一汽大眾客戶關系管理系統(tǒng)的完善(參考版)
2024-09-11 09:25本頁面
【正文】 市場營銷的變量正在傳統(tǒng)的“ 4P”基礎上增加圍繞客戶的“ 4C”： 。工業(yè)時代市場營銷的變量組合是“ 4P” —— 產品、地點、價格和促銷，這是與大規(guī)模生產、營銷、采購以及被動消費的 經濟特征相適應的。 未來學家托夫勒曾指出，當我們研究未來趨勢時，不能再用一種“經濟 的未 來”的眼光，而必須從“未來的經濟”的角度去探討，因為現有的經濟體系已經 瓦解，而未來的經濟將有一套新的游戲規(guī)則。第二， 在行為方式方面，如何針對目標客戶群，根據客戶行為分析，擴展及保留客戶群， 提供服務滿足客戶需求 。因此我們在分析時，就應該對客戶行為特征進行 研究，選取合適的客戶行為作為細分 變量，再結合客戶人口統(tǒng)計信息和客戶價值 作為描述變量，從而準確定位細分的客戶群，組成客戶細分的三維分析體系， 該三維分析體系從三個不同的方面均帶來了一定的業(yè)務利益。 客戶細分的目的，就是要更精確地回答誰是我們的客戶，客戶到底有哪些實 際需要，企業(yè)應該去吸引哪些客戶，應該重點保持哪些客戶，應該如何迎 合重點 客戶的需求等重要問題，進而使 CRM真正成為業(yè)務獲得成功、擴大產品銷量的助 推器。對于一汽－大眾來說，同一產品或服務不可能滿足市場上所有的客戶的需 要，而只能面向某一種主導型客戶另加若干種非主導型客戶，針對不同的客戶需 求來推廣不同的車型。這是因為， 不同的客戶對同一產品或服務的需要和欲望存在著明顯的差別，客戶對產品或服 務的要求日趨理性和嚴格，對企業(yè)服務 的整體質量也提出了更高要求。對于整個汽車產業(yè)市場， 一汽 大眾應盡量使所有車型覆蓋市場不同年齡段，不同層次消費者的需求，從而 保持一定的市場份額。這一簡單的比較實際上描述了兩類市場之間的基 本差別，消費品市場上的 基本市場要素是家庭，而產業(yè)市場上的基本市場要素是組織單位。 當在消費者市場考慮人口統(tǒng)計特點時，它具體涉及的主要是年齡、性別、收 入、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況、家庭規(guī)模和居民類型等。一般企 業(yè)客戶的資料數量較多，就需要從中挑出有用的信息進行歸類，要建立合理的指 標體系評價客戶并且進行客戶細分。 首先，要整合一汽大眾的客戶關系管理系統(tǒng)和所有經銷商的客戶關系管理系 統(tǒng)的客戶信息管理流程，讓一汽大眾的客戶關系管理和經銷商的客戶關系管理融 為一體，做到經銷商和主機廠之間，經銷商和經銷商之間的客戶信息共享。信息管理和關系管理是互相結合的， 是一個完整的客戶關系營銷環(huán)節(jié)的兩個部分。 一方面，在于經銷商之間，一汽 大眾可以通過經銷商廣域網，把 400熱線獲 取的潛在用戶信息提供給各地經銷商，經銷商把銷售客戶信息以及將來的置換信 息、維修信息通過 DMS（經銷商管理系統(tǒng)）反饋給客戶數據庫，這個閉環(huán)形成了 客戶信息的管理架構，并對一汽大眾的經銷商提供自營客戶關系管理系統(tǒng)平臺。一汽大眾的客戶關系營銷，是一個系統(tǒng)化的綜合性營銷方案，它以數據庫對 客戶的管理為核心，對公司各項有關的營銷活動進行系統(tǒng)化管理和運作。 另外，對中期客戶，大部分已經對產品的興趣和發(fā)展到比較明確的購買需求。 比如對于長期客戶，經過分析和經驗的積累，他們的心理現在還處于對產品 感興趣的階段，希望獲取更多的相關信息。 首先，建議一汽大眾通過 400熱線、網絡等渠道獲取有購車興趣的潛在客戶 的信息，并加以核實。 CRM的另外一個誤區(qū)就是把 CRM等同 于呼叫中心，我們認為，軟件、呼叫中心、直郵、電子郵件、客戶活動，這些全 是手段，而且永遠只是手段。因此，當前有效地改造一汽大眾現有 CRM系統(tǒng)，增強經銷商與一汽大眾在 市場開拓、客戶關懷及客戶
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