【正文】 目前國內(nèi)的中 小企業(yè)總數(shù)已經(jīng)超過 1000 萬家。若每個(gè)企業(yè)一年購置一臺(tái)電腦，國內(nèi)每年的僅中小企業(yè)的商用 PC 市場(chǎng)增量就會(huì)超過 1000 萬臺(tái)。這是多么龐大的一個(gè)潛在市場(chǎng)！根據(jù)一份研究報(bào)告稱，中小企業(yè)在購機(jī)時(shí)考慮的第一要素就是價(jià)格 %；可以接受的價(jià)格集中在 7000— 10000 元這個(gè)檔次，占 46%，對(duì) “ 質(zhì)量保修 ” 的要求是 100%；而對(duì)品牌的選擇， “ 國內(nèi)外品牌機(jī) ” 已，占到了經(jīng)占到了 40%以上。我想 IBM 能不能讓用于花較少的錢就能享受 IBM 的產(chǎn)品呢？ 另一個(gè)就是提高服務(wù)了。目前 IBM 拓展了二三級(jí)，但我們必須看到這一市場(chǎng)上由于大部分 是一些小型企業(yè)和零售商，他們的渠道沒有達(dá)到一定的水平，實(shí)力也不夠大（特別是技術(shù)上）。因此要考慮這樣是否會(huì)降低 IBM 的服務(wù)水平。為彌補(bǔ)這點(diǎn)不足， 應(yīng) 針對(duì)國內(nèi)的二、三級(jí)城市，為廣大中小經(jīng)銷商們帶來增強(qiáng)核心技術(shù)的支持和完善的配套服務(wù)狀 態(tài)，為他們帶來如核心代理商般的一流服務(wù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。最終更好地為遍布城鄉(xiāng)的中小企業(yè)用戶服務(wù)，減少他們使用電腦及實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)應(yīng)用的后顧之憂。這樣既保證了服務(wù)的質(zhì)量，也可以在生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間由過去的單純的 “ 魚水關(guān)系 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方品牌共創(chuàng)、成功共享的“ 油水關(guān)系 ” ，提高經(jīng)銷商的積極性，這種措 施也能提高渠道商的忠誠度。 IT 業(yè)是一個(gè)變化很快的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品不支持。但是，在建設(shè)專業(yè)渠道時(shí)，渠道模式的選擇是市場(chǎng)策略的一大關(guān)鍵。面對(duì)各種不斷的更新?lián)Q代，否則就會(huì)被淘汰。 IBM 的產(chǎn)品也是不斷的在升級(jí)的。他有專門的新產(chǎn)品開發(fā)部。新產(chǎn)品研制出來，必須推出市場(chǎng)，這也存在著渠道的問題。新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的最直接、最有效的方式往往是利用原有的渠道資源。但是，僅僅依托原有渠道并不能完全打開市場(chǎng)，其原因在于：一方面，雖然原有渠道在長期的發(fā)展中已經(jīng)具備一定規(guī)模，具有相對(duì)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，可以直接帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，但是由于新產(chǎn)品在技 術(shù)、服務(wù)上有諸多特殊要求，而原有渠道已經(jīng)承受了原來的產(chǎn)品線，不能分出更多的人力、物力來對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣；另一方面，盡管原有渠道擁有廣泛的用戶資源，但是如果原有渠道銷售的產(chǎn)品與新產(chǎn)品分屬不同領(lǐng)域，那么面對(duì)的用戶也不完全相同，難以滿足新產(chǎn)品的推廣策略。因此，在利用原有渠道的同時(shí)，建立新產(chǎn)品的專業(yè)渠道勢(shì)在必行。 新產(chǎn)品的專業(yè)渠道由于采取專項(xiàng)管理、專業(yè)服務(wù)的方式，加強(qiáng)與用戶和廠家的溝通，可以對(duì)產(chǎn)品不斷的進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)也為企業(yè)在新領(lǐng)域內(nèi)的品牌延伸提供強(qiáng)有力的途徑。廠商在構(gòu)建專業(yè)渠道是最好是把代理、分銷、直銷各種渠道綜 合起來達(dá)到優(yōu)勢(shì)忽互補(bǔ)。 另外在深化二三級(jí)渠道、發(fā)展二三級(jí)城市時(shí)，尤其要對(duì)貴州、新疆、福建、黑龍江等地區(qū)在政策上要有所傾斜，迅速填補(bǔ)渠道空白，而且要進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況，制定相應(yīng)的渠道發(fā)展策略。在加大渠道拓展力度方面，各部將充分考慮到 不同地域的特點(diǎn)，制訂有針對(duì)性的市場(chǎng)發(fā)展方案，根據(jù)每個(gè)代理商的具體實(shí)際情況，制訂具體的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展計(jì)劃。開發(fā)地區(qū)市場(chǎng)，扶植核心代理、發(fā)展二級(jí)代理、分品牌定位推廣以及開展行業(yè)攻關(guān)等措施，將根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)分別實(shí)施。 隨著筆記本電腦市場(chǎng) 的不斷發(fā)展，廠商渠道建設(shè)的力度正在加強(qiáng)。在北京、上海、廣州等大、中城市需求趨于飽和增長速度放緩的背景下，二、三級(jí)市場(chǎng)的開拓成為眾多筆記本電腦廠商市場(chǎng)拓展的重點(diǎn)。同時(shí)，隨著越來越多的用戶開始使用筆記本電腦，服務(wù)問題成為廠商和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。由于筆記本電腦經(jīng)常需要在復(fù)雜或惡劣的環(huán)境中使 用，大大增加了出現(xiàn)故障的可能性；另一方面，筆記本電腦的科技含量較高，需要專業(yè)化的維修，因此良好的售后服務(wù)也顯得非常重要。各筆記本電腦廠商都在服務(wù)上突出自己的特色，將給筆記本電腦市場(chǎng)帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人和家庭用筆記本的數(shù)量不斷增加。但是他們的專業(yè)知識(shí)是有限的，電腦容易出故障。因此良好的服務(wù)也能吸引客戶， IBM之所以有那么多的支持者就在于他的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這種優(yōu)勢(shì)應(yīng)不斷保持并提高。 另外渠道建設(shè)還要有對(duì)品牌的忠誠度，這包括渠道商的和消費(fèi)者的。渠道商的在此就不再多談。我們來談?wù)勏M(fèi)者的吧。我們可 以看到 IBM 經(jīng)過長期的發(fā)展已形成了自己的特色，在消費(fèi)者心中有很深的影響，形成了品牌的知名度、美溢度、忠誠度。在中國的消費(fèi)者群中，應(yīng)該重視年輕的消費(fèi)者（特別是再校大學(xué)生），他們是未來市場(chǎng)上的消費(fèi)主體。目前大學(xué)生由于多方原因，買 PC 的很多，但由于現(xiàn)在還不是生產(chǎn)者，還沒有太大的支付能力。我想能不能各大學(xué)城附近設(shè)專門的專賣店，爭(zhēng)對(duì)學(xué)生購買可憑學(xué)生證給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，這樣在他們心中逐步建立品牌的忠誠度。一般商品都有其一定的使用壽命（特別是 PC 更新?lián)Q代較快），等到他們自己有實(shí)力的時(shí)候，由于長期的品牌意識(shí)一定會(huì)選 IBM。而 且這群消費(fèi)群體由于學(xué)歷較高，收入一般也不會(huì)低。 另外 IBM 也可借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道模式。比如方正、青華同方推出了 “ 打造服務(wù)型渠道 ” 、聯(lián)想目前在推行 “ 渠道深入到社區(qū)中 ” 的模式。我想對(duì)手好的渠道模式我們可以借鑒，其運(yùn)用的不好的模式我們也可吸收加以改進(jìn)使他在自己的渠道系統(tǒng)中發(fā)揮出作用。 三、設(shè)計(jì)理想的渠道系統(tǒng)： （一） 終端用戶需求定性分析 —— IBM 筆記本電腦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)量好，性能穩(wěn)定，符合像政府這樣的用戶使用；但該品牌產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)比較單一，在零售市場(chǎng)銷售不是很好。大的用戶對(duì)筆記本電腦的可管理性及安全性需求很高；中小 企業(yè)用戶對(duì)筆記本電腦的要求體現(xiàn)在四個(gè)“必須”上，即 IT 技術(shù)必須實(shí)用， IT 系統(tǒng)必須起步快、可靠、易用、有效可擴(kuò)展并能幫助他們管理核心業(yè)務(wù)， IT 廠商必須能提供本地化的服務(wù)，必須建立在一個(gè)開放的平臺(tái)上，能與其客戶和供應(yīng)商在一個(gè)統(tǒng)一兼容的平臺(tái)上進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 通過多方面的詢問目標(biāo)市場(chǎng)最終使用者，了解其滿意程度和對(duì)不同渠道的評(píng)價(jià)意見，可列出如下服務(wù)產(chǎn)出表： 資料 31 IBM 筆記本電腦市場(chǎng)需六種服務(wù)產(chǎn)出 產(chǎn)品信息。用戶需要收集產(chǎn)品信息、新產(chǎn)品、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品以及更新快的科技產(chǎn)品尤其如此。 產(chǎn)品質(zhì)量保證。用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品的整體性和可靠性，以降低產(chǎn)品使用風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品功能。不同的用戶對(duì)產(chǎn)品功能的需求重點(diǎn)不一樣，這不僅僅是多功能的要求，更應(yīng)符合目標(biāo)顧客的需求。 使用方便性。隨著信息化的發(fā)展，每個(gè)人都想能更快地接觸現(xiàn)代化的設(shè)施，所以該產(chǎn)品也不會(huì)例外，目標(biāo)顧客更希望能盡快熟悉筆記本電腦的功能及操作。 服務(wù)承諾。用戶需求良好的安裝、維修和保養(yǎng)等方面的內(nèi)容。 后勤服務(wù)。以運(yùn)輸、存儲(chǔ)直到產(chǎn)品送到用戶手中，需要提供特別服務(wù)的（如保險(xiǎn)等）。 （二） 終端用戶需求定量分析 —— 不同的目標(biāo)顧客對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)出的重視程度不一樣，通過市場(chǎng)調(diào)查可得到IBM 筆記 本電腦市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)出重要性評(píng)估表： 表 32 IBM 筆記本電腦市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)出重要性評(píng)估表 服務(wù)產(chǎn)出 細(xì) 分 市 場(chǎng) 中小企業(yè)用戶 集團(tuán)采購 用戶 行 業(yè) 客 戶 個(gè) 人 用 戶 產(chǎn)品信息 9 10 14 17 產(chǎn)品質(zhì)量 28 30 21 15 產(chǎn)品功能 27 24 36 22 使用方 便性 19 16 13 30 服務(wù)承諾 15 11 9 12 后勤服務(wù) 12 9 7 4 總計(jì) 100 100 100 100 收益百 分比 26 25 36 13 分析表 32，得出以下結(jié)果： （ 1） 達(dá)至多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的渠道，必須提供更多的服務(wù)產(chǎn)出。這意味著任何渠道都很難滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的要求。 （ 2） 所有細(xì)分市場(chǎng)對(duì)“服務(wù)承諾”的評(píng)價(jià)比較接近。因此，各種渠道的設(shè)計(jì)均應(yīng)十分重視向客戶提供服務(wù)承諾。 （ 3） IBM 的主要目標(biāo)顧客是集團(tuán)用戶、行業(yè)用戶和企業(yè)用戶，他們對(duì)功能和質(zhì)量要求更高。 （三） 分析類似行業(yè) —— PC 機(jī)價(jià)值大，技術(shù)要求高，所以理論上講，短渠道更有利于管理，但如何縮減成本也 是一大難題。在這一方面，北大方正的一種銷售模式做得非常好，即廠商 —— 代理商 —— 用戶。北大方正的銷 售網(wǎng)絡(luò)是建立在其全國各地 34 家分公司的基礎(chǔ)之上，由 34 家分公司的計(jì)算機(jī)部門出面發(fā)展代理商、建立代理網(wǎng)絡(luò)。這 34 家分公司支持代理商的工作，是方正本地化的直接平臺(tái)，因此不存在總代理和一級(jí)、二級(jí)代理的區(qū)別，有利于提高效率。 另外，海爾冰箱的直銷模式也很值得借鑒。它集定制化服務(wù)、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)生產(chǎn)于一身，而這些都是打動(dòng)顧客的必要環(huán)節(jié)。所以，要考慮到顧客的個(gè)性化服務(wù)，必須更接近用戶，了解他們的心聲。 （四） 設(shè)計(jì)理想的渠道系統(tǒng) —— IBM IBM—— 代理 商 —— 最終用戶。 IBM 有自己的直銷公司和銷售公司，就可以授權(quán)這兩公司的計(jì)算機(jī)部門出面發(fā)展代理商、建立代理商網(wǎng)絡(luò)。這樣，一方面可以減少庫存成本，另外還可以順應(yīng)渠道發(fā)展的集約化和專業(yè)化趨勢(shì)，并能更加貼近追求全面客戶體驗(yàn)和滿足個(gè)性化需求，從而有利于提高效率，再打開各地的大用戶方面，有明顯優(yōu)勢(shì)。這一模式可主要架構(gòu)在華北、華東、華南地區(qū)的一些發(fā)達(dá)城市。 IBM—— 品牌專賣店 —— 最終用戶。這一渠道模式即可在發(fā)達(dá)城市發(fā)展，也應(yīng)考慮向二、三級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。這樣做可進(jìn)一步提高品牌知名度，擴(kuò)大銷售量；這一渠道模式還可以作為上面渠道 補(bǔ)充，因有些客戶可能更愿意采用傳統(tǒng)的購買方式，直接到店里去買。品牌專賣店可以歸 IBM 直接擁有，也可以采用特許加盟的方式，但必最 終 用 戶 品 牌 專 賣 店 二 級(jí) 代 理 代 理 商 總 代 理 須直接參與培養(yǎng)開展售后服務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍。品牌專賣店的眾多經(jīng)營者，必須按照一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營方式來運(yùn)作，例如相同的門店裝潢、人員著裝、門店名稱、貨柜布局、服務(wù)內(nèi)容、結(jié)算方式、宣傳口號(hào)和包裝設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出相同的特色。 IBM—— 總代理 —— 二級(jí)代理 —— 最終用戶。