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消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知與信息搜集(參考版)

2025-05-14 05:42本頁面
  

【正文】 。 對于很多新興市場來說,教育消費(fèi)者都是一件必須但又很痛苦的事,很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告,但這需要耗費(fèi)大量的資金。 在很多城市居民都接受微波爐的概念后, 1996年后的三年里,格蘭仕連續(xù)發(fā)動(dòng)三次大降價(jià)。同時(shí)組織國內(nèi)專家編寫微波爐系列叢書,免費(fèi)贈(zèng)送 100 多萬冊;精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費(fèi)送出,使微波爐概念得以迅速普及。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應(yīng),有關(guān)微波爐的文章鋪天蓋地而來。在市場需求尚未被有效啟動(dòng)時(shí),競爭者又競相進(jìn)入,格蘭仕的前景并不被市場看好。中國的消費(fèi)者對它的印象就是“可以熱剩飯”,誰又會花費(fèi)近千元來嘗這個(gè)鮮呢? 1995年,格蘭仕產(chǎn)銷量達(dá) 20萬臺,也就是在這一年,松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。但整個(gè) 80年代,我國的微波爐都處于探索階段。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸,但這是一種非常冒險(xiǎn)的行為,失之毫厘,就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕,為他人做嫁衣,成為先烈。格蘭仕的成功提供了什么啟示? ? 于哪種激發(fā)問題認(rèn)知 ?對整個(gè)微波爐行業(yè) ,都有好處 ,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢 ? ? 教育的任務(wù)。 消費(fèi)者行為學(xué) 小組討論:格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的案例。(機(jī)動(dòng)時(shí)間) ? 案例思考題 ? 1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。愛柯卡 消費(fèi)者行為學(xué) 外部信息搜集程度的指標(biāo) ( 1)走訪店鋪的數(shù)目 ( 2)利用信息來源的數(shù)目 ( 3)考慮(激活)集合中的備選方案的數(shù)目 消費(fèi)者行為學(xué) 外部信息搜集程度的一般結(jié)論(美國) 美國的研究結(jié)果顯示:消費(fèi)者所作的外部信息搜集程度比預(yù)想的要低 ?討論: 美國的研究結(jié)果是否適用于中國? 消費(fèi)者行為學(xué) 外部信息搜集程度的影響因素 ( 1)經(jīng)濟(jì)層面分析 ? 當(dāng)信息搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí),消費(fèi)者將停止外部信息搜集; ? 當(dāng)收益 〉 成本時(shí),繼續(xù)搜集; ? 當(dāng)成本 〉 收益時(shí),不搜集。因此,我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。 消費(fèi)者行為學(xué) 偏好戰(zhàn)略 ? 當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策,我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí),要求采用偏好戰(zhàn)略 ? 在那些對目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢地位。 ? 由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集,我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息 – 合作性廣告 – 通過購物點(diǎn)的陳列 – 足夠大的貨架空間 消費(fèi)者行為學(xué) 攔截戰(zhàn)略 ? 如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策,而我們的品牌又不在其激活域中,公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對其實(shí)施攔截。 – 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致 – 避免渠道中存貨的短缺 – 強(qiáng)化廣告宣傳 總之,企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品,以抵消競爭者通過諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購物點(diǎn)陳列等策略對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。 前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集,后者是基于興趣愛好,積累知識,以備將來決策所用。 ? 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源,如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道,獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 消費(fèi)者行為學(xué) ? 信息搜集類型: 內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。 ? 個(gè)人來源:朋友、同事與家人等 ? 大眾來源:大眾媒體、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。比如,實(shí)施限時(shí)或限量優(yōu)惠政策.好使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。 ③為消費(fèi)者提供滿足需要的可能。為達(dá)到此目的,他至少要: ①去了解消費(fèi)者的需要,然后告訴消費(fèi)者,他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。 通過影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識來來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。 : 哈藥六牌鈣 +鋅 長個(gè) +增加食欲 雖然增加一般性問
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