【正文】 小組成員： 張小雙 0010288 張立丹 0010290 張學(xué)梅 0010286 張雨薇 0010285 張海波 0010292 陸如平 0010289。 5． 組織業(yè)務(wù)單位和高級管理層共同策劃一個業(yè)務(wù)案例。 3． 確認負責渠道工作的團隊為哪個具體的部門。 2． 在 IBM 公司中挑選出一位精力充沛的管理者主持整個過程。 (二 )決定并準備實施最佳渠道系統(tǒng) 在以上針對渠道的合理性、可行性分析，以及限制條件和鴻溝分析之后，符合達到理想系統(tǒng)構(gòu)建的三點原則，形成了最佳分銷渠道系統(tǒng)方案，最佳方案將能最大限度滿足管理層的質(zhì)量（傳遞最終用戶的滿意度）、效率、效益、適應(yīng)性標準。 現(xiàn)實約束是需要的另一個重要方面。因此，在一種分銷網(wǎng)絡(luò) 模式運行的有效期限內(nèi)，生產(chǎn)者還必須根據(jù)變化了的環(huán)境適時進行其他網(wǎng)絡(luò)模式的選擇。分銷機構(gòu)成員之間的縱向、橫向經(jīng) 濟關(guān)系復(fù)雜，如果出現(xiàn)問題，諸如橫向關(guān)系中的競爭沖突、縱向關(guān)系中的利益分配等問題若處理不當，都會直接影響到生產(chǎn)企業(yè)的切身經(jīng)濟利益。 2． 控制標準 由于分銷機構(gòu) 本身是一個獨立的經(jīng)濟利益主體，它關(guān)心的也是自身的經(jīng)濟利益最大化問題，所以分銷商的精力主要集中在如何刺激消費者購買方面上。成本的高低與銷售量的大小密切相關(guān)的。分銷機構(gòu)深入社會，與顧客有著最密切最廣泛的聯(lián)系，信息溝通迅速，分銷溝通迅速，分銷產(chǎn)品得力，只要給予他們必要的價格折扣或傭金，他們就會比企業(yè)推銷人員干的出色。在實際活動中顧客也表示出愿意與企 業(yè)營銷人員直接溝通的意愿，這樣既可以全面了解產(chǎn)品，又可以獲得技術(shù)、資金上的支持。最佳渠道的評估可根據(jù)以下幾個原則： 1． 經(jīng)濟標準 每一種渠道模式都會產(chǎn)生不同水平的銷售量和銷售成本。 在國外 ，直銷通常是為了降低成本，而在國內(nèi)受宏觀環(huán)境的制約影響，資金流和物流都存在壁壘，最佳渠道的直銷策略也只能是依靠經(jīng)銷商一起來發(fā)展。 由于 pc 機屬于貴重物品，國內(nèi)市場處于幾個層次，市場競爭對手也在積極地采取有效措施，結(jié)合公司自身因素，雄厚的財力，良好的信譽度，市場經(jīng)驗豐富，這些條件可充分保證理想渠道系統(tǒng)的實施。在部分合適市場通過直銷，其利益也同樣是不可估量的。它帶來的損失可能使其在國內(nèi)的成本遠遠高于美國，時刻準備直銷也會使經(jīng)銷商產(chǎn)生錯覺，認為不久他們將被一腳踢開。為了減少風險和增大機遇，有關(guān)管理人員要對某些次要目標及其措施作出適當調(diào)整。 五、 .選定渠道戰(zhàn)略方案 （一）確定戰(zhàn)略性選擇。對于消費者來說，直銷更能滿足個性化需求，提供更加符合實際需要的產(chǎn)品和服務(wù)。理想渠道把現(xiàn)有的 IBM 直銷公司砍掉了，這有點不合理，不利于 IBM 公司在中國筆記本電腦市場上的競爭。專賣店可以配合渠道的運作，進一步提高品牌的知名度，擴大銷售量。 IBM 公司在中西部地區(qū)市場相對較弱，這種方式能幫助公司迅速打開市場，但這種渠道使廠家與代理商的溝通難以進行。廠商 —— 總代理 —— 二級代理商 —— 用戶。這種模式渠道短，有利于提高效率，在打開東部地區(qū)大用戶方面具有明顯的優(yōu)勢。這種模式即在東部地區(qū)建立分公司，在東部形成銷售網(wǎng)絡(luò)，然后由分公司的計算機部門出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡(luò)。 鴻溝分析 理想渠道與現(xiàn)有渠道的比較和分析： 1。 4． 企業(yè)自身因素 ： IBM 公司在中國的經(jīng)營情況現(xiàn)在雖然還沒有達到最佳，但是他到底是一家實力雄厚的公司，而且公司有良好 的信譽，有能力選擇較固定的中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，甚至建立自己控制的分銷系統(tǒng)。這種渠道的特點是注重區(qū)域劃分，一級代理相當于地區(qū)經(jīng)銷商，只負責本地區(qū)的銷售，這樣使每一個地區(qū)的分銷都有其相對獨立的發(fā)展區(qū)域?，F(xiàn)在中國的手提電腦市場競爭還不是十分激烈，遠遠比不上家電市場。 3． 市場因素 ：手提電腦的客戶在中部沿海地區(qū)分布密集，可采用短渠道或直接渠道；而在西部地區(qū)比較分散，則宜采用長而寬的渠道。所以應(yīng)選用較短的渠道，努力減少中間環(huán)節(jié)。渠道扁平化轉(zhuǎn)型過程不可能一蹴而就；專賣店是廠商和最終用戶之間的橋梁，承擔起產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的工作，一些廠商紛紛建立自己的產(chǎn)品專賣店。這主要是因為直銷的采購成本比一般代理低，同時沒有渠道間不良競爭引起的各種弊端。同時廠商還加大了對渠道成員核心競爭力的培養(yǎng)，提高渠道成員的核心競爭力。 （ 2）、增加渠道覆蓋面、提高渠道成員核心競爭力 在 2021 年筆記本渠道建設(shè)的一個重要特點是各廠商增加了對二、三級城市，甚至四級城市的關(guān)注，更好的全面覆蓋整體市場。主要是體現(xiàn)在壓縮渠道層次，減少渠道流通環(huán)節(jié)，從而提高渠道的運作效率。 2021 年中國大陸渠道市場的特點是： （ 1）、渠道扁平化、運作效率提高 作為 IT 產(chǎn)品的銷售，傳統(tǒng)渠道在以前起到了不可磨滅的作用，但隨著市場的擴大和成熟，競爭也在不斷加劇，傳統(tǒng)渠道的弊端也越來越明顯。這是因為筆記本的消費更具個性化的同時，行業(yè)用戶的采購量也不斷加大。 2021 年，筆記本廠商渠道競爭的主題就是渠道的扁平化，目標是通過壓縮渠道成本提高企業(yè)利潤，通過減少渠道環(huán)節(jié)使企業(yè)更加接近 客戶，從而擴大產(chǎn)品銷售。跨國品牌多采用多家總代制，并在此基礎(chǔ)上將不同檔次的產(chǎn)品采用不同的總代理，形成了多家產(chǎn)品總代理的渠道模式。所以，該渠道模式主要設(shè)在華中及西部地區(qū)。 IBM—— 總代理 —— 二級代理 —— 最終用戶。品牌專賣店可以歸 IBM 直接擁有，也可以采用特許加盟的方式，但必最 終 用 戶 品 牌 專 賣 店 二 級 代 理 代 理 商 總 代 理 須直接參與培養(yǎng)開展售后服務(wù)的專業(yè)隊伍。這一渠道模式即可在發(fā)達城市發(fā)展，也應(yīng)考慮向二、三級市場推進。這一模式可主要架構(gòu)在華北、華東、華南地區(qū)的一些發(fā)達城市。 IBM 有自己的直銷公司和銷售公司，就可以授權(quán)這兩公司的計算機部門出面發(fā)展代理商、建立代理商網(wǎng)絡(luò)。所以，要考慮到顧客的個性化服務(wù)，必須更接近用戶，了解他們的心聲。 另外，海爾冰箱的直銷模式也很值得借鑒。北大方正的銷 售網(wǎng)絡(luò)是建立在其全國各地 34 家分公司的基礎(chǔ)之上，由 34 家分公司的計算機部門出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡(luò)。 （三） 分析類似行業(yè) —— PC 機價值大，技術(shù)要求高，所以理論上講，短渠道更有利于管理，但如何縮減成本也 是一大難題。因此，各種渠道的設(shè)計均應(yīng)十分重視向客戶提供服務(wù)承諾。這意味著任何渠道都很難滿足所有細分市場的要求。以運輸、存儲直到產(chǎn)品送到用戶手中，需要提供特別服務(wù)的（如保險等）。用戶需求良好的安裝、維修和保養(yǎng)等方面的內(nèi)容。隨著信息化的發(fā)展，每個人都想能更快地接觸現(xiàn)代化的設(shè)施，所以該產(chǎn)品也不會例外，目標顧客更希望能盡快熟悉筆記本電腦的功能及操作。不同的用戶對產(chǎn)品功能的需求重點不一樣，這不僅僅是多功能的要求，更應(yīng)符合目標顧客的需求。用戶強調(diào)產(chǎn) 品的整體性和可靠性，以降低產(chǎn)品使用風險。用戶需要收集產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品以及更新快的科技產(chǎn)品尤其如此。大的用戶對筆記本電腦的可管理性及安全性需求很高；中小 企業(yè)用戶對筆記本電腦的要求體現(xiàn)在四個“必須”上，即 IT 技術(shù)必須實用， IT 系統(tǒng)必須起步快、可靠、易用、有效可擴展并能幫助他們管理核心業(yè)務(wù)， IT 廠商必須能提供本地化的服務(wù)，必須建立在一個開放的平臺上，能與其客戶和供應(yīng)商在一個統(tǒng)一兼容的平臺上進行業(yè)務(wù)往來。我想對手好的渠道模式我們可以借鑒，其運用的不好的模式我們也可吸收加以改進使他在自己的渠道系統(tǒng)中發(fā)揮出作用。 另外 IBM 也可借鑒競爭對手的渠道模式。一般商品都有其一定的使用壽命（特別是 PC 更新?lián)Q代較快），等到他們自己有實力的時候，由于長期的品牌意識一定會選 IBM。目前大學(xué)生由于多方原因，買 PC 的很多，但由于現(xiàn)在還不是生產(chǎn)者，還沒有太大的支付能力。我們可 以看到 IBM 經(jīng)過長期的發(fā)展已形成了自己的特色，在消費者心中有很深的影響，形成了品牌的知名度、美溢度、忠誠度。渠道商的在此就不再多談。因此良好的服務(wù)也能吸引客戶， IBM之所以有那么多的支持者就在于他的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這種優(yōu)勢應(yīng)不斷保持并提高。目前隨著經(jīng)濟的發(fā)展，個人和家庭用筆記本的數(shù)量不斷增加。由于筆記本電腦經(jīng)常需要在復(fù)雜或惡劣的環(huán)境中使 用，大大增加了出現(xiàn)故障的可能性；另一方面，筆記本電腦的科技含量較高，需要專業(yè)化的維修，因此良好的售后服務(wù)也顯得非常重要。在北京、上海、廣州等大、中城市需求趨于飽和增長速度放緩的背景下，二、三級市場的開拓成為眾多筆記本電腦廠商市場拓展的重點。開發(fā)地區(qū)市場，扶植核心代理、發(fā)展二級代理、分品牌定位推廣以及開展行業(yè)攻關(guān)等措施，將根據(jù)不同細分市場的特點分別實施。 另外在深化二三級渠道、發(fā)展二三級城市時，尤其要對貴州、新疆、福建、黑龍江等地區(qū)在政策上要有所傾斜，迅速填補渠道空白，而且要進一步對市場進行細分，根據(jù)各個細分市場的具體情況，制定相應(yīng)的渠道發(fā)展策略。 新產(chǎn)品的專業(yè)渠道由于采取專項管理、專業(yè)服務(wù)的方式，加強與用戶和廠家的溝通，可以對產(chǎn)品不斷的進行改進，同時也為企業(yè)在新領(lǐng)域內(nèi)的品牌延伸提供強有力的途徑。但是，僅僅依托原有渠道并不能完全打開市場，其原因在于：一方面，雖然原有渠道在長期的發(fā)展中已經(jīng)具備一定規(guī)模，具有相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以直接帶動新產(chǎn)品的銷售，但是由于新產(chǎn)品在技 術(shù)、服務(wù)上有諸多特殊要求，而原有渠道已經(jīng)承受了原來的產(chǎn)品線，不能分出更多的人力、物力來對新產(chǎn)品進行推廣；另一方面，盡管原有渠道擁有廣泛的用戶資源，但是如果原有渠道銷售的產(chǎn)品與新產(chǎn)品分屬不同領(lǐng)域，那么面對的用戶也不完全相同，難以滿足新產(chǎn)品的推廣策略。新產(chǎn)品研制出來，必須推出市場，這也存在著渠道的問題。 IBM 的產(chǎn)品也是不斷的在升級的。但是，在建設(shè)專業(yè)渠道時，渠道模式的選擇是市場策略的一大關(guān)鍵。這樣既保證了服務(wù)的質(zhì)量，也可以在生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間由過去的單純的 “ 魚水關(guān)系 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方品牌共創(chuàng)、成功共享的“ 油水關(guān)系 ” ，提高經(jīng)銷商的積極性，這種措 施也能提高渠道商的忠誠度。為彌補這點不足， 應(yīng) 針對國內(nèi)的二、三級城市，為廣大中小經(jīng)銷商們帶來增強核心技術(shù)的支持和完善的配套服務(wù)狀 態(tài)，為他們帶來如核心代理商般的一流服務(wù)，增強競爭力。目前 I