【正文】 深圳成全企劃有限公司 2020 年 2 月 。 四、 各合作配合方最終的執(zhí)行效果把控。 二、 對全國性小眾媒體的運用。目前，需要多方對思路提出意見，最終形成整個合作團隊的統(tǒng)一思路，在統(tǒng)一思路的指導下，制定各個推廣周期上的具體作戰(zhàn)計劃，將項目的核心理念得以全面的闡釋，將項目的整體營銷推廣思路得以貫徹落地。本方案著眼于解決項目整體營銷推廣中的總體思路問題，旨在項目核心理念的提煉，以及在這個基礎上，對整個營銷推廣節(jié)奏的把控。 四、 營銷推廣節(jié)奏 （一） 時間節(jié)點 前提因素 從目前的情況來看，本項目決定參加 3 月房交會，則房交會成為為項目的自然亮相點，按照前期設定的項目開盤時間為 6 月 29 日，則項目的整個推廣周期應為 3 個月（ 3 月中 —— 6 月底）。 ? 小眾媒體推廣要形成以點配合，主要通過軟文形式，來逐步形成一種成都生活現(xiàn)象，引起業(yè)內的關注。 ………… 墻里墻外開花 本地主流媒體與全國性小眾媒體的聯(lián)合使用，力求達到雙管齊下的推廣效果。 ? 名人談成都生活、文化。 ? 成都第一個純獨立式住宅居住區(qū)。在文化營銷中，我們堅持以下幾點： ① 文化的多元性：本項目文化主線的訴求點是“成都生活、文化的演繹”，它應該是一種多元的文化表現(xiàn)，它應該體現(xiàn)出項目平和、包容的氣質，從多個角度去闡釋成 都生活； ② 文化的邏輯性：文化的多元性并不意味著完全的發(fā)散，而是沿著“人 —— 生活 —— 行為 —— 空間”這樣一個總體的邏輯關系來演 繹，文化演繹的最終歸結是要落在對一種居住文化的探究； ③ 文化的符號性：延續(xù)著文化演繹的整體邏輯性，在選取文化元素時，要選擇那些帶有符號性質的文化元素，需要從成都傳統(tǒng)文化、閑情文化、先鋒文化這三個方向進行文化挖掘； ④ 文化的事件性：文化的傳播，需要事件性的刺激點來展開，而且是帶有一種社會性的文化事件，我們認為，可以從以下幾方面著手： ? 知名文人 —— 成都傳統(tǒng)文化、閑情文化與居住文化 ? 名建筑師 —— 成 都建筑文化與居住文化 ? 名藝術家 —— 成都先鋒文化與居住文化 體驗營銷 體驗營銷是新進地產商、地產項目，樹立市場形象，吸引市場關注的一劑強心針，通過直接的體驗感受，迅速建立品牌的知名度與信任度，我們認為，體驗營銷應從以下幾方面進行： ? 視覺體驗：包括企業(yè)及項目的 logo 設計、整體色彩，企業(yè)員工的精神面貌、著裝品位，企業(yè)的辦公場所形象，銷售現(xiàn)場的包裝等等，都要給人以全新的視覺感受； ? 服務體驗：通過企業(yè)員工與外界接觸的言談舉止、接待方式，以及為項目銷售所做的各種配套服務，要能給外界一種有親和力的、人性化的、細致入微的 服務感受； ? 現(xiàn)場體驗：通過現(xiàn)場樣板區(qū)的建設與包裝、樣板房的裝修與包裝、樣板房實景生活展示等多方面，形成最佳的現(xiàn)場感受，給消費者以購買信心和購買沖動。 文化營銷 文化營銷是賦予產品附加值的最佳手段，項目文化特質的形成，往往是形成項目差異化的關鍵所在?！爸泻晚椖俊毕冗M的設計理念，創(chuàng)新的產品特征，是產品營銷推廣的核心要素。 互動園林 —— 以植物、花卉、雕塑為主的觀賞性景觀，以私家果樹培育，公共動物放養(yǎng)為主的體驗性景觀，實現(xiàn)人與自然的對話。 環(huán)藝雕塑 —— 為了進一步支持和提高項目的居住文化的演繹，建議在園區(qū)做以“成都生活”為主題的系列雕塑。派還是一種個性，一種價值選擇，我們常說：你屬于那一派？ 派 HOUSE—— 是區(qū) 別于別墅與 TOWEHOUSE 的一種 HOUSE，它不僅在建筑形式自成一派。 是社會財富和時尚潮流的核心推動力量。 知性 —— 是財智時代催生出來的新興貴族階層，其典型特點是：高知識、高收入、高品位。知性 景態(tài) —— 常年葉綠，四季花開；開門見綠，推窗見景；雨不見泥，風不起塵 ；空氣清新，賞心悅目。生活 二、 項目核心理念演繹 （一） 生活態(tài)度 心態(tài) —— 生活的最高典型是中庸生活，在動與靜之間，找到完全的均衡。 兩條主線的關系 ① 相互支撐、相互融合 ② 兩者的結果 —— 居住文化的探究 ③ 兩者的節(jié)奏把握 文化主線 產品推廣主線 居住文化推廣 2020． 3 2020． 4 2020． 5 2020． 6 2020． 7 時間 主線 （四） 核心理念主張 居住引領生活 居住 總體特征 在保證項目總體均價的情況下，不與競爭對手形成價格上的競爭，依靠項目的高附加內涵，形成區(qū)域市場及整個成都市場的旗艦性市場地位，以推動整個項目的銷售。介于別墅與 TOWNHOUSE 之間，不奢華，不浪費，不局促。在都市與自然之間快速而自由的切換。奧林匹克花園（成都） （二） 發(fā)展理念建議 發(fā)展思路 以高功能價值、高文化價值，打造中國名盤及地產名企。香蜜湖景觀） ? 國嘉華亭（成都美式莊園） ? 雅典國際社區(qū)（雅典文化概念） 景觀優(yōu)勢理念 ? 世茂濱江花園（上海英倫風情） ? 中海名城（ 成都 第三部分 項目核心理念設計 一、 項目總體開發(fā)理念 （一） 現(xiàn)時已有的開發(fā)理念 異國風情理念 ? 橘郡（北京 客戶總體戰(zhàn)略： 羊群效應 這里所謂的羊群效應，主要指業(yè)界意見領袖的影響下，能夠產生吸引眾多意見跟隨者產生購買的行為效應。 客戶構成： ? 主導型客戶： —— 第二居所 ? 企業(yè)主導者 ? 政府官員 ? 其他行業(yè)領袖 ? 支撐型客戶： —— 第一居所 支撐型客戶群將是項目最核心的“目標客戶群”，主要針對成都當前各行業(yè)的金領群體，他們主要以居住在城南、城西、市中 心等成熟中高檔生活區(qū)人群為主，他們置業(yè)的目的以改善居住環(huán)境為主，住宅需求仍為第一居所。 項目是界于別墅與 TOWNHOUSE 的田園式獨立住宅形式，并以“成都生活，院落建筑”為開發(fā)理念，希望能 夠吸引到高知識、高文化、高收入的階層。重視開發(fā)商品牌，并愿意為之付出相應較高的價錢。 目標 客戶群消費心理分析 ? 由于工作關系，這部分人群交際范圍較廣，接觸新生事物的機會相對較多，所以一般具有較為開放的意識，對新生事物接受能力強，追新 意識較強； ? 這部分人群受教育程度相對較高，對事物有較強的分析判斷能力，購物決策偏于理性，屬于“思考型”，有較高的審美情趣； ? 重視子女教育，教育環(huán)境是其購房時的重要考慮因素； ? 家中有老人的多需要相關醫(yī)療、家政方面的服務； ? 由于多為所在單位的中流砥柱，工作壓力大，工作時間較長，因此對住宅的舒適度和功能性要求較高； ? 多數(shù)人已經有過一次或一次以上購買商品房的經驗，對再次置業(yè)并不太迫切，因此對住宅的綜合品質要求相當高，重視產品的附加值。但其一次置業(yè)住宅從功能使用、或社區(qū)環(huán)境、或自然條件等多方面已開始逐漸不能滿足需求，所以從其居住需求及居住理想都有再次置業(yè)的要求。由于工作時間占據(jù)了其生活的大多數(shù)時間，所以對這一人群的信息 傳播要有一定針對性，可選擇針對性較強的小眾媒體，如《三聯(lián)生活周刊》、《經理人世界》、《財經》、《時尚》等媒體，進行有效信息傳播。其中，考慮到“近水樓臺”的地理因素，城南客戶群當是目標客戶群（至少在一期項目中）中的主要構成部分；另外，據(jù)初步了解，中和片區(qū)、華陽片區(qū)也有一定的購買潛力，如中和有相當一部分做石化生意的私營企業(yè)主，是具備著相當購買力的。這種大家庭的家庭結構，如果在經濟條件允許的狀況下，很有可能造成“裙帶居”的購買現(xiàn)象。 ? “裙帶居”的特征。由于這一帶人“承上啟下”的特點，所以選擇購置物業(yè)時，會考慮三代居的問題。在其自身成長的家庭中，以多子女的大家庭為主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭為主。 ? 文化構成 這一人群受十年文革的直接影響不深，如果接受高等教育，其時間基本在80 年代，這一時期正是中國社會、文化經歷又一次新的變革之時，所以這一人群經歷了中國文化架構重新建立的過程，在“肯定 — 否定 — 再肯定”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對新事物的接受能力較強，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角。 ? 項目周邊區(qū)域客戶 中和及華陽片區(qū)內部，本身也存在一定規(guī)模的潛在消費者，他們或長期生活在本地，或在本地經營事業(yè)，所以對地域性有一 定的依賴性。 ? 文體明星 文體明星，特別是體育明星，是近年來快速形成的一個高收入群體，這一人群流 動性大，但購買力很強，其購買渠道也主要通過親朋代理或他人介紹。 ? 媒體傳播業(yè)高級從業(yè)人員 隨著媒體的作用不斷釋放，其高級從業(yè)者也逐漸進入中高收入階層，這一人群的特點是容易形成意見導向，追求文化氣息。 ?