【正文】 最后，通過以上的各種分析可以讓我們 IBM 渠道有了一個全面、充分、正確的認識，對其新渠道設(shè)計也作出了完整的體現(xiàn)。以中層管理者較佳，他與上下級聯(lián)系、溝通比較多，且相互了解較深，能保證信息有效地傳遞。法律限制、文化限制和歷史沿傳的營銷方式，都是應當認真評估的重要約束條件。 3． 適應性標準 由于市場營銷環(huán)境的不斷變化，每一種分銷網(wǎng)絡模式都只能持續(xù)一段時間，而不能一勞永逸、長久地發(fā)揮作用。IBM 公司在很小的區(qū)域里銷售產(chǎn)品，就要借助于分銷商的力量是比較有利的。但是借助分銷商來擴大銷售也有長處，分銷機構(gòu)具有比企業(yè)自身更豐富的經(jīng)驗，其可以動用的人力、物力、財力資源遠在生產(chǎn)企業(yè)之上。而競爭機會的制約也需要對原系統(tǒng)進行從新構(gòu)建。做直銷可以離最終用戶最近，用戶的需求可以最快拿到，對用戶的服務也是最快的。理想渠道的構(gòu)建，側(cè)重了直銷的比例。而且，直銷使公司直接與最終用戶聯(lián)系，信息反饋快，可以讓公司更好地了解消費者的需求。 4。這是中國目前手提電腦業(yè)最基本的渠道模式，與傳統(tǒng)模式相比，所需的總代理數(shù)量比一級代理的要少得多 ，它們之間沒有明顯的區(qū)域劃分。分公司支持代理商的工作，是 IBM 公司本地化的平臺，因此在東部地區(qū)不存在各總代理和一級代理、二級代理的區(qū)別。而且， IBM 有較強的市場營銷能力和經(jīng)驗，可以自行銷售商品，根本不需要依靠中間商，所以 沒有必要采用長渠道。所以各生產(chǎn)商大多采用類似的分銷渠道，即：廠商 —— 一級代理 —— 二級代理 —— 用戶。同時，手提電腦的技術(shù)復雜，用戶對其安裝、調(diào)試和維修的服務要求較高，所以，宜用短渠道。對于消費者來說，直銷更能滿足個性化需求，提供更加符合實際需要的產(chǎn)品和服務。在完成對一級城市的渠道網(wǎng)絡建設(shè)后，面對二、三級城市巨大的潛在需求，包括聯(lián)想昭陽、 IBM、等國內(nèi)外的大品牌都開始在二、三級城市開拓自己的渠道，增加渠道的覆蓋面，以完 成渠道建設(shè)量的積累。為了降低產(chǎn)品的附加成本，增強產(chǎn)品的競爭力，各品牌廠商加大了對 自身渠道的調(diào)整。 渠道的運作在向渠道扁平化和終端渠道建立的同時，也向行業(yè)渠道、大客戶方向拓展。 四、限制條件和鴻溝分析 限制條 件 1．中國手提電腦市場的渠道的特點： 中國筆記本電腦市場上的主要品牌在渠道上主要采用了獨家總代制、多家總代制和區(qū)域分銷制等 3 種模式。品牌專賣店的眾多經(jīng)營者，必須按照一個統(tǒng)一的經(jīng)營方式來運作，例如相同的門店裝潢、人員著裝、門店名稱、貨柜布局、服務內(nèi)容、結(jié)算方式、宣傳口號和包裝設(shè)計，體現(xiàn)出相同的特色。 IBM—— 品牌專賣店 —— 最終用戶。 （四） 設(shè)計理想的渠道系統(tǒng) —— IBM IBM—— 代理 商 —— 最終用戶。這 34 家分公司支持代理商的工作，是方正本地化的直接平臺，因此不存在總代理和一級、二級代理的區(qū)別，有利于提高效率。 （ 3） IBM 的主要目標顧客是集團用戶、行業(yè)用戶和企業(yè)用戶，他們對功能和質(zhì)量要求更高。 （二） 終端用戶需求定量分析 —— 不同的目標顧客對各種服務產(chǎn)出的重視程度不一樣，通過市場調(diào)查可得到IBM 筆記 本電腦市場服務產(chǎn)出重要性評估表： 表 32 IBM 筆記本電腦市場服務產(chǎn)出重要性評估表 服務產(chǎn)出 細 分 市 場 中小企業(yè)用戶 集團采購 用戶 行 業(yè) 客 戶 個 人 用 戶 產(chǎn)品信息 9 10 14 17 產(chǎn)品質(zhì)量 28 30 21 15 產(chǎn)品功能 27 24 36 22 使用方 便性 19 16 13 30 服務承諾 15 11 9 12 后勤服務 12 9 7 4 總計 100 100 100 100 收益百 分比 26 25 36 13 分析表 32，得出以下結(jié)果： （ 1） 達至多個細分市場的渠道，必須提供更多的服務產(chǎn)出。 服務承諾。 產(chǎn)品功能。 通過多方面的詢問目標市場最終使用者，了解其滿意程度和對不同渠道的評價意見，可列出如下服務產(chǎn)出表： 資料 31 IBM 筆記本電腦市場需六種服務產(chǎn)出 產(chǎn)品信息。比如方正、青華同方推出了 “ 打造服務型渠道 ” 、聯(lián)想目前在推行 “ 渠道深入到社區(qū)中 ” 的模式。我想能不能各大學城附近設(shè)專門的專賣店，爭對學生購買可憑學生證給予適當?shù)膬?yōu)惠，這樣在他們心中逐步建立品牌的忠誠度。我們來談談消費者的吧。但是他們的專業(yè)知識是有限的，電腦容易出故障。同時，隨著越來越多的用戶開始使用筆記本電腦，服務問題成為廠商和用戶關(guān)注的焦點。在加大渠道拓展力度方面，各部將充分考慮到 不同地域的特點，制訂有針對性的市場發(fā)展方案，根據(jù)每個代理商的具體實際情況，制訂具體的發(fā)展目標和發(fā)展計劃。因此，在利用原有渠道的同時，建立新產(chǎn)品的專業(yè)渠道勢在必行。他有專門的新產(chǎn)品開發(fā)部。 IT 業(yè)是一個變化很快的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品不支持。因此要考慮這樣是否會降低 IBM 的服務水平。若每個企業(yè)一年購置一臺電腦，國內(nèi)每年的僅中小企業(yè)的商用 PC 市場增量就會超過 1000 萬臺。但是縱觀目前筆記本市場由于企業(yè)的資金少，而且世面上的產(chǎn)品價格高，他們所購買產(chǎn)品時一般有所顧慮。本土化也是 IBM 的制勝法寶，從 1992 年 IBM 進入中國市場后，它在產(chǎn)品品牌方面本土化的確不遺余力， IBM發(fā)布了型號多達十種的新款 NetVista A22p桌面電腦，目標客戶定位于中小企業(yè)，其 “ 龍 ” 系列的稱號表明， IBM 已經(jīng)開始加速在中國的本土化進程。因此從技術(shù)上說 IBM 占據(jù)了領(lǐng)先地位。 營銷中的跟蹤模仿策略在內(nèi)容和形式上都不難做到 , 但是企業(yè)自身具有的核心競爭力價值的東西卻很難被復制模仿。他為多渠道的服務提供了支持，是客戶了解 IBM 的一個窗口， IBM 也可以得到用戶的回饋信息，提高了用戶的滿意度和忠誠度。他們也是渠道扁平化的具體體現(xiàn)。這些經(jīng)銷商與行業(yè)代理商有著豐富的經(jīng)驗，他們可以了解市場第一線，了解客戶。 2021 年，IBM 對經(jīng)銷商和行業(yè)代理商將實施 “ 直銷 ” 。 渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則使然。今年五月 IBM 開始全面推行其 “種子計劃 ”，大力扶持那些能充分覆蓋大中城市以外地區(qū)客戶的事業(yè)伙伴，以及具有開發(fā)行業(yè)應用解決方案能力的新生力量。在其他對手眼光著眼與中心城市時于 2021 年 7 月份在華東地區(qū)的二三級市場包括南京、南通、蘇州、無錫、溫州、湖州等在內(nèi)的 31 個二、三級城市舉行產(chǎn)品培訓和渠道招募大會，吸引了很多當?shù)氐钠髽I(yè)加入。在它的競爭對手康柏、惠普、等在發(fā)展二級市場時， IBM 已轉(zhuǎn)到三級市場，二、三級市場齊頭并進。到 2021 年 7 月份， IBM PC 的經(jīng)銷商數(shù)量增長 50%， IBM 筆記本在中國占到 27%市場份額，成為當時國外筆記本電腦在國內(nèi)市場銷量最大的一個品牌 。例如方正今年渠道建設(shè)工作將重點圍繞“ 星火燎原 ” 計劃展開，作為方正扁平化渠道戰(zhàn)略的重要部分，方正將進一步扶植中小城市代理商，為中小城市銷售合作伙伴提供更多的培訓支持、營銷支持以及資金支持，在此基礎(chǔ)上重點發(fā)展核心代理商。 目前，聯(lián)想正積極地把一系列增值服務項目引入其１＋１專賣店，例如音樂下載 、數(shù)碼沖印、軟硬件升級以及軟件服務等，目的是為消費者提供滿意的、個性化的服務，從而改善其專賣店的盈利能力。 康柏的做法是：把二級代理分成白銀、黃金、白金、鉆石四個級別，橫向上追求更廣的市場覆蓋率，縱向上要求對最終用戶的服務價值越來越高，所有四個層次的二級代理都沒有絕對數(shù)量上的限制。 2． 接近最終用戶 我們可以看到，各家公司的渠道策略都有類似之處，全在強調(diào)接近最終用戶。 惠普公司最近召開 2021年惠普 “百強 ”高增值業(yè)務伙伴年會，并推出今年的 “合作伙伴成長 ”計劃。簡單地說， “藍星 ”計劃就是面向國內(nèi)二、三級城市，篩選當?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商，并且與當?shù)卣㈤L遠的合作關(guān)系，以圖長久發(fā)展。在廠商越來越注重跟客戶建立長遠的關(guān)系的同時，也要認識到，客戶是非常廣泛的定義，不僅包括最終的消費者，對于流通渠道的經(jīng)銷商們，也是廠商的客戶。在線性分銷的模式下，中間的紐帶大部分就是物流或是資金的順向或逆向的流動，這樣來帶動供應鏈的運轉(zhuǎn)。 在這樣的發(fā)展趨勢下，未來 “ 分銷 ” 兩字還會繼續(xù)存在，唯一不同的是，分銷商必須學會 “ 舊瓶裝新酒 ” 。從全球來看，有兩種分銷業(yè)模式都發(fā)展得非常迅速，而且還獲得了非常好的回報：一種是以產(chǎn)品帶動銷售的、以運作效率為競爭優(yōu)勢的企業(yè)；另外一種是以滿足客戶整體解決方案為優(yōu)勢的業(yè)務模式。對于成熟的渠道來說，要看清并維護好這些核心渠道；對于不成熟的產(chǎn)品線或業(yè)務來說，就是要尋找和培養(yǎng)這樣的核心渠道。 就在一些廠商努力加大分銷規(guī)模的時候，和光商務卻在曾經(jīng)輝煌的 IBM 的筆記本 分 銷模式中選擇了退出，開始與網(wǎng)絡產(chǎn)品合作，并使華為從直銷轉(zhuǎn)為渠道分銷模式后，業(yè)績連年成倍增長，成為目前最具競爭力的品牌。實際上，分銷商發(fā)展的城市越多，客戶的覆蓋面就會更大，銷售額就能有大幅度增長。 2． 求變是應對之策 在廠商、下游渠道、客戶的多重壓力下，ＩＴ分銷商要生存和發(fā)展， 或者 用比別人更低的成本達到相同效果， 或者 通過增值服務影響客戶的決策，因此，渠道效能和增值服務能力就成了分銷商打造核心競爭力的關(guān)鍵要素。在新的市場游戲規(guī)則下，市場秩序和變化更加難以控制和預知。買方時代，在低成本運營壓力下，很多ＩＴ廠商開始削減中間渠道，直接向終端渠道靠攏。日前召開的中國ＩＴ分銷商競爭力峰會，把問題和對策完整地擺在中國分銷商面前，使不同資源的ＩＴ分銷商在了解分銷未來發(fā)展趨勢的同時，對自身發(fā)展有了清醒的認識。我國目前 IBM 筆記本電腦正處于產(chǎn)品的成長階段，這主要表現(xiàn)在消費者的需求量增加、產(chǎn)平的銷售量迅速增長、技術(shù)不斷改進，產(chǎn)品成本顯著下降，用戶對 IBM 產(chǎn)品已經(jīng)有所熟悉，廣告費用可以相對減少，銷