卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設(shè)計(jì)品牌識(shí)別(參考版)
2024-09-07 12:01本頁(yè)面
【正文】 。 最后是識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同，品牌定位是面向顧客的外部體驗(yàn)，但品牌識(shí)別的職責(zé)還應(yīng)包括針對(duì)員工的內(nèi)部體驗(yàn)，識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同就是促成內(nèi)部成員關(guān)心、了解和把握品牌識(shí)別的行 動(dòng)，內(nèi)部認(rèn)同應(yīng)該優(yōu)先于外部認(rèn)同，因?yàn)槿绻麅?nèi)部認(rèn)知不能消除差異達(dá)成一致的話，外部認(rèn)知注定會(huì)不清晰和不和諧。 又次是識(shí)別優(yōu)先因素，品牌識(shí)別擁有實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)固然是 好事，但如果品牌體驗(yàn)不能很好地傳達(dá)潛在價(jià)值的話， “叫好 ”終究也變不成 “叫座 ”，識(shí)別優(yōu)先因素意味著應(yīng)選擇哪些識(shí)別內(nèi)容作為品牌的焦點(diǎn)，由于品牌識(shí)別是對(duì)品牌的全方位和多視角展示，所以識(shí)別要素的先后次序如何安排相當(dāng)重要，只有把握輕重緩急才能將作為管理模型的品牌識(shí)別變成溝通模型。 再次是識(shí)別支持活動(dòng)，單純的識(shí)別角色模式也是不夠的，因?yàn)槠放谱R(shí)別不僅要求建立清晰獨(dú)特的品牌形象，更要求在經(jīng)營(yíng)上切實(shí)履行品牌承諾，沒有承諾支持的形象不過是一場(chǎng) “品牌秀 ”而已，識(shí)別支持活動(dòng)是用實(shí)際內(nèi)容支持品牌工作的項(xiàng)目和投資，能夠充分揭示品牌識(shí)別背后的物質(zhì)基礎(chǔ)，從而更好地（也就是從經(jīng)營(yíng)角度）解讀品牌識(shí)別的具體內(nèi)容。識(shí)別角色模式包括內(nèi)部角色模式和外部角色模式兩種：內(nèi)部角色模式是從企業(yè)內(nèi)部尋找能夠代表和反映品牌識(shí)別的人和事，包括品牌故事（如海爾在創(chuàng)業(yè)初期砸冰箱的故事充分展示了海爾對(duì)品質(zhì)的重視）、品牌活動(dòng)（如一年一度的蘋果世界大會(huì) MacWorld）、品牌模范（如格魯夫代表了英特爾 “只有偏執(zhí)狂才能生存 ”），內(nèi)部角色模式的好處在于角色近在身邊容易深入理解和投入感情。識(shí)別詮釋條款一定要做到精確詳實(shí)，以沒有歧義為底線，以激發(fā)思考為上乘，如 LLBEAN 將 “幽默感 ”的識(shí)別要素詮釋為 “LLBEAN總是非常適當(dāng)?shù)陌缪菟谌藗兩钪械慕巧鼜牟贿^分突出自己，保持著傳統(tǒng)的美國(guó)北方人獨(dú)有的幽默 ”。 首先是識(shí)別詮釋條款，識(shí)別詮釋條款是對(duì)抽象的品牌識(shí)別要素進(jìn)行逐項(xiàng)解釋，使其內(nèi)涵變得豐富具體以及結(jié)構(gòu)清晰完整。品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)的任務(wù)就是對(duì)品牌識(shí)別各項(xiàng)內(nèi)容 /要素進(jìn)行解釋、說明、發(fā)展和豐富，以幫助決策者判斷哪些行動(dòng)是有利于品牌的從而能夠確認(rèn)相關(guān)的計(jì)劃和項(xiàng)目，同時(shí)清晰的內(nèi)容也能加強(qiáng)加深對(duì)品牌的理解從而能夠更好地與消費(fèi)者 /利益關(guān)系者溝通，另外實(shí)施過程中通常會(huì)帶來(lái)新穎有用的想法從而能夠更有效地引導(dǎo)品牌創(chuàng)建工作（對(duì)規(guī)劃的反饋）。組合符號(hào)是在品牌組合的背景下的符號(hào)呈現(xiàn)，符號(hào)識(shí)別的構(gòu)成元素、字體、顏色和布局通常會(huì)因組合環(huán)境而變化，其一是跨品牌符號(hào)組合，即在同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)以上品牌的情況下如何處理符號(hào)識(shí)別，如 Marriott在視覺設(shè)計(jì)上有意強(qiáng)化對(duì) courtyard 的影響力而削弱對(duì) fairfield 的影響力；其二是跨品類符號(hào)組合，即品牌同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)以上產(chǎn)品類別時(shí)如何處理符號(hào)識(shí)別，如惠普在家用產(chǎn)品和商用產(chǎn)品上就采用了符號(hào)差異化，在家用產(chǎn)品采用的是紫色而非商用產(chǎn)品的黃色，同時(shí)還增加了商用產(chǎn)品所沒有的人像標(biāo)記以及識(shí)別語(yǔ)（ “探索一切可能 ”）。聽覺符號(hào)是通過聽覺刺激來(lái)產(chǎn)生認(rèn)知的識(shí)別符號(hào)，其一是有聲商標(biāo)，如麥當(dāng)勞盡人皆知的 “更多選擇、更多歡 笑就在麥當(dāng)勞 ”；其二是主題歌曲，主題歌曲既可以視為有聲商標(biāo)的延續(xù)，也可以視為識(shí)別語(yǔ)的延續(xù)，如可口可樂膾炙人口的 “我愿教會(huì)世界唱歌，歌聲完美和諧；我愿永遠(yuǎn)與世界同在，請(qǐng)他來(lái)上一杯可樂 ”，聽覺識(shí)別的獨(dú)特作用在于可
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1