【正文】 汽車 4S 店營銷模式改革方向探索 模式是構(gòu)造科學的汽車營銷體系的核心，它直接表現(xiàn)了 4S店的營銷理念，更。二手車市場是整個中國汽車經(jīng)銷商行業(yè)的重要組成部門，在發(fā)達 國家，它已經(jīng)是汽車銷售的主導， 是新車銷量的數(shù)倍。這是二手車銷量增長率高于新車銷量增長率的第三年。 6．緊隨二手車市場擴大化 緊隨二手車市場的擴大化，將成為汽車經(jīng)銷商行業(yè)的新熱點。中國數(shù)據(jù)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，隨著轎車進入家庭的增多，中國國內(nèi)汽車的數(shù)量在 2020年年底已經(jīng)達到 15， 450， 000輛，其中私家車達到 11， 490，00O輛，是 2020年低 8， 606， 700輛的 33． 5％。個人消費者已經(jīng)成為轎車消費的主流。從而，中國政府出臺了一系列的政策來鼓勵汽車進入普通家庭。專家預計，太多的新款型可能會導致單種款型銷售不佳，而這不利于提高企業(yè)的實際利潤。 4．適應消費需求個性化 為了滿足消費者各種需求，國內(nèi)汽車制造行和經(jīng)銷商不斷地推出新款車。因此，單純的價格競爭會越來越不吸引入眼球。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測，未來幾年中，價格戰(zhàn)應當不會停止。 2020年，汽車的生產(chǎn)和銷售的增長都超過 22％，這表明中國汽車經(jīng)銷商行業(yè)已經(jīng)步入了一個持續(xù)發(fā)展的時期。 2．借力市場增長持續(xù)化 自 2020年底中國加 入世界貿(mào)易組織后，在 2020年和 2020期間，中國汽車經(jīng)銷商行業(yè)快速擴展，一部分潛在需求都趕在計劃前釋放?？鐕菊轿唤槿胫袊袌觯偁帉⑦M一步加劇?，F(xiàn)如今，全球最大的 11家跨國汽車制造商已經(jīng)進入中國，而大多數(shù)處于前 50位的零部件生產(chǎn)商已經(jīng)在中國設立制造工廠。 1．發(fā)展格局國際化 目前，發(fā)達國家汽車經(jīng)銷行業(yè)普遍不景 氣，而中國等新興市場國家以其良好的成長性和巨大的潛力，繼續(xù)成為全球汽車經(jīng)銷商行業(yè)的亮點。從長期戰(zhàn)略來說，加入 WTo對中國汽車工業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術進 本科生畢業(yè)設計（論文） 24 步和管理水平的提高祈禱了很大的促進作用。 汽車經(jīng)銷行業(yè)發(fā)展趨勢分析 隨著中國汽車行業(yè)的繁榮和市場分額的快速發(fā)展，截止到 2020年，中國汽車產(chǎn)量已達到 892萬輛 18，成為世界第三大汽車生 產(chǎn)國，中國汽車工業(yè)已由生長期進入成熟期，已成為世界最大的汽車潛在市場之一，并且這個市場正在逐漸由潛在市場變成現(xiàn)實市場。中心思想：建立以戰(zhàn)略為導向的人力資源管理工作，著重抓好人員配置、員工培訓工作，完善薪酬福利體系的建設， 深化績效管理，啟動員工關愛行動，持續(xù)開展企業(yè)價值觀的宣講，進一步推動申蓉文化的品牌建設。解決了人的問題就是解決了 4S店發(fā)展的最大軟件問題。對不同車齡段、不同年齡段、不同愛好的客戶群體開展專題關愛活動，加強對客戶本身而不是車輛的關愛，從而達到通過 維系客戶本身來穩(wěn)定、維系客源的目的。通過CRM系統(tǒng)加強對客戶的貢獻價值進行分析和客戶流失報警，根據(jù)客戶對 4s店的貢獻進行客戶等級評定 ，針對不同級別的客戶開展不同形式的營銷維系活動和提供不同的增值服務 (如預約、 24小時免費救急服務、取送車服務、代辦車輛年審服務等 )，并為公司和一線經(jīng)營部門制定營銷策略提供依據(jù)，從爾以此沉淀忠誠客戶，在廣大客戶心目中樹立良好的口碑，提升申蓉及大眾品牌形象，從而達到客戶營銷和 本科生畢業(yè)設計（論文） 23 拉動公司業(yè)績的目的。對申蓉 4s店而言，傳統(tǒng)的客戶關系管理平臺就是由廠家提供的業(yè)務系統(tǒng)。如推出貴賓卡、積分卡，推出會員車主俱樂部等等，主要通過給予客戶一定的價格優(yōu)惠、套餐內(nèi)容、活動 (免費 知識講座、自駕游、駕車養(yǎng)車競技比賽 )參與等相關服務吸引客戶入會，達到穩(wěn)定和沉淀客戶，并轉(zhuǎn)化為忠誠客戶的目的，其具體操作過程涉及到處理大量的客戶信息、交易信息和資金流動等信息?？梢詮囊韵聨讉€方面開展客戶的維系工作： A．全面推廣 CSE服務過程管理 隨著差異化服務的開展，服務重點關注點由服務結(jié)果向服務過程轉(zhuǎn)變，重點全面推廣 CSE服務過程管理，重點關注客戶的現(xiàn)場服務體驗和服務過程享受 ，將客戶關愛細化到從客戶進站到客戶離開的所有環(huán)節(jié)中去，并以“嚴謹?shù)姆樟鞒獭I(yè)化的技術水平以及一絲不茍的工作作風 為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)和快捷的服務，讓客戶在任何時刻、任何環(huán)節(jié)都能享受到 4S店快捷專業(yè)、細致入微的服務，確?？蛻裘恳粋€細微環(huán)節(jié)都能得到滿意的服務，從而達到客戶對整體服務滿意的目的。 故此我們需要將新車成交客戶作為售后服務的市場營銷機會來把握，我們將開發(fā)售后客戶的“潛在 客戶管理體系和客戶的增值服務營銷體系，在形成良好的客戶服務環(huán)境的基礎上，為銷售開辟新的市場機會和銷售渠道，這 樣在產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展方面才有可能真正意義上的貢獻價值，并有效的形成產(chǎn)品開發(fā)的閉環(huán)，讓售后服務環(huán)節(jié)在管理環(huán)節(jié)中起到積極的價值和不可替代的意義。維修技師的選定主推點名服務，即將公司現(xiàn)有維修技師 (專家 )的職務、特長、工作經(jīng)歷和聯(lián)系方式等信息在客戶接觸區(qū)域進行上墻公布，由客戶自行選定技師維修；設置環(huán)境更加舒適的關鍵客戶和重點客戶 VIP休息區(qū)，并為其提供諸如 (上網(wǎng)、茶水、飲料、藥品等 )更多的免費服務；制定和完善關鍵 客戶和重點客戶關注流程，加強對此類客戶的關注。 綜上所述，未來我們的營銷體系的建立將緊緊圍繞著 CRM這個核心管理工具，結(jié)合 CAE的卓越市場管理工具、 RSE卓越潛在客戶管理工具、 CAE卓越客戶服務管理工具，形成我們申蓉 4S店經(jīng)營模式的營銷體系第一階段的基礎建設，未來我們將會在客戶終身價值體系鏈中尋找和摸索出更深層次的營銷管理模式，并 希望我們的營銷管理模式的建設能為營銷管理領域提供更多的參考素材。 我們需要完整的管理客戶生命周期，準確的把握客戶的生命周期，挖掘客戶的潛在價值，是我們在激烈的市場競爭中留住客戶，提高銷售，增強效益的關鍵，并通過對細分市場的個性化服 務提高客戶滿意度，更好的獲得和保持客戶。 我們需要提升差異化競爭的能力，通過市場細分和個性化服務來獲得差異化的競爭優(yōu)勢 成為我們經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展潮流。 3)我們將深入挖掘客戶的需求，通過 CRM注意收集各種客戶信息，并將這些信息存儲在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，達成“比客戶自己更了解客戶 的管理模式 掌握了以上的一些信息和決策性分析內(nèi)容，企業(yè)的管理者就可以做出科學、準確的決策，使得企業(yè)在競爭中占盡先機。 我們將通過 CRM改變申蓉 4S店的業(yè)務運作流程，我們需要更敏銳的捕捉到客戶的需求，以客戶為中心：由于客戶是交易的主導者，是客戶來決定購買的選擇，客戶滿意才能贏得客戶；所以以客戶為中心的經(jīng)營理念有三個重要的關注點：即客戶利潤率，客戶購買的選擇標準以及客戶細分；也就是根據(jù)客戶需求特征細分客戶，滿足客戶購買的選擇標準，實現(xiàn)客戶利潤率的最大化；從而為改進企業(yè)的業(yè)務提供可靠的依據(jù)；讓我們的客戶更滿意。 2)我們需要把與客戶進行溝通所需要的手段 (如電話、傳真、網(wǎng)絡、 Email等 )進行集成和自動化處理 對所積累下的信息進行加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的決策作支持。 所以我們將計劃引入這套技術手段，應用于我們的銷售組織和服務組織，并通過不斷改善客戶關系、互動方 式、資源調(diào)配、業(yè)務流程和自動化程度等，達到降低運營成本、提高企業(yè)銷售收入、客戶滿意度和員工生產(chǎn)力。我們都知道 CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略， CRM要求 本科生畢業(yè)設計（論文） 20 以客戶為中心的商業(yè)哲學和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。各部門關注和支持企業(yè)的整個營銷活動的分析、規(guī)劃、指揮、協(xié)調(diào)和控制流程，盡量為客戶創(chuàng)造最大價值，使顧客滿意度最大化，從而使公司獲得強大的市場競爭能力，不斷向前 發(fā)展。市場狀況的主要內(nèi)容包括當前市場狀態(tài)、群體興趣、消費引導風向標等環(huán)節(jié)。 整合營銷建立在對于整體市場結(jié)構(gòu)和局域市場狀況的深入了解和把握之上。整合營銷是企業(yè)改變自身架構(gòu)，走向把客戶理念作為公司發(fā)展驅(qū)動力的模式的第一步，把內(nèi)部營銷、傳統(tǒng)營銷和互助營銷策略組合要素視為有機整體，通過最佳組合，形成層次分明、各司其職的結(jié)構(gòu)，以達到最大程度上的深度營銷和實現(xiàn)項目成果最大化。 5)卓越零售與卓越引擎的緊密結(jié)合 在實施準備階段，我們預計到無論是在市場還是直銷能力上都會有很大提升，在經(jīng)驗的積累和市場競爭環(huán)境加劇的情況下，如何將兩者有機地結(jié)合成了一個新的課題，創(chuàng)新才是出路 !必須改變過去式的以產(chǎn)品以政策為導向的營銷模式，而是通過整合營銷實現(xiàn)向“把握未來主動營銷模式”的轉(zhuǎn)變。 本科生畢業(yè)設計（論文） 19 4)在計劃中考慮到會存在操作上的一些具體問題： 在“卓越零售銷售系統(tǒng) 方面，銷售人員可能會對該系統(tǒng)復雜的操作程序感到煩瑣，認為浪費時間并且不利于現(xiàn)場接待等諸多問題； 在“ CAE卓越客戶引擎操作方面，數(shù)據(jù)信息統(tǒng)計項目的單一和重復作業(yè)，以及市場基礎信息的深度和廣度不夠；會使看到的問題還是停留在原有市場動態(tài)層面上 ，而沒有隨著市場需求的變化而相應調(diào)整。 2)CAE流程概述 首先通過 CAE導航器確定活動方向及目的優(yōu)先級，并根據(jù)導航器產(chǎn)生的活動方向及目的由選擇器確定具體活動范圍，再依據(jù) CAE活動計劃用戶活動參考的市場活動的案例庫 (工具盒 )，通過“六級過濾法”幫助產(chǎn)生活動定制化組合包的工具，最后執(zhí) 行活動，并對活動經(jīng)驗進行總結(jié)，再進入“工具盒”成為下次活動參考資料。 ②卓越客戶引擎 CAE項目介紹： 1)首先我們需要做好 RSE（ Retail Sale Excellence）和 CAE的定位和開發(fā)，將盡可能多的潛在客戶作為目標客戶群體的樣本框和數(shù)量框。 3．我們考慮規(guī)劃卓越客戶引擎 CAE(Customer Acquisition Excellence)的計劃和方案，從而實現(xiàn)目標客戶向潛在客戶的轉(zhuǎn)化，具體內(nèi)容和策略如下： ①項目的運作原理簡介 —— 我們要努力采取有效的方法將盡可能大的目標客戶群體轉(zhuǎn)變成為我們的潛在客戶，因為潛在用戶代表了“未來的銷量 ，然而想要這個目標的成功實現(xiàn)，我們認為還是要依賴于成交客戶的產(chǎn)生，并計劃通過卓越零售管理等方法，提高潛在客戶轉(zhuǎn)化的成功率，保證銷量的持續(xù)增長。而開展有效的市場工作，必須要能夠成功鎖定目標客戶。 整個循環(huán)中的所有客戶角色，實際上都是我們未來的客戶，也都是未來的市場。在轎車消費過程中，顧客都將經(jīng)歷一個完整的“客戶發(fā)展循環(huán)”。我們開始尋找致力于怎么來實現(xiàn)“把握未來的主動營銷模式”的管理方案。 優(yōu)化定單管理，優(yōu)化庫存管理，加強銷售預測，提高銷售計劃的準確性；拓展關鍵客戶，大力提升關鍵客戶滿意度；加強資金支持，有效地解決資金壓力，提升財務能力；提高開拓市場、增長銷售的綜合實力，進一步提升零售客戶增長率。 上海大眾申蓉 4S店營銷管理模式問題 解決方案探索 今天，面對日趨激烈的市場競爭、日益?zhèn)€性化多樣化的顧客需求，上海大眾申蓉 4S店將開始進一步突破創(chuàng)新，擬通過系列的管理變革，在市場營銷能力、銷售管理能力、潛在客戶直銷能力、售后服務方面精耕細作，并通過不斷加強自身綜合管理能力，積極營造客戶終身價值體系鏈，努力形成營銷體系的無縫鏈接，全方位開發(fā)和維護潛在客戶、成交客戶、 忠誠客戶、流失客戶、戰(zhàn)敗客戶的管理工作，努力推動營銷管理模式的變革，實現(xiàn)主動式營銷模式。 4)缺乏綜合高級管理人才 隨著 4S店不斷發(fā)展和壯大，更多網(wǎng)點的籌建和自身渠道的進一步完善，迫切要求管理干部特別是高級管理人員在工作中發(fā)揮獨當一面的作用，要求他們具備 本科生畢業(yè)設計（論文） 17 懂管理、懂售后和懂財務等綜合能力成為目前申蓉 4S店運營管理工作中最關鍵的問題之一。 2)人力資源激勵缺 乏科學性、系統(tǒng)性 在對銷售人員的激勵中，雖然已建立起了績效考核并逐步開始績效管理工作，但在績效方案設計中多采取簡單的基本工資加單車銷售提成或單車利潤提成激勵方法，沒有把銷售人員個人的成長與企業(yè)的發(fā)展目標相結(jié)合，使員工在銷售旺季積極性很高，在銷售淡季積極性很低。 C．雖然 4S店在招聘銷售人員方面要求其具有大專以上學歷，但在專業(yè)性上，應聘者專業(yè)分布較復雜，尤其缺乏汽車相關方向的專業(yè)。 1)人力資源整體素 質(zhì)還不夠理想，主要表現(xiàn)在： A．優(yōu)秀的業(yè)內(nèi)銷售人員經(jīng)驗缺乏，多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)來，具有汽車相關專業(yè)知識或系統(tǒng)學習過市場營銷類專業(yè)知識的人員在申蓉 4S店不到 30％，缺乏營銷工作經(jīng)驗或相關培訓。其中申蓉 4S店在人力資源管理方面越來越受到公司管理層和廣大員工的重視和關注，特別是近幾年申蓉 4S店通過在實踐中逐漸認識到人力資源管理的重要性，并專門成立了 4S店人力資源管理這一職能部門，使其從日常行政人事管理事務層面向為企業(yè)提供有力的人力資源服務轉(zhuǎn)變。 5．人力資源管理方面 人力資源管理工作所肩負的責任就是對企業(yè)戰(zhàn)略起到一個有效支撐，它所回答的是“如何幫助企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，并在經(jīng)營和管理方面取勝 的問題，作為營銷服務企業(yè)它更是市場營銷等價值創(chuàng)造活動的基礎，在此討論上海大眾申蓉 4S店營銷管理模式現(xiàn)存問題及解決方案時，不得不談到“人”這一關鍵因素，因為它 本科生畢業(yè)設計（論文） 16 是 4S店營銷管理模式變革創(chuàng)新及發(fā)展探索至關重要的驅(qū)動因素。在交車環(huán)節(jié)沒有真正落實將售后服務顧問引薦給新購車客戶，當客戶車輛出問題時客戶只能給銷售員打電話咨詢，加之銷售員在車輛知識和故障判斷方面的欠缺，造成客戶投訴；另一方面，沒有將新購車客戶信息及時傳遞給售后服務部門，當客戶車輛按規(guī)定需返回 4S店保養(yǎng)時，售后服務部門因不知道該客戶是否返店，而無法進行提醒，造成客戶資源的流失。目前上海大眾申蓉 4S店針