市場營銷學(xué)-戰(zhàn)略規(guī)劃(參考版)
2025-05-19 07:45本頁面
【正文】 幫助你的下屬做好工作的問題，叫做 “內(nèi)部營銷” (tnternaIMarketing)， 滿足顧客需要的問題，叫做 “外部營銷”（ External Marketing）。如果你經(jīng)營一家旅館、或是一家銀行，必須擅長管理人 — 你的下屬，因?yàn)槭沁@些人與顧客打交道。 或許，這個(gè)“ P”是所有“ P”中最基本的一個(gè)，它的意思是理解人，了解人。二是公共關(guān)系 (Public Relations)， 營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。 ?現(xiàn)在你也許要問，另外兩個(gè)“ P”是什么 ?另外兩個(gè)“ P”稱為 “大市場營銷” (Megamarketing)， 我認(rèn)為，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(Political Power)。因此，每個(gè)公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。 ?第四個(gè)步驟是 定位 (Positioning)。 ?但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個(gè)步驟： “優(yōu)先” (Prioritizing)。有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。 ?第二個(gè)步驟是 “分割” (partitioning)， 即把市場分成若干部分。因此， 4P’s的第一個(gè)“ P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對(duì)手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。 這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語。 ?下面我來解釋戰(zhàn)略上的“ 4P’s”。我把“ 4P’s”稱為市場營銷的戰(zhàn)術(shù) (Tactic)。 ?“ 4P’s”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。 ? 運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)市場營銷開辟道路。 ?其后，推出加入維生素 B5的 “潘婷”，使頭發(fā)向亮麗又邁進(jìn)一步。 ?吉列公司 ? 免費(fèi)贈(zèng)送刀架 →剃須刀片需求增加 ?美國柯達(dá)公司 ? 開發(fā)大眾化自動(dòng)相機(jī) →膠卷市場需求增加 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 67 寶潔公司的營銷管理 ? 80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海菲絲”登陸中國，高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)到的宣傳，給中國消費(fèi)者上了一堂“頭屑”課。 ?市場的表面機(jī)會(huì)： 實(shí)際存在但因供不應(yīng)求等原因而為被滿足的現(xiàn)實(shí)需求 ?市場的潛在機(jī)會(huì)： 實(shí)際存在但未被利用和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求 ?市場的全新機(jī)會(huì)： 目前不存在，開發(fā)新產(chǎn)品之后，產(chǎn)生的需求。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 63 設(shè)計(jì)生活方式 ?現(xiàn)代企業(yè)不但可以通過改變?nèi)藗冊械纳罘绞絹韯?chuàng)造需求，而且可主動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)。”你看他做了些什么呢 ?他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。我們需要投入大約1． 5萬美元，他才能開放市場。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷?！笔裁词菭I銷人員呢 ?第三個(gè)才是。沒有訂單，他也就無所事事?！庇谑枪九沙隽说诙其N員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場巨大。 ?日本龜甲萬公司 采取免費(fèi)贈(zèng)送的方式，改變美國人的消費(fèi)習(xí)慣，成功地開拓了原來不知醬油為何物的美國市場。 ?投顧客之所好： 適應(yīng)需求 ?改變顧客所好： 創(chuàng)造需求 ?改變顧客所好，就是改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念和生活方式。 7個(gè)要素是 ——戰(zhàn)略 、結(jié)構(gòu) 和 系統(tǒng) （被稱作成功的硬件）， 作風(fēng) 、人員 、 技能 、和 共同的價(jià)值觀念 （被稱作成功的軟件） 麥肯錫 的 7— S構(gòu)架 結(jié)構(gòu) 系統(tǒng) 戰(zhàn)略 技能 作風(fēng) 人員 價(jià)值 觀念 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 56 第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合 一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì) 二、市場營銷管理的任務(wù) 三、市場營銷管理的過程 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 57 一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì) ?為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì) ?市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是 需求管理 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 58 二、市場營銷管理的任務(wù) ?根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，可歸納出八種不同的需求狀況。波特的三種戰(zhàn)略類型 ? 全面成本領(lǐng)先：致力于生產(chǎn)成本和營銷成本最低化 ? 差別化：對(duì)整個(gè)市場進(jìn)行評(píng)估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域 ? 集中化：將力量集中在特定的細(xì)分市場，而不是追求全部市場 ?戰(zhàn)略群、中間道路 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 52 戰(zhàn)略聯(lián)盟中的 營銷聯(lián)盟 ?產(chǎn)品 /服務(wù)聯(lián)盟 ?促銷聯(lián)盟 ?后勤聯(lián)盟 ?價(jià)格聯(lián)盟 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 53 五、制定經(jīng)營計(jì)劃 ?計(jì)劃是戰(zhàn)略實(shí)施的具體方案，是戰(zhàn)略成功的基本保證。如化肥企業(yè)投資農(nóng)藥項(xiàng)目。 ?密集式成長、一體化成長、多角化成長 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 37 密集式成長戰(zhàn)略 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) （多元化發(fā)展） 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 38 一體化成長戰(zhàn)略 供應(yīng)商 本公司 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 用戶 國內(nèi)外同類公司 水平一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 39 多元化增長戰(zhàn)略 ?多元化增長的必要性 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品
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