【正文】 這樣一個(gè)比例顯示，中國(guó)企業(yè)家的 MBA隊(duì)伍已經(jīng)相當(dāng)壯大。 第二，營(yíng)銷總裁為 MBA出身的上市公司業(yè)績(jī)略好。人事上的優(yōu)勢(shì)使得他們比起剛由外部聘入的營(yíng)銷總裁來(lái)，下達(dá)的指令由下屬們執(zhí)行起來(lái)更有效率，同事以及上司更容易給予支持，甚至更容易獲得當(dāng)?shù)卣呐浜稀? 從操作層面而言，一位營(yíng)銷總裁能夠從內(nèi)部被提拔上來(lái)，這意味著他在公司內(nèi)部擁有較好的人事關(guān)系，在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)也有良好的營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)?？梢姡瑺I(yíng)銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司，其業(yè)績(jī)明顯優(yōu)于營(yíng)銷總裁屬于外部聘入的上市公司。 研究小組還根據(jù)營(yíng)銷總裁的“血統(tǒng)問(wèn)題”（是內(nèi)部提拔還是外部聘入），將這 435 家上市公司劃分為兩個(gè)企業(yè)群體，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷總裁為內(nèi)部提拔的上市公司 2020 年中期 加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為 %，營(yíng)銷總裁為外部聘入的上市公司 2020 年中期加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率為 %，前者比后者高 %，高出部分約為后者的 倍。從行業(yè)分布來(lái)看，醫(yī)藥生物制品、食品飲料、紡織服裝三大行業(yè)占據(jù)空降營(yíng)銷總裁數(shù)量頭三甲。 17%83%外部聘入內(nèi)部提拔 圖 77 營(yíng)銷主管來(lái)源分布 管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，敬請(qǐng)登陸： 這 73 位空降的營(yíng)銷總裁主要分布在我國(guó)東部地區(qū)和沿海地區(qū)。由圖 77 可以看出， 435 家上市公司中，有 362 家上市公司營(yíng)銷總裁為內(nèi)部提拔，約占總數(shù)的 83%； 73 家上市公司營(yíng)銷總裁為外部聘入，約占總數(shù)的 17%。 研究結(jié)論 第一，從內(nèi)部提拔營(yíng)銷總裁更利于上市公司。企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率加權(quán)平均值（ ROEW）計(jì)算公式是： ?????? niiniiiWNCNCr oer oe11)( 其中 ROEW 是該企業(yè)群體的業(yè)績(jī)特征，以其作為衡量企業(yè)群體業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。 管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，敬請(qǐng)登陸： 表 71 用于分析的上市公司行業(yè)分布情況 行業(yè) 數(shù)量 行業(yè) 數(shù)量 行業(yè) 數(shù)量 農(nóng)業(yè) 19 紡織服裝 39 交通運(yùn)輸設(shè)備制造 39 采掘 9 電子 25 電器機(jī)械 28 食品 39 非金屬 29 儀器儀表制造 9 橡塑 11 黑色金屬 24 醫(yī)藥、生物制品 48 造紙 19 有色金屬 16 信息技術(shù) 46 石化 12 金屬制品 9 房地產(chǎn) 22 化工 67 普通機(jī)械制造 25 社會(huì)服務(wù) 13 化纖 14 專用設(shè)備制造 35 綜合類 61 研究對(duì)象及研究方法 研究小組通過(guò)計(jì)算企業(yè)群體凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，來(lái)分析各企業(yè)群體的差異。 為了盡量降低數(shù)據(jù)的誤差性，研究小組剔除了少量異常數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)篩選，最終確定了用于分析的上市公司數(shù)據(jù)，一共有 658 家。訪談的對(duì)象多為上市公司董事會(huì)秘書，或是相關(guān)部門人員。前者包括上市公司 2020 年中期的凈資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)數(shù)據(jù)（用于加權(quán)計(jì)算），后者包括人員背景方面和組織結(jié)構(gòu)方面的數(shù)據(jù)。 區(qū)別于一般報(bào)告從研究方法、數(shù)據(jù)來(lái)源到陳述結(jié)論的順序?qū)懛?，我們不如先痛快?把結(jié)論亮出來(lái)，這真是一組讓人眼前一亮（當(dāng)然，也會(huì)有人心里一驚）的結(jié)論： 中國(guó)上市公司中 —— 1. 營(yíng)銷總裁的背景對(duì)業(yè)績(jī)的影響要大于企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)對(duì)業(yè)績(jī)的影響 2. 從內(nèi)部提拔營(yíng)銷總裁的企業(yè)業(yè)績(jī)要明顯好于外聘營(yíng)銷總裁的企業(yè) 3. 營(yíng)銷總裁擁有 MBA學(xué)歷的企業(yè)業(yè)績(jī)要略好于非 MBA學(xué)歷的企業(yè) 4. 在營(yíng)銷總裁同為內(nèi)部提拔的情況下，營(yíng)銷總裁為 MBA 的企業(yè)業(yè)績(jī)略好于營(yíng)銷總裁非 MBA的企業(yè)業(yè)績(jī) 5. 營(yíng)銷總裁的黃金任職年限是四年 6. 從營(yíng)銷總裁是否為內(nèi)部提拔和是否是 MBA 兩方面進(jìn)行對(duì)比，是否從內(nèi)部提拔對(duì)業(yè)績(jī)的影響要大于是否是 MBA對(duì)業(yè)績(jī)的影響 7. 市場(chǎng)和 銷售部門是否分立對(duì)企業(yè)的收益率沒有影響 （這里的營(yíng)銷總裁為負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高管人員、總經(jīng)理或者副總經(jīng)理的統(tǒng)稱） 研究范圍與數(shù)據(jù)來(lái)源 這個(gè)報(bào)告研究的范圍是 2020 年 6 月 30 日之前上市的所有上市公司。 2020 年，新華信管理咨詢研究中心做了一個(gè)關(guān)于中國(guó)上市公司營(yíng)銷狀況的調(diào)查研究。企業(yè)的成敗取決于其營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱，而對(duì)于正處于“草創(chuàng)期”的中國(guó) 企業(yè)而言，企業(yè)的營(yíng)銷能力往往掌握在營(yíng)銷大軍背后的那一個(gè)人的掌股之間。但是誰(shuí)能否認(rèn)，恰恰是這些“陳詞濫調(diào)”解決不好或者實(shí)施不力，導(dǎo)致了企業(yè)的銷售額上不去、利潤(rùn)出不來(lái)呢？ 顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)給 麒麟公司制定的所有新制度、新方案、新流程推行后，站在人造生產(chǎn)線兩旁的工人們一錘一斧似乎敲打得更賣力了，泡在銷售一線的銷售員和經(jīng)銷商也更有干勁了，“賓利”車，中國(guó)造，在江南的這個(gè)小鎮(zhèn)，在不久的將來(lái)，能否美夢(mèng)成真？ 管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，敬請(qǐng)登陸： 第二節(jié) 關(guān)注營(yíng)銷總裁 —— 解讀新華信 2020 年度中國(guó)上市公司營(yíng)銷狀況報(bào)告 企業(yè)管理的所有問(wèn)題說(shuō)到底都是“人”的問(wèn)題，營(yíng)銷這一環(huán)節(jié)更是如此。 利用用戶檔案中的信息，定期對(duì)用戶進(jìn)行諸如電話回訪等主動(dòng)服務(wù)。 問(wèn) 題之十：用戶檔案無(wú)管理，從而無(wú)法提供主動(dòng)服務(wù)。 問(wèn)題之九： 銷售人員、外服人員的垂直發(fā)展和橫向發(fā)展空間小。 解決要點(diǎn)：本著“多方輸入、專人整理、易于統(tǒng)計(jì)、便于查詢”的設(shè)計(jì)原則， 開發(fā)客戶信息管理軟件，并設(shè)置使用權(quán)限。將其主要功能體現(xiàn)在 渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣、管理經(jīng)銷商、價(jià)格規(guī)范、市場(chǎng)信息的搜集上，而對(duì)于大客戶訂單，銷售人員起到協(xié)助經(jīng)銷商爭(zhēng)取的職能。 銷售人員與特約經(jīng)銷商的利益沖突，這種矛盾主要體現(xiàn)在 對(duì)大客戶的爭(zhēng)取上，而目前的解決辦法也主要依靠個(gè)人關(guān)系的協(xié)調(diào)。 解決要點(diǎn)： 以近幾年的銷售額為主，結(jié)合區(qū)域內(nèi)汽車保有量、市場(chǎng)購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入狀況、車市政策影響、大客戶更新?lián)Q代計(jì)劃等因素，定量統(tǒng)計(jì)制訂 銷售任務(wù)，而將定性估計(jì)作為輔助手段。將銷售人員的“銷售”功能轉(zhuǎn)為“管理”功能。 問(wèn)題之五： 銷售人員對(duì)客戶資源、渠道資源的控制很大，其個(gè)人工作變動(dòng)會(huì)造成公司的資源喪失和銷售網(wǎng)絡(luò)的失效。 問(wèn)題之四 ： 銷售人員對(duì)公司 缺乏歸屬感， 容易被同行其他企業(yè)挖走。 問(wèn)題之三：經(jīng)銷商與麒麟公司之間的信息共享程度低。 問(wèn)題之二： 經(jīng)銷商的虛假訂單、延遲提車，造成廠內(nèi)庫(kù)存增大。 解決 要點(diǎn)：關(guān)鍵是要得到第一手資料。在此挑選前文較為突出的十點(diǎn)問(wèn)題，簡(jiǎn)要提出相應(yīng)的解決辦法。 未來(lái)幾年中國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集聚在對(duì)銷售服務(wù)資源的爭(zhēng)奪上，麒麟公司應(yīng)充分利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品銷售優(yōu)勢(shì)，盡快搶占和培育社會(huì)經(jīng)銷商資源，打造一支具有強(qiáng)大市場(chǎng)開發(fā)能力的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。并進(jìn)一步明確了 構(gòu)建麒麟公司快速成長(zhǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的三大核心體系：快速準(zhǔn)確的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品開發(fā)體系、精益生產(chǎn)體系和大規(guī)模銷售體系。 管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，敬請(qǐng)登陸： 圖 77 四種企業(yè)類型的轉(zhuǎn)化關(guān)系 至此，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)已初步完成了對(duì)麒麟公司營(yíng)銷系統(tǒng)的診斷分析工作。如何調(diào)整、修訂、完善、重建制度與流程，以適應(yīng)新的企業(yè)形勢(shì)，乃是 當(dāng)務(wù)之急。如果將所有的問(wèn)題按照企業(yè)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題（簡(jiǎn)稱過(guò)程）、企業(yè)固有的問(wèn)題（簡(jiǎn)稱固有）、與制度有關(guān)的問(wèn)題（簡(jiǎn)稱制度）、與執(zhí)行有關(guān)的問(wèn)題（簡(jiǎn)稱執(zhí)行）四個(gè)緯度進(jìn)行劃分，我們可以把這 26 大問(wèn)題歸納進(jìn)這四大象限中，見圖 76。 對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的診斷，咨詢小組得出的結(jié)論是：麒麟公司未來(lái)應(yīng)該確定 “ 以提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度 ” 為自己的優(yōu)勢(shì)所在， 以明確而高效的組織架構(gòu)確保產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，并通過(guò)增強(qiáng)自身調(diào)研的能力， 依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)和銷售適 合區(qū)域市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品。而 中國(guó)廣闊的地域市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求有著極大的差別，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的差異化和個(gè)性化滿足能力將是汽車企業(yè)決勝的關(guān)鍵。因此，應(yīng)該把售后服務(wù)部的職能向前延伸，確保售前、售中、售后全線一體的服務(wù)，名稱也要相應(yīng)地改為客戶服務(wù)部。兩者的合并不但有益于彼此之間的信息傳遞，也有益于其所管理的經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)胤?wù)站的溝通。以上提及的從人員管理到信息傳遞的諸多問(wèn)題，從本質(zhì)上說(shuō)，其實(shí)都是麒麟公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的問(wèn)題。扁平化的管理方式極大的加快了處理問(wèn)題的速度，這也是初期取得成功的決勝因素。 第四， 與營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的問(wèn)題。 圖 75 麒麟公司訂車的溝通與信息流程 因此，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為， 麒麟公司現(xiàn)有的信息溝通方式正在阻礙公司的發(fā)展。有數(shù)字顯示：一方面，麒麟公司有將近一半的合同因?yàn)椴荒馨雌诮回浂斐捎脩魳O大的不滿，另一方面，因?yàn)闊o(wú)法核實(shí)訂單的真實(shí)性，造成公司庫(kù)存增大，最高時(shí)竟達(dá)到幾百余輛。為了下單，經(jīng)銷商和銷售人員需要與訂單計(jì)劃員進(jìn)行反復(fù)溝通，而主要的溝通方式就是電話。 信息溝通已成為制約麒麟公司“更上一層樓”的瓶頸。麒麟公司應(yīng)該建立對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的制度化管理體系，和經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)盡快從“銷售 代理式”向“合作伙伴式”轉(zhuǎn)變，建立“麒麟公司 —— 一級(jí)經(jīng)銷商 —— 二級(jí)經(jīng)銷商 —— 終端經(jīng)銷商”四位一體的經(jīng)銷商體系。比如，當(dāng)經(jīng)銷商管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，敬請(qǐng)登陸： 為了促銷想在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)麒麟汽車的廣告牌時(shí)，只需要通過(guò)電話與公司協(xié)商費(fèi)用的承擔(dān)比例，而麒麟方面卻并沒有具體規(guī)定可供查詢。但是誰(shuí)又能否認(rèn)經(jīng)銷 商 A處積壓了、但經(jīng)銷商 B正好缺貨的情況時(shí)有發(fā)生呢？此時(shí)，如果麒麟公司能夠從中調(diào)配，豈不是皆大歡喜？ 而現(xiàn)在的情況是：公司不是不想解決經(jīng)銷商的問(wèn)題，而是根本不知道經(jīng)銷商有哪些問(wèn)題。 圖 74 麒麟公司購(gòu)車流程圖 從公司角度來(lái)看，也缺乏對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存車的有效銷售支持，缺乏對(duì)經(jīng)銷商完整而系統(tǒng)的管理、促銷、培訓(xùn)、信息等制度。 比如，經(jīng)銷商為了銷售的靈活性，有時(shí)候是等不得鉚上釘釘?shù)模芸赡馨芽蛻舻臐撛谛枨螽?dāng)成實(shí)際需求報(bào)給麒麟總部，這樣就產(chǎn)生了一部分虛擬定單。這種“強(qiáng)一級(jí)經(jīng)銷商、弱總部”的模式正好可以彌補(bǔ)麒麟公司管理能力有限、無(wú)法有效顧 及終端的現(xiàn)狀。一級(jí)經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)，會(huì)進(jìn)行深層次的市場(chǎng)開發(fā)工作，諸如廣告、促銷等。麒麟公司對(duì)這三個(gè)層次的經(jīng)銷商實(shí)行不同的經(jīng)銷政策，但只對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行管理。一級(jí) 經(jīng)銷商往往通過(guò)批發(fā)就能完成銷售任務(wù)，從而獲得較大的利潤(rùn)。 麒麟公司正處于從直銷向經(jīng)銷的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，目前，公司主要采取總經(jīng)銷制銷售模式。當(dāng)然，如果消費(fèi)者都從廠家直接購(gòu)買，會(huì)極大增加麒麟公司總部的工作量。選擇從廠家購(gòu)買 的管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，敬請(qǐng)登陸： 主要原因在于消費(fèi)者認(rèn)為可以拿到更便宜的價(jià)格或者對(duì)廠家更為信任。 顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)通過(guò)進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，未來(lái)汽車的銷售模式將以分銷渠道為主。公司應(yīng)該從依靠“人員和關(guān)系”逐步向依靠“制度和體系”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從“人治管理模式”向“制度管理模式”轉(zhuǎn)變。因此， 如何有效協(xié)調(diào)二者之間的管理是麒麟公司必須面對(duì)的問(wèn)題。由于自己公司的銷售人員和經(jīng)銷商之間存在著利益的沖突，這種矛盾 主要體現(xiàn)在對(duì)大客戶的爭(zhēng)取上。圖 73 顯示了麒麟公司銷售人員的銷售隨時(shí)間而變化的狀況。其實(shí)，“ 區(qū)域內(nèi)汽車飽和量”、“區(qū)域市場(chǎng)的購(gòu)買力”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入狀況”、“汽車政策”、“大客戶更新?lián)Q代計(jì)劃”等等，都是 影響某區(qū)域下年銷售任務(wù)的關(guān)鍵因素。以“確定某銷售人員第二年任務(wù)額”為例：目前麒麟公司業(yè)務(wù)員的銷售任務(wù)額主要靠本人與上級(jí)雙方溝通、協(xié)商確定的。到頭來(lái)，又進(jìn)一步降低了總部對(duì)前端銷售管理的能力。 而且，正是由于總部對(duì)前端銷售管理能力處于相對(duì)弱勢(shì)，也導(dǎo)致了麒麟公司對(duì)于 違反價(jià)格政策的行為和竄貨行為的處理措施力度不到位。從麒麟公司 現(xiàn)行的銷售人員管理體制來(lái)看，對(duì)銷售人員的激勵(lì)方式主要依靠高薪，他們的待遇不論在當(dāng)?shù)剡€是在整個(gè)行業(yè)內(nèi)，都具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在建立銷售體系時(shí)，培育、保留、吸引優(yōu)秀的銷售人員是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。 a) 與銷售業(yè)務(wù)、人員管理相關(guān)的問(wèn)題。 從麒麟公司營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，問(wèn)題主要集中在四個(gè)方面：與銷售人員管理有關(guān)、與經(jīng)銷商管理有關(guān)、與信息溝通和反饋有關(guān)、與營(yíng)銷戰(zhàn)略有關(guān)。在這個(gè)營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目中，顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的主要工作就是在充分保留這些優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，協(xié)助麒麟公司完善現(xiàn)有的管理制度。按單生產(chǎn)使庫(kù)存成本降低，現(xiàn)款提貨保證了充足的現(xiàn)金流，同時(shí)，這種經(jīng)營(yíng)模式也最大限度地滿足了客戶個(gè)性化的需求，國(guó)產(chǎn)“賓利”不是夢(mèng)。 按單生產(chǎn)、現(xiàn)款結(jié)算是麒麟公司良性運(yùn)行機(jī)制的核心。 優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)用戶產(chǎn)生了極大拉動(dòng)力。 ―同等檔次比價(jià)格，同等價(jià)格比性能 ‖的產(chǎn)品策略是麒麟汽車銷售制勝的秘訣，力求招招制勝、步步領(lǐng)先。麒麟公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)平均年齡僅 30 歲，而立之年的年輕隊(duì)伍管理著快速成長(zhǎng)的企業(yè)，正是“門當(dāng)戶對(duì)”。比如麒麟公司采取訂單生產(chǎn)制，以最大可能地滿足用戶個(gè)性化的需求， 以用戶為第一的售后服務(wù)體系，保證做到 維修時(shí)間靈活、配件管理資源吧（ ），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，敬請(qǐng)登陸： 到位迅速、索賠方式機(jī)動(dòng)、索賠處理有人 情味等細(xì)則。總部把決策權(quán)放到一線員工手中，以盡可能地減少中間層的審批手續(xù)；研發(fā)部 對(duì)售后反饋回的質(zhì)量問(wèn)題改進(jìn)快，產(chǎn)品更新速度快；維修部的服務(wù)速度快。如何 在確?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)做到穩(wěn)步發(fā)展？ 問(wèn)題診斷 顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入企業(yè)的第一項(xiàng)工作，就是總結(jié)麒麟公司的成功經(jīng)驗(yàn)，最終將其歸納為六大核心優(yōu)勢(shì)： 1. 面對(duì) 市場(chǎng)，企業(yè)的反應(yīng)速度、行動(dòng)速度、變革速度，決定了企業(yè)的生死。短短幾年時(shí)間內(nèi)，麒麟員工人員數(shù)量連翻三番，人均產(chǎn)值