【正文】 務(wù)實的開發(fā) 務(wù)實的開發(fā) 4 .人性化的“五星級服務(wù)” ——給您一個五星級的家 ? “ＡＡ”標(biāo)準(zhǔn)，ＡＡ即“ Any time to anyone”，是公司要求不管何時何地對任何人都要提供高水平的五星級服務(wù)。 務(wù)實的開發(fā) 豐富多樣，市場空缺的產(chǎn)品 ? 精裝修交樓： 1999年，當(dāng)市場上大部分還是毛坯房產(chǎn)品發(fā)售的時候，廣州碧桂園 首推全現(xiàn)樓帶豪華裝修的花園洋房，社區(qū)配套、園林綠化同期交付 ， 3000套洋房別墅在一個月內(nèi)被搶購一空 …… ? 花園洋房、聯(lián)排別墅、獨立別墅，一應(yīng)俱全。 至道：處于創(chuàng)業(yè)期 ， 舍得拼搏 ， 敢于沖刺的初生牛犢 結(jié)語 思路決定出路！ 務(wù)實開發(fā) 瘋狂營銷是實現(xiàn) 6個月 40億的必經(jīng)之路 在這條路上 至道正枕戈待旦，準(zhǔn)備沖刺！ 謝 謝 ! 瘋狂營銷專題研究 我們親歷的三個案例 務(wù)實的 開 發(fā) 務(wù)實的配套和服務(wù) 務(wù)實的產(chǎn)品：適銷對路的產(chǎn)品 務(wù)實的價格：價值洼地 瘋狂的 營 銷 瘋狂的組織： 各種銷售團隊、廣告兵團、輿論尖刀、服務(wù)支持體系等等 瘋狂的推廣： 廣告封鎖、輿論引導(dǎo)和控制、 瘋狂的銷售： 各種銷售資源的整合、 務(wù)實的開發(fā) 瘋狂的營銷 實現(xiàn)大規(guī)模 快速銷售 瘋狂營銷個案 一 .務(wù)實的開發(fā)與瘋狂的營銷 – 廣州碧桂園 – 西安紫薇田園都市 二 .瘋狂的開發(fā)與瘋狂的營銷 – 北京星河灣 廣州碧桂園 ? 1999年碧桂園開始進入廣州，在廣州番禺區(qū)的洛溪橋腳圈地近 800畝。 至道地產(chǎn) ? 瘋狂營銷需要瘋狂的銷售團隊 我們的核心領(lǐng)導(dǎo)層 ， 一批在中國樓市歷經(jīng)多個大盤 、 名盤戰(zhàn)役的行業(yè)精銳 ， 成為本項目策略小組的核心成員 。 只有全程服務(wù) ， 立體參與并融入甲方 ， 才能創(chuàng)造獨特的服務(wù)價值 。 至道地產(chǎn) ? 擅于全程與立體地參與項目 我們深知：那些對我們期以重望的客戶 ， 正處于高速成長階段 。 至道地產(chǎn) ? 精于項目的快速銷售 、 品質(zhì)營造和價值追求 我們經(jīng)歷過中國樓市最苛刻的品質(zhì)檢驗 ， 也承擔(dān)過中國樓市最具挑戰(zhàn)的價值營銷 。 擁有全國性的視野 。使我們深知從概念到實施，從策略到執(zhí)行的復(fù)雜與艱難。 至道地產(chǎn) ? 基于甲方立場的深度執(zhí)行 我們的核心領(lǐng)導(dǎo)層和骨干團隊中，有一批多年來在一流的甲方企業(yè)中成長起來，并在最具挑戰(zhàn)性的項目中磨煉出來的精銳。 ③ 活動 —— 最吸引天津人的周末節(jié)目 策動世界級名人名盤公關(guān)計劃 ? 陸續(xù)申報與項目打造特性有關(guān)的國際性獎項：如世界環(huán)保社區(qū)大獎； ? 現(xiàn)場具備條件后，承辦國際性論壇； ? 邀請國際性名人擔(dān)當(dāng) “ 五大洲 ” 名譽州長。 ③ 活動 —— 最吸引天津人的周末節(jié)目 奧運 “ 黑馬 ” 競猜 ? 在奧運會期間，與國家體育總局聯(lián)合，整合一個公眾媒體，反常規(guī)贊助一群潛質(zhì)明星，通過對潛質(zhì)明星的個人經(jīng)歷、背景、特點進行包裝宣傳，邀請公眾對選手競猜。 ? 設(shè)立豐富多彩的現(xiàn)場抽獎 ③ 活動 —— 最吸引天津人的周末節(jié)目 天津休閑奧運會 ? 在奧運會開始之前面向家庭廣泛報名，將對奧運的關(guān)注先行調(diào)動起來，營造企業(yè) 和諧、公益、貼近市民的社會形象。 ? 示范園林： 呈現(xiàn)高爾夫綠地景觀、水面環(huán)繞的優(yōu)美環(huán)境！ ② 現(xiàn)場 —— 天津人最愛去的樓盤 示范區(qū) 5大重點配套 ? 一個零利潤大超市（品牌折扣店、品牌家居折扣店） ? 一條微利美食街 ? 這些配套以零利潤或微利經(jīng)營，吸引周末自駕車人流前來消費購物， 營造娛樂、購物、生活的壯觀場景，增強購買信心！ ② 現(xiàn)場 —— 購房者一定要去的樓盤 環(huán)球嘉年華 ? 與世界上最大的巡回式移動游樂場 —— 環(huán)球嘉年華聯(lián)手，在項目現(xiàn)場舉辦嘉年華狂歡活動，帶旺現(xiàn)場人氣。 ② 現(xiàn)場 —— 購房者一定要去的樓盤 ? 示范區(qū) 5大重點配套 ? 車隊： 組建一個浩浩蕩蕩的車隊，每天早上 7點，晚上 11點，兵分幾條線，不間斷往返市區(qū)與項目之間。 – 增強對項目的信心。 ? 功能： – 作為項目的一個概念展示視窗。 – 從多個混居式大盤的成功經(jīng)驗來看，不必擔(dān)心首期平民形象影響高端物業(yè)的銷售，如碧桂園鳳凰城。 ? 目的：強烈的價值感、昂貴感、貴族感預(yù)期。 ① 輿論－－ “ 何時購買 ” 系列 ? 價格謠言 —— 傳言 —— 證言策略 ? 導(dǎo)向： 關(guān)于星耀五洲價格的 N種可能。 ? 執(zhí)行方式：組織業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者、海外歸來專家參與的高峰論壇。 特別提示：感動媒體公關(guān)活動 推廣三策并行： 1 贏民心 快速建立企業(yè)形象 2 講利益 強勢啟動購買行為 3 造體驗 持續(xù)制造現(xiàn)場人流 策略 講利益，強勢啟動購買行為 輿論 什么時候買 最合理 廣告 買什么 性價比最合理 利用市場觀望情緒，引導(dǎo)消費群等待星耀五洲開盤 星耀五洲價格猜想 觀望有理論； ① 輿論－－ “ 何時購買 ” 系列 造城造就投資洼地論 ? 觀望論 ? 引導(dǎo)： 觀望有理 — 不該出手別出手 — 該出手時就出手 ? 執(zhí)行方式： 4月份開始，有意識的組織一群人：如媒體人、公眾人士、網(wǎng)絡(luò)寫手、記者等，在電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視上大談一系列順應(yīng)民心的話題，依據(jù)項目的推貨進度，引導(dǎo)人們的意識導(dǎo)向。 ?對于項目周邊，特別是解放南路沿路的戶外廣告進行重點覆蓋。 ?對于 還沒有形成熱點的媒體： 如加油站、洗車店、停車場。 借媒體向天津人說上一句 “ 星耀是好樣的，說到做到！ ” 特別提示：感動媒體公關(guān)活動 “走出去 ” 邀請?zhí)旖蛎襟w、政府官員、業(yè)內(nèi)人士赴昆明新亞洲體育城考察。 目的 1：建立良好媒體關(guān)系 ?制造與媒體的融洽、和諧的氣氛，統(tǒng)一媒體聲音， 化解外來企業(yè)的媒體陌生 和距離問題。 “萬戶千家休閑奧運會” “ 星耀獻給天津人的十大感動 ” 事件之六 – 贊助天津各大超市 50萬個 “ 星耀五洲 ” 環(huán)保購物袋，實際行動支持環(huán)保 – 聯(lián)合媒體舉辦 “ 保護生態(tài)濕地 ” 行動 –啟動達到奧運標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保施工工程 “我愛天津環(huán)保大行動” “ 星耀獻給天津人的十大感動 ” 事件之七 “ 星耀獻給天津人的十大感動 ” 事件之 …… 由政府、媒體和公益機構(gòu)舉辦感動天津的十大人物、十大事件評比， “ 星耀五洲 ” 成為十大評選勝出者之一。 “零利潤大超市” “ 星耀獻給天津人的十大感動 ” 事件之四 項目開盤期，組織媒體舉辦 “ 尋找百姓也買得起的房子 ” 活動，通過媒體向天津老百姓承諾項目將以不高于 10%的微利定價，向市場供應(yīng)老百姓也買得起的房子！ 甚至可以考慮向社會公示項目的開發(fā)成本 ! “尋找百姓買得起的房子”活動 “ 星耀獻給天津人的十大感動 ” 事件之五 奧運會期間，在項目現(xiàn)場舉辦 “ 萬戶千家休閑奧運會 ” ，海選大賽項目，接受以家庭為單位有獎報名。 重獎－－重獎參加奧運會的天津籍運動員，對獲得獎牌的選手給予特別大獎； “ 星耀獻給天津人的十大感動 ” 事件之一 宣傳－－贊助新聞媒體奧運報道組，對參加奧運會的天津籍運動員進行特別報道 ； 星耀： 承諾天津 “星耀：承諾天津！”大型簽約新聞發(fā)布會－－企業(yè)公開舉行與津南政府各職能部門的簽約儀式，與環(huán)保、衛(wèi)生、質(zhì)檢、勞動部門簽約，與 100名銷售精英簽約，與合作機構(gòu)簽約 …… 承諾 40萬平方米公建配套兩年內(nèi)全面落成； “ 星耀獻給天津人的十大感動 ” 事件之二 ? “ 星耀與奧運共舞 ” 以奧運會開幕與閉幕時間節(jié)點，在天津核心商業(yè)區(qū)、現(xiàn)場的萬人廣場上或樓體上樹立倒計時，承諾與奧運有關(guān)的重要節(jié)點到來之前，項目的工程配合！ 如：離奧運會開幕還剩 150天，離 X公建呈現(xiàn)還有 150天！ 讓關(guān)注奧運與關(guān)注項目緊密結(jié)合，形成聯(lián)想。 速銷按鈕 瘋狂的 團隊 瘋狂的 銷售 瘋狂的 推廣 瘋狂的 組織 瘋 狂 營 銷 人 群 奧運會 2022 天 津 星耀地產(chǎn) 6個月 40億 營銷背景的冷思考 …… ?變化了的市場 ?三個回歸：家本位、競爭力、性價比 ?不一樣的天津 ?機遇 amp。 – 讓買房與 “ 盼望奧運金牌多 ” 統(tǒng)一起來，形成話題。 多點多渠道銷售 ? 結(jié)合奧運主題 – 點數(shù)沖擊金牌： 奧運期間，每周限量供應(yīng)一批單位舉行點數(shù)沖擊金牌。 – 向新聞媒體、銀行、機關(guān)院校、世界500強企業(yè)、開發(fā)區(qū)、大港區(qū)企事業(yè)單位等展開以團體購買為基礎(chǔ)的泛銷售。 ? 培訓(xùn)和拆擁機制：專門成立培訓(xùn)組，對人員進行大量的培訓(xùn)，邀請安利高層作講座。 ? 持卡者權(quán)益： – ①持卡人購房可打折； – ②持卡人推薦其他人購房可返傭，傭金直接進賬戶。 找到人，還需要有特殊的利益模式引導(dǎo)和管理他們 —— 大拆傭會員計劃！ 大拆傭會員計劃 ? 入會方式：星耀五洲與天津一家銀行合作，辦理以項目名稱命名的“ 星耀 ” 卡。 為什么要以這種方式尋找拓展精英？ ? 一方面，這是一個社會話題，能引發(fā)對項目的強烈關(guān)注； ? 另一方面， 適合打游擊戰(zhàn)的人， 必須是 人脈資源好，拓展能力極強，對項目有深刻的理解，極高的認可度、忠誠度，優(yōu)秀的表達能力的人。通過人脈行銷，能以不同人群的行業(yè)感召力，廣泛打開銷售通路！ 蜘蛛網(wǎng)策略的本質(zhì)： 人脈行銷！ 以一帶十，形成核裂變銷售！ 適合運動戰(zhàn)的有廣泛人際關(guān)系網(wǎng)的人 《 100套特價房暨銷售精英海選 》 大行動 ? 操作方式： ? 發(fā)展商提供 100套五洲國際特價房購買資格作為獎品－－向公眾發(fā)出選拔賽邀請－－組織評委，選出 100名對五洲國際產(chǎn)品價值有非常深刻的理解，有優(yōu)秀的口頭表達能力的社會精英獲獎。 24小時有社區(qū)巴士往返市區(qū)主要商業(yè)、商務(wù)中心區(qū)，或接駁城市快速軌道交通。 銷售現(xiàn)場配置大型停車場，體現(xiàn)項目車隊氣勢宏偉； 187。 四、高附加值的公建配套 187。 187。 187。 一期以聯(lián)排和小獨棟為主，共 310套，容積率 ，以價格 6000左右 /平方米均價入市，已基本銷售完畢。均價達到 5500元 /平方米 三期聯(lián)排 —— 總建筑面積 ，容積率 ，聯(lián)排產(chǎn)品 291戶， 170－250平米聯(lián)排產(chǎn)品，南北向 4聯(lián)、 8聯(lián)，2022年 7月開盤，均價 8500元 /平米。 參考案例：東麗湖萬科城推盤策略 〃 一期北歐別墅產(chǎn)品： 占地 22萬平米，總建筑面積 ，容積率 ，共 301套， 2022年銷售，2022年 7全面入住。 187。 為此，我們建議對首期啟動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，建議如下： ▌ 調(diào)整高爾夫練習(xí)場的位置，建議在距離會所不遠處的環(huán)線堆出一小塊湖岸用作練習(xí)場，練習(xí)時將球打向湖面，在推廣是可打水上高爾夫練習(xí)場概念； ▌ 原練習(xí)場用地全部用來建設(shè)疊加公寓，既可彌補中高端產(chǎn)品與總價斷檔的矛盾，又可提高土地開發(fā)利用價值與銷售收益。造成此現(xiàn)象的最主要原因是高層住宅占比過重，中高檔次物業(yè)產(chǎn)品即疊加公寓產(chǎn)品有效供應(yīng)不足。 分析： ▌ 如按此方案推售，物業(yè)類型供應(yīng)明顯呈現(xiàn)中低檔次高層公寓與高端別墅產(chǎn)品并存 “ 啞鈴狀 ” 結(jié)構(gòu)，這將可能對項目營銷推廣、銷售以及社區(qū)品質(zhì)定位造成相當(dāng)大的影響。 根據(jù)項目現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計方案和首期啟動構(gòu)想， 08年底完成 40億元的銷售目標(biāo)，須組合推出70萬方貨量，平均銷售率達 %方能完成，整體銷售均價約 7450元 / 平方米。 奢華別墅面積區(qū)間為 4801000平方米，雖然其面對的客戶群體比較特殊，但面積有點偏大，建議在后期銷售時根據(jù)市場實際情況做適當(dāng)調(diào)整，以降低銷售風(fēng)險。 187。 187。 高層物業(yè)格區(qū)間 獨立別墅 組院別墅 疊加公寓 面積 總價區(qū)間 面積 總價區(qū)間 面積 總價區(qū)間 面積 總價區(qū)間 50—80㎡ 26—41萬元 210㎡ 283萬元 90—120㎡ 81—108萬元 160—180㎡ 112—126萬元 80㎡ —90㎡ 41—47萬元 250㎡ 337萬元 160—190㎡ 144—171萬元 195—220㎡ 136—154萬元 89—110㎡ 46—57萬元 300㎡ 405萬元 110—125㎡ 57—65萬元 140—160㎡ 72—83萬元 179—190㎡ 93—98萬元 項目現(xiàn)規(guī)劃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 187。 ▌ 物業(yè)類型包含獨棟、雙拼、聯(lián)排以及疊拼別墅； ? 聯(lián)排別墅成為市場主流供應(yīng)，有 4個項目該產(chǎn)品供應(yīng)超過 40%，而卡梅爾與天鵝湖基本上以聯(lián)排別墅為主，比例分別達到 80%、 97%； ? 其次為獨棟別墅，少