【正文】 即有簡(jiǎn)單介紹國(guó)外營(yíng)銷理論與實(shí)踐的，也有結(jié)合我們中國(guó)取得實(shí)踐的下下冊(cè)，真正的對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的實(shí)踐進(jìn)行概括、總結(jié)和理論接受。 再一個(gè)就是我們的教材建設(shè)。你像黃教授啊，李教授啊，很多的教授買了房子，買了車，生活很寬裕，脫貧致富奔小康，應(yīng)該說(shuō)營(yíng)銷教師在這方面起了一個(gè)好頭，應(yīng)該說(shuō)在管理學(xué)領(lǐng)域，很多管理學(xué)院，商學(xué)院很多老師愿意搞營(yíng)銷，為什么呢？因?yàn)闋I(yíng)銷這個(gè)是需要智慧的。那么現(xiàn)在是多少呢，現(xiàn)在接近 5000 人，這 5000 人即活躍在普通的高校，又活躍在一些管理干部學(xué)院，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，包括一些民營(yíng)的研究院，民營(yíng)大學(xué)，應(yīng)該說(shuō)從這個(gè)數(shù)量上有了很大的提高，就素質(zhì)而言，從國(guó)外回來(lái)的一些博士，自身的博士，另外指導(dǎo)博士有很多很多，他們是這樣，即有理論，又有實(shí)踐，即精通國(guó)外的 理論，又對(duì)中國(guó)的國(guó)情有一定的了解，應(yīng)該說(shuō)素質(zhì)、數(shù)量都在不斷的提高。再是一個(gè)我們的教師素質(zhì)，教師的數(shù)量也在不斷的提高。營(yíng)銷教育實(shí)際上就是在高校里面，在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里面，在各省的經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院里面，以及在很多企業(yè)的自己辦的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里面，一些個(gè)傳播知識(shí)啊，提升理念啊這些活動(dòng)，還有一個(gè)教育營(yíng)銷，他是教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)機(jī)構(gòu)，作為一個(gè)大學(xué)也要搞營(yíng)銷，就像我們的企業(yè)一樣，也要介入一些可控制的因素，適應(yīng)我們的客戶，也就是我們的學(xué)員，也要提升我們的價(jià)碼，學(xué)費(fèi)，也要有一些渠道，來(lái)使你的客戶和你見(jiàn)面，溝通，比方說(shuō)采用什么方式來(lái)傳播你的知識(shí) ，還是通過(guò)電大，還是通過(guò)函授，通過(guò)面授，還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等等，所以教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷，教育的營(yíng)銷，營(yíng)銷的教育應(yīng)該說(shuō)這些課題都是很有意思的課題。他還你的錢，支付你的貨款，他是不會(huì)拖欠的。 下面，我想把中國(guó)營(yíng)銷教育的現(xiàn)狀向大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。 第三個(gè)考慮，在座的各位有很多可能將來(lái)面對(duì)著教育事業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，特別是國(guó)外的很多教育機(jī)構(gòu)在涉足中國(guó)的教育市場(chǎng)，培訓(xùn)市場(chǎng)，另外一個(gè)方面，看到我們國(guó)家對(duì)興辦民辦教育有很多的積極的措施，另外很多的高校通過(guò)二級(jí)學(xué)院的形式，也和企業(yè)進(jìn)行合作，我想恐怕您對(duì)興辦營(yíng)銷教育，創(chuàng)建自己的營(yíng)銷教育機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是感興趣的。我想這方面呢，大家有一個(gè)需求，那么即使您不想考博士，不想考 MBA，恐怕您的員工，您的親戚，您的朋友恐怕對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、未來(lái)也是比較關(guān)心的。我們作為學(xué)生，在座的各位很關(guān)心現(xiàn)在咱們國(guó)內(nèi)的教育，營(yíng)銷教育進(jìn)展到什么程度。中國(guó)的企業(yè)家必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，減少模仿，包括體制的創(chuàng)新、營(yíng)銷的創(chuàng) 新、觀念的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新，必須從戰(zhàn)略的角度學(xué)會(huì)和進(jìn)入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，我們需要技術(shù)頑強(qiáng)的，充分的學(xué)習(xí)國(guó)際的優(yōu)秀的文化、理論和營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，但是中國(guó)必須要有自己的工夫，西方的理論，國(guó)際的優(yōu)秀的文化，加上中國(guó)人的工夫，中國(guó)人在 21 世紀(jì)，我仍然是相信是可以像我們奧運(yùn)會(huì)一樣在市場(chǎng)上取得更大的勝利，謝謝大家！ 營(yíng)銷教育的方法與趨勢(shì)－郭國(guó)慶 各位下午好！本來(lái)這個(gè)題目是原來(lái)以為記載科特勒的理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，會(huì)有很多的同行出席這個(gè)會(huì)，再說(shuō)這個(gè)評(píng)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)的當(dāng)中有培訓(xùn)經(jīng)理這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，以為關(guān)系營(yíng)銷培訓(xùn)的同行會(huì)很多，可今天到現(xiàn)場(chǎng) 一看，發(fā)現(xiàn)有很多的實(shí)踐家，這個(gè)從大學(xué)，從研究界來(lái)的同行比較少。第三個(gè)要素是要盡快的提升我們?cè)谕飞系膬?yōu)勢(shì)，中國(guó)有一句成語(yǔ)，叫強(qiáng)龍斗不過(guò)地頭蛇。第一點(diǎn)是充分利用低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，取得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而我們一個(gè)基本普遍的信條是客戶越多越好。 第四個(gè)問(wèn)題在細(xì)分市場(chǎng)上，中國(guó)的企業(yè)的大多數(shù)沒(méi)有 做的精細(xì)和準(zhǔn)確。由于中國(guó)企業(yè)除了正常的業(yè)務(wù)發(fā)展以外，海受到這么多的牽制和捆饒，因此，中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略上應(yīng)該采取多元化的，根據(jù)自己實(shí)際情況的，符合自己實(shí)力的一種適當(dāng)性的策略選擇，而不可能是最優(yōu)選擇，比如說(shuō)，我們從發(fā)展策略的角度，有四條不同的道路，從 OEM，到建立品牌，到策略聯(lián)盟，到進(jìn)行并購(gòu)，去根據(jù)的階段，不同的實(shí)力去發(fā)展自己，這里 面都有一些例子，我們由于時(shí)間關(guān)系，我們不講了。第三個(gè)瓶頸是環(huán)境，前面一開始提到的，我們特殊的環(huán)境。第一個(gè)瓶頸當(dāng)然是觀念和我們 的思想。 另一個(gè)，我想簡(jiǎn)要的討論一下中國(guó)企 業(yè)的這一個(gè)層面，中國(guó)兩個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家對(duì)中國(guó)進(jìn)入 WTO 的戰(zhàn)略思想，提出了兩種不同的聲音，海爾的張瑞敏說(shuō)我們要與狼共舞，首先要先把自己變成狼，是他的代表性的觀點(diǎn)，但是聯(lián)想集團(tuán)的劉傳志先生，表達(dá)是另外一個(gè)聲音，我們暫不進(jìn)入海外市場(chǎng)，而專注中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的實(shí)力還不足以進(jìn)入海外競(jìng)爭(zhēng)，我們的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)，聯(lián)想的意思是他們把 WTO 以后的戰(zhàn)略思想的重心也仍然放在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)上，但是，海爾是強(qiáng)調(diào)在國(guó)際做狼。從安利到 Pamp。G 作為消費(fèi)類的最大的，最有影響的公司進(jìn)入中國(guó)以后，他們除了用原來(lái)的潘婷、海飛絲，飄柔迅速占領(lǐng)市場(chǎng)以外，在新產(chǎn)品的開發(fā)中主要是以中國(guó)市場(chǎng)為導(dǎo)向，大家知道這潤(rùn)妍洗發(fā)水，我們看一下，他的廣告，他的表現(xiàn)，他的元素，這是中國(guó)還是外國(guó)，這是中國(guó)品牌還是外國(guó)品牌，可口可樂(lè)去 年春節(jié)，中國(guó)最大的促銷時(shí)期，做出最好的促銷效果，用的是中國(guó)的兩個(gè)泥娃娃，聯(lián)合利華一個(gè)老牌的國(guó)際公司，左上角是他們的標(biāo)志，現(xiàn)在一直沿用國(guó)際性的 Unilever ，在中國(guó)，他們居然在上面要加一個(gè)中國(guó)的 house 中國(guó)的房子，這是在中國(guó)用的一個(gè) Log，在任何國(guó)家他們沒(méi)有這樣做，他們收購(gòu)中華牙膏以后，最近改造中華牙膏，保留中國(guó)牙膏的重要因素，他們開創(chuàng)的黑頭發(fā)的，黑芝麻的洗發(fā)水，也完全是在西方市場(chǎng)上沒(méi)有的東西，另一方面，在通路方面，是最使外資公司困難和頭疼的地方，波士頓顧問(wèn)公司做了很多大量的國(guó)際客戶，最后得出的一句結(jié) 論性的話，不少的跨國(guó)公司在中國(guó)遇到的問(wèn)題都是分銷。細(xì)分市場(chǎng)的問(wèn)題我在前面已經(jīng)講過(guò)了。這個(gè)是他們的勝利資本，從 Pamp。 有一些失敗的跨國(guó)公司，他們把中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)市場(chǎng)，有一些做的不好的跨國(guó)公司把中國(guó)市場(chǎng)看成兩個(gè)市場(chǎng)，把中國(guó)看成四個(gè)市場(chǎng)以上的跨國(guó)公司得到成功的比例比較高。另外一個(gè)有影響的鐵碗式的企業(yè)家倪潤(rùn)峰，說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)上直走的怕橫走的，橫走的怕不要命的，穿鞋的怕光腳的，我個(gè)人覺(jué)得這些話不是一種 調(diào)侃，而是一種深刻的現(xiàn)象觀察之后的總結(jié)?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷是一種為人服務(wù)的工具，能夠幫助企業(yè)的管理者獲得最后的成功。最后，在結(jié)束之前，我想告訴你 們，永遠(yuǎn)不要抄襲別的企業(yè)的做法和習(xí)慣，而是應(yīng)該從他們好的做法中得到啟發(fā)。我還想建議大家不僅要學(xué)習(xí)，而且應(yīng)該學(xué)會(huì)如何學(xué)習(xí)。中國(guó)將更加對(duì)外開放，中國(guó)加入世貿(mào)組織對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)契機(jī)同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，開放意味著競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的明天將是全球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要力量。自 1980年至 2020 年，亞洲對(duì)外貿(mào)易占世界貿(mào)易的份額由 19%增加到 30%，東南亞國(guó)民生產(chǎn)總值占世界國(guó)民生產(chǎn)總值份額由 1970 年的 11%增長(zhǎng)到 1990 年的 27%，預(yù)計(jì) 2020 年為 38%。當(dāng)上海舉辦世界 500 強(qiáng)會(huì)議的時(shí)候，我注意到來(lái)參加會(huì)議的都是一些世界上大型企業(yè)的財(cái)務(wù)高級(jí)管理人員和營(yíng)銷專家。我樂(lè)觀，是因?yàn)闋I(yíng)銷是一門善于應(yīng)變的科學(xué)，營(yíng)銷總是在不斷的調(diào)整和適應(yīng)變化。另外，還有來(lái)自于對(duì)生態(tài)環(huán)境的擔(dān)憂，環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，種族問(wèn)題等等，還有來(lái)自道義上的制約因素。但是，我們還有一些來(lái)自外部環(huán)境的制約因素。可能會(huì)出現(xiàn)一些微型的市場(chǎng)，營(yíng)銷模式就像中國(guó)的烹調(diào)，有川菜、粵菜、魯菜、東北菜，那將出現(xiàn)會(huì)各種各樣的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷專家面臨一個(gè)新的問(wèn)題，明天的市場(chǎng)是一個(gè)具有不同文化背景的消費(fèi)者還是世界性的消費(fèi)者？現(xiàn)在，我們可以在世界上所有的城市，例如北京、東京、巴黎、紐約等，購(gòu)買同樣質(zhì)量的漢堡包 。 今天，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)非常困難，但是，我看到中國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家比歐洲的經(jīng)濟(jì)學(xué)家樂(lè)觀得多。而今天，我們只能說(shuō)的未來(lái)是非常難以預(yù)測(cè)的。今天，沒(méi)有人敢對(duì)未來(lái)做出預(yù)測(cè)，沒(méi)有人敢說(shuō)明天的未來(lái)是什么樣，沒(méi)有人敢想象未來(lái)是什么樣子，因?yàn)槲覀兊奈磥?lái)，會(huì)有許多意想不到的變化，而我們不知道明天會(huì)發(fā)生什么。因?yàn)槲磥?lái)有許多不確定的因素。在營(yíng)銷和企業(yè)活動(dòng)之間建立一種協(xié)調(diào)關(guān)系，例如，營(yíng)銷專業(yè)人員和工程師之間的協(xié)調(diào)，營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。我們還應(yīng)該從各個(gè)方面突破，但是，最重要的是所有的營(yíng)銷行為都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展。營(yíng)銷與銷售就好像一對(duì)戀人。對(duì)于這種情況，你首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，選擇美華教育 預(yù)約經(jīng)理生涯 攻讀工商管理 爭(zhēng)做成功經(jīng)理 教證９８２０６４號(hào) 黑龍江管理傳播網(wǎng) — 美華 MBA 教育論壇 學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路１２０號(hào)１０９室 咨詢電話：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 11 否則，有一天，你的客戶就會(huì)轉(zhuǎn)向去找你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買產(chǎn)品，或者什么都不買。應(yīng)該讓企業(yè)明白，那些總是要求質(zhì)量好、價(jià)格低的客戶，只能讓你的企業(yè)失去利潤(rùn)。 第六，我們應(yīng)該適應(yīng)客戶新的需求，不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新再創(chuàng)新。首先我們要吸引客戶、留住客戶，然后使他成為忠實(shí)的客戶。女士們，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠實(shí)于他。正向美國(guó)人所說(shuō)的 “一對(duì)一 ”的營(yíng)銷。從過(guò)去的大眾營(yíng)銷，過(guò)度到單一營(yíng)銷。我們還應(yīng)該適應(yīng)新的技術(shù)，盡可能獲取更多的信息，建立信息系統(tǒng)，要讓這個(gè)信息系統(tǒng)真正的運(yùn)作起來(lái)，并知道如何提取有用的信息；應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)的客戶文件，轉(zhuǎn)向建立起龐大 的信息庫(kù)，利用這個(gè)信息庫(kù)，我們可以作出更好的營(yíng)銷策略。如果你提供的產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客心理價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，那么，顧客就會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)。但是相反，如果你在下班前，打電話告 訴你妻子，今天晚上我想請(qǐng)你去餐館吃飯，那么你就是一個(gè)很懂得營(yíng)銷的好丈夫了。如果有一天你下班回來(lái)，你的妻子對(duì)你說(shuō)，我想去餐館吃飯。 最四，也許是一個(gè)忠告，那就是 “我們不應(yīng)該聽(tīng)從客戶！ ”。我曾在上營(yíng)銷課的時(shí)候，對(duì)學(xué)生們說(shuō)，企業(yè)成功的重要標(biāo)志是市場(chǎng)份額。 第三，由于我們今天所面臨的現(xiàn)實(shí)，明天可能不再存在，營(yíng)銷要適應(yīng)這種變化。各個(gè)壁壘都已經(jīng)消失，也許明年或兩年后，另一些競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。另外一方面，世界上其他國(guó)家的商品也進(jìn)入中國(guó)。今天，如果你到其他的國(guó)家的話，有人會(huì)告訴你，中國(guó)制造商大量涌入。 首先我們先來(lái)看一下如何適應(yīng)不斷的變化的市場(chǎng)條件。這些調(diào)整包括以下六個(gè)方面。消費(fèi)者也需要更多的和平與安全，拋棄極端的自由主義思想和極端的規(guī)則限制，這一點(diǎn)超出了營(yíng)銷領(lǐng)域，涉及到政治方面的內(nèi)容，但作為一個(gè)營(yíng)銷學(xué)的教授，我不喜歡談?wù)撜?。另外，歐洲的消費(fèi)者更喜歡追求一種平衡，喜歡修身養(yǎng)性，喜歡更 多自然的東西，真實(shí)的東西。由于他已經(jīng)擁有一切，希望獲得更多的自我，也就是說(shuō)以自己的居所、家庭和選擇美華教育 預(yù)約經(jīng)理生涯 攻讀工商管理 爭(zhēng)做成功經(jīng)理 教證９８２０６４號(hào) 黑龍江管理傳播網(wǎng) — 美華 MBA 教育論壇 學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路１２０號(hào)１０９室 咨詢電話：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 10 個(gè)人生活為中心。有一句口號(hào) “成功伴隨著失?。?”，如果你控制不好成功的話，那么你將面臨失敗。就好像在一周初，它去踢足球，中間打棒球，周末去打壘球。企業(yè)面對(duì)這樣的變化的因素，就會(huì)變得不知所措。歐洲消費(fèi)者根據(jù)自己不同消費(fèi)欲望，不斷改變購(gòu)買方式。這種變化對(duì)企業(yè)來(lái)講是很重要的，我們把歐洲的消費(fèi)者比喻為“變色龍 ”。因此他在消費(fèi)前，就能夠知道所有的產(chǎn)品的價(jià)格，選擇余地很大。因此，歐洲的消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中變得更加聰明；其次，歐洲的消費(fèi)者變得更加挑剔。他們已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，習(xí)慣于購(gòu)買很多的產(chǎn)品。因?yàn)樗呀?jīng)習(xí)慣了消費(fèi)，所以他變得更加聰明。今天，歐洲的經(jīng)濟(jì)正向服務(wù)型行業(yè)發(fā)展，建立在 服務(wù)型經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的服務(wù)營(yíng)銷將是歐洲營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。 第二個(gè)變化因素是歐洲的經(jīng)濟(jì)將向服務(wù)型的行業(yè)發(fā)展。今天一輛奔馳汽車，它在柏林是用馬克表示，在法國(guó)用法郎，在米蘭用里拉，在馬德里用比索，在倫敦用英鎊，消費(fèi)者無(wú)法比較他們之間的價(jià)格。對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)這是一場(chǎng)真正的革命。不管是哪個(gè)國(guó)家的企業(yè)，是荷蘭的，葡萄牙的、希臘的，還是英國(guó)的，都可以參與競(jìng)爭(zhēng)，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須適應(yīng)這種沒(méi)有邊界的世界大市場(chǎng)。首先讓我們來(lái)看一看世界范圍內(nèi)變化的因素，然后講一下歐洲消費(fèi)者的一些情況。以上是我要講的營(yíng)銷五個(gè)關(guān)鍵步驟，盡管有一些變化的因素，但這五個(gè)步驟，在世界范圍內(nèi)的企業(yè)、商業(yè)學(xué)校已經(jīng)存在 20 或 30 年。我們也要不斷地向顧客提供具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，讓他們產(chǎn)生一種期待，然后成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，讓他們對(duì)企業(yè)有一種持久的愛(ài)。不管是中國(guó)的、美國(guó)的、還是日本的顧客，世界上任何國(guó)家的消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。因此，我們應(yīng)該了解消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的畏懼心理，設(shè)法排除消費(fèi)者的畏懼情緒，用良好的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者放心，向顧客提供一種他們所期待的、完全滿足他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作產(chǎn)生一種畏懼的心理，也許中國(guó)消費(fèi)者和歐洲消費(fèi)者一樣，他們對(duì)營(yíng)銷畏懼，認(rèn)為營(yíng)銷就像一個(gè)小偷一樣，總想把手伸到顧客的口袋里，掏他們的錢包。女士們先生們，當(dāng)你們?cè)缟蟻?lái)到選擇美華教育 預(yù)約經(jīng)理生涯 攻讀工商管理 爭(zhēng)做成功經(jīng)理 教證９８２０６４號(hào) 黑龍江管理傳播網(wǎng) — 美華 MBA 教育論壇 學(xué)校地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路１２０號(hào)１０９室 咨詢電話：８８７２３２３２ ８８３４２６２ ０ 9 街上的時(shí)候，肯定不會(huì)去吸引第一個(gè)你見(jiàn)到的人，這是沒(méi)有任何意義的，也是很累的。我所講的吸引