【正文】 13% 13%檢查補償和促銷政策，以確定這些政策是否與公司的客戶開發(fā)目標(biāo)相符 38% 20%那些在“一定程度上承認”或“完全認為”整合營銷傳播關(guān)系到企業(yè)的財務(wù)和戰(zhàn)略的發(fā)展方向的被調(diào)查人員Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 以下是整合營銷傳播的 最高級用戶 對許多其它公司來說，它們的問題是 “ 怎樣開始？” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 合作小組提供的四條建議 ?涉及高層管理人員 ?形成品牌傳播活動中心 ?將重點放在財務(wù)上 ?證明整合營銷傳播會在項目中發(fā)揮作用 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 理解整合營銷傳播的 五步驟 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 要理解整合營銷傳播的過程，我們必須使用管理的觀點，而 不是傳播的觀點 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 改變營銷傳播的重點 ? 從戰(zhàn)術(shù)性活動到戰(zhàn)略性管理決策 ? 驅(qū)動現(xiàn)金流和業(yè)主價值 ——品牌資產(chǎn)凈值 ? 規(guī)劃的可衡量性和“成果”，而不單單是“產(chǎn)出” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 將營銷傳播和品牌的建立過程聯(lián)系到對企業(yè)真正重要的地方 ? 21世紀(jì)管理信條的“ 1234” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條一 ： 讓企業(yè)成長 ?滿足客戶的期望 ?滿足市場的期望 ?滿足雇員的期望 ?滿足所有者的期望 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?幫助管理層實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) ： –“ 提高企業(yè)指數(shù) ” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條二： 使用兩種尺度來衡量成功 ?現(xiàn)金流 ?業(yè)主價值 –二者都是以凈現(xiàn)值法（ NPV） 為基礎(chǔ) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?從傳統(tǒng)的傳播效果尺度（如態(tài)度等）轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槟酥霖攧?wù)回報等衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條三： 三種管理投資等級選擇 1. 產(chǎn)品 /服務(wù)的開發(fā)或增強 ——研發(fā) 2. 減少供應(yīng)鏈中的摩擦 ——物流 3. 加強或擴展銷售努力 ——有更多的人、更大的壓力，以至更多的營銷和品牌化努力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?為傳播投資的內(nèi)部回報率的提供了衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條四： 四種管理投資方式的價值 1. 增加現(xiàn)金流 ——新產(chǎn)品或產(chǎn)品得到改善 2. 增大現(xiàn)金流的速度 ——減少系統(tǒng)中的摩擦 3. 穩(wěn)定現(xiàn)金流 /降低不穩(wěn)定性 ——回報的連續(xù)性 4. 構(gòu)建業(yè)主價值 ——提高品牌價值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?證明整合營銷傳播生成短期增加值的方式 ——現(xiàn)金流 ?證明整合營銷傳播構(gòu)建長期業(yè)主價值的方式 ——品牌價值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播進程是管理企業(yè)營銷傳播活動的一種以財務(wù)為導(dǎo)向的與管理相適應(yīng)的方法 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播進程五步驟 1. 識別客戶和潛在客戶 2. 對客戶和潛在 客戶進行評估 3. 信息和誘因的 創(chuàng)造和傳遞 4. 估算短期客戶 投資回報 5. 估算長期品 牌權(quán)益 IMC 整合營銷傳播的規(guī)劃過程五步驟 第二步：評價 第一步：確認客戶和潛在客戶 ?客戶數(shù)據(jù) ?行為的集合 ?購買的動力和需求比例 ?評價 ?行為目標(biāo) 收入流 產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力 產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力 產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力 收入流 收入流 成長 /遷移 保持 試用 忠誠 客戶 試用 交換 特殊 用途 競爭性客戶 新興用戶 當(dāng)前客戶 客戶 /潛在客戶的數(shù)據(jù) 人口統(tǒng)計 I 心理圖案 I 行為 /使用 I 地域 第三步：訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞 ?預(yù)算 分配 資源 ?執(zhí)行計劃 ?衡量回報 第四步：估算短期客戶投資回報 ?時限 ?預(yù)測客戶投資回報 ?品牌知識 ?目標(biāo) ?營銷工具 ?接觸點 訊息 / 誘因 訊息 / 誘因 訊息 / 誘因 產(chǎn)品 |價格 |距離 |傳播 DM | ADV | SP | PR |EV 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 品牌 品牌 接觸 網(wǎng)絡(luò) 實際客戶投資回報 /品牌投資回報 實際客戶投資回報 /品牌投資回報 實際客戶投資回報 /品牌投資回報 營銷傳播規(guī)劃 營銷傳播規(guī)劃 營銷傳播規(guī)劃 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報 企業(yè) 品牌 建設(shè) 建設(shè) 估算客戶投資回報 第五步：估算長期品牌權(quán)益 長期 /短期 分配 長期 /短期 分配 長期 /短期 分配 產(chǎn)品 |價格 |距離 |傳播 產(chǎn)品 |價格 |距離 |傳播 DM | ADV | SP | PR |EV DM | ADV | SP | PR |EV Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第一步：確認客戶和潛在客戶 ?客戶和潛在客戶的定義和識別 ?數(shù)據(jù)庫分析 ?根據(jù)所觀察到的行為進行集合 ?對總體對客戶的理解進行研究 ——將態(tài)度與行為聯(lián)系起來 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 使用整合營銷傳播手段，從傳統(tǒng)的客戶分割轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袨閿?shù)據(jù)的客戶集合 ?平均意義上的營銷與差別意義上的營銷 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 傳統(tǒng)的大眾營銷 客戶 —— 銷售額假定 銷量 “營銷處于中間位置 ” 客 戶 數(shù) Schultz I M C R e s e a