【正文】 由于本案體量小，%是比較合適的。達(dá)到廣告目的。第一、二塊為“戶型圖”，第三塊為“外立面效果圖”，第四塊為“交通及環(huán)境示意圖”，第五塊為“建材與配套設(shè)施說明”，第六塊為“生活場(chǎng)景圖”。這個(gè)標(biāo)題也能滿足人們潛意識(shí)的虛榮心。以美麗的綠化環(huán)境為大幅畫面，其意義是告之人們：二樓的風(fēng)景尚且如此，其余樓層則更不消多說，也勾起人們對(duì)美好環(huán)境的聯(lián)想。綜合品質(zhì)的展示及口碑宣傳階段：這一階段是銷售率達(dá)到一半以上后，廣告形式將不再以硬廣告為主，而以文字報(bào)導(dǎo)、展示會(huì)等軟性廣告為主，將銷售推向又一個(gè)高潮。6．2 廣告企劃的三個(gè)階段市場(chǎng)預(yù)熱（告之）階段：此階段從2001年1月至2001年4月，主要是通過現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)象將新珠苑的主題告之給受眾，使受眾對(duì)本案產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。D． 臻園/臻景園（目前，案名采用兩個(gè)字已越來越多，其意境較為深遠(yuǎn)，“臻”字喻指事業(yè)，人生都趨向完美，一切“臻”于美好）E． 莘都麗景（此案名一來與前期開發(fā)的“莘都巴洛克”相呼應(yīng)，二來也說明隨著莘莊的不斷建設(shè)，已成為新的中心都市。廣告必須以“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”為方便推廣，讓人閃對(duì)新珠苑產(chǎn)生更直接、美好的印象，建議改名為：A． 雙清雅居/麗景（選用“雙清”主要是雙清書院這一典故，雙清又意味“清新的生活環(huán)境和宅旁清潔的河流”。開盤形式及具體時(shí)間安排視競(jìng)爭(zhēng)樓盤再作進(jìn)一步考慮。項(xiàng)目銷售資料：項(xiàng)目樓書、項(xiàng)目DM。業(yè)務(wù)流程表單有以下項(xiàng)目；來電登記表、來訪登記表、一般問詢登記表、預(yù)訂單、專用文件袋、信紙、名片、日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表等。2． 項(xiàng)目形象視覺規(guī)劃設(shè)計(jì)A． 項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)B． LOGO與標(biāo)準(zhǔn)字體組合規(guī)范設(shè)計(jì)3． 業(yè)務(wù)流程表單及接待用品業(yè)務(wù)流程表單是體現(xiàn)銷售管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化有其嚴(yán)肅性，反映出公司的管理水平，這一流程一方面是業(yè)務(wù)過程的需要，更重要是讓客戶產(chǎn)生更多信心。建議以下內(nèi)容應(yīng)予以充分重視：1． 項(xiàng)目規(guī)劃與建筑模型 由于新珠苑旁的市政綠化沒有做好，環(huán)境牌必須通過模型來直觀地表現(xiàn)，并且盡可能地將物業(yè)的特點(diǎn)作精致化表現(xiàn)，包括色彩、用材、景觀、綠化、光電效果表現(xiàn)的河流及周邊地理情況。沿莘建路圍墻應(yīng)發(fā)揮廣告宣傳，強(qiáng)化品牌宣傳的作用，建議采用燈箱布和鋼架，將沿街全部圍住，形成一道獨(dú)特的風(fēng)景線。地工現(xiàn)場(chǎng)管理用房、施工人員寢食用房、衛(wèi)生用房分區(qū)管理。營(yíng)造標(biāo)化工地形象，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)管理與文明施工。賣場(chǎng)是達(dá)成購(gòu)買協(xié)議的場(chǎng)所，環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)有利于主客雙方的溝通與交流，親切的氛圍中應(yīng)具有因新珠苑業(yè)主——中產(chǎn)階級(jí)的獨(dú)特思維方式。規(guī)范而有序的賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)流程。5．2 完成賣場(chǎng)、案場(chǎng)的形象策略設(shè)計(jì)就新珠苑而言，由于其地塊本身的注意力價(jià)值，賣場(chǎng)和案場(chǎng)的現(xiàn)象，對(duì)于開盤前的預(yù)訂樓位和開盤后的強(qiáng)銷都有極為重要的意義，對(duì)于售樓部的布置，要注意以下方面：設(shè)計(jì)極具個(gè)性色彩的賣場(chǎng)為客戶留下與眾不同的印象。B． 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤已了解透徹。開盤就意味項(xiàng)目的正式公開，一般而言價(jià)格上、建筑配套上、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上將很難再次作出變動(dòng)，若切入的時(shí)機(jī)不當(dāng)，則陷入被動(dòng)。前面所述：從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段市場(chǎng)策劃的介入到項(xiàng)目市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品賣點(diǎn)整合到項(xiàng)目形象包裝，從制定市場(chǎng)策略到推廣方案的形成，這一系列由抽象到物化的過程，最終通過各種媒介將整合后的賣點(diǎn)傳達(dá)給受眾，去影響、改變?nèi)藗儗?duì)項(xiàng)目的表現(xiàn)印象，最終使受眾產(chǎn)生購(gòu)買，達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)。生活在新珠苑這樣一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的富有閑適生活格調(diào)的小區(qū)里，這種生活本身不就是一種美，不就是一種風(fēng)景嗎？同時(shí)這也會(huì)給人以美好的聯(lián)想，對(duì)新生活充滿憧憬。前文已述，作業(yè)新珠苑的目標(biāo)客戶，他們對(duì)生活有更高層次的追求，不僅是滿足于功能的實(shí)現(xiàn)。4．3 推廣主題設(shè)計(jì)A． 新珠苑的市場(chǎng)推廣應(yīng)對(duì)下列問題予以清晰的解釋：1） 新珠苑在市場(chǎng)傳達(dá)一種什么樣的生活品質(zhì)（格調(diào)）？2） 新珠苑與其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤在本質(zhì)上有什么不同之處？3） 新珠苑推廣主題或差異設(shè)計(jì)如何形成影響力？4） 新珠苑的推廣主題與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性？B． 新珠苑的推廣主題為“全景觀、閑適生活精品住宅”，但這一主題必須有幾個(gè)分主題予以強(qiáng)有力的支撐，這幾個(gè)分主題是：“環(huán)境（風(fēng)景）”、“生活品質(zhì)”、“階層”。案名有較強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，也較適合中產(chǎn)階級(jí)注重閑適的生活追求，并且要朗朗上口，易于傳誦和記憶。4．2 品牌設(shè)計(jì)策略為了以最直觀的方式表達(dá)項(xiàng)目策劃推廣的主題與概念，項(xiàng)目品牌始終是市場(chǎng)最直觀的元素。E． 媒介訴求與政府專題文章（突出閔行莘莊的大環(huán)境好）、展覽展示、用材展示等形式結(jié)合，促進(jìn)推廣的主體化作業(yè)。C． 整合多媒體的推廣手段，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、賣場(chǎng)形象、現(xiàn)場(chǎng)形象、工程進(jìn)度形成全方位的溝通效果。世紀(jì)名門等物業(yè)相近的價(jià)值感。4） 新珠苑的居住體驗(yàn)是由景觀、建筑細(xì)部、親和的物業(yè)管理、注意力綜合構(gòu)成。2） 針對(duì)目標(biāo)客戶，新珠苑應(yīng)具有“閑適的生活格調(diào)”。7） 新珠苑是具有仿歐式及現(xiàn)代式的建筑。5） 新珠苑是戶型控制較為得當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)。3） 新珠苑位于新興的、比較成熟的、居住人群較同質(zhì)的社區(qū)。其概念設(shè)計(jì)基于以下幾個(gè)條件：1） 新珠苑是一般意義上的普宅，不是豪宅。開盤價(jià)定在3300元/ m2 ，均價(jià)定在36003700元/平方米是比較合適的。在內(nèi)涵上，新珠苑又沒有豐富的品牌概念。世紀(jì)名門。應(yīng)該說，近期內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)是較為穩(wěn)定的，主要還是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定相應(yīng)的開盤價(jià)格。如距離莘莊中心及地鐵站的遠(yuǎn)處，但相關(guān)不超過500m，競(jìng)爭(zhēng)性樓盤起價(jià)如下：地鐵明珠苑3300元/m2 ，均價(jià)3750元/m2； 蓮浦新苑3200元/ m2 ，均價(jià)3750元/m2 ； 金霄云邸3500元/ m2 ，均價(jià)3865元/m2； 世紀(jì)陽光苑2900元/m2 ，均價(jià)3400元/m2； 東苑E． 制定總體銷控方案及從期房到現(xiàn)房的價(jià)格提升方案。C． 價(jià)格上的差異性必須有充足的市場(chǎng)解釋。B． 新珠苑價(jià)格策略設(shè)計(jì)原則A． 以綜合成本為定價(jià)基礎(chǔ)，以附近相類似概念的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的目標(biāo)制定價(jià)格策略。從我們前期的市調(diào)結(jié)果及上海市宏觀環(huán)境分析，住宅的價(jià)格不可能大幅攀升，個(gè)人住宅消費(fèi)觀不斷理性化?？梢詫⒁欢?hào)樓之間的空間作為一個(gè)鏤空的通廊，這樣，不但減去壓抑感，還可以與疊泉水景構(gòu)成較佳的景觀。2． 小區(qū)的入口形式與功能就作綜合考慮，應(yīng)在入口的空間處理上融入更多易于中產(chǎn)階級(jí)識(shí)別的元素。因?yàn)榻ㄖ∑犯荏w現(xiàn)開發(fā)商的匠心。新珠苑的外立面應(yīng)具有現(xiàn)代、明快的人文品質(zhì)，在風(fēng)格上屬于現(xiàn)代與仿歐式的結(jié)合。4．6．3 規(guī)劃設(shè)計(jì)的建議1． 規(guī)劃上要注重外立面與景觀設(shè)計(jì)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，外立面與景觀是房地產(chǎn)開發(fā)各因素中產(chǎn)生邊際效用最大的兩個(gè)。夾角，使住宅樓基本成正南向，爭(zhēng)取了比較好的朝向，削弱了沿街的體量感覺。新珠苑的規(guī)劃設(shè)計(jì)不僅從技術(shù)上要滿足了各種技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的需求，更要以其獨(dú)特的、豐富的品牌內(nèi)涵切入日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)。在軟件上，則要有家政式的社區(qū)服務(wù)，而這種服務(wù)更要以親和、注重個(gè)性服務(wù)為其特征。它應(yīng)有極強(qiáng)的安全感，在硬件上應(yīng)有：24小時(shí)保安巡邏、周界紅外線報(bào)警、家庭防盜及訪客報(bào)警系統(tǒng)必須具備。建筑小品中的一塊石頭亦或是橫瀝港內(nèi)的一副坐椅，都要仔細(xì)考慮，緊緊圍繞項(xiàng)目的定位。新珠苑的建筑風(fēng)格，表象上雖是仿歐式的，但它應(yīng)具有現(xiàn)代的、明快的人文品質(zhì)。5．5．2 關(guān)于新珠苑的產(chǎn)品定位的描述首先新珠苑是一處極有競(jìng)爭(zhēng)力的較為成熟的規(guī)?；≌?xiàng)目，在名稱上，應(yīng)充分體現(xiàn)一種“閑適生活格調(diào)”，并富有一定的文化底蘊(yùn)。閑適的生活格調(diào)是對(duì)其地段、配套、環(huán)境、階層的高度概括。在揚(yáng)長(zhǎng)的同時(shí)，我們還應(yīng)避短，新珠苑最致使的缺陷就是體量太小，但小也有精致的感覺。從地段上看，離地鐵站不是最近，且近期關(guān)于地鐵飽和的報(bào)道充斥各種媒體，人們對(duì)地鐵的看法由追捧到觀望，附近個(gè)案已很少打“地鐵牌”。從體量上看，新珠苑的規(guī)模不足以取勝。房地產(chǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)及核心是：“滿足市場(chǎng)有需求的購(gòu)買”。5． 家庭結(jié)構(gòu)：三四口之家庭“丁克族”（Double ine no kid）6． 居住環(huán)境期望：對(duì)居住場(chǎng)所的需求是被人另眼相看，居住場(chǎng)所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨(dú)處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場(chǎng)所具有明顯的階層識(shí)別，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。4． 居住現(xiàn)狀：擁有一套住房，但對(duì)目前的居住環(huán)境不甚滿意，未能體現(xiàn)個(gè)人對(duì)其已形成或正在形成的價(jià)值觀的認(rèn)同，缺乏品位感（潛意識(shí)的心理榮耀感）。因而，新珠苑在整體的市場(chǎng)氛圍營(yíng)造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在這里所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。而且，住宅已作為一個(gè)身份象征，他們更愿意和階層相近的人住在同一社區(qū)，這部分客戶可以說是新富