【正文】 這部分人群在工作過(guò)后，向往清靜，自由，無(wú)拘束的生活，他們渴望心靈的釋放與人性的回歸。武漢理工大學(xué)和洪山區(qū)政府的進(jìn)駐奠定了高素質(zhì)的人群基礎(chǔ)。 項(xiàng)目的主題概念： —— 源自多瑙河畔的水岸生活 項(xiàng)目的主題詞就是： 【享有現(xiàn)代城市文明和精神自由的、開(kāi)放的、生態(tài)的（賦予自然生機(jī)的）、恬靜的】 理由一：從項(xiàng)目地塊條件分析 本項(xiàng)目地處南湖片區(qū)，緊鄰南湖及大面積水上公園和南湖生態(tài)科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，周邊街區(qū) 環(huán)境與自然景觀較好。 房地產(chǎn)界時(shí)下有這樣一種論調(diào)； 二流的企業(yè)賣產(chǎn)品； 一流的企業(yè)賣概念； 超一流的企業(yè)賣規(guī)則，即生活方式； 項(xiàng)目要想提高品位與檔次，必須在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及往后的營(yíng)銷活動(dòng)中注入文化的內(nèi)涵，增加其附加值。 建筑設(shè)計(jì)：待定 景觀設(shè)計(jì)：待定 發(fā)展商：金地集團(tuán)武漢地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 策劃代理：武漢金地置業(yè)顧問(wèn)有限公司 物業(yè)管理：金地物業(yè)管理有限公司 ? 藍(lán)色水岸個(gè)性化的服務(wù) A、 立社區(qū)住戶專車及看樓專車 B、 提供多種裝修套餐服務(wù) C、 提供輕松、靈活的付款方式 178 D、 提供酒店式的物業(yè)管理服務(wù) E、 提供全程置業(yè)顧問(wèn)服務(wù) F、 提供“一站式”銷售服務(wù) 通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)來(lái)增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)，同時(shí)也可以解決項(xiàng)目一些暫時(shí)的不足，最大限度的滿足置業(yè)群體的需求。 ? 完善的物業(yè)管理 項(xiàng)目的物業(yè)管理由金地物業(yè)管理公司為小區(qū)進(jìn)行物業(yè)管理，金地物業(yè)在全國(guó)屬于知名的品牌物業(yè)管理公司，并且同屬于金地集團(tuán)，能夠充分展現(xiàn)物業(yè)公司實(shí)力，應(yīng)該說(shuō)是具有相當(dāng)吸引力的。 ? 大規(guī)模社區(qū)、配套優(yōu)越 項(xiàng)目總占地達(dá) 666 多畝，近 多萬(wàn)平方米的建筑面積，在區(qū)域市場(chǎng)有著較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 ? 優(yōu)越自然資源 項(xiàng)目的東面有自然的南湖大景觀、還有大面積的水上公園和主題公園及社區(qū)的自 177 然景觀配套，空氣清新、景色怡人，有著優(yōu)越的自 然資源。十幾條公交線路穿梭在項(xiàng)目周邊的主要干道。 （ 2）項(xiàng)目階段賣點(diǎn)提煉與推廣主題 1）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉分析 ? 優(yōu)越的區(qū)位 項(xiàng)目位處南湖片區(qū)，位于珞獅南路和機(jī)場(chǎng)三路的交匯處，北接北港科技園及政府辦公用地，東望南湖水景，南承南湖生態(tài) 科技產(chǎn)業(yè)園。 9 月 1 日 : 項(xiàng)目正式公開(kāi)發(fā)售 ,通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)大量的客戶積淀，造成開(kāi)盤(pán)的銷售熱潮 ,為項(xiàng)目打下客戶群體基礎(chǔ)。在房地產(chǎn)行業(yè)這個(gè)階段的銷售一般較為冷淡。這個(gè)階段對(duì)房地產(chǎn)銷售是一個(gè)淡季、因此也很少發(fā)展商選擇此時(shí)間開(kāi)盤(pán)。對(duì)房地產(chǎn)銷售來(lái)說(shuō)也是一個(gè)難得的時(shí)機(jī)。這說(shuō)明選擇在這階段入市還是有一定優(yōu)勢(shì)的。選擇 12 月開(kāi)盤(pán)的僅占 4%，產(chǎn)生這樣的數(shù)據(jù)主要可能有以下幾種原因： A、 912 月份占 39%，說(shuō)明這階段是一良好的銷售開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)，是因?yàn)槲錆h進(jìn)入 9 月份，天氣溫度開(kāi)始逐漸降低，沒(méi)有 8 月的酷熱，人們開(kāi)始愿意出來(lái)在室外活動(dòng)，恰好在這階段里又有 10 月黃金 周的消費(fèi)熱潮。 下面我們來(lái)總結(jié)一下前面市場(chǎng)研究部分中供給樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 表 46 供給樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)時(shí)間列表 樓盤(pán)名稱 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 名都花園 世紀(jì)彩城 (一 ) (二 ) 都市經(jīng)典 四季花城 (一 ) (二 ) 高爾夫城市花園 藍(lán)灣俊園 (一 ) (二 ) 年份 2022/905/6 2022/706/6 2022/707/6 2022/708/6 分期 第一期 第二期 第三期 第四期 分期銷售 面積㎡ 87000 108000 115956 118911 面積銷售率 % % % % 累計(jì)銷售進(jìn)度 % % % % 年份 2022/709/6 2022/710/6 分期 第五期 第六期 分期銷售面積㎡ 106766 99667 面積銷售率 % % 累計(jì)銷售進(jìn)度 % 100% 總計(jì)銷售面積 636300 平方米 174 麗島花園 (一 ) (二 ) 東湖林語(yǔ) 當(dāng)代光谷智慧城 中央花園碧云天 安順星苑 怡景花園 永清庭園 福星城市花園 水藍(lán)郡 學(xué)府佳園 獅城名居 南湖山莊 明澤半島 表 47 周期百分比所占列表 時(shí)間段 12 月 35 月 68 月 912 月 百分比 4% 35% 22% 39% 通過(guò)上表樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)時(shí)間可以看出， 39%左右的項(xiàng)目是在 912 月份開(kāi)盤(pán)， 35%的項(xiàng)目是在 35 月份開(kāi)盤(pán)其中。 表 45 項(xiàng)目分期住宅銷售進(jìn)度列表 2）入市時(shí)機(jī)的分析 入市的時(shí)機(jī)一般受到 項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)進(jìn)程、銷售季節(jié)性、發(fā)展商實(shí)力、市場(chǎng)客觀因素、自然狀況等多種因素的影響。 ） １６８ 項(xiàng)目總體的推廣計(jì)劃方案： 表 42 項(xiàng)目總體分期計(jì)劃列表 年份 2022/905/6 2022/706/6 2022/707/6 2022/708/6 2022/709/6 2022/710/06 分期 第 1 期 第 2 期 第 3 期 第 4 期 第 5 期 第 6 期 總計(jì) 小高層銷售面積 10000 35456 56911 58366 58367 均價(jià) 2960 3082 3209 3341 3479 3622 金額 占總體小高層面積比 % % 15% 25% 25% 25% % 多層銷售面積 均價(jià) 2760 2874 2992 3115 3244 3377 金額 占總體多層面積比 % % % % % % % 花園洋房銷售面積 均價(jià) 3110 3224 金額 占總體花園洋房面積比 % % % % % % % TH 銷售面積 6000 6000 5500 4000 4000 均價(jià) 3850 金額 １６９ 占總體 TH 面積 比 % % % % % % 商業(yè)銷售面積 3000 4000 4000 1000 均價(jià) 5000 5500 6000 6500 金額 占總體商業(yè)面積比例 % % % % % 住宅銷售面積 住宅銷售金額 當(dāng)期住宅銷售均價(jià) 住宅面積銷售率 % % % % % % 住宅累計(jì)銷售進(jìn)度 % % % % % % 總體面積銷售率 % % % % % % 分期銷售面積 當(dāng)期總體銷售金額 當(dāng)期總體銷售均價(jià) 累計(jì)銷售金額 累計(jì)銷售金額占總體比例 % % % % % % 車位銷售價(jià)格 65000 銷售率 30% 地下停車位數(shù)量 127 177 143 228 143 229 1047 車位收入 248 345 279 445 279 447 2042 注：花園洋房的價(jià)格提升第 4 期按比普通多層高 400 元計(jì)，第 6 期按比普通多層高 450 元 /㎡計(jì)。 項(xiàng)目具體的推廣周期計(jì)劃及價(jià)格策略見(jiàn)下表。也就是說(shuō)項(xiàng)目的重點(diǎn)還是要保證銷售速度，這就要求項(xiàng)目在價(jià)格策略上必須作謹(jǐn)慎的考慮。關(guān)鍵看公司對(duì)南湖項(xiàng)目的操作策略，是希望在一個(gè)項(xiàng)目獲取最大的利潤(rùn)，還是更多的希望通過(guò)項(xiàng)目樹(shù)立品牌，快速回籠資金，再圖戰(zhàn)略性的發(fā)展。市場(chǎng)上的豪宅物業(yè)很少出現(xiàn) 搶購(gòu)的現(xiàn)象，原因之一就是被高昴的價(jià)格所制約。如果相關(guān)的要求最終都能實(shí)現(xiàn)的話，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)較高的銷售速度是有可能的。 表 41 樓盤(pán) 麗島花園 東湖林語(yǔ) 萬(wàn)科四季花城 金地南湖 月均銷售速度 四期約 25 套 約 23 套 二期約 74 套 一期預(yù)計(jì)約 50 套 月銷售金額 約 1100 多萬(wàn) 約 1400 多萬(wàn) 約 2400 萬(wàn) 約 2100 萬(wàn) 項(xiàng)目預(yù)計(jì)的銷售速度實(shí)現(xiàn)的最主要基礎(chǔ)，取決于： 宏觀市場(chǎng)最終的走勢(shì)； 產(chǎn)品的綜合素質(zhì)； 金地品牌的塑造； １６７ 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略。 當(dāng)然，如果參考萬(wàn)科四季花城銷售的成功例子，又可以看出這一計(jì)劃并非不可能實(shí)現(xiàn)。 這個(gè)銷售周期是基于項(xiàng)目的必須實(shí)現(xiàn)快速銷售的目標(biāo)而制定的，它實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是項(xiàng)目第一期平均每月的銷售速度必須達(dá)到約 50 套單位 (按 12 個(gè)月計(jì) )，約 2100萬(wàn)，后期的銷售速度還必須有所遞增。 １６６ 項(xiàng)目總體推廣周期 1）總體推廣周期 項(xiàng)目的住宅建筑面積約為 ㎡，按戶均面積為 ㎡計(jì)，總戶數(shù)為 4503戶，按照市場(chǎng)可能實(shí)現(xiàn)的銷售速度來(lái)安排推廣周期。老業(yè)主的激勵(lì)措施還可以結(jié)合金地家天下俱樂(lè)部的服務(wù)來(lái)實(shí)施。推薦新業(yè)主超過(guò)五位的，給予頒發(fā) “金牌業(yè)主” 的榮譽(yù)證書(shū)，并頒發(fā)榮譽(yù)金牌，或者獲得免費(fèi)旅游的機(jī)會(huì)。要想充分發(fā)揮老業(yè)主的傳播作用，就必須對(duì)其進(jìn)行一定物質(zhì)上和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，以促進(jìn)其積極性。 ◆發(fā)揮老業(yè)主的傳播作用 老業(yè)主資源是房地產(chǎn)公司非常寶貴的一種特殊資源。 巡展將會(huì)是項(xiàng)目重要的針對(duì)性推廣方式。 項(xiàng)目要營(yíng)造在武漢市的品牌效應(yīng)，必須樹(shù)立在武漢市民之間的知名度和行業(yè)內(nèi)的影響力，應(yīng)該多參加展銷會(huì)，進(jìn)行公司及樓盤(pán)的形象展示。 ◆展銷會(huì) 五一和十一期間的房地產(chǎn)展銷會(huì)是一年兩度的房地產(chǎn)盛會(huì)，這種方式的特點(diǎn)是產(chǎn)品集中、客流量大，對(duì)于樓盤(pán)組織客戶看樓，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)人氣的作用很大，而且通過(guò)展銷會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目的形象展示，對(duì)于制造行業(yè)內(nèi)的影響力非常有效。 項(xiàng)目的主要客戶群體比較清晰，直郵廣告將會(huì)是重要的輔助媒體。也可以考慮直接投放到各企業(yè)及高校的內(nèi)部網(wǎng)站。而且 隨著電腦的普及和上網(wǎng)的人數(shù)越來(lái)越高多，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種很多人獲取信息的重要方式， 所以 網(wǎng)絡(luò)廣告也是項(xiàng)目的重要宣傳媒體 。 １６４ （ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告 本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群包括高校的 教師和高新企業(yè)職員。建議選擇途經(jīng)洪山廣場(chǎng)、雄楚大街、武珞路、珞獅南路、珞瑜路、光谷廣場(chǎng)等區(qū)域且車程較長(zhǎng)的公交車。 ◆候車亭廣告 候 車亭廣告在武漢房地產(chǎn)產(chǎn)品中使用不多，但它對(duì)項(xiàng)目的形象展示還是有比較好的效果，建議在人流集中的路段可以考慮投放：如中南路 —— 武珞路 —— 珞獅南路延線、魯巷廣場(chǎng)周邊區(qū)域。 ◆戶外巨幅廣告牌 地點(diǎn)：建議在幾個(gè)較為重要的地點(diǎn)可考慮設(shè)置巨幅廣告牌。由于項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體比較清晰，部分所在區(qū)域也較明顯。 １６３ （ 3）戶外廣告 戶外廣告也是房地產(chǎn)產(chǎn)品最常用的宣傳手段之一，戶外廣告具有投放區(qū)域針對(duì)性強(qiáng)、表現(xiàn)沖擊力強(qiáng)、帶有導(dǎo)示作用等特點(diǎn)。制作的篇幅為 45 秒，同時(shí)剪輯 30 秒的版本。 電視廣告的制作建議分成兩個(gè)部分，包括 45/30 秒樓盤(pán)形象廣告，以及 8 分鐘的銷售廣告雜志。 鑒于南湖項(xiàng)目的規(guī)模宏大，而且項(xiàng)目操作的重要目標(biāo)就是樹(shù)立金地公司及樓盤(pán)本身的品牌形象。 電視廣告對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，持續(xù)促銷的效果并不明顯，但它在項(xiàng)目前期公司及樓盤(pán)的品牌形象樹(shù)立方面的作用，是其它媒體所無(wú)法比擬的，一個(gè)制作精美、高水準(zhǔn)的形象廣告在行業(yè)內(nèi)往往能引起強(qiáng)烈的反響，為公司及項(xiàng)目贏得美譽(yù)度。 （ 2）電視廣告 電視廣告應(yīng)該說(shuō)是傳統(tǒng)最重要的主流媒體之一，它具有受眾面廣、表現(xiàn)生動(dòng)形象、創(chuàng)意空間大等特點(diǎn)。 考慮各報(bào)刊的讀者特點(diǎn)及發(fā)行量，結(jié)合本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶市場(chǎng)，我們建議： １６２ 本項(xiàng)目的報(bào)紙廣告宣傳應(yīng)以《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào) 》、《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》為主，以《武漢晨報(bào)》、《楚天金報(bào)》為輔。該報(bào)娛樂(lè)性強(qiáng)，主要消費(fèi)群體為 1828 歲的年青人，目前在《楚天金報(bào)》上做房地產(chǎn)廣告的樓盤(pán)較少。 ☆《楚天金報(bào)》 隸屬于湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)， 2022 年創(chuàng)刊，是武漢市場(chǎng)最年輕的主流刊物。 《武漢晨報(bào)》是本地最早創(chuàng)辦房地產(chǎn)專刊的報(bào)紙，逢周四發(fā)行 4 版。 由于市場(chǎng)定位較準(zhǔn)，該報(bào)發(fā)行后迅速填補(bǔ)了兄弟報(bào)刊 —— 《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》市場(chǎng)定位較高而留下的空缺，發(fā)行多以零售為主，讀者多為青年群體。 ☆《武漢晨報(bào)》 隸屬于長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)刊于 1999 年。在該報(bào)做廣告的中高檔樓盤(pán)較多。高校教師（教授級(jí)免費(fèi)贈(zèng)送），私企業(yè)主訂閱較多。 《武漢晚報(bào)》市場(chǎng)定位較《楚天都市報(bào)》高，發(fā)行量約 30 萬(wàn)份，在武漢主流報(bào)媒中市場(chǎng)占有率約為 20%，在武昌區(qū)域發(fā)行約 8 萬(wàn)份。 ☆《武漢晚報(bào)》 創(chuàng)刊于 1961 年，解放初期隸屬于長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)社 ,1992 年從《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》分離出來(lái)，堅(jiān)持以“為百姓謀利 益” 為服務(wù)理念，其把“有利于有益于社會(huì)大眾”作為新聞價(jià)值觀。