【正文】 生活品質(zhì)的人。 ? 意見的主導者 他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個體為代表，群體為支撐，形成在圈子中的“意見領(lǐng)袖”地位。 ? “成都群落” 這一人群中有成都本土生長的、有移居成都的四川人、有移居成都的西南人、也有從全國各地移居成都的人群，這些人群既融入了成都的傳統(tǒng)血液，又以其寬廣的視野努力的跳出成都的局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚集， 形成代表成都新氣象的“ 成都群落 ”。這一人群，客觀的說，應該在金字塔分布中，略高于項目的目標客戶群，他們的購買能力巨大，有選擇項目作為第二居所的可能。 ? 科、教、衛(wèi)系統(tǒng)高級從業(yè)人員 隨著社會的進步，科、教、衛(wèi)系統(tǒng)也得 以快速發(fā)展，其高級從業(yè)人員的收入也得到迅速提高，包括高級科研人員、高校教授、醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的高級從業(yè)者，這一人群的特點是收入穩(wěn)定、有較高的社會地位。 ? 金融 行業(yè)高級從業(yè)人員 金融行業(yè)的高級從業(yè)人員主要有股票操盤手、外匯操盤手、投資經(jīng)紀人、分析師等等，他們的特點是收入來源多渠道，工作時間穩(wěn)定但異于常規(guī)時間。 ? 高級營銷人員 這一人群，工作難度、強度大，危機感強，一般所涉及的行業(yè)也較廣，主要有：醫(yī)藥及醫(yī)療器械、保險、及其他商業(yè)等。 ? 外地潛在購買人群 成都作為四川的省會，對成都以外、四川以內(nèi)（包括重慶）的周遍地區(qū)、城市的人群形成強有力的向心力，另外，成都作為西南的中心城市，還吸引著包括來自青海、西藏、貴州等地的購買群體，這一人群主要看好成都良好的生活環(huán)境及氛圍，能夠有這種選擇的人，在原地也多為高收入階層，在成都購置產(chǎn)業(yè)也主要用于度假及養(yǎng)老。 ? 年齡構(gòu)成 目標人群應以 60 年 —— 70 年出生的人群為主要群體，也有少部分 49 年 —— 60 年、 70 年 —— 75 年出生的人群。 ? 家庭構(gòu)成 這一人群的特殊歷史發(fā)展背景，使其家庭結(jié)構(gòu)也帶有明顯 的時代特色。 這種特殊的家庭構(gòu)成狀況，會構(gòu)成以下的購買特點： ? “三代居”的特征。即使雙方老人不是長期隨同居住，也會考慮老人的臨時居住問題。所謂裙帶居，主要指雙方兄弟姐妹中，由于某一家的購買，而引起其他家族成員購買的情況。 ? 區(qū)域構(gòu)成 按照成都 “西貴、南富”的傳統(tǒng)，從大體上判斷，目標客戶人群應以分布于這兩個區(qū)域為主。 目標客戶群生活狀態(tài)分析 ? 事業(yè)狀態(tài) 在經(jīng)過了磨練和積累后，基本達到一個較好的事業(yè)平臺，多數(shù)人處于事業(yè)的穩(wěn)定成長期，由此也造成這一人群的大多數(shù)精力會投放在工作當中。 ? 居住狀態(tài) 目標人群中，多數(shù)已經(jīng)完成一次置業(yè)，其中有一定比例的居住條件較好。 ? 交通狀態(tài) 這一人群在日常生活中，主要以車為代步工具，但其家人多數(shù)仍以公交系統(tǒng)（包括出租、公共車）為主要交通方式，這就需要項目將來在中后期中對于公交系統(tǒng)做重點解決。同時，對服務有較高的要求，有較強的“花錢買服務”的意識，而且法律意識和維權(quán)意識較強。 六、 目標客戶群定位思考 客戶總體表述： 成都群落 將客戶群體表述為“ 成都群落 ”，是希望項目能夠有更大的打擊面，因為中和項目并不是單純以區(qū)位來吸引客戶，它更多的將是通過項目自身，以及項目所內(nèi)涵的文化價值來吸引那些有共鳴的客戶群。他們財富的積累方式大多不是靠關(guān)系、投機、資本、基業(yè)而獲得，主要靠知識，知識就是本錢，靠自己的專業(yè)技能來獲得財富。 ? 邊際型客戶： —— 第一居所 邊際型客戶主要針對那些有能力購買城區(qū) 電梯公寓，總價承受能力在 40—— 50 萬左右的城市白領(lǐng)人群，主要考慮他們在上兩類客戶的意見影響下，盡力購買本物業(yè)的人群。我們試圖通過吸引業(yè)界意見領(lǐng)袖（主導型客戶）的目光與注意力，通過他們的意見影響，來吸引和帶動支撐型客戶，甚至邊際型客戶的購買意向。純北美小鎮(zhèn)） ? 安柏麗晶（深圳城南歐洲小鎮(zhèn)） ? 玉龍山莊（成都黃浦江景） ? 水榭花都（深圳府南河河景） 仿古住宅理念 ? 耕天下（北京） ? 芙蓉古城（成都） ? 清華坊（成都） 大社區(qū)理念 ? 麗江花園（廣州） ? 萬科四季花城（深圳） ? 萬科城市花園（成都） 復合地產(chǎn)理念 ? 南國奧林匹克花園（廣州） ? 建信 高功能價值，集中體現(xiàn)在居住尺度上： 居住距離 —— 近郊。 居住空間 —— 獨立式住宅。 高文化價值，集中體現(xiàn)在居住文化上： 以院落建筑為載體的可以傳承和延續(xù)的成都生活，連接了成都生活的過去、現(xiàn)在和未來，體現(xiàn)了成都生活優(yōu)越、悠閑、求新的生活主調(diào)。 （三） 核心理念軌跡 產(chǎn)品主線 ① 主力訴求點： ? 獨立式住宅（ Singlehouse 或 Detached） ? 院落文化 ② 主線支撐 ? 專業(yè)概念上：強化獨立式住宅的概念，使其區(qū)別于獨立式別墅、聯(lián)排別墅； ? 市場形象上：突出成都第一獨立式住宅的市場形象； ? 產(chǎn)品形象上：表現(xiàn)一種和諧的居住尺度，獨門、獨院、有天、有地； ? 居住感受上：描述一種新的院落居住文化，它區(qū)別于傳統(tǒng)院落，是根據(jù)現(xiàn)代人生活特征而設計，它融生活性、景觀性、功能性于一體； 文化主線 ① 主力訴求點 ? 成都生活、文化的演繹 ② 主線支撐 ? 成都傳統(tǒng)文化 —— 追求獨立住宅、院落文化的 根源 ； ? 成都閑情文化 —— 追求獨立住宅、院落文化的 基礎(chǔ) ； ? 成都先 鋒文化 —— 追求獨立住宅、院落文化的 沖動 。建筑 情態(tài) —— 生活的智慧，就是濾除生活的雜質(zhì)，保留最重要的部分：享受家庭、生活文化、與大自然的樂趣 。 （二） 生活價值 財智派 HOUSE 財智 —— 在知識經(jīng)濟為核心推動力的新經(jīng)濟下，世界的發(fā)展已由過去的純資本說話的時代進入了資本與智慧互動的財智時代。知道拼命工作，更知道享受生活。 派 —— 是一種氣質(zhì)，介于豪與雅之間，兼?zhèn)浜罋馀c雅致之雙重特質(zhì)，我們常說的“氣派”之義。更在價值選擇上自成一派：生活的悠閑派，居住的文化派，環(huán)境的田園派，院落的私密派。你屬于那一派？ （三） 產(chǎn)品支持建議 空間標志 —— 避免項目單一產(chǎn)品所造成的天際線呆板，節(jié)奏感弱的缺陷，可考慮采用鐘塔，標高噴泉等形式，使之成為一個主視點，提高項目視覺形象。 四季花城 —— 園林植物和花卉應考慮春、夏、秋、冬時間序列的種植和營造，真正達到常年 葉綠，四季花開，展現(xiàn)出項目“田園 式住宅”的魅力。 三、 營銷推廣策略 （一） 營銷策略 產(chǎn)品營銷 作為最常規(guī)的營銷手法，產(chǎn)品營銷是做好一切營銷工作的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價值是產(chǎn)品營銷的核心。在產(chǎn)品營銷中要堅持以下方面： ① 產(chǎn)品的創(chuàng)新要突出：將獨立式住宅概念做大； ② 產(chǎn)品的亮點要強化：對獨立住宅、院落文化進行不斷暴光； ③ 產(chǎn)品的內(nèi)涵要多元：產(chǎn)品要靠主力亮點來拉升，但同時產(chǎn)品其它方面的細節(jié)，如建筑細節(jié)、產(chǎn)品科技含量、技術(shù)含量等等，也要形成有力的支撐，以形成完整的產(chǎn)品體系。文化營銷，要把握住項目所內(nèi)涵的，以及項目所要表達的文化訴求，與項目的文化特征相符。 （二） 推廣策略 不斷吸引社會關(guān)注 通過項目的不斷“爆料”，形成一系列的市場亮點。 ? 成都化的院落建筑。 ? 項目與文化的搭接（如請著名雕塑家四川美術(shù)學院前院長 —— 葉毓山進行園區(qū)景觀雕塑設計）。 ? 本地主流媒體主要是作為項目信息 的跟蹤者和直接發(fā)布者，成為項目信息的主輸出口。 征服意見領(lǐng)袖，產(chǎn)生羊群效應 通過小眾媒體的信息傳播，形成“圈子文化”效應，建立項目良好的口碑，征服意見領(lǐng)袖，使其在各自的圈子內(nèi)形成放大器的效應，將項目的特色與內(nèi)涵傳播出去，形成圈子內(nèi)部的羊群效應，促進購買行為。 節(jié)點劃分 ? 預熱期： 3 月中 —— 4 月 12 日 ? 加溫期： 4 月 13 日 —— 5 月 25 日 ? 引爆期： 5 月 30 日 —— 7 月中 ? 保溫期： 7 月中 —— 10 月底 （二） 推廣節(jié)奏 預熱期：市場注冊，引起關(guān)注 加溫期：文化先行，漸進導入 引爆期：產(chǎn)品說話，強勢引爆 保溫期：現(xiàn)場展示，保持人氣 后記： 戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的靈魂，是戰(zhàn)術(shù)的指導思想。該思路主要是圍繞產(chǎn)品與文化兩條主線，在不同時 段，運用不同的營銷手法，將其進行不同側(cè)重的放大，并將兩者進行有效的融合貫通。 本方案在未來的執(zhí)行落地中，應該說還有一些工作的難點，其中主要的體現(xiàn)在以下幾個方面： 一、 對成都媒體的整體把控。 三、 對文化推廣運用的把握程度。 對于工作執(zhí)行中將會遇到的難點，我們將與甲方及各合作方 ，努力做到提前準備，全力排除，使項目的營銷推廣執(zhí)行工作能夠按最大效果去落地、執(zhí)行，以保證項目的成功運作