【正文】 在這里標(biāo)題是畫面的解釋。圖片與主題結(jié)合較好。 其次 , 圖片的選用應(yīng)切合主題 , 避免簡單的為了好看而用圖片。有一則廣告打出“ 特價元平方米 ” , 后來查問才知是地下層才如此 , 地面我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 20 以上都在元平方米左右。主題的鮮明新穎是以實際存在的物為根據(jù)的 , 不能為了廣告而廣告。它所傳遞的信息與某一具體的房地產(chǎn)毫無關(guān)聯(lián)。 房地產(chǎn)廣 告的主題應(yīng)是可看得見摸得著的東西 , 不能太飄。所以應(yīng)該根據(jù)房地產(chǎn)物業(yè)的特點提煉出新穎而鮮明的主題 ,圍繞主題推進(jìn)使人印象深刻。 首先 ， 主題要鮮明 , 立意要新穎。 讓房 地產(chǎn)廣告設(shè)計成為商品化的藝術(shù) 把廣告創(chuàng)意外化為廣告表現(xiàn)是一次艱難躍進(jìn) 也是很重要的一個環(huán)節(jié)，它是廣告創(chuàng)意思維最直觀的體現(xiàn) ,廣告創(chuàng)意 要與 表現(xiàn) 相輔相成，互相依賴 。很多品牌只靠花掉大量的資 金做廣告來增加客戶資源 ,但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程 ,在有了一定知名度后 ,不再關(guān)注客戶需求的變化 ,不能履行前期承諾的服務(wù) ,失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌 ,致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。 品牌形成容易但維持是個很艱難而長期的過程。如復(fù)地集團(tuán) “ 共創(chuàng)理想 空間 ” 的經(jīng)營理念 ， 金地集團(tuán)堅守“科學(xué)筑家”的使命 ,在企業(yè)經(jīng)營中體現(xiàn)專業(yè)和科學(xué)的特質(zhì)大華集團(tuán)則以“買得起的舒適生活”為核心價值定位 ,旗幟鮮明的標(biāo)榜大眾路線 ,等等 ,廣告對品牌的塑造始終圍繞了一根主線 ,品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。同樣 ,品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是產(chǎn)品和服務(wù)本身 ,而是它留給人們的感覺和想象的空間。人們喜歡吃麥當(dāng)勞 ,不是因為它是“垃圾食品” ,而是它帶給兒童和成年人的一份快樂的感受。 第三步驟尋找品牌的“靈魂” ,即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。有句熟悉的房地產(chǎn)廣告文案 “我們不是在賣房子 ,我們在販賣一種生活方式 ,販賣人們對未來的夢想。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺 ,所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。廣告在表現(xiàn)上必須把這些客觀存在的、可視的部分勾勒出來。任何產(chǎn)品或服務(wù)的品牌建設(shè) ,都必須首先把品牌現(xiàn)有的、可以用事實和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的客觀條件清理出來 ,然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。所為我們暫且回歸品牌建設(shè)應(yīng)該遵守的幾 19 個步驟 ,再同時來把握廣告在其中穿針引線的作用。 中的應(yīng)用 事實上 ,很多房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)項目的過程中 ,也許注意到創(chuàng)立自己的品牌 ,但或多或少有重項目品牌、輕企業(yè)品牌的傾向 ,當(dāng)項目品牌遍地開花之際 ,統(tǒng)一形象襯托企業(yè)品牌顯得尤為重要。既要避免項目品牌的廣告推廣策略偏離整體戰(zhàn)略造成不必要的浪費 ,又要防止這種偏離給統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象造成混淆視聽的影響做無用功。中小開發(fā)商在實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略時要有一個準(zhǔn)確、鮮明、獨特的定位 ,同時要注意品牌策劃要以向顧客提供較高的顧客讓渡價值為基礎(chǔ)。在這個時候 ,項目品牌的塑造和維護(hù)顯得相對簡單得多 ,畢竟企業(yè)品牌己經(jīng)把功夫做在前頭了。對于新開發(fā)的項目 ,在廣告推廣上不能脫離企業(yè)品牌。也就是說 ,提出新概念要把握好“度”。如經(jīng)濟(jì)適用房的政府概念、“一個月內(nèi)無理由退房”的概念等等。如 “ 光谷”、“世博會商圈”、“陸家嘴”、“新天地”等等。如“海景豪宅”、“歐式豪宅”等等。如“名師設(shè)計”、“圖書館”等等 。如“酒店式服務(wù)公寓”、或“ 運動主題 公園”等等。如“生態(tài)住宅”、“公園里的家”、“府邸”等等。 房地產(chǎn)項目品牌的“概念”或“賣點”的廣告策劃是房地產(chǎn)品牌運營的核心內(nèi)容之一 ,可以說“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。 因此在品牌塑造過程中，廣告的制作 、 發(fā)布對品牌的推廣起著至關(guān)重要的作用，只有使市場形成記憶度，進(jìn)而才能建立完整的品牌忠誠度 。 房地產(chǎn)廣告的最終目標(biāo)不外乎兩個：銷售促進(jìn)或者品牌建設(shè) 。 但是了解房地產(chǎn)行業(yè)的人都知道，品牌的建立并非是一朝一夕的事，同時它具有很強(qiáng)的區(qū)域性，需要知名度 、 信任度和美譽度的積累，想通過品牌搶占市場未必行得通 。 品牌的忠誠度高，互相介紹購買比例高，事實上，這只是品牌好處的一部分，房地產(chǎn)建立起品牌還有 “ 易被大眾接受 、 真正顯得與眾不同 ” 等好處 。 在樓盤市場定位中，定位于樓盤品質(zhì)往往成為最直接的 、 最現(xiàn)實的選擇，我們稱之為建筑的這類房屋將是 我們的 “ 家 ” ，因此樓盤的品質(zhì)品位就顯得至關(guān)重要 。 如深圳蔚藍(lán)海岸采用品牌策略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，將良好的品牌形象提供給顧客，建立自己獨有的一套機(jī)制和宣傳體制，從而獲得市場和消費者的一致認(rèn)同 。 品牌建設(shè)的最終目的是在特定的市場造成轟動效應(yīng)，引起特定公眾的強(qiáng)烈關(guān)注，高效率傳遞樓盤信息，激起人們的看樓熱情，促使直接認(rèn)可產(chǎn)品，或通過認(rèn)可企業(yè)到認(rèn)可產(chǎn) 品，最終實現(xiàn)購買產(chǎn)品 。 如萬科花園在品牌塑造中曾走過彎路，在位置的選擇 、 廣告戰(zhàn)略 、 品牌推廣上步入誤區(qū)，力度不夠，還曾被曝 “ 溫馨家庭四面楚歌，萬科花園一地雞毛 ” 的負(fù)面新聞，嚴(yán)重影響品牌形象 。 如陽光 100 品牌的塑造，無論前期還是后期在 12個陽光 100 項目中都一致執(zhí)行陽光 100 的核心理念和品牌概念，塑造了經(jīng)典品牌形象 。 在樓盤品質(zhì)的宣傳上，大多開發(fā)商又選擇建立品牌 。 （二）深層次定位樓盤的品質(zhì) 中國房地產(chǎn)發(fā)展到今天， 已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品賣點的競爭 、 營銷手段的競爭，更是品牌的競爭 。 最為經(jīng)典的是香港新世界花園城的市場定位，從經(jīng) 典華貴的壁爐到 24K 金鑄造的水龍頭，都意味著新世紀(jì)花園別墅的不菲價值，因此，新世紀(jì)花園別墅目標(biāo)鎖定為 67 位成功人士，由此展開推廣，在專業(yè)操控下，獲得極大的成功 。 以吸引目標(biāo)群為主的廣告最主要的就是進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)目標(biāo)消費群的特點制定廣告策略 。 這種競爭直接轉(zhuǎn)移到爭奪 “ 購房者 ” 即目標(biāo)群的競爭 。 開發(fā)商進(jìn)行廣告策劃活動，應(yīng)盡可能地使廣告活動切合樓盤的最初定位 —— 購買對象定位 、 特色定位 、 品質(zhì) 17 定位 、 概念定位等，使廣告活動與樓盤的市場定位相容 。 房地產(chǎn)廣告的市場定位若僅僅是為了提高身價 、 引人注目而盲目進(jìn)行市場定位，其結(jié)果不僅不能樹立房地產(chǎn)的品牌形象，反而會失信于消費者 。所以我們要提出房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 策略 的發(fā)展對策 ，以應(yīng)對多種挑戰(zhàn)。因而一定要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)行市場上房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意 與營銷環(huán)境脫節(jié)這個問題。 這樣的方式看似很穩(wěn)妥，但是一旦暴漏問題，是整個房地產(chǎn)行業(yè)遭受打擊，實則是拿整個 房 地產(chǎn) 產(chǎn)業(yè)鏈在冒險。 與此同時營銷環(huán)境也具有自身的復(fù)雜性，多種因素同時作用于房地產(chǎn)市場時，就不是房地產(chǎn)商們簡單的判斷就可以解決的問題。因而廣告的政策具有突然性和不可預(yù)見性。但是面對現(xiàn)今我國房地產(chǎn)不僅僅是生活的物質(zhì)資料，更多的是演變成為增值的投資方式。無論是經(jīng)歷了商品市場的起步階段 、 發(fā)展階段還是 成熟階段，都是廣告創(chuàng)意策略的重大轉(zhuǎn)變，然而在營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)型期，很多房地產(chǎn)開發(fā)商沒有意識到這個問題，依然固步自封， 以一成不變的廣告創(chuàng)意策略應(yīng)對風(fēng)云變幻的房地產(chǎn)市場。在不停地追逐營銷環(huán)境變化的同時 ,廣告創(chuàng)意策略還要適應(yīng)營銷環(huán)境客觀性、差異性、相關(guān)性、動態(tài)性和不可控性的特點 ,所有這些 ,無疑給創(chuàng)意帶來了不確定性。這種營銷環(huán)境不斷擴(kuò)張的過程 ,國外市場學(xué)稱之為“營銷的外界環(huán)境化發(fā)展”。進(jìn) 入 60 年代 ,又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素 。在上世紀(jì)初 ,銷售市場被我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 16 視為營銷環(huán)境 。二是宏觀環(huán)境要素 ,即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量 ,包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。不同的要素對營銷活動中各個方面的影響和制約也不盡相同 ,同樣的環(huán)境要素作用在不同對象上 ,所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。具體地說 ,就是“影響企業(yè)的市場營銷管理能力 ,使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力”。企業(yè)投放廣告要么選擇一種媒體例如前些年某幾個企業(yè)用億元投在一家媒體上 ,億元投在一家媒 體上 ,或數(shù)千萬投在一家媒體上 ,不但效果沒達(dá)到 ,反而債臺高筑 ,再無回天之力。、不科學(xué)。 目前 ,房地產(chǎn)廣告的媒介選擇不 合理的現(xiàn)象有以下三種情況、不公平媒介對廣告公司及廣告業(yè)的折扣。 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速上升 ,其廣告投放量也成為商業(yè)廣告首位 ,在面對房地產(chǎn)那如天文數(shù)字般的投放額度的時候 ,只有地產(chǎn)企業(yè)最清楚他們付出了多少 ,又得到了多少。國外品牌更加注重自身的形象 ,他們認(rèn)為印刷精美、讀者群較為高端的期刊的讀者與他們的產(chǎn)品的目標(biāo)受眾較吻合 ,較之于電視更有助于深度訴求 ,相對于報紙及其它的媒體性價比較高 ,更能將化妝品等產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意完美的表達(dá)出來。沒有最好、最差之分 ,只有適合和與不適合之別。不能絕對的說一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。不同類型的媒體有著不同的收視群 ,企業(yè)媒介策略必須配合產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來制定 ,有針對性地設(shè)計品牌訊息 ,通過有效的媒體組合進(jìn)行傳播。不同的廣告媒介在覆蓋范圍、收視率 /發(fā)行量、受眾特點、性價比、權(quán)威性、可信度、媒介自身的風(fēng)格等方面各有特點 ,評估媒體對于企業(yè)是否具備廣告價值的基本策略可從“質(zhì)”和“量”兩方面對媒體進(jìn)行考察。一言以蔽之，優(yōu)秀的廣告會引起大家心理上的共鳴，而無需言語的夸贊。如果它傳達(dá)的是無效的信息 ,便會直接貶低樓盤項目的形象 ,其直接后果是很可能造成樓盤 在消費者心目中的不良影響 ,從而導(dǎo)致樓盤項目價值的直線下跌。 以上的 些問題的存在已經(jīng)是毋庸質(zhì)疑的 ,并且已呈泛濫成災(zāi)之勢 ,我們需要明白的是誰也沒有權(quán)利不重視廣告的 創(chuàng)意 ,但并非是沒有條件和道德約束的創(chuàng)意。還有的開發(fā)商利用比較廣告語 ,貶低其他商品房 ,如有的廣告稱“在千余家樓盤中 ,價格低于同類型樓價的”。 例如某房地產(chǎn)戶外廣告中說“某某樓盤銷售面積 、 銷售套數(shù)第一名” ,某大廈廣告稱“投資創(chuàng)富 ,要買就買最安全的”。 房地產(chǎn)廣告的承諾 ,是指房地產(chǎn)開發(fā)商利用以印刷媒介為載體的紙、雜志、售樓宣傳資料廣告 ,或者以電波媒介為載體的電 視廣播廣告或者戶外廣告等 ,在宣傳和介紹樓盤的同時做出對購買房地產(chǎn)特定事項的說明 ,以及對樓盤的質(zhì)量、環(huán)境、配套設(shè)施等有關(guān)方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施 ,以達(dá)到開發(fā)商以促銷樓盤為目的的行為。 有的開發(fā)商在房地產(chǎn)廣告中標(biāo)上讓人心動的最 低 價格 ,但這些價格往往是所在銷售樓盤中 朝向和樓層最不好的房屋的價格 ,或者是特定環(huán)境、特定時間下的優(yōu)惠價格 ,并不反映整個樓盤的真實價格。但這中途往往不按比例尺來繪制 ,畫得極不準(zhǔn)確 ,給購房者以錯誤的視覺認(rèn)識。 . 4 廣告內(nèi)容不真實 房地產(chǎn)行業(yè)的暴利吸引了很多投機(jī)商人，在高額利潤的吸引下，虛假廣告大 量存在 ， 具有很大程度上的欺騙性， 真實的情況和廣告上宣傳的存在著事實上的差距。這樣千篇一律的陳辭濫調(diào)的一再出現(xiàn) ,使得客戶很難區(qū)分出樓盤的特色所在 ,因我國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意策略現(xiàn)狀與對策研究 14 為任何樓盤都被冠以了“奢華、尊貴、頂級 ?? ” 而許多人未必想買的就是“奢華、尊貴 、頂級 ?? ”的東西 ,因為大家都知道這些房屋并非如廣告上所宣揚的“皇室生活 ,頂級豪宅”。他們更加注重一些實際的東西而不會輕易被一些所謂的詩情畫意所打動。不可否認(rèn) ,這種方法曾經(jīng)一度給企業(yè)主帶來了不錯得銷售業(yè)績。由于大多數(shù)房地產(chǎn)隨著我國住房改革的深入以及國家政策層面的支持 ,房地產(chǎn) 廣告都是在房屋尚未建好之前發(fā)布的 ,有不可預(yù)見性。 但是幾乎大多數(shù)的樓盤都用這類描述就值得商榷了。使得許多消費者不知該廣告到底是要表現(xiàn)什么當(dāng)然目前許多的廣告采用虛假宣傳 ,大量采用風(fēng)景的圖片放于廣告中 ,但開發(fā)的樓盤實際場景卻與廣告中的圖片大相徑庭。當(dāng)然在這眾多的俊男美女中也會經(jīng)常出現(xiàn)一些帶著“神經(jīng)質(zhì)”笑容的外國人面孔 ,這似乎是開發(fā)商為了使自己開發(fā)的樓盤更能夠體現(xiàn)出一些 所謂的 “國際化”的感覺。 無非是為 提高大眾的觀看率 ,繼而 去看一下該廣告中的內(nèi)容。這一方面造成成本的不必要上升 ,另一方面更為嚴(yán)重的是傷害了地產(chǎn)廣告市場的健康發(fā)展。 與此同時 ,一些酷似實景照片的效果圖也在房地產(chǎn)廣告中頻頻出現(xiàn)并未作任何交待 ,以至于購房者分不清是實景照片還是人工合成的效果圖。房地 產(chǎn)廣告上多是 效果圖 ,實景照片所占比例不高。 雖然在一段時間內(nèi)還是很有效果的， 然 而 就廣告主體 畫面 而言 ,仍存在很多問題。 從視覺角度考慮 ,版面空間的大小直接影響到受眾的注目率 ,版面越大 ,注目率越高。這種說法實際是不求進(jìn)取的 借口 ,其目的是為了掩蓋其缺乏“概念、主題”思想的貧乏。目前一