促銷(xiāo)組合策略ppt課件(參考版)
2025-01-07 02:07本頁(yè)面
【正文】 從深層次有效的進(jìn)行公關(guān)活動(dòng) 。 從不同側(cè)面充分展示企業(yè)形象 。 ? 參與社會(huì)活動(dòng) 。 第五節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系活動(dòng)方式 ? 利用新聞媒介 。 ? ③ 交流信息 。 第五節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的實(shí)施步驟 四個(gè)相互銜接的步驟： ? ① 調(diào)查研究 。 第五節(jié) 公共關(guān)系 ?公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)展下述 5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： – 與新聞界的關(guān)系 （ Press Relations） – 產(chǎn)品公共宣傳 （ Product Publicity） – 公司信息傳播 （ Corporate Communication） – 游說(shuō) （ lobbying） – 咨詢(xún)（ counseling） ? 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用 – 協(xié)助于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 – 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 – 建立對(duì)某一產(chǎn)品種類(lèi)的興趣 – 影響特定的目標(biāo)群體 – 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 – 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 第五節(jié) 公共關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要決策 – 建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) – 選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 – 謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 – 并評(píng)價(jià)公關(guān)效果 第五節(jié) 公共關(guān)系 ? 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用： – 樹(shù)立知曉度 （ build Awareness） – 樹(shù)立可信性 （ Build Credibility） – 刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商 （ stimulate the Sales force and Dealers） – 降低促銷(xiāo)成本（ Hold Down Promotion costs） 第五節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的原則 ? 圍繞樹(shù)立良好的企業(yè)形象 ， 開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)必須遵循兩條基本原則： ? ① 以誠(chéng)取信的真實(shí)性 。 第五節(jié) 公共關(guān)系 ?公眾 是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 ? 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還要決定促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)者還必須決定促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間。 – 消費(fèi)者促銷(xiāo)工具 – 交易促銷(xiāo)工具 – 業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的促銷(xiāo)工具 制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案 ? 他們必須確定所提供刺激的大小。 促銷(xiāo)工具選擇 ? 選擇促銷(xiāo)工具 許多促銷(xiāo)工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 ? 就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。 確定促銷(xiāo)目標(biāo) ?從基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷(xiāo)目標(biāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的變化而變化。 ?它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。 ?它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有： – 消費(fèi)者促銷(xiāo)（ consumer promotion） – 交易促銷(xiāo)（ trade promotion） – 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（ salesperson promotion） 一、銷(xiāo)售促進(jìn)的目的 ?銷(xiāo)售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。 – 銷(xiāo)售效果研究（ salesEffect Research） 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無(wú)助于提示其銷(xiāo)售影響。 – “全國(guó)買(mǎi)主（ national buys） ” – “ 地區(qū)售點(diǎn)買(mǎi)主（ spot buys） ” – “ 當(dāng)?shù)刭I(mǎi)主”（ local buys） 評(píng)價(jià)廣告效果 ? 良好的廣告計(jì)劃和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。 媒體選擇 ? 在主要的媒體類(lèi)型中選擇 （ Choosing Among Major Media Types） 媒體計(jì)劃者必須了解各類(lèi)主要媒體在觸及面 、 頻率和影響等方面所具備的能力 。 媒體決策
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