【正文】 組織的知識(shí)不必讓組織中所有的人共享和接受，但一定得讓那些必須共同工作的人和必須批準(zhǔn)前者行動(dòng)的人共享和接受 獲取市場信號(hào)，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上提高其自身能力，提高決策質(zhì)量，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于競爭對(duì)手 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 59 彌補(bǔ)措施之二：加強(qiáng)營銷策劃功能以減輕高層決策超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀況 產(chǎn)品策劃 ，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品款式引導(dǎo)用戶，制定產(chǎn)品成本要求 結(jié)構(gòu) ，推廣資料的組織 產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)品上市跟蹤及分析 ? 組織對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品的分析 信息研究 、研究、共享、反饋的制度，職責(zé)明確 門，提供分析報(bào)告，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)做出決策，及時(shí)反饋，準(zhǔn)確指導(dǎo)一線的工作 品牌策劃 ? 對(duì)安凱公司品牌定位的準(zhǔn)確把握，品牌形象的整體策劃和較專業(yè)的策劃人才 ? 廣告動(dòng)作應(yīng)有整體性和連續(xù)性 ? 對(duì)品牌投入進(jìn)行科學(xué)的效果監(jiān)測和分析 強(qiáng)化營銷策劃功能 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 60 彌補(bǔ)措施之三：通過跨職能協(xié)作解決部門之間的信息障礙，形成以市場為依據(jù)的決策網(wǎng)絡(luò) 確定問題 各種備選方案 深度分析 新方案 不斷改進(jìn) 上下級(jí)和不同部門做出相互支持、協(xié)調(diào)一致的決策 解決上下之間的不一致 決策過程決定企業(yè)性質(zhì) 研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 銷售 售后服務(wù) 行動(dòng) 檢驗(yàn) 計(jì)劃 實(shí)施 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 61 彌補(bǔ)之五：通過改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程解決產(chǎn)銷銜接和新產(chǎn)品開發(fā)問題 ? 營銷系統(tǒng)內(nèi)部加強(qiáng)市場趨勢的前瞻性研究 ? 營銷系統(tǒng)及時(shí)將市場有關(guān)產(chǎn)品銷售信息反饋到技術(shù)開發(fā)中心 ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)承擔(dān)新品開發(fā)的部分責(zé)任 ? 建立信息系統(tǒng)，收集市場信息提供決策支持 ? 采購部門快速配合新品開發(fā)要求 ? 改進(jìn)區(qū)域的績效考核方法，銷售計(jì)劃中明確各車型的計(jì)劃量 ? 加強(qiáng)市場調(diào)研，完善信息系統(tǒng)支持新產(chǎn)品開發(fā) ? 營銷系統(tǒng)對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的支持納入考核范圍 ? 銷售公司確定每季 /月主銷車型，與區(qū)域銷售經(jīng)理確定主銷車型相結(jié)合 產(chǎn)銷銜接 新品開發(fā) 職能定位 支持機(jī)制 銷售系統(tǒng)得到想賣的產(chǎn)品，而銷售計(jì)劃有利于生產(chǎn) 新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)銷售形成有力的支持 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 62 導(dǎo)讀 1. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題 2. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 3. 營銷管理建議 4. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 5. 職能和崗位描述 6. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 7. 業(yè)績管理和激勵(lì)體系建議 8. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 63 營銷體系建立“五大平臺(tái)” 管理單位 部門職能定位 核心營銷職能 銷售部 銷售管理中心 ? 在計(jì)劃和預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)整個(gè)公司的銷售業(yè)務(wù)的開展； ? 負(fù)責(zé)銷售隊(duì)伍建設(shè)、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜； ? 負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公交車室和銷售經(jīng)理的具體業(yè)務(wù)； ? 協(xié)調(diào)公交車、銷售經(jīng)理之間的配合； ? 負(fù)責(zé)公司營銷策略的落實(shí)； 大區(qū)銷售經(jīng)理 銷售執(zhí)行平臺(tái) ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作； ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行； ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的經(jīng)銷商開發(fā)和協(xié)調(diào)； 市場部 營銷支持與監(jiān)控 中心 ? 負(fù)責(zé)全國性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策； ? 負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)的營銷支持服務(wù)，全面支持銷售部和大區(qū)銷售經(jīng)理的營銷工作； ? 對(duì)銷售部和區(qū)域銷售經(jīng)理提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)； ? 防范和控制風(fēng)險(xiǎn)； 服務(wù)配件部 服務(wù)中心 ? 負(fù)責(zé)公司車輛的維修和配件管理，提高用戶的滿意度； ? 負(fù)責(zé)服務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等事宜； 綜合管理部 內(nèi)勤服務(wù)中心 ? 負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、人事等內(nèi)勤事務(wù)處理； ? 客戶接待； 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 64 市場部部門使命描述 市場部 策劃室 市場調(diào)研室 ? 提供高效的客戶 /市場溝通，激發(fā)市場對(duì)安凱產(chǎn)品的需求，支持銷售和利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 提供營銷決策所需要的市場研究結(jié)果 ? 管理及強(qiáng)化公司各品牌，制定有效的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值 ? 主持公司營銷戰(zhàn)略和年度業(yè)務(wù)計(jì)劃的制定 ? 建立健全公司營銷管理信息系統(tǒng)，為公司營銷決策、產(chǎn)品決策提供信息支持 ? 收集和整理各種營銷信息及各類轉(zhuǎn)向研究成果，并定期和不定期地提供相應(yīng)的報(bào)告 ? 市場調(diào)研的規(guī)劃、實(shí)事、監(jiān)控和評(píng)估 ? 負(fù)責(zé)制定公司各品牌的發(fā)展戰(zhàn)略并組織實(shí)施 ? 負(fù)責(zé)企業(yè)形象廣告及大型品牌推廣活動(dòng)的策劃、組織實(shí)施和監(jiān)控工作 ? 負(fù)責(zé)公司全國性媒體傳播資源的整合及戶外廣告的規(guī)劃、投放及監(jiān)控 ? 負(fù)責(zé)各品牌廣告促銷計(jì)劃的整合和執(zhí)行，并對(duì)大區(qū)銷售經(jīng)理的廣告宣傳工作指導(dǎo)和監(jiān)控； 業(yè)務(wù)計(jì)劃室 ? 主持股份公司戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計(jì)劃程序 ? 跟蹤、監(jiān)督戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 65 銷售部部門使命描述 銷售部 渠道管理室 ? 最大程度地向所有后目標(biāo)市場銷售安凱產(chǎn)品 ? 確保實(shí)現(xiàn)年度總體計(jì)劃及特別指定重要產(chǎn)品（如 315系列）的銷售目標(biāo)，并使銷售費(fèi)用最小化 ? 發(fā)展、建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系 ? 負(fù)責(zé)渠道管理制度的制定，并對(duì)全國的營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析、評(píng)估與規(guī)劃 ? 發(fā)展、建立并管理全國性大客戶的的關(guān)系，最大程度的銷售所有公司產(chǎn)品； ? 確保實(shí)現(xiàn)年度客戶總體和特定重要產(chǎn)品銷售目標(biāo) ? 建立健全大客戶投標(biāo)管理體系，參與相關(guān)項(xiàng)目的競爭 ? 中間商的發(fā)展和培養(yǎng) ? 處理經(jīng)銷商、銷售人員等存在的渠道沖突，并負(fù)責(zé)核實(shí)和處理 公交客車室 ? 根據(jù)公交客車的營銷策略，開展公交客車市場，負(fù)責(zé)公交客車的銷售 ? 確保實(shí)現(xiàn)年度總體計(jì)劃及特別指定的重要產(chǎn)品的銷售目標(biāo)及銷售費(fèi)用最小化 ? 發(fā)展建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系 大區(qū)銷售經(jīng)理 ? 最大程度地向本區(qū)域所有目標(biāo)市場銷售所有安凱公司產(chǎn)品 ? 確保實(shí)現(xiàn)年度總體計(jì)劃及特別指定的重要產(chǎn)品的銷售目標(biāo)及銷售費(fèi)用最小化 ? 發(fā)展建立良好的客戶關(guān)系及穩(wěn)定、高質(zhì)量的渠道體系 大區(qū)銷售經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 底盤室 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 66 服務(wù)部部門使命描述 售后服務(wù)部 技術(shù)支持室 ? 及時(shí)、有效的提供售后技術(shù)咨詢支持、技術(shù)服務(wù) ? 保證三包件的供應(yīng)計(jì)劃，及時(shí)對(duì)舊件處理，并嚴(yán)格控制費(fèi)用 ? 發(fā)展、建立與特約維修站的良好關(guān)系，并提高其業(yè)務(wù)能力，保證售后服務(wù)的良好實(shí)施 ? 為公司技術(shù)服務(wù)人員和用戶提供熱線咨詢，解答維修和使用中的問題 ? 三包件鑒定 信息服務(wù)室 ? 對(duì)各車型、各區(qū)域、各類型用戶的使用狀況和維修狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。 人員管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 52 導(dǎo)讀 1. 回顧診斷報(bào)告揭示的主要問題 2. 安凱營銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié) 3. 營銷管理建議 4. 營銷及銷售組織結(jié)構(gòu)建議 5. 職能和崗位描述 6. 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 7. 業(yè)績管理和激勵(lì)體系建議 8. 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 53 營銷組織結(jié)構(gòu)建議 營銷中心市場部 服務(wù)配件部銷售部 綜合管理部底盤室公交車室片區(qū)經(jīng)理調(diào)研室策劃室渠道管理室信息室 倉庫管理室采購管理室站務(wù)管理室技術(shù)咨詢室配件發(fā)運(yùn)室物流管理室辦公室財(cái)務(wù)室人力資源室片區(qū)服務(wù)代表多個(gè)研發(fā)中心產(chǎn)品規(guī)劃部12 米中檔車產(chǎn)品經(jīng)理9 米車產(chǎn)品經(jīng)理塞特拉產(chǎn)品經(jīng)理公交車產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)計(jì)劃室機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 54 新營銷組織結(jié)構(gòu)特征 特征 優(yōu)點(diǎn) 要求 戰(zhàn)略適應(yīng)性 ?安凱定位于大中型中高檔客車市場，產(chǎn)品線單一，市場規(guī)模相對(duì)較小，適合職能式結(jié)構(gòu) ?安凱采取差異化競爭戰(zhàn)略，需要加強(qiáng)與用戶的溝通 ?當(dāng)安凱產(chǎn)品新延伸至低檔車領(lǐng)域時(shí)將存在現(xiàn)有銷售結(jié)構(gòu)不適用狀況 ?目前組織不能為安凱實(shí)施相關(guān)或無關(guān)多樣化提供經(jīng)驗(yàn) 組織結(jié)構(gòu)扁平化 ?減少管理層次，擴(kuò)大管理幅度，加強(qiáng)組織的授權(quán)和責(zé)任意識(shí)； ?管理幅度的加大，使得越級(jí)和越權(quán)行為減少，提高積極性。 安凱現(xiàn)有的考核體系尚不完善，且考核指標(biāo)也有一定的不合理性。 ? 分公司經(jīng)理：季度薪酬與分公司業(yè)績掛鉤； ? 銷售人員：季度薪酬與業(yè)績掛鉤，以個(gè)人業(yè)績?yōu)橹?，分公司業(yè)績?yōu)檩o； ? 服務(wù)及其它營銷支持人員：部分薪酬與分公司業(yè)績、個(gè)人服務(wù)質(zhì)量掛鉤； ? 確定獎(jiǎng)勵(lì)措施的合理搭配，財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)與非財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)并舉。 人員管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 50 銷售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見錯(cuò)誤 戰(zhàn)略 效率 效能 最佳做法 常見錯(cuò)誤 ? 明確的營銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、銷售目標(biāo)、價(jià)值定位、銷售人員的角色 ? 有效覆蓋主要的客戶 ? 按照潛力分配資源 ? 使有效銷售時(shí)間最大化 ? 沒有清晰的價(jià)值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ? 不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁 ? 有效銷售時(shí)間不足 ? 卓越的銷售技能：詢問與聆聽 o了解關(guān)鍵的需求，確定買方處于購買周期的什么位置 o使買方參與銷售 ? 認(rèn)為銷售技能僅僅是面對(duì)面演示產(chǎn)品的技能 ? 出色的銷售支持 ? 招聘合適的人才 ? 投資于人才的培訓(xùn)、指導(dǎo)和發(fā)展 ? 提供有效的行政管理支持 ? 業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量和獎(jiǎng)勵(lì)制度 ? 銷售支持不力 ? 招聘的重點(diǎn)沒有放在合適的人才上 ? 沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo) ? 行政支持不是以銷售為主導(dǎo)的 ? 根據(jù)銷售行為而不是結(jié)果來給予獎(jiǎng)勵(lì) 銷售支持 ?招聘 ?培訓(xùn) /指導(dǎo) ?行政管理 ?獎(jiǎng)勵(lì) 人員管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 51 加強(qiáng)過程管理、業(yè)績考核和獎(jiǎng)懲制度、降低市場風(fēng)險(xiǎn)，提高工作質(zhì)量和銷售隊(duì)伍積極性 縮短考核周期 完善考核指標(biāo) 改變考核辦法 ?實(shí)行每月監(jiān)控，全國通報(bào)，對(duì)連續(xù)四個(gè)月綜合指標(biāo)完成差的分公司、累計(jì)排名后三位分公司，給予警告、調(diào)整、淘汰等多種形式的處罰。 ?成功首先取決于態(tài)度而不是能力，積極的態(tài)度不僅是解決問題的前提，也是建立長期客戶關(guān)系的保障； ?顧問式銷售更需要銷售人員保持積極的態(tài)度，不斷激發(fā)自身的熱情，并始終貫徹在與客戶的交往中。 以上目標(biāo)應(yīng)細(xì)分到每月和各區(qū)域，并制定相應(yīng)的策略和計(jì)劃 預(yù)算管理 ?季度 /月度目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？ ?在日常工作中如何保證策略的實(shí)現(xiàn)？ ?每項(xiàng)活動(dòng)的里程碑是什么？ 每月的詳細(xì)計(jì)劃和目標(biāo)，責(zé)任到人 控制體系 ?計(jì)劃和預(yù)算的執(zhí)行結(jié)果如何？ ?偏差是多少？ ?產(chǎn)生偏差的原因分析？ ?為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取什么行動(dòng)措施？ 控制并不是為了尋找錯(cuò)誤而是支持各個(gè)負(fù)責(zé)人實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) 計(jì)劃管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 42 為有效配合市場開發(fā)進(jìn)行傳播資源投入，應(yīng)加強(qiáng)傳播工作的計(jì)劃性，并強(qiáng)化總部對(duì)區(qū)域銷售經(jīng)理的指導(dǎo)作用 市場部 分 公 司 品牌年度營銷計(jì)劃 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 《 品牌年度傳播策略及實(shí)施計(jì)劃 》 品牌年度傳播策略及實(shí)施計(jì)劃 季度傳播指引 年度營銷計(jì)劃 區(qū)域年度傳播策略及實(shí)施計(jì)劃 季度傳播執(zhí)行方案 主要內(nèi)容： ?營銷環(huán)境分析 ?問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) ?傳播目的及目標(biāo) ?傳播對(duì)象 ?傳播主題（創(chuàng)意、利益點(diǎn)） ?整合傳播組合策略 ?廣告 /促銷方案及實(shí)施計(jì)劃 ?費(fèi)用預(yù)算及分配 ?傳播效果評(píng)估及監(jiān)控方法 計(jì)劃管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 43 建立健全營銷控制體系，確保營銷運(yùn)作的高效率與高效益 控制種類 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法 年度計(jì)劃控制 高層管理部門 中層管理部門 檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn) 銷售分析、市場份額分析、消費(fèi) 費(fèi)用分析、財(cái)務(wù)分析、顧客態(tài)度分析 盈利率控制 營銷檢查人員 檢查公司在哪些地方盈利，哪些地方虧損 不同產(chǎn)品類、區(qū)域、品牌、銷售渠道等盈利情況 效率控制 直線和職能管理部門營銷檢查人員 評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支以及營銷開支的效果 銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分配等效率 戰(zhàn)略控制 高層管理部門 營銷審計(jì)人員 檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì) 營銷有效性評(píng)價(jià)手段、營銷審計(jì) 計(jì)劃管理 建議 機(jī)密 源流咨詢 安凱股份 44 營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代營銷管理和決策的基礎(chǔ) 營銷經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場