【正文】 ? 在實踐中，可以從消費個體對日常消費活動的信念和消費傾向入手來考察個體的消費觀念，又可以通過調(diào)查消費群體對消費活動的態(tài)度和評價，推斷出現(xiàn)階段的主流消費文化觀念。 ? 從個體上看消費文化觀念就是指消費者的消費觀念，消費者的消費指導(dǎo)思想、價值取向和消費目標(biāo)與消費道德，是消費者消費活動的整體指向與評價，反映了消費者的消費偏好和對消費活動的看法，也是消費者的消費態(tài)度，對消費者行為起到?jīng)Q定作用。這種觀點也是我們研究消費文化的理論基礎(chǔ)。 ? 它既包括消費者的消費價值觀 ——消費觀念，是消費者消費的指導(dǎo)思想、消費價值取向、消費目標(biāo)追求和消費道德觀念等的總和； ? 又包括消費文化中的消費價值觀，是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價。 ? 消費文化觀念具有文化性和歷史性，體現(xiàn)著消費文化的主體特征，同時又隨著時代的變遷，每一個社會及其群體的消費文化觀念都會摒棄不合時宜的部分，增添新的內(nèi)容，同時也會相互影響。 消費文化觀念 ? 同時消費觀念又是一個群體性的觀念，反應(yīng)著一個社會的主流文化觀念，是某一個時期的社會消費文化在觀念層面的直接體現(xiàn)。 ? 其中對消費觀念影響最大的因素是學(xué)歷，高學(xué)歷由于受教育的程度相對較高，接受新觀念的速度快，在消費觀念上就更前衛(wèi)，同時，這部分人由于文化程度較高，其收入水平也相對較高。 消費文化觀念 ? 其二，個人因素對消費觀念的影響。 中華文化及經(jīng)濟思想中 “ 居安思危 ” 、 “ 量入為出 ” 根深蒂固，而建國后計劃經(jīng)濟體制時期長期物質(zhì)生活資料的匱乏，倡導(dǎo)艱苦奮斗，勤儉建國，進一步強化了人們的這種保守的消費觀念。在影響個人消費觀念的眾多因素中，主流消費觀念和個人因素是影響消費觀念形成的基本因素。它受到傳統(tǒng)道德觀念的影響，也作用于社會的發(fā)展和變遷。不同的社會條件和關(guān)系左右著不同的消費觀念，不同的群體 (如代際團體和信仰團體等 )、階層和民族也經(jīng)常具有不同的消費觀念。人的社會性決定了個人消費觀念的獲得和轉(zhuǎn)變也會具有社會性，受到社會的影響。 （二）消費文化觀念 ? 消費文化（ consumer culture），是指人類社會所創(chuàng)造的各類消費相關(guān)因素的綜合。 國內(nèi)學(xué)者對消費觀念研究的主要視角 ? 基于歷史發(fā)展的視角，是把消費觀念分為傳統(tǒng)消費觀念、現(xiàn)代消費觀念和后現(xiàn)代消費觀念等。 ? 理性消費觀念 是消費者在選擇和認(rèn)識消費時，根據(jù)自己的收入水平和己知的信息，追求以最低代價獲取最大效用的商品或服務(wù)的態(tài)度和想法。 國內(nèi)學(xué)者對消費觀念研究的主要視角 ? 與此同時，則是綠色消費觀的興起。 ? 因此，一方面，面對物質(zhì)生產(chǎn)還不是很豐盛的現(xiàn)實，對奢侈浪費的現(xiàn)象進行譴責(zé)；另一方面，面對生產(chǎn)力逐漸上升的現(xiàn)實，又對古代黜奢崇儉的消費觀念進行批判，試圖為消費正名，從而使消費觀念具有某種道德評價特征。 ? 尤其是那些被社會大多數(shù)人接受、并對消費行為起支配作用的、對社會發(fā)展具有較強引導(dǎo)力量的消費觀念，甚至可以上升為一種消費精神，滲透到每一個人的行為中，進而形成人們潛在的、穩(wěn)定的消費態(tài)度。 消費觀念 ? 消費觀念是消費者價值觀體系中的一個組成部分，在消費文化的三個層次中處于核心地位。 消費觀念 ? 第三，高級的消費觀 ，是基于一定的人生觀、幸福觀和價值觀而形成的對消費生活的基本觀點和看法，具有自覺性和相對穩(wěn)固性，是消費觀念的主導(dǎo)因素。 消費觀念 ? 其次，通過對人們的直接消費活動施加影響建構(gòu)日常消費觀念，形成消費觀念的第二個層面 ——消費心理層面 ，是由消費者自我感覺體系形成的消費意念、欲望、情緒和動機及對消費領(lǐng)域的感知和習(xí)慣等，具有自發(fā)性和易變性。威廉斯 對“ consume”這個詞演變歷史的梳理中指出，自 18世紀(jì)中葉開始，消費在西方的發(fā)展就經(jīng)歷了一個漫長的 “ 去道德化 ” 過程。 ? 總體而言說，消費觀念就是人們對消費持有的態(tài)度和意識，包括對消費內(nèi)容、消費目標(biāo)、消費方式和消費結(jié)構(gòu)等消費問題的基本認(rèn)識和態(tài)度等。 ? 具體而言，就是在特定的社會文化傳統(tǒng)和收入水平的背景下，人們在日常生活中愿意付出多大的代價來滿足吃穿住行等基本需求以及發(fā)展、享受的高層次消費。 四、消費文化觀念 （一）消費觀念 ? 觀念是主觀的意識。并且普遍認(rèn)為 20世紀(jì) 50年代，隨著電子媒介的興起，西方社會進入了消費社會。人們在選擇商品的過程中不僅注重商品的象征意義和內(nèi)涵價值 , 更注重個人的享受 , 注重感性、感官和欲望的表現(xiàn)與滿足。 關(guān)于消費社會的特征 ? 四是消費感性化。后現(xiàn)代廣告作品缺乏完整的結(jié)構(gòu)、故事情節(jié)和主題思想 , 而是一種拼貼、片段組合的產(chǎn)物 , 呈現(xiàn)給世界的是一幅支離破碎的畫面。 由于追求短暫 , 即時性的審美趣味使消費文化全然摒棄了對深度意義、永恒價值、理性蘊涵的追求。貝爾 指出： “ 更為廣泛的變化是消費社會的出現(xiàn) , 它強調(diào)花銷和占有物質(zhì) , 并不斷破壞著強調(diào)節(jié)約、儉樸、自我約束和譴責(zé)沖動的傳統(tǒng)價值體系 ” 。 即在后現(xiàn)代消費社會里，人們關(guān)注的既不是對過去的回憶 , 也不是對未來的憧憬 , 而是現(xiàn)在 ,“不求天長地久 , 只要曾經(jīng)擁有 ” 成為消費主義文化價值觀支配下的人生觀的形象表述，人們只忙于購買能彰顯自己品味、生活水平的商品，而那些真正有使用價值的消費品由于缺少了商品的符號價值而失去了他的消費價值 , 從而造成了社會資源的揮霍性浪費。 在消費社會中 , 消費文化正影響著人們經(jīng)歷一場文化變遷，這種文化變遷正在改變著人們的生活方式，也改變著人們的思維意識。 關(guān)于消費社會的概念 ? “消費社會 ” 這個概念的提出，可以說 是鮑德里亞的一大發(fā)明 ，在當(dāng)時許多西方學(xué)者均以后現(xiàn)代社會、后工業(yè)社會等概念描述當(dāng)時的社會形態(tài)時， 鮑德里亞從人與物的關(guān)系入手，從特殊的需求理論，即消費者需求的實際上是商品所被賦予的含義，而不是其具體使用價值這一觀點出發(fā)來定義當(dāng)時的社會形態(tài)。費瑟斯通 在 《 消費文化與后現(xiàn)代主義 》中的界定： “ 消費文化顧名思義，即指消費社會的文化，它基于這樣一個假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費運動伴隨著符號生產(chǎn)，日常體驗和實踐活動的重新組織。它是消費活動對每個階層和每個人都變得具有普遍性之后的產(chǎn)物。等級制和差異性貫穿消費文化的始終。 ? 最后， 消費文化本身也是一種占有，理想的個人不僅是積累的財產(chǎn)和商品的主人，而且也是自己的主人，即，消費文化是當(dāng)代信仰自我認(rèn)同的根源，和自我認(rèn)同的基礎(chǔ)。 ? 其次， 消費文化會使個體與自身、個體與其對自我作用的認(rèn)識、個體與所屬群體的風(fēng)格的關(guān)系形成非平衡。 ? 她認(rèn)為， 風(fēng)格化過程是對消費文化最恰當(dāng)?shù)慕忉尅? 從時間范疇上研究消費文化的代表性觀點 ? 西莉亞 ? 他指出： “ 人類被分為幾個大集群，如同在一定社會內(nèi)部生活的不同集團一樣，每個集群對日常生活的適應(yīng)條件并不平等，所以形成的消費文化也有差別 ” 。這是以費瑟斯通的定義為依據(jù)， “ 消費文化，顧名思義，即指消費社會的文化 ” ，相應(yīng)地，消費文化也伴隨著消費社會一直到 20世紀(jì) 50、 60年代后才產(chǎn)生。 ? 另一種觀點 認(rèn)為，消費文化通常是指資本主義社會組織消費的方式，它在社會中的重要性自 18世紀(jì)以后逐漸增加，到 20世紀(jì)又經(jīng)歷了幾個重大改革階段。 ? 消費主義（文化）是現(xiàn)代資本主義從 “ 生產(chǎn)型社會 ” 過渡到 “ 消費型社會 ” 形成的一種新的消費文化形式和階段，它是一種獨特生活方式，即消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，換言之，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義，是一種為了消費而消費的文化。 ? 簡單來說，消費文化應(yīng)包括 三個基本層次：消費品、消費觀念和消費方式。 ? 狹義的消費文化 就是消費社會所創(chuàng)造出來的，并保障、規(guī)范和制約人們消費的各種文化，是由社會集團所創(chuàng)造，為大眾媒體所傳播，為社會大眾所接受的，為消費而消費的文化，包括各類物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和其他社會消費對象。 認(rèn)為消費文化，是指在特定的歷史環(huán)境中，受經(jīng)濟發(fā)展水平和民族傳統(tǒng)文化的影響，在現(xiàn)代意識的支配下，人們在消費活動過程中逐漸形成的一種消費觀念形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu) 關(guān)于消費文化本質(zhì)內(nèi)涵的界定 ? 我以為，消費文化有廣義與狹義之分： ? 廣義的消費文化 是指人類所創(chuàng)造的各類消費相關(guān)因素的綜合。這是在長期的經(jīng)濟生活中所形成的關(guān)于消費的一種穩(wěn)定性的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規(guī)范。 ? 周叔蓮、魏杰等人認(rèn)為，消費觀念是消費文化的核心部分。因此，將消費文化等同于消費主義文化，一概否定了人們在消費領(lǐng)域中所創(chuàng)造的有意義的一部分價值，顯得過于武斷。 亦即 “ 消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義 ” 。 其實質(zhì)是指人們毫無顧忌、毫無節(jié)制地消耗物質(zhì)財富和自然資源，并把消費本身看作是人生最高追求目的，是消費文化中一個頹廢的方面 。 廣告、電視等大眾傳播媒介推動的消費運動，正以前所未