【正文】 申蓉 4S店在銷售方面首先開始了全面推廣《卓越零售銷售管理體系》。 本科生畢業(yè)設計（論文） 18 2）所以我們考慮到主動把握未來市場的方法，就是要主動把握每一個環(huán)節(jié)的客戶數(shù)量，提升每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換效率，從而實現(xiàn)層層驅(qū)動，最終真正實現(xiàn)主動營銷模式。 3）計劃運作“ CAE”卓越客戶引擎體系和“卓越零售銷售系統(tǒng)”能為申蓉 4s店帶來的利益 我們計劃在運作“ CAE”卓越客戶引擎體系的順利實施和大力推廣下，能夠及時通過對市場動態(tài)信息準確掌握的前提下，結(jié)合“ 卓越零售銷售系統(tǒng)”的運作，在年度市場費用的控制方面會逐步呈下降趨勢：但是整車銷售數(shù)據(jù)會有很大的進展，這樣即可以快速增強申蓉品牌的影響力，同時也可以快速擴大市場占有率 ，才能全方位提升公司贏利能力和水平。依據(jù)市場的現(xiàn)實狀況，來制定營銷的架構(gòu)、人員的配置以及操作步驟。這樣我們可以在立足企業(yè)利益的同時方便客戶，在讓客戶滿意的同時帶來我們公司長久的增值和競爭力。 4)有效的獲得并保持客戶 我們計劃通過對客戶需求信息、營銷過程信息、交易信息和客戶服務信息的分析可以及時、準確的了解和把握客戶狀況，幫助企業(yè)有效的把握和管理好客戶生命周期各環(huán)節(jié)的關鍵控制點，同時，我們計劃通過 CRM建立營銷環(huán)節(jié)的信息化平 本科生畢業(yè)設計（論文） 21 臺，使企業(yè)真正建立起以客戶為中心的營銷體系，并改善營銷環(huán)節(jié)的執(zhí)行能力和管理能力。 3)開發(fā)、維系新客戶及沉淀忠誠客戶 針對客戶營銷業(yè)界有“吸引一個新客戶所耗費的成本大約相當于保持一個現(xiàn)有客戶的 5倍”的說法，由此可以看出維系和沉淀忠誠客戶的重要性。 D．關愛活動的形式多樣化 客戶關愛活動由傳統(tǒng)的四季關愛、專題免檢活動和電話提醒服務向趣味性、意向性關愛活動轉(zhuǎn)變。加入 WTO后，中國經(jīng)濟融入了經(jīng)濟全球化之中，中國汽車行業(yè)也要走向國際化。除了汽車生產(chǎn)外，汽車銷售競爭將還在汽車金融服務、維修服務和汽車租賃等方面全方位展開。市場激烈競爭帶來的直接影響，一是促使汽車價格持續(xù)下降，最終達到合理地位；二是競爭領域不斷擴展，不僅包括產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能，而且涉及市場營銷、售后服務、市場應變能力等各個方面。一份來自中國汽車技術和研究中心的報告指出，個人消費從 2020年的 58％增加到 2020年的 77％。 隨著二手車資源在擴大，并且很多車主都產(chǎn)生了換車的想法，一些專家認為，中國汽車經(jīng)銷商行業(yè) 2020年將進入“置換時代”，并且在未來的 2年中，中國國內(nèi)二手車市場將呈現(xiàn)井噴行情。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)表明， 2020年二手車的交易量達到 1， 905， 900輛，比去年增長了 31． 5％。 5．重視私人汽 車主導化 自從中國加入了世界貿(mào)易組織，汽車經(jīng)銷商行業(yè)就已經(jīng)對世界開放了，這對于中國汽車行業(yè)的發(fā)展起了極大地推動作用。 3．應對行業(yè)競爭激烈化 由于過多的汽車生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)能力過剩等原因，最近幾年市場競爭越來越激烈，而且價格戰(zhàn)此起彼伏。作為經(jīng)濟正在崛起的一個世界人口大國，中國的汽車經(jīng)銷商行業(yè)無不被世界各大著名汽車廠家看好。因為人力資源是 4S店的核心優(yōu)勢，是 4S店發(fā)展的核心動力，那么對于上海大眾汽車申蓉 4S店如何提升自身人力資源，為構(gòu)建把握未來 4S店主動營銷模式，加強申蓉 4S店人力資源管理的對策，實現(xiàn)戰(zhàn)略支撐作用，可以從以下幾點開展徹實有效的工作。 C．客戶關系管理平臺側(cè)重點轉(zhuǎn)化 客戶關系管理平臺由業(yè)務側(cè)重型向客戶營銷型轉(zhuǎn)變。 5．售后服務方面 1)設置關鍵客戶及重點客戶關注流程 開辟關鍵客戶和重點客戶 VIP綠色維修通道，設置單獨的維修區(qū)域，從服務顧問接待到維修技師的選定維修，采取真正的一對一式的服務。 由于競爭的本質(zhì)是圍繞客戶滿意度的競爭；所以我們將有計劃的向客戶提供主動的客戶關懷，根據(jù)銷售和服務歷史提供個性化的服務，在知識庫的支持下向客戶提 供嚴密的客戶糾紛跟蹤和更專業(yè)化的服務，提高企業(yè)的工作效率等等，這些都將成為我們改善服務的有力保證。 4．管理體系無縫連接問題 1)我們將在營銷體系中的市場、銷售、售后服務等三個方面的業(yè)務流程信息化管理 我們預計在很長一個階段內(nèi)，汽車行業(yè)發(fā)展將用 CRM來管理與客戶之間的關系。整合營銷本質(zhì)上是以產(chǎn)品為中心的營銷體系 向以客戶為中心的營銷體系的轉(zhuǎn)變，以客戶需求為出發(fā)點，業(yè)務核心從開發(fā)客戶轉(zhuǎn)向滿足客戶需求，同時，營銷人員實現(xiàn)從客戶管理員’到營銷顧問的轉(zhuǎn)變。同時，促進成交客戶后又通過卓越服務，促進現(xiàn)實客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，從而提高客戶資源的保有量，并通過卓越服務帶動“未來銷售的持續(xù)增長”。 我們計劃如何更好的解決這方而的問題，具體策略內(nèi)容如下： 1)首先我們考慮到我們必須找到未來的客戶、未來的市場。 3）人力資源客體存在短期思想 目前申蓉 4S店員工中年輕人占 95％以上，特別是從事汽車營銷工作的人員，他 (她 )們中不乏有報著做臨時工的態(tài)度，是吃“青春飯”，穩(wěn)定性差，流動性大，圖“短期高回報 心理非常嚴重，加之擇業(yè)觀念不同，對于較高學歷的人才，很少有愿 意長期在一線從事汽車銷售和服務工作，他 (她 )們在 4S店有報著等待升職或轉(zhuǎn)崗的機會，一旦這種機會的可能性變小，他 (她 )們就會選擇跳槽。 上海大眾汽車申蓉 4S店自 98年成立至今已有十多年的發(fā)展歷程，從創(chuàng)業(yè)初期到發(fā)展期已逐步進入成熟期，申蓉 4S店的 各項管理工作也逐步趨向正規(guī)，向著科學的管理方面轉(zhuǎn)變。據(jù)美國著名的市場調(diào)查公司 J． D． Power調(diào)查顯示，用戶及潛在用戶在汽車消費方面最關心的就是售后服務，其關注程度高達 9． 55分 (最高值 10分 )，再次說明了服務的重要性，為此上海大眾申蓉 4S店在嚴格執(zhí)行售后服務標準和業(yè)務流程同時，在營銷服務領域推行一種全新的服務模式，即“一對一”顧問式服務，力求在該領域有所創(chuàng)新，并尋求服務的差異化，滿足客 戶的不同需求，在提高客戶滿意度同時帶動業(yè)務的提升，目的是培養(yǎng)和沉淀自身的忠誠客戶。然而，無論是直銷數(shù)量還是市場占有率指標，它們只能反映企業(yè)的過去，不能幫助主動把握未來。 我們銷售顧問每天的工作看似都很忙碌，但是由于銷售顧問的工作沒有被系統(tǒng)的量化和進行有效的管理，所以我們無法準確的評估銷售顧問工作的有效程度。為此，我們需要不斷的擴充我們的市場分額和占有率，并要努力實現(xiàn)西南地區(qū)上海大眾品牌 50％的市場 占有率。 3． 4S店的責任是銷售上海大眾的新車，購買和銷售舊車，提供售后服務，銷售原裝配件、附件、工具和設備等。 4)具有獨立的業(yè)務經(jīng)營場地和設施。 4．可以從廠家處得到業(yè)務指導、人員培訓、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務。 2．劃定了經(jīng)營區(qū)域范圍，統(tǒng)一了價格政策，有利于其向縱深經(jīng)營方向發(fā)展。 汽車 4S 專賣店模式 渠道模式可表述為：廠家 特許經(jīng)銷商／特約維修 終端用戶。 ，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達到一定的標準。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻 頻出現(xiàn)。 發(fā)達國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設要成熟和先進得多。 示廳與配件倉庫、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務各個環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作，而且，使用戶可以這三個相鄰業(yè)務區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務，包括購買配件、付款，從而縮短了工作流程。如今我國汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，與跨國汽車集團的差距明顯縮小，但追趕的道路還很長，除了體現(xiàn)在技術研發(fā)、 本科生畢業(yè)設計（論文） 3 自主品牌、銷量規(guī)模、實現(xiàn)利潤和社會責任等方面，還集中體現(xiàn)在汽車現(xiàn)代營銷服務能力和水平上，而站在汽車產(chǎn)業(yè)最前沿陣地的汽車經(jīng)銷商雖然經(jīng)過近十年的發(fā)展，從當初的“單純賣車”到“賣車一條龍服務 ，再到如今的“緊抓汽車后市場 ，實現(xiàn)了集整車銷售、配件供應、售后維修和信息反饋于一體的 4S店營銷服務模式，但從汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐和變動趨勢來看，這一營銷管理模式仍然有很大的發(fā)展空間和創(chuàng)新變革之處。據(jù)專門針對 4S店售后服務的調(diào)查，得出只有 58． 8％的有車族表示滿意，而 41． 2％的則表示不滿意，在不滿意的消費者中有 32％的認為維修速度太慢， 16％的認為維修質(zhì)量不好。 面對如此激烈的市場環(huán)境，汽車品牌 4S店已由過去搖錢樹時代進入大浪淘沙時期，汽車營銷己進入微利時期，汽車品牌 4S店這一營銷管理模式似乎到了其發(fā)展的瓶頸，其變革和創(chuàng)新發(fā)展方向已成為廣大 4S店經(jīng)銷商們所關注和探索的問題。 本科生畢業(yè)設計（論文） I 摘 要 汽車品牌 4S店是集整車銷售 (Sale)、零配件供應 (Spare Part)、售后服務 (Service)和信息反饋 (Survey)四項功能于一體的汽車服務企業(yè)，其管理模式是由營銷組織、營銷技術和營銷理念三部分組成，三者相互作用，相互影響。 誠然，在研究和探索這一問題時應立足于中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況和汽車市場特點，應以汽車 4S 店營銷管理模式為研究主體， 本科生畢業(yè)設計（論文） II 圍繞現(xiàn)存問題加以分析并提出解決方案，通過借鑒和啟示探索未來發(fā)展方向 。有“形”無“神” 錯誤地認為 4S店汽車營銷模式只是汽車營銷領域中指定的一種形式，而沒有把它作為參與市場競爭的良好手段，同時過于依附于廠家，出現(xiàn)在品牌影響力、市場策略的靈活性、 經(jīng)營管理等方面的被動局面，導致 4S店這一模式的僵化。 另外，在客戶滿意度方面，過于重視形式上的東西，而沒有從客戶的實際需求出發(fā)，真正把握提升客戶滿意度的關鍵所在，同時缺乏培育忠誠客戶的有效手段。 誠然，主導中國汽車營銷模式的汽車 4S店營銷管理模式代表了今天國內(nèi)這一領域的主流，其更新的服務理念、完善的服務體系、創(chuàng)新的服務形態(tài)、拓寬的服務范圍和延伸服務鏈條贏得了廣大消費者的信賴和肯定。 ，這里有人性化的廠房空間，高效率、高精度的設備和診斷測試儀器。主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、 注重打造和維護經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念、創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權益，建立成熟的銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時試駕車等等，這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達到的。在產(chǎn)品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務水平的初衷。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓的專業(yè)技術人員來擔任，銷售 人員對汽車技術和知識非常了解，從某種程度上講，銷售人員是在向消費者銷售服務、銷售技術，而不是簡單地向消費者銷售一輛汽車。 經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，如今汽車品牌 4S專賣店己成為汽車營銷模式的主體，其主要以“四位一體” (整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋 )專營店為表現(xiàn)形式，目前廣州本田、上海大眾和上海通用等諸多知名大汽車廠家均是這種營銷模式的代表。改變了過去在一個地區(qū)分散眾多的經(jīng)銷商，導致價格、服務混亂，無法對同一品牌進行市場開發(fā)的局面。 第 3章 上海大眾汽車 4S店管理模式介紹 上海大眾汽車 4S店管理模式特點介紹 上海大眾是中國汽車品牌最早在營銷管理模式方面首批引入汽車 4S店這一營銷管理模式的廠家，其 4S店具有以下幾個方面的顯著特征： 1．建設標準及規(guī)模 完全按照德國大眾最新全球標準建立，這批 4S店根據(jù)所處城市不同在規(guī)模上分為不同的傘型 (如“二把傘 、“四把傘”或“六把傘 )結(jié)構(gòu)。 5）具有獨立的人員配置。 4．上海大眾對 4S店強制執(zhí)行統(tǒng)一的報告制度，以便于系統(tǒng)內(nèi)信息的交流。 上海大眾申蓉 4S店營銷管理模式現(xiàn)存問題分析 誠然上海大眾是中國知名度最高的企業(yè)品牌，品牌美譽度也領先于同類核心競爭對手。對于銷售出去的車輛我們也不知道客戶的滿意程度和忠誠度怎樣，這些都是困繞我們的管理問題。在營銷同質(zhì)化的今天，上述營銷模式變革也正在被越來越多的競爭對手所采用。 作為 4S店其服務是通過具體行動細化到汽車售前、售中、售后的每一個環(huán)節(jié)的，而不是獨立于汽車 4S店營銷管理模式之外的。其中申蓉 4S店在人力資源管理方面越來越受到公司管理層和廣大員工的重視和關注，特別是近幾年申蓉 4S店通過在實踐中逐漸認識到人力資源管理的重要性，并專門成立了 4S店人力資源管理這一職能部門，使其從日常行政人事管理事務層面向為企業(yè)提供有力的人力資源服務轉(zhuǎn)變。 4)缺乏綜合高級管理人才 隨著 4S店不斷發(fā)展和壯大，更多網(wǎng)點的籌建和自身渠道的進一步完善，迫切要求管理干部特別是高級管理人員在工作中發(fā)揮獨當一面的作用，要求他們具備 本科生畢業(yè)設計（論文） 17 懂管理、懂售后和懂財務等綜合能力成為目前申蓉 4S店運營管理工作中最關鍵的問題之一。在轎車消費過程中，顧客都將經(jīng)歷一個完整的“客戶發(fā)展循環(huán)”。 ②卓越客戶引擎 CAE項目介紹： 1)首先我們需要做好 RSE（ Retail Sale Excellence）和 CAE的定位和開發(fā)，將盡可能多的潛在客戶作為目標客戶群體的樣本框和數(shù)量框。整合營銷是企業(yè)改變自身架構(gòu)，走向把客戶理念作為公司發(fā)展驅(qū)動力的模式的第一步，把內(nèi)部營銷、傳統(tǒng)營銷和互助營銷策略組合要素視為有機整體，通過最佳組合，形成層次分明、各司其職的結(jié)構(gòu)，以達到最大程度上的深度營銷和實現(xiàn)項目成果最大化。我們都知道 CRM是選擇和管理有價值客戶及其關系的一種商業(yè)策略， CRM要求 本科生畢業(yè)設計（論文） 20 以客戶為中