【正文】 雖然造假事件得到澄清，但年銷售額曾達(dá) ，當(dāng)年就下滑至不到 6000萬(wàn)元，同時(shí)也引發(fā)了阿膠產(chǎn)品的全行業(yè)信任危機(jī)。福膠集團(tuán)的廣告代理商、經(jīng)銷商多方施壓，福膠集團(tuán)才在事情發(fā)生的一個(gè)星期之后召開了記者招待會(huì)。福膠集團(tuán)是山東平陰的重點(diǎn)企業(yè)，每年為地方財(cái)政貢獻(xiàn) 1000萬(wàn)元的利稅，員工怕這個(gè)企業(yè) “ 完了 ” ，因此一度情緒失控，即使這種情況下，就是在福膠的網(wǎng)站上，也沒有看到任何對(duì)事件的解釋，福膠高層在媒體的百般追問(wèn)下，回答仍是 “ 等待調(diào)查結(jié)果 ” 。福膠集團(tuán)以往一直主張實(shí)施 “ 大市場(chǎng)，高質(zhì)量，低成本 ”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)以實(shí)施倒逼成本管理法為基礎(chǔ)，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；也反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)形象和品牌形象，并聲稱自己具備了完善的質(zhì)量監(jiān)控體系和保證體系，不料還是在廉價(jià)馬皮和優(yōu)質(zhì)驢皮的取舍間迷失方向，背著 “ 假藥 ” 的譴責(zé)而飲恨折戟沙場(chǎng)。 ? 此番曝光事件的主角山東福膠集團(tuán)是國(guó)家大中型企業(yè)，曾躋身全國(guó)中藥企業(yè)五十強(qiáng)，是山東省科委認(rèn)定的高新技術(shù)企業(yè)。碧綠液公司在面臨信譽(yù)危機(jī)時(shí)的所作所為令人驚嘆，成為危機(jī)管理的一個(gè)范例。在美國(guó)，大約有 84%以上的消費(fèi)者仍熱衷于 “ 碧綠液 ” 。 ” 女孩的聲音答道 “ 我不是在哭，我是高興??！ ” 這則廣告清新自然，充滿人情味，更耐人尋味。電視屏幕上，觀眾可以看到一個(gè)白色的背景，一只綠色的小玻璃瓶，一滴水從瓶口沿著瓶身流下了，猶如眼淚一般，碧綠液好似一個(gè)受了很大委屈的女孩在嗚咽低泣。招待會(huì)上，重新公布了對(duì)碧綠液新產(chǎn)品作抽樣調(diào)查的結(jié)果，美國(guó)分公司的總經(jīng)理當(dāng)場(chǎng)仰首痛飲 “ 碧綠液 ” ，這幅巨照片第二天便出現(xiàn)在各大報(bào)紙上。在美國(guó)紐約，法國(guó)駐約的總領(lǐng)事館內(nèi)舉行了 “ 碧綠液 ” 重新投放市場(chǎng)的招待會(huì)。今天起，顧客就可以買到它。為了鞏固市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者對(duì)碧綠液的信心，恢復(fù)其信譽(yù)，當(dāng)天，巴黎的所有大大小小的報(bào)刊雜志都登了整整一個(gè)版面篇幅的廣告，畫面上畫著一只巨大的綠色玻璃瓶，在瓶口下端的商標(biāo)上印著 “ 新產(chǎn)品 ” 的鮮明字樣。在記者招待會(huì)上，公司便當(dāng)場(chǎng)宣布了對(duì)濾水系統(tǒng)作的新的技術(shù)處理的重要措施。是由于凈水處理器濾水裝置沒有定期更換，造成濾水能力下降造成的，同時(shí)向公眾公布了詳細(xì)數(shù)據(jù)。 ” ? 于是公司的這一敬業(yè)精神得到了法國(guó)政府的贊許，并贏得了全美甚至全世界的關(guān)注。于是面對(duì)碧綠液的困境，公司總裁采取了一個(gè)令人咋舌的行動(dòng)。以后公司根據(jù)美國(guó)人的口味又創(chuàng)立了 “ 果味礦泉水 ” ，深受美國(guó)人的歡迎。 ? 無(wú)疑這一消息對(duì)碧綠液是致命的，因?yàn)楸叹G液的美國(guó)市場(chǎng)是如此之大，自從它 1976年進(jìn)入美國(guó)，便首先得到了運(yùn)動(dòng)員的喜愛，接著又被熱衷于體育的美國(guó)人所認(rèn)可，第一年銷售了 300萬(wàn)瓶，第二年就到了 2100萬(wàn)瓶。 ? 可終于有一天碧綠液 “ 哭了 ” ，那是在 1990年的 2月初。 ? 在法國(guó)，礦泉水是其主要生產(chǎn)的飲料，產(chǎn)量在世界排名第一，而碧綠液正是其中的佼佼者，素有 “ 水中香檳 ”之美譽(yù)。 ５．要敢于承認(rèn)錯(cuò)誤。 ３．盡快公布實(shí)情。 針對(duì)這一案例，提出五個(gè)問(wèn)題并進(jìn)行分析： 該公司怎樣才能化解這次公關(guān)危機(jī)？ 在被情緒左右的公眾輿論的審判席上，嬰兒受傷是被采用的唯一證據(jù)，如何對(duì)此展開辯護(hù)？ 是盡快公開實(shí)情還是冷處理？ 如何對(duì)待已經(jīng)上柜的嬰兒車？ 如何確立一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司形象？ ? 參考答案 ? ，看是不是自己的責(zé)任，如果是自己的責(zé)任，要積極與受害方取得聯(lián)系，取得對(duì)方的諒解，達(dá)成庭外和解，并向受害方和公眾道歉，召回所有有問(wèn)題的產(chǎn)品；如果不是自己的責(zé)任，要立即將事情經(jīng)過(guò)公布于眾。 課外作業(yè) ： 案 例 分 析 ★ 某嬰兒車生產(chǎn)廠家的嬰兒車翻倒，影星之女墜地受重傷。半年后，這家有著 80多年歷史的老企業(yè)正式宣告破產(chǎn)，一個(gè)老字號(hào)品牌就被一塊小小的月餅擊潰了。拋開企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的道德準(zhǔn)則不說(shuō)，這種新型 “ 危機(jī)管理 ” 的方式值得借鑒。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)生產(chǎn)阿膠的企業(yè)多達(dá) 70家，而東阿阿膠的市場(chǎng)占有率達(dá) 75％以上。 ? 先是 18個(gè)銷售分公司捷報(bào)頻傳， 1月份的產(chǎn)品銷售比去年同期增長(zhǎng) %，其中主導(dǎo)產(chǎn)品阿膠的銷售完成了原計(jì)劃的190%，甚至由于公司無(wú)庫(kù)存而不能及時(shí)發(fā)貨。記者注意到，這封郵件還同時(shí)發(fā)送給了包括新華社記者在內(nèi)的其他 5位同行。 ? 據(jù)東阿阿膠集團(tuán)行政部工作人員介紹， 15號(hào)當(dāng)天各地電臺(tái)、電視臺(tái)、各大報(bào)社的記者紛擁而至，電話也幾乎被投資者和消費(fèi)者打爆，均是由福膠事件而引發(fā)。 ? 不多時(shí)，一篇長(zhǎng)達(dá) 4000字訪談文章 《 常溢新香 “ 東阿 ”牌 》 再次闖入眼簾，東阿阿膠集團(tuán)董事長(zhǎng)劉維志的照片神采奕奕地出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，他對(duì)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)作了較為詳細(xì)的論述，此文已被閱讀 184次。當(dāng)記者下午 15:36再次登陸時(shí)，東阿阿膠又發(fā)布了 《 聲明與敬告 》 ，稱 “ 同是阿膠企業(yè)，福膠集團(tuán)的做法讓我們?yōu)槠涓械綈u辱 ” ，并以 “ 好阿膠東阿造 ” 為結(jié)束語(yǔ)。 [ 案例引導(dǎo) ] 巧妙借助 ? 危機(jī) ? 東阿阿膠閃電公關(guān) ? 2022年 4月 15日凌晨，東阿阿膠集團(tuán)迅速在企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)全文轉(zhuǎn)貼了央視的相關(guān)報(bào)道，加注了 《 多行不義必自斃平陰攙假被曝光 》 的標(biāo)題，并在文章的開頭和結(jié)尾處強(qiáng)調(diào) “ 東阿阿膠集團(tuán)提醒您，購(gòu)買時(shí)一定要認(rèn)準(zhǔn)東阿牌阿膠 ” 。 ? 大家會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)危機(jī)處理的過(guò)程中， 喬致庸始終抱著一顆真誠(chéng)的心，始終以顧客的利益為中心，這是喬致庸危機(jī)管理成功的關(guān)鍵。 ? 危機(jī)是辨證的，既有危險(xiǎn)也包含著機(jī)會(huì)。 當(dāng)然危機(jī)事件的處理并不代表整個(gè)危機(jī)管理的結(jié)束，還有形象的修復(fù)。 ? 這里有三點(diǎn)需要大家注意的是 ? 危機(jī)管理有三個(gè)步驟：危機(jī)預(yù)防、危機(jī)應(yīng)對(duì)以及形象修復(fù)。 危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要做好區(qū)隔工作，向公眾表示這僅僅是某個(gè)人或者某個(gè)部門的工作，并不代表整個(gè)企業(yè)，是不符合企業(yè)價(jià)值觀的。 ? 喬致庸還開除了包括張二狗在內(nèi)的涉及到摻假的工作人員。 哪怕是沒有結(jié)論，也要表達(dá)對(duì)利益相關(guān)者的關(guān)心。 出現(xiàn)問(wèn)題態(tài)度是首要的。他需要靠這個(gè)向大家傳達(dá)喬家做生意的原則，從而挽回先前失去的聲譽(yù)。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須在危機(jī)發(fā)生后的 8小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)。 ? 在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，企業(yè)要在危機(jī)發(fā)生后的48小時(shí)候做出回應(yīng)，否則將失去危機(jī)管理的主控權(quán) 。 ? 第一、事件發(fā)生后喬致庸吩咐李順立刻寫告示，要求第二天就貼滿全包頭。喬致庸認(rèn)為顧客就是上帝、顧客就是商家的衣食父母，沒有顧客沒有企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 ? ? 別看喬?hào)|家年輕，這一手了不得，有氣魄！以前我都不敢跟復(fù)字號(hào)做生意，可以后還就得跟這樣的老字號(hào)做生意！ ? ? 喬致庸面對(duì)的是信譽(yù)危機(jī)，而這信譽(yù)危機(jī)是由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的。眾人三五一群地圍著看，紛紛議論。 ? … … ? 喬致庸沉默半響，突然對(duì)李順道： ? 你多找?guī)讉€(gè)人，連夜寫出告示，天亮之前貼遍包頭城！ ? ? 李順一下子沒明白： ? 貼告示？ ? ? 喬致庸點(diǎn)頭道： ? 對(duì)！你就寫：?jiǎn)碳覐?fù)字號(hào)名下的通順店賣胡麻油摻假，復(fù)字號(hào)總號(hào)決定將這批胡麻油以每斤一文的價(jià)錢賣給人做燈油！ ? ? 李順大驚，吐口而出： ? 一文錢一斤？那不等于白送 ……” ? 喬致庸看他一眼，繼續(xù)道： ? 對(duì)，一文錢！再給我寫，只要到通順店買過(guò)胡麻油的客人，都可以到店里全額退銀子；不但如此，我們還要九折賣給他們不摻假的胡麻油，向他們賠罪！ ? ? 李順滿頭是汗： ? 可是東家，這樣的話，通順店可就賠大了！ ? ? 顧天順看他一眼，沒好氣道： ? 到了這會(huì)兒你還替東家想這個(gè)？照東家說(shuō)的辦！ ? 李順趕進(jìn)點(diǎn)頭，擦著汗快快去了。 ? ? 眾人大驚，紛紛開言請(qǐng)求放過(guò)他們這一回。這事是我和老胡、老趙、老馬幾個(gè)老人干的，跟別人沒有關(guān)系。 ? ? 眾伙計(jì)還是不說(shuō)話，但內(nèi)心搖動(dòng)，齊齊看著掌柜們。大家來(lái)看以下對(duì)話： ? 這些老人閑來(lái)無(wú)事，七嘴八舌地講起來(lái)： ? 這復(fù)字號(hào)可不比從前啦，這些年，世風(fēng)日下，人心不古 ……” ? “像當(dāng)年復(fù)字號(hào)老掌柜喬貴發(fā)那樣，你買一斤胡麻油他給你一斤一的事，再也不會(huì)有了 ……” ? 一個(gè)老人說(shuō)的起勁，竟手中拐杖敲得咚咚響： ? 告訴你，就這一陣子，復(fù)字號(hào)賣的胡麻油都不香了，攙了假！ ? ? 旁邊一老人附和道： ? 是這樣！昨晚上我媳婦兒還說(shuō)呢，怎么這復(fù)字號(hào)通順店的胡麻油一股陳年棉籽油的味兒！ ? ? 喬致庸回到店里看著他伙計(jì)們，道： ? 你們都給我聽著，這些日子全包頭的人都在講，喬家復(fù)字號(hào)通順店臉胡麻油都不香了，現(xiàn)在你們給我一個(gè)說(shuō)法！ ? ? 當(dāng)下鴉雀無(wú)聲，幾位掌柜互相對(duì)看，眾伙計(jì)則低頭默然不答。那天，正好有幾個(gè)獵人乘船去臨近的一座小島打獵，路過(guò)這兒時(shí)，發(fā)現(xiàn)有只鹿在無(wú)憂無(wú)慮地吃草，于是舉箭就射。它認(rèn)為危險(xiǎn)來(lái)自陸地，而不是大海。 ? 一天，獨(dú)眼鹿跑到海邊的一個(gè)牧場(chǎng)吃草。你的服務(wù)質(zhì)量很高，下次如果有機(jī)會(huì)，我還將乘坐這次航班。 （三）真誠(chéng)的微笑 ? 在接下去的旅途中，為了彌補(bǔ)自己的過(guò)失，空姐 12次向向這位乘客微笑道歉。后來(lái)她把水小心翼翼地把水送到乘客的面前，并微笑著說(shuō)：對(duì)不起，由于我的失誤，延誤了你吃藥的時(shí)間，我感到非常抱歉。 （三）真誠(chéng)的微笑 ? 在一即將起飛的飛機(jī)上，一位顧客找空姐要水吃藥，一刻鐘后，飛機(jī)進(jìn)入平穩(wěn)飛行狀態(tài)。 問(wèn)題 ? 這個(gè)故事對(duì)危機(jī)管理有什么啟發(fā)？ （三）真誠(chéng)的微笑 ? 引語(yǔ) 危機(jī)并不可怕，可怕的是沒有化解危機(jī)的誠(chéng)意。這樣一來(lái)，一條條沙丁魚歡蹦亂跳地回到了漁港。沙丁魚見了鯰魚十分緊張，左沖右突，四處躲避，加速游動(dòng)。 （二） 鯰魚效應(yīng) ? 原來(lái)是船長(zhǎng)在裝滿沙丁魚的魚槽里放進(jìn)了一條以魚為主要食物的鯰魚。船長(zhǎng)嚴(yán)格保守著秘密?？墒请m然經(jīng)過(guò)種種努力，絕大部分沙丁魚還是在中途因窒息而死亡。市場(chǎng)上活魚的價(jià)格要比死魚高許多。小壁虎一掙，掙斷尾巴逃走了。這樣公司 ? 嚴(yán)格要求質(zhì)量 ? 和 ? 回報(bào)社會(huì) ? 的良好形象就確立了。公司高層出面，宣布重新聘請(qǐng)被 ? 辭退 ? 者。引起社會(huì)的關(guān)注和討論。向各大媒體訴說(shuō)自己為了讓饑民不挨餓而被公司辭退的事情。但一定要打聽清楚記者是哪家報(bào)社的。然后，讓饑民吃面包。還要問(wèn)記者：如果你是難民你吃嗎？如果你是我你會(huì)看著他們挨餓嗎？社會(huì)道德放在第一位是永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的。 ? 此時(shí)意味深長(zhǎng)地看著記者，看他的舉動(dòng)。因?yàn)?，這樣的行為，若傳出去將影響公司的聲譽(yù)。然后，看著記者 ? 尊敬的記者先生，正如您看到的面包是過(guò)期的，不過(guò)仍然可以食用。將上述決定告知記者，并通過(guò)記者向社會(huì)呼吁：關(guān)注難民，關(guān)注失業(yè)人員。注：車不能回頭，不能讓記者報(bào)道諸如 ? 可口可樂把過(guò)期面包給人吃 ? 的消息，不能賄賂記者。此時(shí)還有一名記者剛剛趕來(lái)。相反，如果雀巢公司表現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的態(tài)度，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者表示歉意，召回不合格的奶粉，主動(dòng)提出給消費(fèi)者進(jìn)行體檢和賠償，對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行反省，這樣處理的話，此次危機(jī)很容易平息，其損失也會(huì)降到最低限度。 ? 事實(shí)證明，這種缺乏誠(chéng)心、推卸責(zé)任的行為，雀巢公司將為此付出慘重的代價(jià)。雀巢公司沒有 ? 具體行動(dòng) ? ，用沉默來(lái)回避一切，令社會(huì)公眾很失望。危機(jī)給社會(huì)公眾帶來(lái)?yè)p害，作為 企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任 ，企業(yè)應(yīng)站在公眾的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，如對(duì)受害者表示歉意，對(duì)消費(fèi)者的損失進(jìn)行補(bǔ)償，對(duì)自身企業(yè)的行為進(jìn)行檢討等，并盡企業(yè)所能減少受害者損失。雀巢公司沒有統(tǒng)一口徑，只是說(shuō) ? 一有消息立即回復(fù)媒體， 而負(fù)責(zé)人的手機(jī)大都變成了關(guān)機(jī)狀態(tài) ? ，與媒體的溝通渠道自行阻斷， 這樣一來(lái)，其發(fā)言不但沒有任何說(shuō)服力，只能讓媒體或公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感，進(jìn)一步加大危機(jī)處理難度。從雀巢公司新聞發(fā)言人在接受央視記者采訪時(shí)的言論中可以發(fā)現(xiàn)多處 ? 自相矛盾 ? ，如 ? 奶粉是不合格的，但是安全的 ?的謬論； ? 清楚不合格奶粉生產(chǎn)量和銷售去向，但不能告訴記