【正文】 對(duì)于工作執(zhí)行中將會(huì)遇到的難點(diǎn)，我們將與甲方及各合作方，努力做到提前準(zhǔn)備，全力排除，使項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣執(zhí)行工作能夠按最大效果去落地、執(zhí)行，以保證項(xiàng)目的成功運(yùn)作。三、 對(duì)文化推廣運(yùn)用的把握程度。本方案在未來(lái)的執(zhí)行落地中，應(yīng)該說(shuō)還有一些工作的難點(diǎn)，其中主要的體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、 對(duì)成都媒體的整體把控。該思路主要是圍繞產(chǎn)品與文化兩條主線，在不同時(shí)段，運(yùn)用不同的營(yíng)銷手法，將其進(jìn)行不同側(cè)重的放大，并將兩者進(jìn)行有效的融合貫通。 節(jié)點(diǎn)劃分l 預(yù)熱期：3月中——4月12日l(shuí) 加溫期：4月13日——5月25日l(shuí) 引爆期：5月30日——7月中l(wèi) 保溫期：7月中——10月底（二） 推廣節(jié)奏 預(yù)熱期：市場(chǎng)注冊(cè)，引起關(guān)注 加溫期：文化先行，漸進(jìn)導(dǎo)入 引爆期：產(chǎn)品說(shuō)話，強(qiáng)勢(shì)引爆 保溫期：現(xiàn)場(chǎng)展示，保持人氣后記：戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的靈魂，是戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想。 征服意見(jiàn)領(lǐng)袖，產(chǎn)生羊群效應(yīng)通過(guò)小眾媒體的信息傳播，形成“圈子文化”效應(yīng)，建立項(xiàng)目良好的口碑，征服意見(jiàn)領(lǐng)袖，使其在各自的圈子內(nèi)形成放大器的效應(yīng)，將項(xiàng)目的特色與內(nèi)涵傳播出去，形成圈子內(nèi)部的羊群效應(yīng)，促進(jìn)購(gòu)買行為。l 本地主流媒體主要是作為項(xiàng)目信息的跟蹤者和直接發(fā)布者，成為項(xiàng)目信息的主輸出口。l 項(xiàng)目與文化的搭接（如請(qǐng)著名雕塑家四川美術(shù)學(xué)院前院長(zhǎng)——葉毓山進(jìn)行園區(qū)景觀雕塑設(shè)計(jì)）。l 成都化的院落建筑。（二） 推廣策略 不斷吸引社會(huì)關(guān)注通過(guò)項(xiàng)目的不斷“爆料”，形成一系列的市場(chǎng)亮點(diǎn)。文化營(yíng)銷，要把握住項(xiàng)目所內(nèi)涵的，以及項(xiàng)目所要表達(dá)的文化訴求，與項(xiàng)目的文化特征相符。在產(chǎn)品營(yíng)銷中要堅(jiān)持以下方面：① 產(chǎn)品的創(chuàng)新要突出：將獨(dú)立式住宅概念做大；② 產(chǎn)品的亮點(diǎn)要強(qiáng)化：對(duì)獨(dú)立住宅、院落文化進(jìn)行不斷暴光；③ 產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元：產(chǎn)品要靠主力亮點(diǎn)來(lái)拉升，但同時(shí)產(chǎn)品其它方面的細(xì)節(jié)，如建筑細(xì)節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術(shù)含量等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。三、 營(yíng)銷推廣策略（一） 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品營(yíng)銷作為最常規(guī)的營(yíng)銷手法，產(chǎn)品營(yíng)銷是做好一切營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營(yíng)銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值是產(chǎn)品營(yíng)銷的核心。四季花城——園林植物和花卉應(yīng)考慮春、夏、秋、冬時(shí)間序列的種植和營(yíng)造，真正達(dá)到常年葉綠，四季花開，展現(xiàn)出項(xiàng)目“田園式住宅”的魅力。你屬于那一派？（三） 產(chǎn)品支持建議空間標(biāo)志——避免項(xiàng)目單一產(chǎn)品所造成的天際線呆板，節(jié)奏感弱的缺陷，可考慮采用鐘塔，標(biāo)高噴泉等形式，使之成為一個(gè)主視點(diǎn)，提高項(xiàng)目視覺(jué)形象。更在價(jià)值選擇上自成一派：生活的悠閑派，居住的文化派，環(huán)境的田園派，院落的私密派。派——是一種氣質(zhì)，介于豪與雅之間，兼?zhèn)浜罋馀c雅致之雙重特質(zhì)，我們常說(shuō)的“氣派”之義。知道拼命工作，更知道享受生活。派HOUSE 財(cái)智——在知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心推動(dòng)力的新經(jīng)濟(jì)下，世界的發(fā)展已由過(guò)去的純資本說(shuō)話的時(shí)代進(jìn)入了資本與智慧互動(dòng)的財(cái)智時(shí)代。（二） 生活價(jià)值財(cái)智情態(tài)——生活的智慧，就是濾除生活的雜質(zhì)，保留最重要的部分：享受家庭、生活文化、與大自然的樂(lè)趣 。建筑 成都先鋒文化——追求獨(dú)立住宅、院落文化的沖動(dòng)。 成都傳統(tǒng)文化——追求獨(dú)立住宅、院落文化的根源；216。 居住感受上：描述一種新的院落居住文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)院落，是根據(jù)現(xiàn)代人生活特征而設(shè)計(jì)，它融生活性、景觀性、功能性于一體； 文化主線① 主力訴求點(diǎn)216。 市場(chǎng)形象上：突出成都第一獨(dú)立式住宅的市場(chǎng)形象；216。 院落文化② 主線支撐216。（三） 核心理念軌跡 產(chǎn)品主線① 主力訴求點(diǎn)：216。高文化價(jià)值，集中體現(xiàn)在居住文化上： 以院落建筑為載體的可以傳承和延續(xù)的成都生活，連接了成都生活的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，體現(xiàn)了成都生活優(yōu)越、悠閑、求新的生活主調(diào)。居住空間——獨(dú)立式住宅。高功能價(jià)值，集中體現(xiàn)在居住尺度上：居住距離——近郊。 建信 萬(wàn)科城市花園（成都） 復(fù)合地產(chǎn)理念216。 麗江花園（廣州）216。 芙蓉古城（成都）216。府南河河景） 仿古住宅理念216。香蜜湖景觀）216。黃浦江景）216。 雅典國(guó)際社區(qū)（雅典文化概念） 景觀優(yōu)勢(shì)理念216。 玉龍山莊（成都 中海名城（成都 安柏麗晶（深圳 橘郡（北京我們?cè)噲D通過(guò)吸引業(yè)界意見(jiàn)領(lǐng)袖（主導(dǎo)型客戶）的目光與注意力，通過(guò)他們的意見(jiàn)影響，來(lái)吸引和帶動(dòng)支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購(gòu)買意向。l 邊際型客戶：——第一居所邊際型客戶主要針對(duì)那些有能力購(gòu)買城區(qū)電梯公寓，總價(jià)承受能力在40——50萬(wàn)左右的城市白領(lǐng)人群，主要考慮他們?cè)谏蟽深惪蛻舻囊庖?jiàn)影響下，盡力購(gòu)買本物業(yè)的人群。 政府官員216。 客戶構(gòu)成：l 主導(dǎo)型客戶：——第二居所216。項(xiàng)目是界于別墅與TOWNHOUSE的田園式獨(dú)立住宅形式，并以“成都生活，院落建筑”為開發(fā)理念，希望能夠吸引到高知識(shí)、高文化、高收入的階層。重視開發(fā)商品牌，并愿意為之付出相應(yīng)較高的價(jià)錢。 目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理分析l 由于工作關(guān)系，這部分人群交際范圍較廣，接觸新生事物的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，所以一般具有較為開放的意識(shí)，對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，追新意識(shí)較強(qiáng)；l 這部分人群受教育程度相對(duì)較高，對(duì)事物有較強(qiáng)的分析判斷能力，購(gòu)物決策偏于理性，屬于“思考型”，有較高的審美情趣；l 重視子女教育，教育環(huán)境是其購(gòu)房時(shí)的重要考慮因素；l 家中有老人的多需要相關(guān)醫(yī)療、家政方面的服務(wù)；l 由于多為所在單位的中流砥柱，工作壓力大，工作時(shí)間較長(zhǎng)，因此對(duì)住宅的舒適度和功能性要求較高；l 多數(shù)人已經(jīng)有過(guò)一次或一次以上購(gòu)買商品房的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)再次置業(yè)并不太迫切，因此對(duì)住宅的綜合品質(zhì)要求相當(dāng)高，重視產(chǎn)品的附加值。但其一次置業(yè)住宅從功能使用、或社區(qū)環(huán)境、或自然條件等多方面已開始逐漸不能滿足需求，所以從其居住需求及居住理想都有再次置業(yè)的要求。由于工作時(shí)間占據(jù)了其生活的大多數(shù)時(shí)間，所以對(duì)這一人群的信息傳播要有一定針對(duì)性，可選擇針對(duì)性較強(qiáng)的小眾媒體，如《三聯(lián)生活周刊》、《經(jīng)理人世界》、《財(cái)經(jīng)》、《時(shí)尚》等媒體，進(jìn)行有效信息傳播。其中，考慮到“近水樓臺(tái)”的地理因素，城南客戶群當(dāng)是目標(biāo)客戶群（至少在一期項(xiàng)目中）中的主要構(gòu)成部分；另外，據(jù)初步了解，中和片區(qū)、華陽(yáng)片區(qū)也有一定的購(gòu)買潛力，如中和有相當(dāng)一部分做石化生意的私營(yíng)企業(yè)主，是具備著相當(dāng)購(gòu)買力的。這種大家庭的家庭結(jié)構(gòu)，如果在經(jīng)濟(jì)條件允許的狀況下，很有可能造成“裙帶居”的購(gòu)買現(xiàn)象。 “裙帶居”的特征。即使雙方老人不是長(zhǎng)期隨同居住，也會(huì)考慮老人的臨時(shí)居住問(wèn)題。 “三代居”的特征。在其自身成長(zhǎng)的家庭中，以多子女的大家庭為主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭為主。l 文化構(gòu)成 這一人群受十年文革的直接影響不深，如果接受高等教育，其時(shí)間基本在80年代，這一時(shí)期正是中國(guó)社會(huì)、文化經(jīng)歷又一次新的變革之時(shí)，所以這一人群經(jīng)歷了中國(guó)文化架構(gòu)重新建立的過(guò)程，在“肯定—否定—再肯定”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角。 項(xiàng)目周邊區(qū)域客戶中和及華陽(yáng)片區(qū)內(nèi)部，本身也存在一定規(guī)模的潛在消費(fèi)者，他們或長(zhǎng)期生活在本地，或在本地經(jīng)營(yíng)事業(yè)，所以對(duì)地域性有一定的依賴性。 外地潛在購(gòu)買人群 成都作為四川的省會(huì)，對(duì)成都以外、四川以內(nèi)（包括重慶）的周遍地區(qū)、城市的人群形成強(qiáng)有力的向心力，另外，成都作為西南的中心城市，還吸引著包括來(lái)自青海、西藏、貴州等地的購(gòu)買群體，這一人群主要看好成都良好的生活環(huán)境及氛圍，能夠有這種選擇的人，在原地也多為高收入階層，在成都購(gòu)置產(chǎn)業(yè)也主要用于度假及養(yǎng)老。 文體明星文體明星，特別是體育明星，是近年來(lái)快速形成的一個(gè)高收入群體，這一人群流動(dòng)性大，但購(gòu)買力很強(qiáng)，其購(gòu)買渠道也主要通過(guò)親朋代理或他人介紹。 高級(jí)營(yíng)銷人員 這一人群，工作難度、強(qiáng)度大，危機(jī)感強(qiáng)，一般所涉及的行業(yè)也較廣，主要有：醫(yī)藥及醫(yī)療器械、保險(xiǎn)、及其他商業(yè)等。 媒體傳播業(yè)高級(jí)從業(yè)人員 隨著媒體的作用不斷釋放，其高級(jí)從業(yè)者也逐漸進(jìn)入中高收入階層，這一人群的特點(diǎn)是容易形成意見(jiàn)導(dǎo)向，追求文化氣息。 金融