【正文】 目標(biāo)是控制在 一瓶酒 （ 500ML） 10 元上下的成本 ，如果走中高檔路線，會(huì)顯著高于該數(shù)字。 商業(yè)調(diào)查 如 第五章產(chǎn)品定位與品牌策略 所述，我們擬聘請(qǐng)專業(yè)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行輔助，費(fèi)用在 30 萬元上下。 辦公租賃 公司初期租賃住房做 辦公用途，同時(shí)最好附帶有地下室，方便儲(chǔ)存米酒。 委托 商管理人員月薪約 5000 元，有管理經(jīng)驗(yàn)的銷售營銷人員將采用月薪 3500 元加提成的方式，輔助銷售人員月薪2022 元加提成。 一、 主要支出 在委托加工的模式下， 主要有下列支出： 聘請(qǐng)人工 項(xiàng)目公司初期，最基本的人工配制，約 2 名 委托加工 商管理人員， 2 名有管理經(jīng)驗(yàn)的銷售營銷人員， 3 名輔助銷售營銷人員，其中 1 名輔助銷售人員將會(huì)兼 30 職行政。 我們理解，財(cái)務(wù)測算的目的，即在于讓投資人“有個(gè)底”，這個(gè)“底”不外兩方面，一是錢怎么花，二是項(xiàng)目公司未來收入情況。 具體的促銷方案，我們將在商業(yè)調(diào)查的基礎(chǔ)上展開，上述內(nèi)容僅為初步設(shè)想，在實(shí)際操作中，需要進(jìn)一步細(xì)化，制定詳細(xì)的策略。 我們尚無一擲千金的實(shí)力， 不過我們可以在適當(dāng)?shù)那闆r，向縣級(jí)的中小學(xué)設(shè)小額的獎(jiǎng)學(xué)金，在財(cái)力具備一定實(shí)力的時(shí)候，在南昌較為知名的院校設(shè)置大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金，并借助網(wǎng)絡(luò)、媒體進(jìn)行宣傳。 在我們資源與品牌達(dá)到一定程度的時(shí)候，我們可能會(huì)嘗試將南昌打造成米酒之城；即是退 29 一步，我們也會(huì)舉辦一年一度的“米酒節(jié)”，不斷的向公眾灌輸米酒文化。 為培養(yǎng) 項(xiàng)目 公司理念，對(duì)于孔子、老子生日等特殊的傳統(tǒng)日子，我們將組織員工活動(dòng)；同時(shí)，我們也會(huì)向員工培訓(xùn)中國的傳統(tǒng)文化。 傳統(tǒng)文化 紀(jì)念 鑒于米酒的特殊性，我們將參與中國文化、歷史的紀(jì)念活動(dòng)，比如每年的孔子紀(jì)念日，我們會(huì)向主辦方解釋，中國最傳統(tǒng)的祭祀，應(yīng)當(dāng)是用鼎盛米酒的，孔子幾千年前飲用的也是米酒，《禮記》有“酒以成禮”。因此，我們針對(duì)性的在湘、川、贛菜館重點(diǎn)投入，讓米酒成為這些菜館特色的一部 分，類似江浙菜館必備黃酒。 湘、川、贛菜館 王老吉開拓市場是，針對(duì)性的在湘、川菜館重點(diǎn)投入，因湘、川菜味重，交容易上火，因此降火的飲料容易接受。我們可以在民工聚集地，發(fā)展當(dāng)?shù)氐拇砩?，進(jìn)行一定的鋪貨。 外地民工 福建、上 海、廣東是江西外出打工較多的地方。 同鄉(xiāng)會(huì) 各地均有同鄉(xiāng)會(huì)，例如上海即有江西同鄉(xiāng)會(huì)，亦有商會(huì)。當(dāng)然，這需要與有關(guān)政 28 府部門有較好的聯(lián)系與溝通。我們注意到臺(tái)灣國民黨主席連戰(zhàn)訪問上海期間，其使用的是“和酒”。在具體操作過程中，需要詳細(xì)策劃，以期達(dá)到最好的效果。鑒于大部門家庭都有子女，即使沒有子女，也會(huì)關(guān)心招工，招聘會(huì)應(yīng)會(huì)引起一定的關(guān)注。 我們擬在四個(gè)縣舉辦招聘會(huì)。 我們擬與各大中院校取得聯(lián)系，舉辦專場宣講會(huì)，招聘到的人才在其次，主要是通過這種方式，灌輸傳統(tǒng)文化以及我們的理念 ，而這些人，將在 3 到 5 年之后成為消費(fèi)的主力。 目前流行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，我們也將考慮。 網(wǎng)絡(luò)“造水” 在淘寶、阿里巴巴、易趣、天涯、貓撲、西祠胡同、圈網(wǎng)、人人網(wǎng)等人氣網(wǎng)站以及江西、南昌地方性網(wǎng)站，展開事件及口碑營銷。 以上只是初步的構(gòu)想，我們將根據(jù)情況，選擇最適宜的促銷方式，以追求最大的市場效應(yīng)及銷量的帶動(dòng)。 戶外廣告 鑒于電視廣告投入巨大，項(xiàng)目公司 前期 不予考慮。這一操作手法可以通行于內(nèi)地的大部分縣級(jí)市，地級(jí)市也可以參考。以進(jìn)賢縣為例，根據(jù)我們的調(diào)查，一個(gè)春節(jié)下來，幾乎 70%的 家庭都喝過一次喜酒，同時(shí)，進(jìn)賢最好的四家酒店幾乎包辦了 70%以上的喜宴。 折扣、 返點(diǎn)激勵(lì) 對(duì)直銷終端、代理商 及代理商發(fā)展的終端 ，設(shè)定銷量，達(dá)到不同的銷量，給予不同的 折扣或返點(diǎn)，以激勵(lì)其提升銷量。 實(shí)施方案，需根據(jù)情況調(diào)整，原則上，不得損害餐飲終端利益，確保獎(jiǎng)勵(lì)為服務(wù)人員額外收入，應(yīng)避免餐飲終端降低其收入導(dǎo)致最終服務(wù)人員的收入沒有增加，否則將損害服務(wù)人員對(duì) 項(xiàng)目 公司感情，同時(shí) 亦容易被競爭對(duì)手取代。 終端合作 像王老吉學(xué)習(xí)，深耕每個(gè)終端 ，在其場所張貼印刷廣告、擺放易拉寶等物料，贈(zèng)送印有項(xiàng)目公司商標(biāo)的酒 杯、餐具，將產(chǎn)品印刷在其菜單推薦產(chǎn)品中（最好是封面或首頁），等等，將每個(gè)終端都發(fā)展成我們的形象店是我們的追求。 以餐飲終端為例，對(duì)就餐的顧客，可以 每 桌贈(zèng)送一瓶，或者一杯。 二、銷售 渠道體系促銷 作為酒類新品種，大眾消費(fèi)者需要一個(gè)認(rèn)知過程，銷售渠道體系的促銷必不可少。 借力。 尋找創(chuàng)新的促銷方法。 性價(jià)比。 區(qū)域發(fā)展。 鑒于此，促銷我們將恪守以下幾個(gè)原則： 集中資源，重點(diǎn)攻克。 一、促銷的幾個(gè)原則 風(fēng)險(xiǎn)是我們運(yùn)作整個(gè)項(xiàng)目過程中，重點(diǎn)關(guān)注一個(gè)因素，因著發(fā)起人對(duì)自身職業(yè)生涯、得失，以及最重要的對(duì) 于 投資人 信任之責(zé)任 。 25 不斷的尋找終端“藍(lán)海”，是我們時(shí)刻思考的重點(diǎn)，它對(duì)項(xiàng)目的 成敗 有著非常大的影響。 團(tuán)購 鑒于米酒有著地方特產(chǎn)的特性，我們會(huì)在有條件的情況下，與政府、商會(huì)、企業(yè)等進(jìn)行合作，推動(dòng)銷售。 批發(fā)商店 批發(fā)商店可以適當(dāng)鋪貨， 其主要是走鄉(xiāng)鎮(zhèn)及小商店市場 。百威進(jìn)入中國初期，即是一家酒吧一家酒吧推銷，通過酒吧最終獲得消費(fèi)的帶動(dòng)。 其他店面 ，一般性鋪貨。 人流量或銷量前三的專賣店，可以采用合作開店的模式， 讓其開辟最好的一片位置擺放 項(xiàng)目 公司產(chǎn)品， 同時(shí)，在店面醒目位置打出廣告； 項(xiàng)目 公司承擔(dān)其部分店面租金，并在產(chǎn)品價(jià)格上給予其優(yōu)惠。擒賊先擒王。在進(jìn)入該類超市時(shí)， 我們會(huì)輔之于試飲或?qū)з?， 并全方位按照 項(xiàng)目 公司理念，形成流動(dòng)的 廣告或 宣講會(huì) 。鑒于資源有限，且品牌 尚 未建立時(shí)在超市難以形成有效銷售，前期不會(huì) 進(jìn)入這一終端（當(dāng)然，可能會(huì)通過代理商由其進(jìn)入），待形成一定知名度及 24 具備一定資源后，方才考慮。 大小商超 根據(jù)我們的初步調(diào)查，有 20%左右的人會(huì)在超市購酒。 在與酒店合作過程中，我們需要尋找到一些創(chuàng)新的方法，以獲得更好的 效果；同時(shí)注意細(xì)節(jié)的操作，例如 第七章促銷 計(jì)劃內(nèi)容 。 餐飲 餐飲是酒水絕對(duì)的消費(fèi)場所，同時(shí)也是競爭最為慘烈的終端。我們將進(jìn)一步與營銷咨詢公司一道，對(duì)整個(gè)南昌地區(qū)的終端自下而上進(jìn)行走訪、統(tǒng)計(jì)，在人流量、消費(fèi)量上進(jìn)行分析，選擇 合適的 區(qū)域起步，逐步發(fā)展。 具體的約定及政策，需要進(jìn)一步擬定。 賞罰分明、利益共同是我們的原則。 因此，我們將在協(xié)議中明確約定，其需要在資源 上 進(jìn)行投入，配合產(chǎn)品宣傳，而不是單純的鋪貨，例如，配合項(xiàng)目公司在終端放置易拉寶等宣傳資料。所謂道不同，不相為謀。我們同時(shí)會(huì)考慮參加煙糖酒展銷會(huì)來吸引代理商。 太大的代理商不會(huì)重視我們的產(chǎn)品；太小的沒什么資源，缺乏價(jià)值。 代理商選擇 項(xiàng)目之 初 ，我們資源是有限 的，品牌市場影響力 為零 ，作為新品牌、新種類的酒，受人懷疑是較為正常的。 實(shí)行一級(jí)，是因?yàn)槌跗谖覀兿薅ㄔ谀喜械貐^(qū)，一級(jí)代理即可形成較好的市場覆蓋，同時(shí)也在我們的控制能力之內(nèi)； 設(shè)置更多的 層級(jí) ，反 而 會(huì)加大中間費(fèi)用，同時(shí)不利于公司政策的傳達(dá)與執(zhí)行。但是， 我們認(rèn)為進(jìn)入渠道也是有著特別的優(yōu)勢 ，即 “新酒種” ： 其有著幾千年的傳統(tǒng)以及目前仍具有的廣泛受眾， 所謂 “新 ”，是新在將其標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化 ，它是“熟悉的陌生人” ； 在競爭激烈的市場中，我們并沒有 直接 的競爭對(duì)手，比如做啤酒需要面對(duì)青島啤酒、南昌啤酒，做白酒需要面對(duì)茅臺(tái)、四特，做江浙滬類型的黃酒需要面對(duì)古越龍山、金楓酒業(yè)，而我們沒有這個(gè)問題， 我們是先行者 ，具有先發(fā)優(yōu)勢 。 對(duì)于代理商與 自銷 體系的管控，是所有企業(yè)面臨的永恒問題，而那些尋找到最優(yōu)解決方案，使得的銷售效率最大化的公司，往往成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。 在走出南昌地區(qū)市場、甚至江西市場后，我們將 加大代理商的力度，并 由 一級(jí)結(jié)構(gòu)逐步過渡到二級(jí)甚至三級(jí)代理商結(jié)構(gòu)。 可以部分 轉(zhuǎn)嫁 成本。 我們選擇代理商，是因?yàn)椋? 南昌市場 以及 酒水這個(gè)行業(yè)，我們并不是經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)內(nèi)行家，需要借力代理商，并同時(shí)向他們學(xué)習(xí)。 產(chǎn)品上市后，必定需要根據(jù)市場的反饋進(jìn)行調(diào)試，感受、獲取一線市場信息 非常 重要。 21 我們 選擇 自銷 ，是因?yàn)?： 作為新品牌、新酒種，需要投入較大的資源進(jìn)行市場的推動(dòng)， 宣傳項(xiàng)目公司理念， 代理商難以完全保障這一點(diǎn)。 市場信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低。 “養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠商關(guān)系相對(duì)親密、穩(wěn)定。 間接 渠道 （一 級(jí) 代理） 單筆進(jìn)貨及回款金額較大，發(fā)貨、收款工作簡便。廠方投入的人力、精力增加。 進(jìn)貨及回款分散，廠家工作繁瑣，“大戶”積極性受挫。 信息渠道縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對(duì)快捷。 二、 渠道體系 項(xiàng)目將選擇直接渠道與間接渠道結(jié)合的多渠道模式，也即 自銷 加代理商，且初期僅設(shè)一級(jí)代理商。 在團(tuán)隊(duì)到達(dá)一定的規(guī)模后，需要及時(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)梳理，以為下一步擴(kuò)充做好準(zhǔn)備。 在形成一定銷量后，將根據(jù)業(yè)務(wù)量，適當(dāng)擴(kuò)充，并注意保持新老結(jié)構(gòu)。應(yīng)屆生更 容易接受公司的理念，并有助于形成 合理 的人才梯次。在同等條件下， 優(yōu)先 錄用女性，女性比男性之忠誠度及穩(wěn)定性更高，在公司創(chuàng)立初期，這一點(diǎn)較為重要，史玉柱失敗后的第二次創(chuàng)業(yè)，即使有賴于女下屬之協(xié)助。 鑒于項(xiàng)目成敗在于產(chǎn)品的銷售情況，而產(chǎn)品的銷售又有賴于渠道部門 （即銷售部） 人員素質(zhì)，所以，略做重復(fù)，以為著重。 本章所述，為初步構(gòu)想，我們將進(jìn)一步細(xì)化探討， 以 制定出周詳?shù)膶?shí)施方案。 作為最中國的酒、以及發(fā)起人對(duì)于中國傳統(tǒng)文化的熱愛， 如同葡萄酒至于歐洲， 我們致力于將米酒打造成 中國標(biāo)簽。 我們?cè)谒伎?，初期的產(chǎn)品，與擬升級(jí)的“封缸酒”、“鼎酒”，如何能夠形成內(nèi)在的聯(lián)系，以形成相互支撐的產(chǎn)品線？ 當(dāng)然，這不是目前需要面對(duì)的問題。 鼎系列將會(huì)走中高端路線。 我們擬以鼎做容器，分為 “鐘鳴鼎食” 和 “問鼎天下” 兩個(gè)系列，“鐘鳴鼎食”主攻家庭慶典，“問鼎天下”主攻公務(wù)慶典。楚子問鼎之大小輕重焉。 ”b、據(jù)《戰(zhàn)國策》記載， “ 楚子伐陸渾之戎，遂至于洛，觀兵于周疆。漢 張衡 《西京賦》： “擊鐘鼎食，連騎相過。 鼎在中國有著特殊的意義： a、 古代豪門 貴族吃飯時(shí)要奏樂擊鐘，用鼎盛著 19 各種珍貴食品 (敲著鐘，列鼎而食）。 鼎的產(chǎn)生幾乎與米酒的發(fā)明同時(shí)，均在夏禹時(shí)期。 其實(shí)壇是很鄉(xiāng)土的，古代中國豪門貴族用鼎。推出這一升級(jí)產(chǎn)品時(shí)，我們側(cè)重于宣傳封缸技術(shù)， 且 將“九江”升級(jí)為“江西”，是 為“用”而不“借”，并通過已注冊(cè)的商標(biāo)，限制他人使用“封缸酒”、“封缸”這些概念。 因此，我們準(zhǔn)備在項(xiàng)目公司成立后，即搶注“封缸酒”“封缸”這一商標(biāo)（根據(jù)查詢，目前尚未被注冊(cè)）?？紤]內(nèi)地政府的官僚作風(fēng)以成本投入過大，風(fēng)險(xiǎn)難以控制，我們不考慮與九江市政府合作。目前其商標(biāo)“潯陽樓”在九江市國資委手中，陳年酒基資產(chǎn)在九江市輕紡局。 18 我們需要進(jìn)一步研究決定。 “東楚霸王” 也曾考慮，古時(shí)江西處楚國東部，后 楚國滅越國，成一代霸主，越國即今天紹興所在，其有學(xué)先輩在黃酒這個(gè)領(lǐng)域超過紹興黃酒 稱霸 的隱喻。 商標(biāo)我們追求上口、有內(nèi)涵 ，但不至于迂腐難懂 ， 同時(shí)考慮產(chǎn)品 的定位以及目標(biāo)消費(fèi)人群因素 ， 在擬定中。與企業(yè)同名可以形成旗下品牌相互支撐，但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致一損俱損。有兩種選擇，一是與企業(yè)同名，二是與企業(yè)名稱區(qū)分。 可口可樂推出“美之源”品牌 初期，只推出“果粒橙”這一單品，并重點(diǎn)攻克上海等一線城市市場，在取得成功后，陸續(xù)進(jìn)入二線城市，同時(shí)推出葡萄、果蔬、蘋果等其他果汁；事實(shí)證明，可口可樂取得了巨大成功。 四、 品牌及策略 商標(biāo) 在初期，我們將學(xué)習(xí)王老吉和石庫門策略， 集中資源，主推單一品牌 ；在單一品牌取得初步成功 后 ，再行考慮推出升級(jí)品牌或者細(xì)分品牌 ，如石庫門推出石庫門一號(hào) 升級(jí)品牌 ，或者如寶潔推出去屑海飛絲、美發(fā)沙宣、柔順飄然及保養(yǎng)潘婷系列 洗發(fā)水 細(xì)分 品牌 。 我們將監(jiān)督營銷咨詢公司的工作，吸收其有益成果，尤其是調(diào)查數(shù)據(jù)。 我們通過問卷調(diào)查、走訪生產(chǎn)商、走訪餐飲終端、走訪商超等方式，進(jìn)行了初步的調(diào)查；我們認(rèn)為，聘請(qǐng)專業(yè)的商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)做進(jìn)一步的 更為詳盡、專業(yè)、有針對(duì)性的 調(diào)查， 更準(zhǔn)確的 了解市場消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)終端情況、代理商， 是 我們開始運(yùn)作市場的必要前提工作。 定位 目標(biāo)消費(fèi)群體 ， 我們進(jìn)行了初步的調(diào)查、研究；在項(xiàng)目公司成立后，我們將 進(jìn)一步 聘請(qǐng)專業(yè)的營銷咨詢公司進(jìn)行商業(yè)調(diào)查及研究，在 調(diào)查 、 研究 結(jié)果的基礎(chǔ)上 確定 。目前市面上有一些不正規(guī)的小作坊企業(yè)生產(chǎn)的劣質(zhì)米酒，價(jià)格低廉，通過價(jià)格差別，可以形成區(qū)隔，避免消費(fèi)者混同?，F(xiàn)階段通貨膨脹趨勢明顯，通貨膨脹對(duì)中產(chǎn)及富裕階層的影響較小，而對(duì)低收入階層影響較大，酒水不是生活必需品，對(duì)于低收入階層，他們很可能選擇減 少酒水消費(fèi) 。根據(jù)波士頓咨詢公司分析報(bào)告，未來十年，中國中產(chǎn)及富裕階層將增加二、三倍，顯然，這類階層不會(huì)消費(fèi)低檔產(chǎn)品 。米酒是白酒、啤酒等酒種的健康化替代，是 16 消費(fèi)升級(jí)，這種升級(jí)首