市場營銷論文我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務營銷策略研究—以工商銀行為例(參考版)
2025-06-09 18:32本頁面
【正文】 目前，國內(nèi)商業(yè)銀行的黃金業(yè)務尚處在開發(fā)及發(fā)展初期，但是，我們有理由相信商業(yè)銀行的黃金業(yè)務 的逐步發(fā)展和完善必將帶動整個中國黃金市場金融功能的建設。 總之，我國黃金業(yè)務目前還處于初級發(fā)展階段，各大商業(yè)銀行只有采取正確的市場營銷策略才能盡快搶占這塊巨大的市場。針對宣傳不到位的問題，我國商業(yè)銀行應該首先轉(zhuǎn)變營銷觀念，變被動為主動，積極將產(chǎn)品的信息通過各種媒體，如電 視、廣播、電話和網(wǎng)絡等，向目標客戶群傳播。一方面，建立有吸引力的用工制度，實行人性化管理，給員工最大的發(fā)展空間，使他們的才能得以充分發(fā)揮；另一方面，在自由的同時，要制定一套嚴格的工作考核方案，對員工的日常表現(xiàn)進行考評，強化企業(yè)人才管理策略，真正做到人才利用的高效率。 表 4 國外大型商業(yè)銀行黃金業(yè)務 [4] 銀行名稱 黃金產(chǎn)品 匯豐銀行 黃金投資 黃金借貸 黃金業(yè)務聯(lián)系 美國銀行 黃金套期保值業(yè)務 恒生銀行 “ 節(jié)節(jié)勝 (美式 )”人民幣黃金產(chǎn)品 東亞銀行 “步步為盈 1” 。我國商業(yè)銀行可以借鑒 國外大型商業(yè)銀行的經(jīng) 驗，將產(chǎn)品研發(fā)重點逐步轉(zhuǎn)向黃金投資型產(chǎn)品，如 黃金投資業(yè)務、黃金套期保值業(yè)務、黃金借貸業(yè)務和黃金融資業(yè)務等高附加值的黃金業(yè)務，具體見表 4?；谝陨系倪@些現(xiàn)有黃金業(yè)務，商業(yè)銀行應根據(jù)現(xiàn)實情況，進行細致的產(chǎn)品市場細分，力求達到準確定位、擴大銷售的效果。 四、我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務營銷策略建議 （一）整合原有業(yè)務，正確細分市場 改善 原有黃金業(yè)務多和雜的情況，打造一個或幾個主導品牌產(chǎn)品是目前我國商業(yè)銀行進行黃金業(yè)務發(fā)展調(diào)整的第一步。中國 工商銀行作為我國四大國有銀行之一，其黃金業(yè)務營銷的情況基本上可以代表國內(nèi)其他幾個大型商業(yè)銀行該業(yè)務的基本營銷情況。對中國 工商 銀行來說，較弱的創(chuàng)新力分別體現(xiàn)在市場細分、產(chǎn)品設計和促銷策略等各個方面，它具 體是指 工商 銀行在將地方創(chuàng)新代入整體的過程中，缺少有效的手段和控制，使銀行在目標市場、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和人員管理等許多方面創(chuàng)新能力不強，所以導致整體創(chuàng)新能力不強，競爭力下降。 另外，中國 工商 銀行的在其營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)和門戶網(wǎng)站上發(fā)布的黃金業(yè)務信息過于專業(yè)化，導致不具備基本黃金投資知識或具有基本黃金投資常識的人看不懂黃金產(chǎn)品信息，從而流失潛在的客戶資源。究其原因，主要是我國商業(yè)銀行所采取的被動保守的促銷策略。然而國際上許多大型商業(yè)銀行，如匯豐銀行、美國銀行和恒生銀行，它們相繼推出了黃金借貸、黃金套期保值和“ 節(jié)節(jié)勝 (美式 )”等業(yè)務，將 黃金業(yè)務的發(fā)展重點放在了黃金投資上，這就是國內(nèi)商業(yè)銀行與國外銀行的差距。沒有特色的黃金業(yè)務所帶來的是行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，形成買方市場，不利于商業(yè)銀行在黃金業(yè)務上的發(fā)展。而在 工商 銀行黃金業(yè)務的市場細分中，該類投資者顯然不屬于主體客戶群，他們與集體投資者和其他種類的投資者共同分享了黃金業(yè)務市 場，不僅模糊了正確的市場細分方法，還使該行的黃金業(yè)務的市場細分策略沒有起到應有的效果。這樣的市場細分方式既粗糙又不符合現(xiàn)實。這種創(chuàng)新可能基于當?shù)氐沫h(huán)境條件、分行的相對優(yōu)勢和地方市場的特殊需求等，可以促使當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)鏈和營銷策略的形成，進而帶動全行黃11 金業(yè)務的創(chuàng)新。所以，作為我國商業(yè)銀行的龍頭老大， 工商 銀行的資本優(yōu)勢是相當明顯的。 工商 銀行在各項銀行業(yè)務中創(chuàng)造了無數(shù)的輝煌業(yè)績，樹立了自己“可信、優(yōu)質(zhì)”的企業(yè)形象，成為一個中國乃至國外人民都信賴的企業(yè)。所以，中國 工商 銀行黃金業(yè)務的營銷策略是我國商業(yè)銀行經(jīng)營黃金業(yè)務策略的代表，我們可以通過對 工商 銀行黃金業(yè)務營 銷策略優(yōu)劣勢的分析，找出我國主要商業(yè)銀行在黃金業(yè)務營銷策略上共同的優(yōu)劣勢，并予以相互借鑒。具體業(yè)務見表 3。 三、 工商 銀行黃金業(yè)務營銷策略優(yōu)劣勢分析 總的來說， 國內(nèi)商業(yè)銀行的黃金業(yè)務主要集中于實物黃金 業(yè)務、賬戶買賣業(yè)務、代理黃金業(yè)務、代理清算和托管、品牌黃金買賣業(yè)務等初級黃金的買賣業(yè)務。 [2] 總的來說 ,近年來中國 工商 銀行的黃金業(yè)務營銷策略是比較成功的 ,這主要歸功于順應市場的需求、產(chǎn)品的不斷豐富創(chuàng)新、定價的公開透明、便捷的交易方式、明確的營銷理念以及依靠多年打拼下來強大的品牌效應。這些業(yè)務符合當?shù)刭Y源的實際情況和市場需求，發(fā)展情況良好，僅在當年 工商 銀行三門峽分行就取得了空前的營銷戰(zhàn)績： 25048 萬元的黃金質(zhì)押貸款和中間業(yè)務、 萬元的黃金倉儲業(yè)務，次年，通過網(wǎng)上銀行進行個人人民幣黃金買賣的業(yè)務激增，9 僅第一個月的交易額就達到了 萬元，同時代理實務黃金業(yè)務也有所增加， 萬元的戰(zhàn)績已超出預定目標。 隨著我國商業(yè)銀行搶占黃金市場的大潮，中國 工商 銀行在近幾年進行了多次致力于打造品牌的黃金業(yè)務營銷活動，并取得了不錯的效果。由于黃金產(chǎn)品價格在各商業(yè)銀行間是基本一致的，所以產(chǎn)品定價策略在該行業(yè)中是不可用的。黃金現(xiàn)貨延期產(chǎn)品以 Au（ T+D） 為例，其交易費用
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