【正文】 （ 5） 彈性功能 由于與一般的住宅客戶層面的不同，客戶的用途也不盡相同。作為由政府定位，并積極推進建設的專門為國際性跨國公司商務活動提供便捷、高效和優(yōu)美的工作環(huán)境的 CBD，其 “ 國際化 ‘ 水平是其他區(qū)域難以比擬的，它將是一個城市最繁華、最具有經(jīng)濟實力，最具投資價值的所在。我們在 CBD 理論中已經(jīng)知道，能擁有 CBD 的地方都是區(qū)域性、國際性的城市。腳下是繁華市景，滾滾紅塵；身外則是優(yōu)雅安靜的私家領地。 （ 3） 私家領域 CBD 住宅的最大價值在于既可達到與城市空間、國際氣息的最大 5融合，同時又可以享受自己的私家領域。 人們成為流動的風景，變化無限，每一天，這里都上演無法預想的奇妙情景。它使文 脈忘記了城市的擁擠，小孩們放學后就在門前廣場嬉戲，老人坐在休閑椅上曬太陽，情侶們手牽手在街區(qū)里漫步 （ 2） 開放街區(qū) CBD 的街區(qū)是城市空間系統(tǒng)的重要部分，它的價值不僅雜于為土地的發(fā)展提供框架和邊界，它也是各單體的通道，構成公共活動空間，提供各單體發(fā)展的建筑背景和視野，同時還提供項目商業(yè)和人文的生活文脈。 四、實現(xiàn)途徑 為了迎合客戶心理，達到對高層消費群刺激作用，尤其是前期宣傳，要想在眾多優(yōu)秀樓盤中脫穎而出，除適合投放廣告媒體之外，在廣告創(chuàng)意運作形式上必須獨具匠心。 二、客戶定位分析 消費者選擇房子一般關注三個層面①、硬性層面（價格、地段、環(huán)境）②、軟性層面（健康生活、教育、管理、投資回報等）③、感性層面（未來、品位、成功渴望、身份象征） 對三個層面的準確把握，可以塑造出項目品牌獨有魅力，客戶群體定位：①、年齡在 28－ 40歲之間，三口之家，事業(yè)單位公務員身份，工作單位較好，年收入在 8－ 12 萬，追求成功，時尚健康但不乏名利之心的白領階層； ② 、區(qū)域私營老板，因做生意特別注重地段，年收入不低于 8 萬元。 七、 自然演譯華麗的樂章， 人文組合生命的交響； 教育譜寫公寓的理想， 商業(yè)描繪城市的燦爛， 休閑體驗人生的色彩！ —— 人生境界：徽商 五、 待到山花爛漫時， 夢中理想展笑顏。 二、 借問經(jīng)商置業(yè)哪去！ 徽商這里有陽光、草坪、公園、鬧市、超市、銀行、完善的周邊環(huán)境、便利的交通、大都市的風采，這里全包括！現(xiàn)今我在這里開公司，一舉圓我童年的美夢！真乃是： 歷盡滄桑尋家園， 杏花公寓圓我夢； 廣告詞 一、 徽商 方案（二） 童年的夢想，而今的現(xiàn)實 從小我們家鄉(xiāng)是一個住戶密集，一人巷連接著馬路，凌亂的民宅亂而無序，低矮的住房缺少陽光（配合舊住宅的照片或照片畫面），那時我就立志創(chuàng)業(yè)改變這一切?? 如今，歷經(jīng)歲月的磨難，我成為一家自主經(jīng)營公司的總裁。 例如： A、建筑期內分期免息付款 B 、一次性付款給予相應折扣 C、先租后售 D、以租代售 方案（一） 您愿意在家里與公園對話嗎？ 在這里，您可以體驗商場、辦公、公寓的高品位； 在這里，您可以享受每天時尚的都市生活； 在這里，您可以就近享受現(xiàn)代化的城市交通工具； 在這里，您可以參與建筑與人文環(huán)境自然風光的對話； 在這里，您可以徜徉于繁華的都市、寧靜的公園； 在這里，您可以享受文明社會所擁有的一切； “徽商 開高走： 建議價格定位在商業(yè) 6800 元 /平方米起價， 商務公寓 3800 元 /平方米，均價 4200 元 /平方米 目的：先聲奪人，強占市場份額 對比物業(yè)：杏花商業(yè)中心 =======淮河路步行街 杏花公寓 =======安徽國際商務中心 精裝房： 可嘗試推出精裝房，采用裝飾菜單模式，提高客戶可選性 目的：提高物業(yè)品質、創(chuàng)造消費主流。 C、強銷期：開盤及銷售前期，盡量完成銷售任務，但要做好 銷售控制，以達到張弛有度，主動控制市場。目的是在產(chǎn)品正式推向市場前，盡量考慮并解決銷售阻力。從經(jīng)營的角度考慮，將商業(yè)區(qū)細分便于吸引相關的行業(yè)投資者前來投資購房。杏花公寓 對新生活主義生活模式的示例性描述，主要塑造樓盤的形象，亦可起到促進余房的銷售 第二十三次報廣（全彩整版） 對新生活概念宣傳 ，樹立開發(fā)商的形象，亦可起到促進余房的銷售 前期 物管服務協(xié)議，住宅使用說明，業(yè)主手冊等制作 在這里，我感覺到都市的心跳 —— 真正的都市生活 對地段和配套進行宣傳 交房典禮 會場布置，日程安排 ，內外形象宣傳 第二十四次報廣（全彩整版） 新生活今天起為您呈現(xiàn) 對交房典禮的文件宣傳，樹立項目形象，刺激尾房的銷售 銷售及價格建議 主題式商業(yè)群 本案商業(yè)具有一定規(guī)模，可以考慮采用統(tǒng)一規(guī)劃，形成大規(guī)模主題式商業(yè)形態(tài)，并將項目定位為高檔次，以便與傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)分，提高投資者的信心。杏花公寓，引爆樓市激情 視銷售情況介紹，余房推介（視銷售情況介紹） 第六次報紙軟文 對都市新生活的向往，徽商杏花公寓 高貴品質的流露 對樓盤配套進行宣傳 第十一次報廣（全彩整版） 公寓化辦公 —— 現(xiàn)代辦公戶型的革命 對辦公戶型賣點的宣傳 第十二次報廣（全彩整版） 極速交通、暢通無阻 —— 告別寫字樓電梯擁擠的時代 對 商務公寓的電梯的宣傳 第十三次報廣（全彩整版） 被時尚所追逐的地方 —— 配套高檔寫字樓的商業(yè)中心 對辦公戶型賣點的宣傳 第十四次報廣（全彩整版） 在這里，它讓我們感受到都市的心跳 —— 真正的都市辦公感覺 對商務公寓地段和周邊配套的宣傳 第十五次報廣（全彩整版） 在這里，也有您愛車的位置 —— 200 余個車位 對樓盤泊車位的宣傳 第十六次報廣（全彩整版） 財富的高度，取決于您的投資 —— 來徽商 “ 徽商 杏花公寓，明日開盤” “傳統(tǒng)商業(yè)中心的拓展” 樓盤形象宣傳開盤前一天造勢，預告開盤當天下定優(yōu)惠政策，開盤慶典 活動安排 開盤現(xiàn)場布置 營造開盤當天節(jié)日氣氛 會場的主席臺背景的設計、展板，刀旗，顯示系統(tǒng)，氣球，彩虹門、紅地毯，條幅，摸獎箱，禮儀小姐，樂隊，主持人等 三、 強銷期（時間待定） 媒體 內容 備注 第八報廣（全彩整版） “為新生活喝彩”“徽商杏花公寓招商信息 VCD 視盤、投資分析表、合肥市 場分析、合肥規(guī)劃介紹、招商推介會意向詢問表、回執(zhí)、宣傳臺歷、明信片等） 開盤慶典企劃完畢 第四次報紙軟文 通過沿海先進城市的案例和合肥的高品位商業(yè)中心的空白的現(xiàn)狀展開 第六次報廣（全彩整版） “徽商杏花公寓高品位商業(yè)中心 對中心地段的優(yōu)勢、商業(yè)業(yè)態(tài)的市場空白、中心的其它賣點、投資回報分析、大開本、 2432p，精裝 第五次報廣（全彩整版） “徽商杏花公寓今日起起接受內部認購 對事件的渲染有沖擊力，對內部認購優(yōu)惠政策的介紹 報紙軟文 一種嶄新的人居模式的我市誕生 以本樓盤“新生活概念”理念為切入點，為樓盤形象 做宣傳，引起社會關注。 總體宣傳計劃書 一、 引導期 （時間待定） 媒體 主題 備注 售樓部包裝（展板、模型、樓頂廣告牌、吊旗、刀旗、售 樓部周邊景觀治理、內部環(huán)境裝修等） 樓盤整體形象，各功能模塊賣點 對周邊人群形成一定的影響，集聚一定的人氣；對前來問訊的客戶進行市場調研，為價格制定等銷售決策提供第一手資料 商務公寓樓書、杏花商業(yè)中心樓書、各戶型單頁 對各功能模塊的理念炒作、形象塑造、賣點傳播 設計精美、制作精細、彰顯品位，為客戶提供一個細致的樓盤信息載體 基礎 VI 系統(tǒng)導人及應用（售樓部手提袋、紙杯、名片、便簽、信封等） 樓盤形象識別系統(tǒng) 形成樓盤形象的規(guī)范化表述，向目標客戶營造高品位樓盤的感覺 戶外廣告牌 樓盤形象標準畫面；主要賣點簡要陳 述；電話；地址；開發(fā)商、建筑商、廣告商、區(qū)位圖等 樓盤形象傳播以及營銷熱線，售樓部地址等促銷信息的傳播 第一次報廣（全彩整版） 樓盤總體形象標準畫面；“一種前所未有的都市新生活” 樓盤總體形象導入，三個功能模塊簡介，新生活概念簡稱表述，內部認購期優(yōu)惠政策 第二報廣（全彩整版） 樓盤總體形象標準畫面；“徽商 B、異地篇： 郵政 DM直投廣告 目標：篩選出的一至兩千家潛在客戶 方式：郵政 DM 直投 內容：樓書及其他相關資料（ VCD 視盤、投資分析表、合肥市場分析、合肥規(guī)劃介紹、招商推介會 意向詢問表、回執(zhí)、宣傳臺歷、明信片等） 招商推介會 組織方：合肥市招商辦、合肥市商業(yè)局 與會人員：目標客戶高層領導；著名商業(yè)城市的商會會長（如上海、寧波、溫州等）分管部門主管，當?shù)孛襟w、及其他有關人士（地產(chǎn)業(yè)人士等） 廣告方式：演講、討論、派發(fā)宣傳品，來肥考察邀請書，現(xiàn)場海報等 pop 宣傳品 報廣：當?shù)貓蠹埖男“婷嬲猩虖V告。 報紙硬廣告： 指導思想：只做形象宣傳，不做促銷宣傳， 形式：報紙半版彩色平面廣告。 網(wǎng)絡廣告： 載體：專業(yè)商業(yè) 信息網(wǎng)站 方式：彈出式廣告欄 報紙?zhí)貏e企劃專號： a、 次專號可以相關人士或專家論證會與會者發(fā)言的形式發(fā)表，并在同一個版面同步發(fā)布項目形象硬廣告以加強效果。 廣告定位 掘金運動 一次合肥城市商圈擴張的掘金運動 一次開發(fā)合肥商業(yè)競爭處女地的掘金運動 一次進軍合肥新老城區(qū)咽喉節(jié)點的掘金運動 一次引領都市新生活的掘金運動 廣告媒體 大范圍形象造勢廣告 A、本地篇： 專家論證會： 主 題：締造新都市經(jīng)濟圈 傳統(tǒng)商業(yè)中心的拓展 （本案的地段優(yōu)勢由此導出） 參加人員：商業(yè)從業(yè)人士、房地產(chǎn)業(yè)內人士、經(jīng)濟學專家、合肥市建委、媒體人士等。 雅：廣告內容格調高雅，廣告投放方式高雅，項目形象定位高雅。 本案屬合肥市高檔樓盤，區(qū)域地位優(yōu)越，因此用途應指向為高端商業(yè)業(yè)態(tài)，必需通過一些專業(yè)性、學術性較強的特殊方式進行廣告宣傳，才能貼合本案的形象定位和目標群體特征。 而另一方面，我們又注意到： 本案自身性質及 營銷策略決定了廣告的目標群體具有一定的特定性和集中性，在茫茫人海在要保證大范圍廣告投送能順利抵達這些非分散性目標群體，得到注意并獲得反饋存在很大的不確定性。均不具有廣泛的、有影響力的社會認知。 本案所處地段不是傳統(tǒng)意義是的商業(yè)中心，而是傳統(tǒng)商業(yè)中心的順延區(qū)域，所以根據(jù)本案所處的區(qū)域地位需做形象引導才可獲得社會關注和認可。”項目的各個賣點以“對頂級寫字樓”的“詮釋”來一一展開，達到既炒作概念，又整合傳播賣點，同時還滿足了廣告宣傳的差異化需要。杏花商業(yè)中心，一個財富成長的地方。 大規(guī)模的汽車泊位：針對一直困擾都市寫字樓的停車難問題，商務公寓從規(guī)劃起步就本著一切從人出發(fā)、一切從業(yè)主的理念為業(yè)主呈獻了 200 多個泊車為的大規(guī)模的停車空間，讓高節(jié)奏的商務活動了無后顧之憂。 巧妙的空間景觀設計與周邊環(huán)境的完美結合：本案在規(guī)劃中，在樓宇與道路間布置樹木、花壇，形成一個過度性的城市空間，提高了商場、辦公、公寓的整體品味；在裙樓六層頂部及塔樓頂部設有屋頂花園，與毗鄰的杏花公園相結合，形成階梯式綠化景觀，獨具匠心的設計與周邊環(huán)境的巧妙結合，彰顯樓盤的高貴品位。 垂直交通：長久以來， 電梯門口焦急的人群和電梯橋箱里的擁擠不堪已經(jīng)成了許多高層寫字樓上下班時的常見景象。這些不同大小的辦公戶型滿足了多種規(guī)模、多種業(yè)態(tài)、多種風格的公司需求，而且這些戶型中有很多的是在合肥辦公樓樓市在首次引入的新概念設計。 項目廣告推廣的目標 1. 項目高價值的形象，使項目的優(yōu)秀形象得到廣泛的社會認知和認可； 項目的賣點 送達目標客戶并影響其判斷，創(chuàng)造大范圍人群的購買欲望； 項目全銷售期間各階段銷售目標的實現(xiàn)； 項目作為新生活概念先導者和先進辦公物業(yè)的形象廣為流傳、深入人心。大量的廣告活動策劃、創(chuàng)意、設計制作、發(fā)布等任務需要在相當緊迫的時間內緊鑼密鼓地完成。 概念二：酒店式商務公寓 本樓盤的功能模塊中，商務公寓的規(guī)劃中存在一些非常具有前瞻性的優(yōu)秀特質（如酒店式物管服務、公寓式辦公單位、強有力的垂直交通等），難以用前述的新生活概念來統(tǒng)領，因此，我們推出“酒店式商務公寓”概念，通過對這一概念的炒作使商務公寓的形象和賣點得到差異化和系統(tǒng)化傳播。同時由于新生活概念從未被引入合肥樓市，這些都為樓盤形象的差異化傳播 創(chuàng)造了得天獨厚的條件。 綜上述，樓盤現(xiàn)象的 塑造、樓盤賣點的傳播，都必須有一個科學的、嚴謹?shù)?、有?chuàng)造力的廣告企劃來指導廣告推廣活動，使廣告更為有效、深入、全面、持久，從而為樓盤銷售提供強有里的支持。成功的廣告推廣活動有效的整合傳播和概念描述，使這種模糊的實點變的明晰、抽象的賣點變的具體、新生的賣點變的熟悉，從而使目標群體輕松、主動的認知和認可這些賣點。成功的廣告推廣可以將樓盤的賣點予以整合傳播，并起到相互促進的作用，從而實現(xiàn)廣告效果的最大話。 完成樓盤形象和賣點的整合傳播