影視廣告視聽語言導論(參考版)
2025-05-19 04:11本頁面
【正文】 影視廣告視聽語言 29 。 2． 在以下三個公益廣告片中選一個你喜歡的題材，然后構思一個 30秒的廣告文案，用數(shù)碼相機拍出關鍵畫面。字幕承擔著強化創(chuàng)意主題、強調(diào)商品品牌、參與畫面構圖、美化視覺等效果，而這些特技效果又都與數(shù)字技術密不可分。 值得一提的是，由于影視廣告視覺要素有圖像和字幕兩種形態(tài)，所以字幕的處理是影視廣告的一大特色。新生代的廣告受眾喜歡快節(jié)奏的影像表達，這種快節(jié)奏的廣告不著重敘事，形式大于一切，吸收了勁歌勁舞的 MTV影像表述方式，加上動畫元素，盡量在短時間內(nèi)剪接更多的鏡頭，也許15秒內(nèi)就包含著幾十個甚至上百個鏡頭。 影視廣告視聽語言 27 影視廣告視聽語言 28 第一章 影視廣告視聽語言導論 第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術化 數(shù)字技術還給影視廣告導演們帶來了全新的數(shù)字剪輯方式。廣告主和影視廣告制作者迎合新生代們的眼球，將 FLASH動感的效果、夸張強烈的色彩，融入到廣告產(chǎn)品制作中，成為眾多實拍廣告中一道獨特的風景線，而這一切都是借助于數(shù)字技術才得以實現(xiàn)。數(shù)字合成技術的使用，使影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)力與畫面的創(chuàng)新審美力有了一個質(zhì)的飛躍和突破。這種技術在電影中被廣泛使用，比如電影 《 侏羅紀公園 》 里的恐龍與真人在同一畫面里出現(xiàn)， 《 魔戒 》 中許多場景都使用了數(shù)字合成技術。由于數(shù)字電影制作時，導演將面臨大量的藍棚拍攝與實景相結合的方法，這也打破了傳統(tǒng)的鏡頭調(diào)度，所以導演必須基于創(chuàng)意的需要，重新設計鏡頭的調(diào)度、場面的調(diào)度，甚至是演員在藍幕前進行虛擬表演的調(diào)度。在當今，快速剪接、強烈色彩的幾何造型、亦真亦幻的電腦合成影像、重疊的圖案、多樣化的訊息、夸張的視覺、后現(xiàn)代的影像風格等，這些被大量地運用在現(xiàn)代影視廣告的制作中。隨著計算機技術的發(fā)展，現(xiàn)代影視廣告在應用電腦數(shù)字技術方面達到了登峰造極的程度，可以毫不夸張地說，沒有數(shù)字技術，就沒有現(xiàn)代的影視廣告。 影視廣告視聽語言 24 影視廣告視聽語言 25 第一章 影視廣告視聽語言導論 第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 二、影視廣告視覺的跳躍性 影視廣告由于直接面對消費者，以消費者為訴求對象，廣告中絕大部分模特都是采用正面或正側面的鏡頭拍攝，直接面對鏡頭（消費者 /觀眾），打破了攝影機本身所具有的幻覺性質(zhì)，大量的特寫鏡頭和固定鏡頭的使用，也使得影視廣告中的時間、空間都是破碎的。 影視中的零度剪輯風格，即流暢原則歷來被好萊塢奉為至高無上的標準，如動作匹配、造型匹配、三角型法則、反越軸、聲音匹配和節(jié)奏協(xié)調(diào)六條不可動搖的 “ 基本功 ” 。但在影視廣告中角色進行時空轉換時可以完全不顧時空補償原則，時空常常同時趨向活躍，只有人物保持穩(wěn)定。 影視廣告中常規(guī)的空間關系軸線常被忽略，蒙太奇剪輯中時空補償原則常被打破。 影視廣告視聽語言 23 影視廣告視聽語言 24 第一章 影視廣告視聽語言導論 第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 二、影視廣告視覺的跳躍性 在現(xiàn)代影視廣告中，蒙太奇剪輯中的加減法原則得到發(fā)揚光大。觀眾在第一次看到這個廣告時，多數(shù)人的感受是眼花繚亂，不明就里，多次播放后，六安瓜片獨特的生長環(huán)境和傳統(tǒng)的加工工藝折服了觀眾。第三個段落重點介紹了六安瓜片獨特的拉火工藝，展示了 “ 火苗盈尺，抬藍即走 ” 歷史感極強的畫面。廣告先從古色古香的茶館開始，拍攝茶館中客人茗茶及中式的茶藝表演，通過畫面快切介紹了六安瓜片的色、香、形。 例如 30秒長度的廣告片 《 六安瓜片 大量運用短鏡頭導致了鏡頭的分切及組合的視聽語言（外部蒙太奇），這也成了影視廣告常常采用的方式。影視廣告與電影電視劇相比，宛如白駒過隙，這就要求影視廣告的語言必須 “ 字字珠璣 ” ，而不能 “ 娓娓道來 ” 。 影視廣告的長度很短，播放頻次較高。這種高頻次的播放對于創(chuàng)作人員而言，有利有弊，因為它既要求每個細節(jié)都美輪美奐，不能有絲毫的瑕疵，同時對敘事的邏輯性又沒有太大的要求，不能像影視作品按照邏輯順序，循情節(jié)線索，按部就班地結構全劇。即使是以情節(jié)順序為主軸，影視廣告的鏡頭間仍然會采用對比、比喻、夸張、象征、重復等手法，使鏡頭間的關系變成一種并列關系，而不是像影視作品那樣是層層相應的遞進關系。 影視廣告視聽語言 21 第一章 影視廣告視聽語言導論 第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 二、影視廣告視覺的跳躍性 影視廣告視聽語言 21 由于影視廣告必須注重視覺的瞬間效果，因此它不囿于時間上的連續(xù)和空間上的完整，畫面之間存在著巨大的跳躍。正當?shù)厍蛟獾揭u擊，人類恐慌的時候，超人棒冰俠出現(xiàn)了，給了孩子兩根棒冰，戰(zhàn)勝了外星人。頭目說著掏出了懷中新產(chǎn)品 — 香草味可口可樂。 影視廣告視聽語言 18 影視廣告視聽語言 19 第一章 影視廣告視聽語言導論 第三節(jié) 影視廣告視聽語言的特性 一、影視廣告結構的開放性 (三）邏輯上的開放性 影視廣告視聽語言 19 圖 15 香草味可口可樂 注：少年發(fā)現(xiàn)無人電話亭鈴聲響起，在好奇心的驅(qū)使下進入了電話亭。這樣的廣告比比皆是。這
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