guān)公司 ?活動(dòng)舉辦公司 ?媒介購(gòu)買(mǎi)公司 ?外部銷(xiāo)售公司 ?營(yíng)銷(xiāo)公司 ?其它相關(guān)公司 成功整合營(yíng)銷(xiāo) IT工具力 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播功能的達(dá)成與發(fā)揮，必然要依賴(lài)IT科技的工具才能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)有效率與精準(zhǔn)，包括： – POS門(mén)市信息情報(bào)系統(tǒng) – CRM客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng) – GIS設(shè)店地理信息系統(tǒng) – DSIS通路每日銷(xiāo)售狀況情報(bào)系統(tǒng) – AE廣告效果評(píng)估信息系統(tǒng) – MS市調(diào)系統(tǒng) – 顧客反應(yīng) Database 成功整合營(yíng)銷(xiāo)IT工具力 POS 門(mén)市信息情報(bào)系統(tǒng) CRM 客戶(hù)關(guān)系管理信息系統(tǒng) GIS設(shè)店地理信息系統(tǒng) DSIS 各種通路每日銷(xiāo)售狀況情報(bào)系統(tǒng) Advertising Effect 廣告播出后效益評(píng)估信息系統(tǒng) Databank 客戶(hù)反應(yīng)、抱怨、建議等信息數(shù)據(jù)庫(kù) Market Survey 民調(diào)關(guān)