【正文】 且交通便捷，坐享城市便利而遠(yuǎn)離喧囂，接近自然。項(xiàng)目小區(qū)擁有幼兒園、小學(xué)、會(huì)所、商業(yè)、休閑場所、水上公園、南湖等齊全的周邊配套。 從項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購到項(xiàng)目開盤熱潮，以及金地南湖項(xiàng)目在入市的整個(gè)階段 ,都保持了項(xiàng)目持續(xù)銷售的熱潮。 B、 15 月份占 35%，說明這階段也是房地產(chǎn)銷售一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)，氣候溫度適宜，又 175 逢元旦、春節(jié)、五一黃金周、春季房產(chǎn)展銷會(huì)。 170 2）分期開發(fā)的工程進(jìn)度形象要求 表 43 分期開發(fā)的項(xiàng)目工程進(jìn)度要求表： 分期 建議開工時(shí)間 開盤時(shí)間 竣工時(shí)間 第一期 04 年 3 月 04 年 9 月 1 日 05 年 1 月 第二期 05 年 3 月 05 年 9 月 1 日 06 年 1 月 第三期 06 年 3 月 06 年 9 月 1 日 07 年 1 月 第四期 07 年 3 月 07 年 9 月 1 日 08 年 1 月 第五期 08 年 3 月 08 年 9 月 1 日 09 年 1 月 第六期 09 年 3 月 09 年 9 月 1 日 10 年 1 月 各期開盤工程進(jìn)度形象要求： 第一期： 04 年 9 月 1 日 會(huì)所完成； 售樓處裝修完成； 一期樣板房完成； 示范環(huán)境、示范建筑小區(qū)完成； 第二期： 05 年 9 月 1 日 商業(yè)街部分招商（約 3000 ㎡）； 會(huì)所完成全部的功能展示； 小學(xué)完工； 二期樣板房完成； 171 第二期部分立面展示； 第二期示范環(huán)境展示； 第三期： 06 年 9 月 1 日 商業(yè)街部分招商（約 4000 ㎡）； 幼兒園完工； 三期樣板房完成； 第三期部分立面展示； 第三期示范環(huán)境展示； 水上公園環(huán)境配套完成； 第四期： 07 年 9 月 1 日 商業(yè)街剩余部分招商（約 4000 ㎡）； 四期樣板房完成； 第四期部分立面展示； 第四期示范環(huán)境展示； 第五期： 08 年 9 月 1 日 五期樣板房完成； 第五期部分立面展示； 第五期示范環(huán)境展示； 第六期： 09 年 9 月 1 日 六期樣板房完成； 第六期部分立面展示； 第六期 示范環(huán)境展示； 172 第一階段營銷推廣策略 （ 1）入市時(shí)機(jī)的選擇與分析 1）金地南湖項(xiàng)目資料回顧 ? 項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)資料 表 44 項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)列表 一、可建面積（ 萬 m2） 整個(gè)項(xiàng)目占地面積 平均容積率 可建面積 (計(jì)容積率 ) 其中：商業(yè) 會(huì)所 小學(xué)及幼兒園 管理用房 其它 TH(4%) 花園洋房 (4－ 5 層 )15% 多層 (6層 )45% 小 高 層 (12層 )36% 二、各種物業(yè)類型在保證居住品質(zhì)的前提下，較為適宜的覆蓋率 小高層 多層 花園洋房 TH 22%25% 25%30% 20%25% 18%22% 三、各種物業(yè)類型在保證居住品質(zhì)的前提下，較為適宜的容積率 小高層 多層 花園洋房 TH 四、按照各種物業(yè)類型面積及適宜的覆蓋率，計(jì)算總的占地面積（不含公建） 小高層（覆蓋率） 多層（覆蓋率） 花園洋房（覆蓋率） TH（覆蓋率） % % % % 小高層（占地） 多層（占地） 花園洋房（占地） TH（占地） 合計(jì)占地（公頃） ? 總體銷售進(jìn)度： 173 2022 年 3 月開工， 5 月 1 日內(nèi)部認(rèn)購， 9 月 1 日開盤，戶均面積約 ㎡ 總套數(shù)為 4503 套，銷售周期為 5 年 10 個(gè)月。價(jià)格與銷售速度是相互制約的矛盾體。第一期銷售速度是武漢市銷售較好住宅樓盤平均銷售速度的 倍以上，它的實(shí)現(xiàn)是具有相當(dāng)難度的。比如，老業(yè)主每推薦一個(gè)新業(yè)主買房，給予免一年的物業(yè)管理費(fèi)，或者贈(zèng)送會(huì)所儲(chǔ)值金卡一張，獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容可以累積。展銷會(huì)的缺點(diǎn)是客戶層面參差不齊，總體層次偏低，對于中 高檔樓盤而言，宣傳效果有一定折 １６５ 扣。這一類群體大多數(shù)日常的生活與網(wǎng)絡(luò)有著密切的關(guān)系，他們已習(xí)慣在網(wǎng)上閱讀新聞、查詢資料等。 戶外廣告將會(huì)是項(xiàng)目重要的主力媒體之一 。 建議本項(xiàng)目要把電視廣告作為重要的宣傳媒體。 《楚天金報(bào)》的讀者群體較為年輕，與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶年齡不太相符，但由于其發(fā)行量較大，建議可以做為項(xiàng)目的輔助報(bào)媒之一。其市場定位為白領(lǐng)階層的生活日報(bào)?！段錆h晚報(bào)》獨(dú)家報(bào)道多，新聞信息量大，品牌欄目多，是武漢地區(qū)新聞版面最多的主流報(bào)紙之一。 《楚天都市報(bào)》受眾面廣、市場占有率高，將會(huì)是項(xiàng)目最主要的宣傳媒體之一。報(bào)紙廣告具有受眾面廣、影響力大、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，將會(huì)是本項(xiàng)目最主要的宣傳手段。 １５８ 二、營銷推廣方案 總體營銷思路 確定項(xiàng)目的總體營銷思路，就是要明確項(xiàng)目營銷推廣所要達(dá)到的目標(biāo)，只有目標(biāo)清晰之后，我們所有的營銷行動(dòng)方案才能有充分的針對性，才能最有效的實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。 （ 2）對技術(shù) 營造生活外延的豐富 同時(shí)在南湖項(xiàng)目的開發(fā)過程中，我們必定會(huì)積累一群對金地有著較強(qiáng)認(rèn)同感的客戶，作為金地項(xiàng)目的住戶，他們對金地品牌的感受將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于非金地項(xiàng)目的住戶；在 １５６ 南湖項(xiàng)目中，客戶將從最初的“做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”以“技術(shù)營造生活”、“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價(jià)值”、“金地物業(yè)是放心的管家”中得到更為深切的體驗(yàn)。 １５２ （ 2）南湖項(xiàng)目開盤 —— 項(xiàng)目入伙階段 經(jīng)過前面階段的品牌培育，客戶對金地的品牌已經(jīng)經(jīng) 歷了一個(gè)從認(rèn)識(shí)到熟悉的過程，對于金地的企業(yè)風(fēng)格也有了一定的認(rèn)識(shí)，他們會(huì)從金地過往的產(chǎn)品中感受到這是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)值得信賴的企業(yè)，對于金地在武漢所做的產(chǎn)品，只是對我們的樣板環(huán)境有一個(gè)認(rèn)識(shí)，但是對產(chǎn)品沒有更為深刻的認(rèn)識(shí)， 所以對于金地的品牌的認(rèn)同感還沒有被培養(yǎng)起來。 １４８ 推廣內(nèi)容 ： —— 技術(shù)營造生活； －金地的一系列產(chǎn)品中 —— 環(huán)保建材的運(yùn)用、生態(tài)技術(shù)的運(yùn)用、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新的施工工藝的運(yùn)用； 典型案例：格林小鎮(zhèn)的“技術(shù)營造生活”；（重復(fù)的、不同角度的描述將會(huì)加深人們對金地以往產(chǎn)品的認(rèn)知） 典型案例：金海灣和翠堤灣對于 新材料和新技術(shù)的運(yùn)用； －金地南湖項(xiàng)目將會(huì)有那些技術(shù)創(chuàng)新，人們在新的生態(tài)、環(huán)保技術(shù)下，生活的狀態(tài)將會(huì)發(fā)生怎樣的變化。 品牌入市階段的推廣建議 第一階段 品牌入市階段 （獲取土地 —— 總體規(guī)劃方案確定） 這一階段也是品牌獲取市場認(rèn)識(shí)的階段 關(guān)鍵推廣時(shí)點(diǎn)： （ 1）土地簽約 （ 2）土地簽約之后 —— 總體規(guī)劃方案確定 （ 1）土地簽約階段推廣建議 推廣目的： 土地簽約這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們要達(dá)到的效果就是要讓大家認(rèn)識(shí)金地，；業(yè)界、媒體和部分公眾再次看到“金地”二字的時(shí)候能夠能夠?qū)鸬仄放飘a(chǎn)生聯(lián)想； 推廣內(nèi)容： （ 1）金地是一個(gè)上市公司，非常有實(shí)力，在同萬科、聯(lián)合置業(yè)等實(shí)力發(fā)展商的競爭之下，拿下了升值潛力較高的南湖西岸的土地 ； （ 2）金地將愿意開發(fā)地塊周邊的“水上公園”，并且將在南湖打造一個(gè)類似深圳“華 １３８ 僑城”旅游居住區(qū)； （ 3）提及金地在深圳同 萬科均屬于地產(chǎn)行業(yè)的第一軍團(tuán)，金地和萬科、中海被譽(yù)為深圳地產(chǎn)界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中?！敝f； 推廣方式 ： 金地的首次亮相應(yīng)該要達(dá)成一定的轟動(dòng)效應(yīng)，形成良好的口碑； 1）通過記者招待會(huì)發(fā)表金地對南湖地塊的信心，南湖地塊的升值潛力，在獲取土地之后，金地又在同政府去談開發(fā)旁邊水上公園的問題，并借此在媒體（各大媒體都啟動(dòng)）炒作“金地不但拿了南湖的地，而且還有為居民將一個(gè)水上樂園的想法”； 2）媒體頻繁炒作金地將在武漢打造一個(gè)深圳“華僑城”旅游居住區(qū)的戰(zhàn)略高度； 3）讓人們不僅知 道金地在南湖拿地，而且讓大家知道旁邊有一個(gè)水上公園；同時(shí)可以顯現(xiàn)出金地的實(shí)力和遠(yuǎn)見， 4）并且借媒體的口頻繁告訴大家：金地非常有實(shí)力，是一家上市公司，在深圳同萬科均屬于地產(chǎn)行業(yè)的第一軍團(tuán)，金地和萬科、中海被譽(yù)為深圳地產(chǎn)界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中海”之說；同時(shí)也告訴了公眾這三家企業(yè)有什么樣的不同； 5）在媒體頻繁報(bào)道市長與金地集團(tuán)董事長的會(huì)見活動(dòng)； １３９ （ 2）土地簽約之后 —— 總體規(guī)劃方案確定 推廣目的： 在眾多的事件出現(xiàn)以后，大家對“金地”二字有了一定的聯(lián)想，這時(shí)候我們要進(jìn)一步讓大 家認(rèn)識(shí)到金地是一家什么風(fēng)格的公司；我們要留給市場的印象是：我們是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、專業(yè)的、力求盡善盡美的公司； 推廣內(nèi)容： （ 1）金地在深圳同萬科均屬于地產(chǎn)行業(yè)的第一軍團(tuán)，金地和萬科、中海被譽(yù)為深圳地產(chǎn)界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中?！敝f； （ 2）金地和許多房地產(chǎn)企業(yè)不同的地方在于金地對產(chǎn)品精益求精的態(tài)度，推出金地做產(chǎn)品的態(tài)度是“專業(yè)之道，惟精惟一”，經(jīng)過多年專業(yè)之道的沉淀，金地提出自己的愿景“ 以品質(zhì)提升價(jià)值，做中國最受信賴的地產(chǎn)企業(yè)”； 金地愿景：以品質(zhì)提升價(jià)值，做中國最受信賴的地產(chǎn)企 業(yè) 以卓越的品質(zhì)提升產(chǎn)品價(jià)值、員工價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，從而贏得社會(huì)的信賴，既是我們堅(jiān)守的信條，也是我們事業(yè)的目標(biāo)。 １３５ （ 3）、萬科品牌在武漢推廣的思路小結(jié)： 認(rèn)識(shí)萬科 —— 通過吸引眼球的新聞事件 —— 讓公眾對萬科有一個(gè)認(rèn)知，并且讓大家知道萬科是中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，有實(shí)力，愿意把事情做得很好； 認(rèn)知萬科 —— 知道萬科的實(shí)力 —— 通過拿地新聞的反復(fù)報(bào)道（主要表現(xiàn)萬科的實(shí)力和地域擴(kuò)張）； 深化對萬科的認(rèn)知 —— 重新拋出新聞事件，強(qiáng)化公眾對萬科的 認(rèn)知； 尋求公眾對萬科特色文化的認(rèn)知 —— 萬客會(huì)開始招募會(huì)員，通過萬客會(huì)來傳播萬科的文化； 深化對萬科的認(rèn)知 —— 通過物業(yè)管理系列報(bào)道強(qiáng)化公眾對萬科的認(rèn)知； 通過項(xiàng)目尋求公眾對萬科的認(rèn)同 —— 月以后進(jìn)入項(xiàng)目品牌帶動(dòng)公司品牌的階段； 可以看到萬科主要還是通過項(xiàng)目來推廣品牌，前期主要是通過吸引眼球的事件讓大家注意萬科，關(guān)注萬科。自然 首先我們要讓武漢人認(rèn)識(shí)金地，認(rèn)識(shí)到什么程度，就是一提到金地，就想到它在深圳是一個(gè)和萬科均處在地產(chǎn)第一陣容的發(fā)展商，讓他們開始關(guān)注金地，同時(shí)從金地曾經(jīng)做過的產(chǎn)品的展示開始積累對金地的認(rèn)知，認(rèn)知到金地 的愿景是做中國最受信賴的房地產(chǎn)商，直到南湖項(xiàng)目產(chǎn)品形成，客戶才會(huì)對金地的品牌達(dá)到一種共識(shí)和認(rèn)同。 推廣方式 ： 1）產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價(jià)值的業(yè)內(nèi)論壇（ 武漢著名的地產(chǎn)商、代理商）； 2）我們可以給武大的生命科學(xué)研究所捐一些書，表達(dá)金地對于生命科學(xué)研究學(xué)者的一種敬意，同時(shí)業(yè)表達(dá)金地愿意在住宅的開發(fā)、設(shè)計(jì)時(shí)非常關(guān)注“以人為本”以及“人在居住空間感受的愉悅性”的設(shè)計(jì)理念； 3）在中南大廈設(shè)一個(gè)展廳展示 南湖項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案； 4）我們可以通過曾經(jīng)給金地項(xiàng)目做過建筑和景觀設(shè)計(jì)的單位，例如王董國際、 SOM、泛亞易道等對金地產(chǎn)品的設(shè)計(jì)評價(jià)來表達(dá)金地是一個(gè)善于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上創(chuàng)新的公司； 5）召開南湖西岸新城市中心居住理念的研討會(huì)； １４７ 6）和城市規(guī)劃的專家研討南湖西岸的城市地位 和區(qū)域價(jià)值； 7）同武漢市管城市建設(shè)的市長探討：“發(fā)展商的產(chǎn)品對城市的貢獻(xiàn)和影響”； 8）在報(bào)媒、電視媒體或者通過記者招待會(huì)發(fā)表著名建筑師談及金地南湖項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念的高度以及對整個(gè)城市的貢獻(xiàn)。 品牌形成階段 第三階段 （產(chǎn)品形成之后）品牌內(nèi)涵的具象深化（品牌形成階段） 關(guān)鍵推廣時(shí)點(diǎn)： （ 1）項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購 —— 項(xiàng)目開盤階段 （ 2）項(xiàng)目開盤 —— 項(xiàng)目入伙階段 （ 1）項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購 —— 項(xiàng)目開盤階段 推廣目的 ： 1）通過項(xiàng)目品牌的宣傳，來深化人們對金地品牌的認(rèn)識(shí)； 2）通過項(xiàng)目品牌的宣傳，描述生活在南湖的情景； 3）通過樣板環(huán)境來展示一種來自多瑙河畔的水岸文明生活，給予人們對金地的信心； 4）通過金地 .家天下來宣傳項(xiàng)目的主題和深刻的文化內(nèi)涵 —— 從側(cè)面去感受金地帶來的居住文化 。 １５４ 專業(yè)之道，惟精惟一的宣傳 — 多媒體宣傳 南湖項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)到施工到銷