【正文】 無論從哪種角度說， “銀灘”總是讓人無限向往、充滿希望的地方，她是精明人士的理想選擇。 ? 灘是一個(gè)雙向理解的概念。銀灘 ? 形象地傳達(dá)了本項(xiàng)目的領(lǐng)域特征，而且作為一個(gè)劃時(shí)代的新領(lǐng)域項(xiàng)目，“銀灘”突破了地產(chǎn)項(xiàng)目本身的意義，具有引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資目標(biāo)的作用。 ? 都是一個(gè)容納產(chǎn)業(yè)萬(wàn)象的所在，它也是產(chǎn)業(yè)精英們匯聚的樂園，讓人無限向往、充滿希望的地方，她是身份和地位的標(biāo)識(shí)。 ? 世紀(jì)代表一個(gè)時(shí)代的分水嶺，她是一個(gè)里程碑，是富有魄力的、開創(chuàng)未來的新起點(diǎn)。銀灘 2021/6/15 116 CBS萬(wàn)盛國(guó)際 2021/6/15 111 媒體費(fèi)用分布（ 4~10月） 按媒體類型： 報(bào)紙 電視 戶外 車身 雜志 網(wǎng)絡(luò) 電臺(tái) 直郵 POP 2021/6/15 112 媒體費(fèi)用分布（ 4~10月） 按時(shí)間發(fā)展： 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 2021/6/15 113 媒體日程推進(jìn) 引入期 銷售期 招租期 開業(yè)預(yù)熱期 開業(yè) 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 10月后 報(bào)紙 軟 硬 電視 電臺(tái) 戶外 車身 雜志 網(wǎng)絡(luò) 直郵 POP 日期 媒介 2021/6/15 114 項(xiàng)目命名及廣告表現(xiàn) 2021/6/15 115 項(xiàng)目命名備選方案 ? CBS萬(wàn)盛國(guó)際 ? 車身廣告持續(xù)一個(gè)月左右。 2021/6/15 110 媒體策略 正式開業(yè)初期（ 10~12月） ? 廣告媒體投放改為“報(bào)紙 +戶外”的形式，報(bào)紙方面軟文與硬廣告結(jié)合，戶外持續(xù)投放開業(yè)前的主要廣告位。 ? 戶外媒體選擇公交站牌和高速公路出入口廣告位進(jìn)行形象宣傳。采取集中投放策略，優(yōu)選一到兩家報(bào)紙投放開業(yè)系列廣告。 2021/6/15 109 媒體策略 進(jìn)入 9月份以后， 開始為項(xiàng)目開業(yè)營(yíng)造聲勢(shì)。 ? 各媒體除繼續(xù)保持原有的報(bào)紙軟文投放外，其他投放形式都以低頻率、連續(xù)性的理念宣傳為主，形成長(zhǎng)期的印象鞏固。 2021/6/15 108 媒體策略 商鋪?zhàn)赓U階段（ 6~8月） ? 將擴(kuò)大宣傳范圍，針對(duì)各地目標(biāo)租戶展開商鋪招租宣傳。戶外宣傳主要體現(xiàn)項(xiàng)目所在地的地理、交通、資源、政策優(yōu)勢(shì)。 ? 在銀色產(chǎn)業(yè)形成一定輿論焦點(diǎn)后，選擇幾家重點(diǎn)報(bào)紙投放萬(wàn)盛國(guó)際項(xiàng)目硬廣告，廣告內(nèi)容表現(xiàn)以大氣的概念和俯瞰群侖的氣勢(shì)展示萬(wàn)盛的實(shí)力和遠(yuǎn)見，進(jìn)一步引導(dǎo)投資者的投資方向。 總策略： 2021/6/15 107 媒體策略 租售宣傳階段（ 4~8月） ? 主要以報(bào)紙硬廣告和新聞軟文為主，兼有戶外廣告形式的輔助配合。 ? 用媒體配合公關(guān)活動(dòng)，對(duì)本項(xiàng)目的中心理念和各個(gè)分理念進(jìn)行演繹，進(jìn)行有效的新聞點(diǎn)炒作。 ? 廣州地鐵 1號(hào)線站內(nèi)廣告位 ? 1號(hào)線經(jīng)過了廣州最繁華的幾大區(qū)越秀、東山、天河和荔灣，這一片的商業(yè)氛圍更濃厚，受眾群更具投資能力。 ? 公交站牌 ? 考慮到傳播目標(biāo)的針對(duì)性，投放戶外廣告的地段選擇廣州城市主干道和廣從公交線路沿線站牌。 ? 網(wǎng)易 \新浪 ? 選擇全國(guó)性的大型門戶網(wǎng)站，廣泛傳播信息，覆蓋珠三角、長(zhǎng)三角以及全國(guó)性的目標(biāo)受眾群。焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)目前擁有幾百萬(wàn)的注冊(cè)用戶，不僅在數(shù)量上領(lǐng)先于其他房地產(chǎn)網(wǎng)站，而且用戶素質(zhì)也非常突出。 ? 城市之聲電臺(tái) 充滿文化內(nèi)涵的都市型電臺(tái)，城市之聲其覆蓋面遍及廣州市及珠江三角洲城市群，覆蓋人口接近 4000萬(wàn)。 2021/6/15 102 電臺(tái)媒體選擇 選擇駕車人士經(jīng)常收聽的電臺(tái)媒體，使信息的傳播覆蓋“有車族”。由民政部主管 ,期發(fā)行量數(shù)十萬(wàn)份 . ? 《 老年人 》 ? 月刊 .期發(fā)行量 30萬(wàn)份 . ? 《 老年天地 》 ? 月刊 ,由 《 光明日?qǐng)?bào) 》 主辦 ,以全國(guó)老年和即將步入老年的讀者為服務(wù)對(duì)象 ,具有全國(guó)影響，深受讀者歡迎。 ? 《 新經(jīng)濟(jì) 》 ? 根植于珠三角的財(cái)經(jīng)傳媒，南中國(guó)地區(qū)的權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志，一直以來扮演著新理念的發(fā)現(xiàn)者、新價(jià)值觀的倡導(dǎo)者的角色。內(nèi)容主要選自原版文章，旨在傳播和介紹世界經(jīng)貿(mào)、投資、金融、營(yíng)銷、科技和新興產(chǎn)業(yè)、社會(huì)問題等方面的權(quán)威信息。 《 商界 》 堪稱中國(guó)最具權(quán)威的招商雜志。 ? 浙江衛(wèi)視 : ? 浙江衛(wèi)視全國(guó)可接收人口達(dá)到 ,在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中排名第一 .在全國(guó)六大區(qū)域覆蓋人口均居強(qiáng)勢(shì)地位 ,在全國(guó)省會(huì) ,直轄市和地級(jí)城市覆蓋率均在 66%以上 . 2021/6/15 100 雜志媒體選擇 ? 《 商界 》 ? 國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的商業(yè)財(cái)經(jīng)雜志之一，官方期發(fā)行量 40萬(wàn)冊(cè)。原上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道是國(guó)內(nèi)唯一一家以投資者為收視對(duì)象的專業(yè)電視財(cái)經(jīng)頻道。 2021/6/15 99 電視媒體比較（長(zhǎng)三角地區(qū)） ? 上海東方衛(wèi)視： ? 信號(hào)覆蓋長(zhǎng)江三角洲地區(qū) 20多個(gè)大中型城市及江蘇、浙江、安徽部分省份 ，全國(guó)省會(huì)城市中落地 27個(gè)，覆蓋地區(qū)人口達(dá) 。 除廣東、海南全省外，廣西、湖南、江西、福建等?。▍^(qū)）及港澳地區(qū)也有幾千萬(wàn)人可收看到珠江臺(tái)節(jié)目。 2021/6/15 98 電視媒體比較（珠三角地區(qū)） ? 廣東電視臺(tái)衛(wèi)星頻道： ? 廣東衛(wèi)視已進(jìn)入全國(guó)三十二個(gè)省、直轄市，一千多家有線電視入網(wǎng)傳送，收視戶達(dá)到，超過 2億 1千多萬(wàn)收視觀眾。 2021/6/15 97 報(bào)紙媒體 (長(zhǎng)三角地區(qū) ) ? 上海地區(qū)：選擇 《 解放日?qǐng)?bào) 》 作投放； ? 南京地區(qū)： 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 在南京地區(qū)的影響顯著，以全省覆蓋發(fā)行，在江蘇各地區(qū)發(fā)行平均，其發(fā)行量穩(wěn)定在 55萬(wàn)份，遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)仄渌悎?bào)紙； ? 杭州地區(qū)： 《 錢江晚報(bào) 》 日發(fā)行量 ，其滲透力強(qiáng)、輻射面廣，現(xiàn)已成為浙江地區(qū)發(fā)行量最大的一份綜合性報(bào)紙，遙遙領(lǐng)先于同地區(qū)其它報(bào)紙媒體。 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 發(fā)行量大，其中房地產(chǎn)類廣告投放在廣州地區(qū)報(bào)紙中居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，其讀者群更接近于項(xiàng)目的目標(biāo)投資者和租戶范疇。 （四） 2021/6/15 94 媒體選擇組合 綜合上述的分析，在萬(wàn)盛國(guó)際的媒體宣傳組合中，我們選擇的媒體有： ? 報(bào)紙 —— 時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng) ? 電視 —— 覆蓋率高，音像沖擊力強(qiáng)，易短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度 ? 電臺(tái) —— 覆蓋率高，價(jià)格較低，傳播速度快 ? 戶外 —— 時(shí)間長(zhǎng)，形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻 ? 車身 —— 流動(dòng)性高，強(qiáng)迫接觸 ? 雜志 —— 目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，信息保留時(shí)間長(zhǎng) ? 網(wǎng)絡(luò) —— 傳播范圍廣，時(shí)效性強(qiáng)，價(jià)格相對(duì)低廉 ? 直郵 —— 目標(biāo)性強(qiáng)，直達(dá)目標(biāo)人群 ? POP—— 感知度高，信息全面 根據(jù)階段營(yíng)銷目標(biāo)需要，選擇不同的組合方式。 ? 先前的多路媒體一齊進(jìn)攻的方式應(yīng)改為重點(diǎn)媒體細(xì)水長(zhǎng)流，形成延續(xù)的主題宣傳。 ? 另外就是萬(wàn)盛國(guó)際的終端廣告宣傳，包括市場(chǎng)的開業(yè)宣傳布置，介紹手冊(cè)資料的準(zhǔn)備，市場(chǎng)沿線公路重點(diǎn)廣告位投放，專線車身廣告。 （二） 2021/6/15 92 媒體選擇組合 ? 離開業(yè)一個(gè)月左右時(shí)間，針對(duì)老年產(chǎn)品采購(gòu)商目標(biāo)受眾，又將掀起一個(gè)新的宣傳高潮。老年刊物在城市退休老年人中很普及，可以考慮。 ? 對(duì)于廣泛的受眾群，就要選擇廣泛的傳播媒介，電視是第一選擇。 （一） 2021/6/15 91 媒體選擇組合 ? 前期除針對(duì)租售目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目的廣泛推介宣傳，還應(yīng)在租售后期投入一定的大眾宣傳，以達(dá)到炒作話題、預(yù)熱市場(chǎng)的目的。 ? 租戶則有更大的媒介接觸幾率，除了上述提到的媒介外，還包括一些專業(yè)類的刊物、行業(yè)會(huì)展、行業(yè)網(wǎng)站。 小眾公關(guān)重點(diǎn)目標(biāo) 2021/6/15 88 量身定造的傳播方式 —— 建議 2：定制電視欄目 （電視欄目方案另附） 2021/6/15 89 媒介投放計(jì)劃 ? 媒體選擇組合 ? 媒體策略 ? 媒體費(fèi)用預(yù)算 ? 媒體日程推進(jìn) 2021/6/15 90 媒體選擇組合 ? 萬(wàn)盛國(guó)際前期（ 4~9月）完成租售目標(biāo)，主要面向的受眾為商鋪的投資者和租戶 ? 投資者一般為具有一定實(shí)力的中小投資人，也有少數(shù)大投資客戶。 舉辦 “ 老年產(chǎn)業(yè)博 覽會(huì) ” ；開展 “ 萬(wàn)盛 百分百 ” 滿意服務(wù) 活動(dòng) 。 舉辦 銀色產(chǎn)業(yè)高 峰論壇 ，邀請(qǐng)各 地相關(guān)行業(yè)的企 業(yè)和組織參加， 舉行 項(xiàng)目認(rèn)租大 會(huì)暨產(chǎn)業(yè)群英會(huì) 。 ? 由此中心理念延伸出針對(duì)各種細(xì)分受眾群的次中心理念，分眾公關(guān)則是在這種次中心理念領(lǐng)導(dǎo)下的分眾營(yíng)銷；然后才是作為輔助傳播手段的常規(guī)傳播，它將為次中心理念服務(wù)。 ? 在中心理念的指引下，針對(duì)不同階段、不同的目標(biāo)受眾，確定傳播的分理念。 ? 根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)度，劃分為銷售、招租、開業(yè)前、開業(yè)等幾個(gè)時(shí)期，分階段開展傳播計(jì)劃。 ? 銷售期的目標(biāo)受眾： 投資商 相關(guān)行業(yè)大型合作伙伴 大型投資商 中型投資商 小型投資者 外科手術(shù)式傳播方式 —— 建議 1：分眾公關(guān) 2021/6/15 83 分眾公關(guān) ——以小眾公關(guān)為突破口 ? 招租期的目標(biāo)受眾： 租戶 老年產(chǎn)品廠家 老年產(chǎn)品總代理 老人服務(wù)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者 老年旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 老年文化行業(yè)經(jīng)營(yíng)者 2021/6/15 84 分眾公關(guān)的基本思路 以公關(guān)活動(dòng)為主線，配合銷售進(jìn)展和資金的回籠，整合媒體優(yōu)勢(shì)，軟硬兼施，使傳播獲得高性價(jià)比的效果。如同西湖之于杭州。 ? 與旅行社合作，建議旅行社 把萬(wàn)盛國(guó)際納入從化旅游線路 。 ? 定期由穿梭巴士組織各地的老人來萬(wàn)盛國(guó)際開展 聯(lián)誼文藝表演 。征文內(nèi)容 ：一切和老年有關(guān)的話題；獲獎(jiǎng)?wù)邔②A得一個(gè)“免費(fèi)參加老年人旅游團(tuán)”的資格。 （二） 10月份以后（開業(yè)期） 公關(guān)活動(dòng) 2021/6/15 80 ? 公關(guān)三： 老人節(jié)系列活動(dòng)（ 10月 11月） ? ，邀請(qǐng)老人們參觀萬(wàn)盛老年公寓、老年產(chǎn)品展示廳等，免費(fèi)體驗(yàn)保健器材，開展休閑娛樂活動(dòng)。同時(shí)樹立萬(wàn)盛國(guó)際中國(guó)首個(gè)、最大的老年產(chǎn)品展示交易中心形象。 市場(chǎng)逐漸成型后（次年開始），媒體投放向電視媒體轉(zhuǎn)移，主要為品牌形象傳播。 網(wǎng)絡(luò)媒體保持長(zhǎng)期宣傳態(tài)勢(shì)，雜志廣告投放根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的推進(jìn)做適當(dāng)配合。通過輻射范圍極廣的媒介傳播，使萬(wàn)盛國(guó)際成為 “ 優(yōu)質(zhì)老年生活 ” 的代名詞。 開業(yè)前期、開業(yè)期（ 9月 ——） （一） 9月份（開業(yè)前期） 2021/6/15 77 傳播策略 傳播核心信息：關(guān)愛老人、提倡優(yōu)質(zhì)老年生活 Slogan： 星級(jí)老年生活普及運(yùn)動(dòng) 全程驅(qū)進(jìn)銀色時(shí)代 媒介：以報(bào)紙、電視為主，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播等傳播媒介 電視欄目傳播： 10月以后，持續(xù)播出為萬(wàn)盛國(guó)際量身定制的電視欄目，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)傳播項(xiàng)目中心理念。 ? 公關(guān)三： 萬(wàn)盛國(guó)際網(wǎng)上商城啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)（ 9月初） 舉行“萬(wàn)盛國(guó)際網(wǎng)上商城”啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)。 2021/6/15 76 ? 公關(guān)一： 真情慈善活動(dòng)（ 9月份） 開展萬(wàn)盛真情慈善活動(dòng) —— “關(guān)愛老人”，