【正文】 優(yōu)勢(shì) ............................................................. 7 第 3 章 上海大眾汽車 4S 店管理模式介紹 .......................................................... 9 上海大眾汽車 4S 店管理模式特點(diǎn)介紹 ................................................. 9 上海大眾對(duì)其 4s 店?duì)I銷模式管理方式 ................................................ 11 第 4 章 上海大眾申蓉 4S 店?duì)I銷管理模式現(xiàn)存問題分析及解決方案探索 .... 12 上海大眾申蓉 4S 店?duì)I銷管理模式現(xiàn)存問題 分析 ............................... 12 上海大眾申蓉 4S 店?duì)I銷管理模式問題解決方案探索 ....................... 17 第 5 章 汽車 4S 店?duì)I銷管理模式改革發(fā)展方向探索結(jié) .................................... 23 汽車經(jīng)銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 .................................................................. 23 汽車 4S 店?duì)I銷模式改革方向探索 ....................................................... 25 汽車 4S 店?duì)I銷管理模式發(fā)展方向探索 ............................................... 26 參考文獻(xiàn)及資料目錄 ............................................................................................. 29 致 謝 ....................................................................................................................... 30 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 1 第 1章 汽車 4S店管理模式研究目的和意義 汽車 4S 店?duì)I銷管理模式現(xiàn)存問題 汽車 4S店這一營(yíng)銷管理模式是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，其現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)和迅速及時(shí)的售后服務(wù)體系自發(fā)達(dá)國(guó)家引入中國(guó)以來，風(fēng)靡一時(shí)，但隨著國(guó)內(nèi)汽車 4S店這一營(yíng)銷管理模式的不斷涌現(xiàn)，問題也逐漸暴露出來，可歸納為一流設(shè)施、二流銷售和三流服務(wù)，具體表現(xiàn)在： 首先，僅憑廠家泛化的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程而缺乏結(jié)合自身特色的售后服務(wù)體系，缺少差異化、有個(gè)性化的售后服務(wù)項(xiàng)目，在客戶關(guān)系管理方面缺少與之相配套的客戶關(guān)系維護(hù)策略和流程支持體系，加之在客戶關(guān)系管理上投入的資金和力量嚴(yán)重不足，導(dǎo)致基本上沒有以客戶為核心的客戶關(guān)系管理，某些 4S店也僅僅 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 把客戶關(guān)系管理理解成簡(jiǎn)單的一套軟件與技術(shù)，還未提升到是 4S店盈利最重要的戰(zhàn)略手段和關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)工具。據(jù)專門針對(duì) 4S店售后服務(wù)的調(diào)查，得出只有 58． 8％的有車族表示滿意，而 41． 2％的則表示不滿意，在不滿意的消費(fèi)者中有 32％的認(rèn)為維修速度太慢， 16％的認(rèn)為維修質(zhì)量不好。 解決汽車 4s店?duì)I銷管理模式現(xiàn)存問題的意義 汽車 4S店?duì)I銷管理模式在中國(guó)的發(fā)展十多年時(shí)間，還處于“初級(jí)階段”，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng) 銷模式相比，出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，造成了目前大部分 4S店“一流設(shè)施、二流銷售和三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀，但我們應(yīng)清楚的認(rèn)識(shí)到中國(guó)汽車市場(chǎng)的復(fù)雜性決不 是任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷模式可涵蓋的，只有在不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)營(yíng)銷模式的精髓，并立足于中國(guó)汽車市場(chǎng)特點(diǎn)基礎(chǔ)上去解決汽車 4S店?duì)I銷管理模式現(xiàn)存問題才會(huì)有實(shí)質(zhì)性的意義。 尋求基于汽車 4S店?duì)I銷管理模式下的多元化汽車營(yíng)銷模式。 為革新營(yíng)銷理念，改變 營(yíng)銷方式，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，挖掘市場(chǎng)潛在需求，促進(jìn)汽車 4S店?duì)I銷管理模式健康持續(xù)發(fā)展提供借鑒。如今我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，與跨國(guó)汽車集團(tuán)的差距明顯縮小，但追趕的道路還很長(zhǎng)，除了體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)、 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 自主品牌、銷量規(guī)模、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任等方面，還集中體現(xiàn)在汽車現(xiàn)代營(yíng)銷服務(wù)能力和水平上，而站在汽車產(chǎn)業(yè)最前沿陣地的汽車經(jīng)銷商雖然經(jīng)過近十年的發(fā)展，從當(dāng)初的“單純賣車”到“賣車一條龍服務(wù) ，再到如今的“緊抓汽車后市場(chǎng) ，實(shí)現(xiàn)了集整車銷售、配件供應(yīng)、售后維修和信息反饋于一體的 4S店?duì)I銷服務(wù)模式，但從汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐和變動(dòng)趨勢(shì)來看，這一營(yíng)銷管理模式仍然有很大的發(fā)展空間和創(chuàng)新變革之處。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前各大廠家的汽車有 90％均是通過這一營(yíng)銷模式銷售出去的，說明這一營(yíng)銷模式還會(huì)長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去的，特別是 2020年 4月 1日國(guó)家《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》的正式公布，使得汽車品牌 4S店?duì)I銷模式進(jìn)入了更加規(guī)范的管理和發(fā)展階段。 研究汽車 4S店?duì)I銷管理模式的理論與方法 針對(duì)目前在國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域占主導(dǎo)地位的汽車 4S店?duì)I銷管理模式的研究是結(jié)合國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和汽車市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)， 并以這種模式下具有代表性的上海大眾 4S店為研究對(duì)象，結(jié)合筆者所經(jīng)營(yíng)管理的上海大眾申蓉 4S店，通過對(duì)其銷售、市場(chǎng)、售后和人力資源等要素的分析和闡述，立足于發(fā)現(xiàn)和分析問題，并提出徹實(shí)可行的解決方法，在實(shí)現(xiàn)上海大眾申蓉 4S店“又好又快”的發(fā)展戰(zhàn)略同時(shí)打破困境，突破瓶頸，在為國(guó)內(nèi)汽車 4S店?duì)I銷管理模式的良性持續(xù)的發(fā)展，探索理論與實(shí)際相結(jié)合的可行性方案。 在研究過程中，筆者運(yùn)用了涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)質(zhì)量管理、客戶關(guān)系管理、 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 人力資源管理等理論知識(shí)，通過大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和圖表，并引用和參考國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者部分著作及成果，使研究更具代表性和實(shí)用性。 示廳與配件倉(cāng)庫(kù)、維修車間建造成均能毗連相通，不但保證了售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性和有效協(xié)作，而且，使用戶可以這三個(gè)相鄰業(yè)務(wù)區(qū)快捷地處理完所有業(yè)務(wù)，包括購(gòu)買配件、付款，從而縮短了工作流程。 ，作到準(zhǔn)確訂貨、快捷入庫(kù)、靈活結(jié)款。 我國(guó)汽車 4S店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 4S 店：硬件偏硬，軟件不足 目前，中國(guó)汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場(chǎng)是一個(gè)在世界上極端的賣方市場(chǎng)。在中等以上的發(fā)達(dá)城市 4S 店的固定資產(chǎn)投資在 1000 至 1500 萬元，流動(dòng)資金要求在 1000 萬元。 發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多。 國(guó)外 4S 品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車、銀行貸款返回利潤(rùn)、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 證的傭金。隨著轎車 的普及，人們自己修理汽車的勢(shì)頭將要開始，到經(jīng)銷商購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的廠家制定的零件將成為未來中國(guó)經(jīng)銷商的利潤(rùn)來源之一。但現(xiàn)階段有些專賣店在實(shí)際運(yùn)作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實(shí)的現(xiàn)象。專賣店有店無貨、有價(jià)無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻 頻出現(xiàn)。 專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建，有的硬件設(shè)施投資要上千萬元。但對(duì)于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營(yíng)成本，無形中也加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。例如在貨源緊缺時(shí)，有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向?qū)Ｙu店供貨，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車，如有些專賣店要拿到暢銷車，必須以一比二十的比例，搭售積壓車。 ，要成為汽車銷售人員，必須具備一定的資格，達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。而國(guó)內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識(shí)，有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)不正確的信息，致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商“ 扯皮 ” 不斷。 盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的 “ 三位一體 ” 或 “ 四位一體 ” 模式的汽車專賣服務(wù)體系，但汽車作 為高價(jià)值的大宗消費(fèi)品，其售后服務(wù)的 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 投入成本比較大，許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力很難達(dá)到 “ 三位一體 ” 或 “ 四位一體 ”的要求， “ 前店后廠 ” 式的售后維修服務(wù)形式尚未健全。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素，部分維修廠往往在 “ 工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi) ” 上做文章。 汽車 4S 專賣店模式 渠道模式可表述為：廠家 特許經(jīng)銷商／特約維修 終端用戶。 誠(chéng)然當(dāng)今的中國(guó)是一個(gè)多元化時(shí)代，體現(xiàn)在汽車營(yíng)銷模式方面也是如此，如除以上三種具有代表性的營(yíng)銷模式外，還有諸如超市、大賣場(chǎng)等，但我 們更加關(guān)注的是主導(dǎo)中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的汽車品牌 4S店這一營(yíng)銷模式。 前幾年，中國(guó)汽車行業(yè)內(nèi)部還在討論 4S店專賣店模式是否適合中國(guó)國(guó)情，但經(jīng)過幾年實(shí)踐，幾乎所有的轎車生產(chǎn)廠家都采用了這種營(yíng)銷模式，加之 2020年商務(wù)部頒布的《汽車商品專賣管理辦法》中明文規(guī)定：“品牌專賣店將成為汽車銷售的主要方式”，從而為這一汽 車營(yíng)銷模式從官方角度予以了定論，也為這一場(chǎng)大討論劃上了句號(hào)。 因此，作為廠家與品牌的接觸點(diǎn)，汽車經(jīng)銷商通過 4S店這一汽車營(yíng)銷模式在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中履行的品牌承諾，傳遞品牌的價(jià)值和文化，其最終核心是在目標(biāo)客戶心目中建立對(duì)品牌認(rèn)可，從而培育其品牌忠誠(chéng)度，使之成為企業(yè)的價(jià)值客戶。 2．劃定了經(jīng)營(yíng)區(qū)域范圍，統(tǒng)一了價(jià)格政策，有利于其向縱深經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。 3．結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)向直接面對(duì)用戶的營(yíng)銷，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，將不規(guī)范、小門面、推位式的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向程序化的經(jīng)營(yíng)方式。 5．擁有一套完善和健全的營(yíng)銷管理體系，為自身積累良好的人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)抗震能力。 2．可以借助廠家的品牌、技術(shù)和服務(wù)等，提高競(jìng)爭(zhēng)力，避免了單槍匹馬進(jìn)入激烈的市場(chǎng)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn)。 4．可以從廠家處得到業(yè)務(wù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、獲得信息、融通資金等方面的支持和服務(wù)。 2．組織管理機(jī)構(gòu) 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 圖 3． 1特許經(jīng)銷商基本組織機(jī)構(gòu)圖 (源自上海大眾《經(jīng)銷商銷售組織手冊(cè)》 ) 3．經(jīng)營(yíng)理念 1）確立“讓上海大眾的產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求”。 3 )致 力于增值服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新。 2)具有獨(dú)立的小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán) (國(guó)家工商總局頒發(fā) )。 4)具有獨(dú)立的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和設(shè)施。 6)具有良好的公共關(guān)系和商業(yè)信用。 6．上海大眾、 4S店、用戶三者關(guān)系 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 11 圖 3． 2上海大眾、 4S店、用戶三者關(guān)系 (源自熊禮金《汽車品牌銷售與汽車客戶服 務(wù)質(zhì)量管理體系建設(shè)使用手冊(cè)》 ) 截止到目前，上海大眾有 600多 家 4S店網(wǎng)絡(luò)，遍布于全國(guó)所有省市。其要點(diǎn)是： 1．上海大眾產(chǎn)品的零銷業(yè)務(wù)由 4S店構(gòu)成的單一銷售網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)。 3． 4S店的責(zé)任是銷售上海大眾的新車，購(gòu)買和銷售舊車，提供售后服務(wù)，銷售原裝配件、附件、工具和設(shè)備等。 5．每個(gè) 4S店都必須有一個(gè)展廳，展廳的面積不能小于 300平方米。 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 7． 4S店必須使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)傳遞系統(tǒng)等。 三、采取激勵(lì)機(jī)制 上海大眾營(yíng)銷部對(duì)其 4S店在培訓(xùn)、業(yè) 務(wù)指導(dǎo)、提供信息等服務(wù)基礎(chǔ)上，通過物質(zhì)和精神激勵(lì)等手段鼓勵(lì) 4S店多賣車、賣好車。為此，我們需要不斷的擴(kuò)充我們的市場(chǎng)分額和占有率，并要努力實(shí)現(xiàn)西南地區(qū)上海大眾品牌 50％的市場(chǎng) 占有率。但是，由于競(jìng)爭(zhēng)新品的不斷進(jìn)入，上海大眾的產(chǎn)品品牌形象受到巨大挑戰(zhàn)，產(chǎn)品品牌發(fā)展的區(qū)域不平衡現(xiàn)象也日益凸現(xiàn)。因此，在針對(duì)潛在客戶跟進(jìn)的流程 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 上缺乏系統(tǒng)管理，同時(shí)在銷售的市場(chǎng)開拓和所有的客戶資源管理上都存在很大的局限性，具體的問題點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．客戶資源管理問題 我們?cè)诳蛻糍Y源數(shù)據(jù)庫(kù)方面是完全沒有管理的。 2．銷售體系基礎(chǔ)管理問題 我們的銷售顧問多數(shù)是靠經(jīng)驗(yàn)和老客戶的推薦實(shí)現(xiàn)銷售。 我們銷售顧問每天的工作看似都很忙碌，但是由于銷售顧問的工作沒有被系統(tǒng)的量化和進(jìn)行有效的管理，所以我們無法準(zhǔn)確的評(píng)估銷售顧問工作的有效程度。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問題 改革開放 20多年來，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成長(zhǎng)起來的中國(guó)轎車市場(chǎng)進(jìn)入了競(jìng) 爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)階段。在這種直銷模式下的初級(jí)階段，上海大眾申蓉 4S店還是“坐商”，守株待兔，坐等顧客上門，只是簡(jiǎn)單的將車輛向顧客進(jìn)行推銷，而很少去主動(dòng)開發(fā)顧客，完全屬于被動(dòng)式的銷售模式。在這種拉動(dòng)式營(yíng)銷模式規(guī)劃下，上海大眾申蓉 4S店開始著手主動(dòng)出擊，尋找未來的客戶，實(shí)施定單管理， 本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 并規(guī)劃可以實(shí)現(xiàn)的主動(dòng)式銷售管理體系。然而，無論是直銷數(shù)量還是市場(chǎng)占有率指標(biāo)，它們只能反映企業(yè)的過去，不能幫助主動(dòng)把握未來。因此，上海大眾申蓉 4S店要想在白熱化的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中邁向優(yōu)秀，就必須在深化直銷的基礎(chǔ)上，變被動(dòng)為主動(dòng)，想辦法構(gòu)建能夠有效把握未來的主動(dòng)營(yíng)銷模式。我們的廣告主要是定期在四川區(qū)域的成都商報(bào)和華西都市報(bào)上刊登，我們自己認(rèn)為還算是非常完整有吸引力的信息，上面多數(shù)都會(huì)是將所有的促銷內(nèi)容、車型信息和所有的電話號(hào)碼都刊登在上面。 4．售后服務(wù)方面 汽車市