影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論-資料下載頁(yè)
2025-05-15 04:11本頁(yè)面
【正文】 剪輯中的加減法原則得到發(fā)揚(yáng)光大。導(dǎo)演在對(duì)素材進(jìn)行剪輯時(shí)，并不打算把客觀事實(shí)用人們通常觀察到的方式予以重現(xiàn)，而是從特定的情景中選擇他認(rèn)為重要的方面，并且用符合其要求的方式表現(xiàn)出來(lái)。 影視廣告中常規(guī)的空間關(guān)系軸線常被忽略，蒙太奇剪輯中時(shí)空補(bǔ)償原則常被打破。常規(guī)蒙太奇理論認(rèn)為在時(shí)間與空間關(guān)系中，當(dāng)一個(gè)元素趨向活躍，另一個(gè)元素便趨向穩(wěn)定。但在影視廣告中角色進(jìn)行時(shí)空轉(zhuǎn)換時(shí)可以完全不顧時(shí)空補(bǔ)償原則，時(shí)空常常同時(shí)趨向活躍，只有人物保持穩(wěn)定。這也是影視廣告視覺(jué)的跳躍性的生動(dòng)表現(xiàn)。 影視中的零度剪輯風(fēng)格，即流暢原則歷來(lái)被好萊塢奉為至高無(wú)上的標(biāo)準(zhǔn)，如動(dòng)作匹配、造型匹配、三角型法則、反越軸、聲音匹配和節(jié)奏協(xié)調(diào)六條不可動(dòng)搖的 “ 基本功 ” 。但這些原則常常被廣告制作人視而不見(jiàn)，相反，戈達(dá)爾的、跳躍式的省略動(dòng)作過(guò)程的剪輯手法則大行其道。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 24 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 25 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 二、影視廣告視覺(jué)的跳躍性 影視廣告由于直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為訴求對(duì)象，廣告中絕大部分模特都是采用正面或正側(cè)面的鏡頭拍攝，直接面對(duì)鏡頭（消費(fèi)者 /觀眾），打破了攝影機(jī)本身所具有的幻覺(jué)性質(zhì)，大量的特寫(xiě)鏡頭和固定鏡頭的使用，也使得影視廣告中的時(shí)間、空間都是破碎的。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 25 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 26 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化 影視技術(shù)的發(fā)展與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展密不可分。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代影視廣告在應(yīng)用電腦數(shù)字技術(shù)方面達(dá)到了登峰造極的程度，可以毫不夸張地說(shuō)，沒(méi)有數(shù)字技術(shù)，就沒(méi)有現(xiàn)代的影視廣告。數(shù)字技術(shù)已與攝影（像）機(jī)一樣成為影片制作的基本手段，它極大地增強(qiáng)了電影影像的沖擊力，使影片具有新、奇、特的視聽(tīng)效果和意境。在當(dāng)今，快速剪接、強(qiáng)烈色彩的幾何造型、亦真亦幻的電腦合成影像、重疊的圖案、多樣化的訊息、夸張的視覺(jué)、后現(xiàn)代的影像風(fēng)格等，這些被大量地運(yùn)用在現(xiàn)代影視廣告的制作中。 中國(guó)數(shù)字技術(shù)在影視上的運(yùn)用大概始于影視廣告，高額的制作費(fèi)用也讓廣告導(dǎo)演們得以嘗試數(shù)字場(chǎng)面。由于數(shù)字電影制作時(shí)，導(dǎo)演將面臨大量的藍(lán)棚拍攝與實(shí)景相結(jié)合的方法，這也打破了傳統(tǒng)的鏡頭調(diào)度，所以導(dǎo)演必須基于創(chuàng)意的需要，重新設(shè)計(jì)鏡頭的調(diào)度、場(chǎng)面的調(diào)度，甚至是演員在藍(lán)幕前進(jìn)行虛擬表演的調(diào)度。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 26 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 27 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化 數(shù)字合成技術(shù)也就是把分別拍攝的不同元素畫(huà)面在計(jì)算機(jī)里組合起來(lái)。這種技術(shù)在電影中被廣泛使用，比如電影 《 侏羅紀(jì)公園 》 里的恐龍與真人在同一畫(huà)面里出現(xiàn)， 《 魔戒 》 中許多場(chǎng)景都使用了數(shù)字合成技術(shù)?，F(xiàn)在的廣告作品使用數(shù)字合成技術(shù)已司空見(jiàn)慣，比如 《 可口可樂(lè) 》 廣告片中產(chǎn)品與消費(fèi)者神奇對(duì)接使用的就是數(shù)字合成技術(shù)。數(shù)字合成技術(shù)的使用，使影視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)力與畫(huà)面的創(chuàng)新審美力有了一個(gè)質(zhì)的飛躍和突破。 FLASH動(dòng)畫(huà)在電視上出現(xiàn)已不是什么新鮮的事情了，它不再是網(wǎng)絡(luò)廣告的代名詞，而是堂而皇之地進(jìn)入到影視廣告、 MTV、節(jié)目片頭等制作領(lǐng)域被廣泛地應(yīng)用，甚至還出現(xiàn)了像 《 快樂(lè)驛站 》 這樣純 FLASH制作的欄目。廣告主和影視廣告制作者迎合新生代們的眼球，將 FLASH動(dòng)感的效果、夸張強(qiáng)烈的色彩，融入到廣告產(chǎn)品制作中，成為眾多實(shí)拍廣告中一道獨(dú)特的風(fēng)景線，而這一切都是借助于數(shù)字技術(shù)才得以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在， FLASH動(dòng)畫(huà)、 3D動(dòng)畫(huà)在影視廣告中被廣為使用。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 27 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 28 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 第三節(jié) 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的特性 三、影視廣告的數(shù)字技術(shù)化 數(shù)字技術(shù)還給影視廣告導(dǎo)演們帶來(lái)了全新的數(shù)字剪輯方式。非線性編輯系統(tǒng)、 AE特效等的廣泛使用，使一切都變?yōu)榭赡?。新生代的廣告受眾喜歡快節(jié)奏的影像表達(dá)，這種快節(jié)奏的廣告不著重?cái)⑹拢问酱笥谝磺?，吸收了勁歌勁舞?MTV影像表述方式，加上動(dòng)畫(huà)元素，盡量在短時(shí)間內(nèi)剪接更多的鏡頭，也許15秒內(nèi)就包含著幾十個(gè)甚至上百個(gè)鏡頭。影視廣告制作者利用快節(jié)奏包裝著所有商業(yè)訴求元素，力求給受眾一個(gè)強(qiáng)烈的視聽(tīng)沖擊。 值得一提的是，由于影視廣告視覺(jué)要素有圖像和字幕兩種形態(tài)，所以字幕的處理是影視廣告的一大特色。影視廣告字幕是指畫(huà)面以文字形式出現(xiàn)的信息。字幕承擔(dān)著強(qiáng)化創(chuàng)意主題、強(qiáng)調(diào)商品品牌、參與畫(huà)面構(gòu)圖、美化視覺(jué)等效果，而這些特技效果又都與數(shù)字技術(shù)密不可分。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 28 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 29 第一章 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言導(dǎo)論 本章作業(yè) 1． 看 10部廣告片（用時(shí)不長(zhǎng)，也不難），看看這些廣告片和你以前看過(guò)的電影和電視劇在視聽(tīng)語(yǔ)言上有何不同？選出一部你最欣賞的廣告片，說(shuō)說(shuō)它好在哪里？準(zhǔn)備好下一次課的發(fā)言提綱。 2． 在以下三個(gè)公益廣告片中選一個(gè)你喜歡的題材，然后構(gòu)思一個(gè) 30秒的廣告文案，用數(shù)碼相機(jī)拍出關(guān)鍵畫(huà)面。備選公益廣告片選題：①環(huán)保；②和諧社會(huì)；③人間友情。 影視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言 29
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