【正文】 IBM 筆記本電腦分銷渠道設(shè)計(jì) 前言 目前，筆記本電腦市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品日漸同質(zhì)化，價(jià)格差異也日漸縮小。要在市場上站穩(wěn)腳跟，分銷渠道的巨大作用是不容忽視的。 IBM，即國際商業(yè)機(jī)器公司， 1914 年創(chuàng)建于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前擁有全球雇員 20 多萬人，業(yè)務(wù)遍及 150 多個(gè)國家和地區(qū)。 八十多年來， IBM 以其超前的技術(shù)、出色的管理和獨(dú)樹一幟產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)了世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 IBM 公司生產(chǎn)的筆記本電腦以其優(yōu)異的質(zhì)量以及完善的售后服務(wù)在筆記本電腦市場樹立了自身良好的品牌形象和同時(shí)贏得了一定的市場分額，當(dāng)然這與它的分銷渠道的作用也是密不可分的。 2021 年上半年， IBM PC 以 ％的市場份額位居商務(wù)筆記本市場銷售額第一，并且在 2021 年第二季度， IBM PC總銷售額也奪得國外廠商第一。 以下是我們對(duì) IBM 筆記本電腦分銷渠道的 設(shè)計(jì) 一． 當(dāng)前環(huán)境與面臨挑戰(zhàn)分析 （一） 公司渠道現(xiàn)狀 1． IBM 的渠道整合 渠道整合指的是將銷售過程中的任務(wù)進(jìn)行分解，并分配給能以較低成本或更多銷量較好完成該任務(wù)的渠道。渠道整合通常能使企業(yè)獲得更大范圍的客戶。通過一個(gè)整合的渠道模式，大多數(shù)企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)較高的利潤率和市場覆蓋率。盡管這種模式的構(gòu)建相對(duì)復(fù)雜，但它卻是企業(yè)走向市場的強(qiáng)有力工具。在實(shí)行多渠道營銷的跨國公司中， IBM 公司做得頗為成功。 IBM IBM 直銷公司 IBM 銷售公司 郵銷、電話定購 向大中企業(yè)用戶銷售 計(jì)算機(jī)專營店 代理商 中間經(jīng)銷商 零售商、特許品牌店 需求量較小的中 某些行業(yè)批量 間商及企業(yè)用戶 較大的用戶 最終用戶 上圖為美國商用機(jī)器公司 （ IBM） PC 產(chǎn)品的整合分銷渠道系統(tǒng)示意。這里，IBM 更具自己的特點(diǎn)， IBM 根據(jù)不同用戶和消費(fèi)者對(duì)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的不同要求建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，選用多條渠道來銷售 PC，有些渠道由 IBM 自己擁有和經(jīng)營，有些渠道由獨(dú)立的經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營，不同渠道向不同的顧客和用戶銷售產(chǎn)品。例如， IBM 銷售公司 主要負(fù)責(zé)一些大、中型企業(yè)用戶， IBM 直銷公司 則主要負(fù)責(zé)向小型企業(yè)和一些個(gè)人職業(yè)用戶 (如律師、會(huì)計(jì)師等 )銷售計(jì)算機(jī)及其配件 ，銷售方式是電話訂購戶郵購 。這兩個(gè)渠道由 IBM 直營。 IBM 的直接銷售部門向客戶分發(fā)含 800 服務(wù)業(yè)務(wù)的小冊(cè)子。用戶可呼叫 800，由 IBM 呼叫中心確認(rèn)身份之后，由 IBM 的商業(yè)伙伴提供服務(wù)并達(dá)成交易。交易達(dá)成后， IBM 將設(shè)備發(fā)給客戶，現(xiàn)場安裝和技術(shù)支持等服務(wù)則由其他商業(yè)伙伴接管。 IBM 分銷網(wǎng)絡(luò)的第三種銷售渠道是一些專門向某些領(lǐng)域銷售計(jì)算機(jī)的 中間商 ， 包括 計(jì)算機(jī)專營商店、代理店 和 各類經(jīng)銷商 ， 它們向 IBM 購 入 計(jì)算機(jī)及相關(guān)的軟件、硬件及配件，轉(zhuǎn)而銷售給諸如保險(xiǎn)、會(huì)計(jì)、審計(jì)、石油等行業(yè)的用戶。 2．公司以往進(jìn)入市場和未來發(fā)展的步驟 ① 50 年代初至六十年代中期，大型電腦階段。在 這一時(shí)期， IBM 公司第二代領(lǐng)導(dǎo)人小沃森及時(shí)調(diào)整了公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，改變了公司的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，在世界電腦業(yè)中，高屋建瓴，勢(shì)如破竹，建立了一個(gè)不可挑戰(zhàn)的電腦王國。 ② 60 年代中期至 80 年代初期，小型電腦階段。在這一時(shí)期， IBM 公司依然橫掃千軍如卷席，其在電腦界的霸主地位堅(jiān)如磐石。 ③ 80 年代初至 90 年代中期，個(gè)人電腦（ Pc 機(jī)）階段。當(dāng)此時(shí)也，盡管 IBM公司率先推出了個(gè)人電腦，但是由于外部的激勵(lì)競爭與內(nèi)部的管理機(jī)制問題，IBM 公司的龍頭老大的地位有所動(dòng)搖。 ④ 90 年代中期至 2021 年，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)電腦階段。 IBM 公司將不斷推動(dòng)公司的重建工作，力求在跨越世紀(jì)的過程中，繼續(xù)帶動(dòng)國際電腦業(yè)的發(fā)展。 IBM 公司分銷渠道發(fā)展?fàn)顩r IBM 公司在 1981 年前只利用直銷員銷售其所有的產(chǎn)品。后來， IBM 公司的生產(chǎn)線增加了個(gè)人電腦，因而它不能只靠一條渠道來銷售產(chǎn)品。在不到一年的時(shí)間里， IBM 公司就增加了 18 條新渠道，包括經(jīng)銷商、增值再售商、目錄經(jīng)營、直郵和電話營銷。不同的渠道，有不同的“客戶覆蓋”。全國性客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)特大型客戶，現(xiàn)場銷售員訪問大型客戶， 電訊營銷聯(lián)系中型客戶的訂單，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)小的城市居民客戶，代理商負(fù)責(zé)農(nóng)村小客戶。 3．公司與外部組織間的職能分工 ① 渠道架構(gòu) 為了拓展 筆記本電腦 市場， IBM 中國公司成立了專門的 筆記本電腦 事業(yè)部。該部門分為兩大塊 : 由 100 多名銷售人員組成的銷售隊(duì)伍在北京、成都、武漢等 4個(gè)地區(qū)負(fù)責(zé) 3 大行業(yè)客戶的 RS/6000 產(chǎn)品銷售，同時(shí)打低端產(chǎn)品的大客戶單 。 另一部分人員負(fù)責(zé)分銷渠道的支持、管理。除每個(gè)分銷商都有專人管理外，該部門還配備了一些人員為分銷商做二線的技術(shù)支持。 IBM 原則上不對(duì)系統(tǒng)集 成商進(jìn)行直銷，但前五大系統(tǒng)集成商可以跳過分銷商直接向 IBM 訂貨。代理商的訂貨流程為：網(wǎng)上下單 ——訂單確認(rèn) ——按單生產(chǎn) ——發(fā)貨，供貨時(shí)間為 30～ 60 天。為了保證市場不出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象， IBM 及總代理根據(jù)市場銷售情況將貨做一定的預(yù)期庫存，以前庫存主要由總代理承擔(dān)，為了減輕總代理的庫存壓力， 2021 年， IBM 在香港設(shè)立了一個(gè)中轉(zhuǎn)的庫存?zhèn)}庫，以保證總代理在短期內(nèi)能拿到一些現(xiàn)貨。 ② ． 對(duì)分銷商的選擇及支持策略 ⑴ 、 總代理選擇原則：首先，該分銷商要有真正遍布全國 的分銷架構(gòu)；其次，有進(jìn)入 Unix 領(lǐng)域的決心；第三，有技術(shù)支持能力。目前 IBM 有 6 家總代理，各家代理商都有自己的特色和優(yōu)勢(shì)。其中神州數(shù)碼是國內(nèi)最大的系統(tǒng)集成商；和光是 IBM PC、筆記本電腦、 PC 服務(wù)器及存儲(chǔ)等全線產(chǎn)品的代理商，在未來的 5年中進(jìn)入 Uinx領(lǐng)域是和光的發(fā)展目標(biāo) 。 金馬公司是一家成功的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷商；富通公司不但市場經(jīng)營靈活，而且市場宣傳投入力度也很大；華鐵有豐富的 IBM產(chǎn)品分銷經(jīng)驗(yàn)，也有很好的行業(yè)背景；英邁是全球最大的分銷商。因此，目前 IBM還沒有增加新的總代理的計(jì)劃，但 IBM 對(duì)分銷商數(shù)量的要求 主要取決于未來市場發(fā)展的需求。目前 IBM 產(chǎn)品主要應(yīng)用在銀行、電信等大行業(yè)市場，在教育、中小企業(yè)的用戶量很小，因此如果有一些總代理有這些行業(yè)、企業(yè)的背景及銷售能力， IBM 也希望將其納入自己的渠道體系。 ⑵ 對(duì)分銷商的支持： IBM 對(duì)分銷商的支持主要表現(xiàn)在以下幾方面： a 幫助其形成合理的庫存，形成產(chǎn)品的良性流通。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)， IBM 不 但向分銷商提供產(chǎn)品，而且在分銷商銷售勢(shì)力較弱的地區(qū)也將幫助分銷商開拓市場，同時(shí)根據(jù)市場的需求狀況不斷調(diào)整產(chǎn) 品價(jià)格，加大 IBM 服務(wù)器的市場拉力，使分銷商的銷售渠道形成良性循環(huán)。 b 對(duì)同一型號(hào)產(chǎn)品，設(shè)立多種不同配置，使總代理由原來的單臺(tái)訂貨改變?yōu)榭梢耘坑嗀洝? c 人員支持。在 每個(gè) 事業(yè)部中不但給每個(gè)分銷商都配備了一名專業(yè)人員，對(duì)其進(jìn)行全方位的支持，而且還配備了一批二線支持人員，對(duì)分銷渠道提供支持。 d 通過幫助二級(jí)代理商發(fā)展，幫助分銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通。 （二） 目前的分銷系統(tǒng) 1． 行業(yè)集中程度 目前，筆記本電腦市場的行業(yè)集中度比較高，生產(chǎn)基地主要集 中在北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和沿海地區(qū)，而中西部地區(qū)相對(duì)發(fā)展比較落后。但是每個(gè)省、市基本上都分布有各個(gè)筆記本電腦的銷售機(jī)構(gòu)諸如代理商店、專營商店等。 2． 當(dāng)前和未來的技術(shù)狀況 如今科學(xué)技術(shù)入新月異，特別是在 IT領(lǐng)域，這種變化速度尤為迅速。筆記本電腦推成出新，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常之驚人。在今天看來十分新穎的機(jī)型，過幾天有可能已經(jīng)過時(shí)了，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，今后的筆記本將朝著更輕便、更小巧、更美觀的方向發(fā)展，同時(shí)功能也會(huì)更齊全、性能也會(huì)更好 。 3． 市場進(jìn)入障礙 在一些地區(qū)， IBM 的知名度還有壁壘。 IBM 直接與總代理共同介入二、三級(jí)城市近年來 GDP 有了很大的發(fā)展，其對(duì) IT 產(chǎn)品的消費(fèi)能力和需求已經(jīng)逐漸提高；其次是 IBM 個(gè)人系統(tǒng)事業(yè)部派人走訪了一些二、三級(jí)城市，有一個(gè)令人震驚的發(fā)現(xiàn)，那就是在這些城市中，聯(lián)想、金長城、方正等一些國內(nèi)品牌已經(jīng)很根深葉茂了， IBM、 HP、康柏這些國外品牌卻是門庭冷落。在有些二、三級(jí)城市，甚至找不到一家 IBM 的經(jīng)銷商?？磥恚?IBM 要進(jìn)入這些市場還是存在一定的障礙的。 4． 競爭者行為 在筆記本這塊市場里，各種品牌的電腦為了搶占 一定的市場 份額，都會(huì)對(duì)自己的分銷渠道進(jìn)行改善和調(diào)整。在我國筆記本電腦市場， IBM 面對(duì)的主要競爭對(duì)手有如國內(nèi)的聯(lián)想、三星、方正、清華同方等，國際的如 DELL、索尼、 NEC、東芝、惠普康柏等。 部分競爭者行為 ⑴ 隨著九月份 “ 全國質(zhì)量月 ” 的結(jié)束，此次用戶評(píng)價(jià)中，在 IT 行業(yè)中脫穎而出的是惠普和戴爾兩大巨頭公司。其中，中國惠普有限公司再次被北京質(zhì)量協(xié)會(huì)授予 IT 行業(yè)唯一的一個(gè) “ 用戶滿意企業(yè) ” 稱號(hào)，同時(shí)，其臺(tái)式電腦、筆記本電腦、打印機(jī)和服務(wù)器等四項(xiàng)系列產(chǎn)品聯(lián)袂被評(píng)為 “ 用戶滿意產(chǎn)品 ” ；戴爾計(jì)算機(jī)（中國）有限公司的服務(wù)器系列產(chǎn)品也被北京質(zhì)量協(xié)會(huì)被評(píng)為 “ 用戶滿意產(chǎn)品 ” 。 這對(duì) IBM 公司而言無疑是一個(gè)不好的現(xiàn)象。 ⑵ 時(shí)值歲末，三星電子與其筆記本電腦國內(nèi)唯一總代理首創(chuàng)電子將在 11 月10 日至 12 月 10 日期間舉行針對(duì)新產(chǎn)品 V30 的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，在全國各城市購買三星 V30 的消費(fèi)者，都可獲贈(zèng)價(jià)值 580 元的三星 MJC4000 雙墨盒高速噴墨打印機(jī)。 ⑶ 超薄娛樂風(fēng) NEC 發(fā)布新款筆記本電腦 。 面對(duì)日益流行的筆記本超薄風(fēng)潮，幾乎所有的廠商都在